馮瓊 方錚煬

摘 要 層次分析法（AHP）在對事物進(jìn)行決策時，將定性與定量的方法相結(jié)合，以其自身的系統(tǒng)性、綜合性、簡便性和準(zhǔn)確性被廣泛應(yīng)用到?jīng)Q策分析中。但由于其權(quán)重確定方法本身的局限性，AHP不能突破主觀因素較重的特點(diǎn)。本文將AHP和熵權(quán)法結(jié)合起來進(jìn)行評價，以實(shí)現(xiàn)權(quán)數(shù)確定的主觀性和客觀性的有效結(jié)合。

關(guān)鍵詞 AHP 熵權(quán) 客戶滿意度評價

中圖分類號：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0 引言

隨著中國銀行業(yè)競爭的日趨激烈，銀行資金市場已經(jīng)顯現(xiàn)出買方市場的特征，客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性資源。同時，隨著外資銀行進(jìn)入中國金融市場后對我國商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶資源的沖擊，如何保持現(xiàn)有客戶將成為我國商業(yè)銀行最大的挑戰(zhàn)?？蛻魸M意意味著銀行賴以生存與發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)被認(rèn)同、被接受，獲得較高客戶滿意度的銀行則意味著該銀行擁有一批忠誠度較高的客戶，這是銀行在殘酷的競爭市場中的優(yōu)勢所在。因此發(fā)現(xiàn)和消除客戶滿意度下降的根源，提升顧客的滿意度水平和忠誠度，銀行提升市場競爭力的一個重要手段。本文以我國商業(yè)銀行客戶滿意度為研究對象，根據(jù)已有文獻(xiàn)選取適合我國實(shí)際情況的商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素指標(biāo)，結(jié)合AHP和熵權(quán)法對商業(yè)銀行客戶滿意度指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評價。

1 商業(yè)銀行客戶滿意度指標(biāo)設(shè)計原則

在客戶滿意度研究中，凡是能被客戶的感覺區(qū)分出來的產(chǎn)品的所有的細(xì)分屬性，都成為客戶滿意指標(biāo)。本文根據(jù)已有文獻(xiàn)將商業(yè)銀行客戶滿意度評價體系中的指標(biāo)定位三個維度，分別是：（1）業(yè)務(wù)辦理；（2）附加服務(wù)；（3）客戶對商業(yè)銀行品牌的態(tài)度。

2 層次分析法（AHP）

層次分析法（AHP）是美國匹茲堡大學(xué)數(shù)學(xué)教授T.L.Saaty 1971年為美國國防部研究“應(yīng)急計劃”時總結(jié)形成的。決策時，人們需要通過建立完整的評價體系對決策對象進(jìn)行優(yōu)劣評價排序，AHP運(yùn)用簡單的比較方法對系統(tǒng)中各有關(guān)因素進(jìn)行比較評價，通過對比較評價結(jié)果的綜合計算處理，得出關(guān)于決策對象的優(yōu)劣排序，從而為決策者提供定量形式的決策依據(jù)。

2.1 層次分析法的基本步驟

（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型；（2）構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣；（3）層次單排序與一致性檢驗(yàn)；（4）層次總排序及一致性檢驗(yàn)。

3 熵權(quán)評價法

3.1 熵的概念

熵在不同的科學(xué)領(lǐng)域有著不同的定義，1872年Boltzmann提出：“熵是一個系統(tǒng)失去了的‘信息的度量”。在信息論中，熵與信息是互補(bǔ)的，信息就是負(fù)熵。熵值的增加意味著信息的丟失，一個系統(tǒng)的有序度越高，其熵就越小所具有的信息量就越大。

3.2 熵權(quán)的概念

熵權(quán)是這樣定義的，設(shè)有個評估指標(biāo)，個投資方案，評價矩陣每列的最優(yōu)值為，即 =

對于收益性指標(biāo)，越大越好；對于損失性指標(biāo)，越小越好。與的接近程度為：

第個評價指標(biāo)熵值為：

= ，則第個指標(biāo)的熵權(quán)定義為： = 且0≤≤1， = 1。

4 實(shí)證分析

4.1 利用層次分析法進(jìn)行權(quán)重的確定

（1） 準(zhǔn)則層比較；

（2） 指標(biāo)層比較。

4.2 運(yùn)用熵權(quán)法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的計算

（1） C：準(zhǔn)則層判斷矩陣

（2） A1：業(yè)務(wù)辦理指標(biāo)層的判斷矩陣

（3） 附加服務(wù)指標(biāo)層的判斷矩陣

（4） A3：客戶對商業(yè)銀行的態(tài)度指標(biāo)層的判斷矩陣

4.3 商業(yè)銀行客戶滿意度的綜合評價

將AHP方法確定的權(quán)重與熵權(quán)結(jié)合起來，可以將主觀和客觀的評價比較好的結(jié)合起來，提高權(quán)重確定的準(zhǔn)確性。

定義第個指標(biāo)的綜合權(quán)數(shù)向量為： =

其中，為指標(biāo)個數(shù)，為AHP方法得到的權(quán)重，為通過熵權(quán)法計算得到的熵權(quán)，這樣通過指標(biāo)數(shù)據(jù)的加權(quán)求和即可得到各家銀行競爭力的綜合得分，進(jìn)而得到排名。

5 總結(jié)

本文利用了層次分析法和熵權(quán)法對影響客戶滿意度的各個因素進(jìn)行評價，并將這兩種方法結(jié)合起來綜合評定了各因素影響客戶滿意度的程度，避免了單獨(dú)運(yùn)動某一個方法所產(chǎn)生的弊端。