甘慧琴

摘 要 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著信息時(shí)代的進(jìn)步而產(chǎn)生的一個(gè)營(yíng)銷概念，產(chǎn)品的選擇、價(jià)格的商定、資金的給付都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成。這種新進(jìn)的營(yíng)銷方式在近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)沖擊，但運(yùn)作過(guò)程不可避免地存在一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步探討解決。本文將闡述我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并對(duì)其發(fā)展前景進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 現(xiàn)狀 前景

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始于1997年，以海爾集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)向愛爾蘭銷售三千臺(tái)冰箱為起點(diǎn)，隨后各大城市相繼出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店，企業(yè)也開始利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出很多成功案例，例如阿里巴巴、聚美優(yōu)品、淘寶網(wǎng)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展引發(fā)更多關(guān)注，極大地轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)模式，在全球范圍內(nèi)都具有良好的發(fā)展前景。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

我國(guó)當(dāng)前尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給出統(tǒng)一的概念，不同的專家學(xué)者有各自的概念界定。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被定義為利用互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)形式，開展針對(duì)用戶的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的銷售模式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷的新發(fā)展，其主要目的是達(dá)到銷售目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特征表現(xiàn)為：經(jīng)濟(jì)性、實(shí)時(shí)性、交互性、廣泛性。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了良好的發(fā)展契機(jī)，在今年來(lái)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。自1997年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步以來(lái)，很多企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年開始，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)開始形成，營(yíng)銷工具與手段日益多樣。截止到2008年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已達(dá)6329萬(wàn)。2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)絡(luò)銷售的買賣雙方人數(shù)約為4.5億。2010年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展更為迅猛，已經(jīng)在很大程度上改變了人們的購(gòu)物方式，且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。

（二）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。

很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大價(jià)值，相繼建立起企業(yè)網(wǎng)站，但在網(wǎng)站的后期投入及網(wǎng)站維護(hù)方面并沒有過(guò)多關(guān)注。企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，意識(shí)不到開展網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的必要性。企業(yè)難以利用網(wǎng)絡(luò)在同行業(yè)間第一時(shí)間搶占市場(chǎng)，使得很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)流失，企業(yè)不能從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲取利潤(rùn)，便無(wú)心增加投入，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展停滯不前。有的企業(yè)則將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷神秘化，認(rèn)為其技術(shù)含量過(guò)高而不敢涉足，喪失發(fā)展機(jī)會(huì)。

（三）網(wǎng)銷利用率低。

多數(shù)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面會(huì)包含一些企業(yè)或產(chǎn)品的推送廣告，但這些廣告的技術(shù)含量并不高，很多僅僅是展示企業(yè)名稱及聯(lián)系方式，網(wǎng)絡(luò)的作用僅是展示通訊方式，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力被埋沒。

（四）誠(chéng)信難以保障。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)銷售模式，買賣雙方的交易過(guò)程都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。由于當(dāng)今的市場(chǎng)體系不夠健全，假冒偽劣、以次充好的行為屢禁不止，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中此類問(wèn)題同樣不可避免，且網(wǎng)絡(luò)交易這種形式使得退換貨、資金追討存在較大的困難。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷詐騙的案件越來(lái)越多，降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任度。部分網(wǎng)銷產(chǎn)品在運(yùn)送過(guò)程中會(huì)被故意掉包，通訊地址、聯(lián)系方式等個(gè)人信息可能被商家、快遞非法利用，這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在誠(chéng)信領(lǐng)域應(yīng)該規(guī)避的問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景

（一）網(wǎng)民數(shù)量不斷增加提供了消費(fèi)基礎(chǔ)。

我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量呈直線上升趨勢(shì)，使我國(guó)成為網(wǎng)民擁有量最大的國(guó)家。龐大的網(wǎng)民數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，素質(zhì)也在不斷提高，使很多行業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展空間。交通、房地產(chǎn)等已經(jīng)不再是主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體，服裝行業(yè)、小商品等都走上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。

（二）搜索引擎將成為第一營(yíng)銷工具。

搜索引擎一直以來(lái)都是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，其地位在短期內(nèi)不會(huì)被撼動(dòng)。搜索引擎的發(fā)展較為快速，將有許多更專業(yè)、更先進(jìn)的搜索引擎將被研發(fā)出來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得更廣闊的發(fā)展空間。搜索引擎的模式也將發(fā)生變革，以往的關(guān)鍵詞搜索、定位廣告會(huì)被繼續(xù)沿用，而本地推廣、專業(yè)化搜索也將納入體系，使搜索引擎這種主要的網(wǎng)銷方式更加完善。

（三）企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)銷價(jià)值將提高。

2007年，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范》正式發(fā)布，這一規(guī)范的出臺(tái)是建立在對(duì)WEB標(biāo)準(zhǔn)深入考察的基礎(chǔ)上的，具有積極的指導(dǎo)作用。很多不符合WEB標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站將不能正常運(yùn)行，用戶瀏覽不了網(wǎng)站信息，這就促使企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向進(jìn)行網(wǎng)站的正式建設(shè)，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)銷價(jià)值。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告將有很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)顯著，主要表現(xiàn)在：傳播范圍大，覆蓋區(qū)域廣；成本較低，約為傳統(tǒng)廣告形式的十分之一；可以與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流；用理性說(shuō)服的方式來(lái)促成交易的達(dá)成，效率較高。具有明顯優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代獲得廣闊的發(fā)展空間。

（五）會(huì)員制營(yíng)銷日漸風(fēng)行。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法中，會(huì)員制是一種吸引顧客的有效方式，這種方法同樣可以運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中。這種來(lái)自美國(guó)的營(yíng)銷手段經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐，證明了其在營(yíng)銷方面的有效性。目前我國(guó)部分零售網(wǎng)站已經(jīng)啟用，即便是對(duì)國(guó)外營(yíng)銷模式的模仿，但仍收到良好的營(yíng)銷效果，值得推廣。

（六）用戶體驗(yàn)將得到足夠重視。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)快速的發(fā)展之后，勢(shì)必走上管理精細(xì)化的階段，更加注重細(xì)節(jié)質(zhì)量，因而用戶體驗(yàn)將成為企業(yè)網(wǎng)銷改革的一個(gè)重要考量因素。完善用戶體驗(yàn)將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)努力方向，同時(shí)用戶體驗(yàn)也會(huì)為企業(yè)提升網(wǎng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提供條件。

四、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但伴隨著人們網(wǎng)銷意識(shí)的迅速覺醒及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在十幾年間取得了良好的發(fā)展。我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用上還不夠嫻熟，但人們尋求改進(jìn)的步伐一直沒有停止，著力進(jìn)行網(wǎng)銷潛力的深度挖掘，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造了良好的發(fā)展氛圍，提供了廣闊的發(fā)展前景。

（作者單位：廣西機(jī)電工業(yè)學(xué)校）

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