付麗麗 宋艷 劉靜

【摘 要】作為互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代下新興的營銷模式，微電影已經(jīng)開始運用到旅游景區(qū)的宣傳上，北京的旅游景區(qū)在這方面的接納程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了保持北京景區(qū)對游客的吸引力，本文主要探討北京旅游景區(qū)微電影營銷的現(xiàn)狀，分析北京與其它地區(qū)的差距，通過總結(jié)旅游景區(qū)運用微電影進(jìn)行營銷的特點及成功要素，提出了北京旅游景區(qū)該如何利用微電影對景區(qū)進(jìn)行宣傳的策略。

【關(guān)鍵詞】北京；旅游景區(qū)；微電影；策略

一、北京旅游景區(qū)微電影宣傳發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微電影作為跨界的產(chǎn)物成為web2.0時代下一種新型的營銷形式，其畫面優(yōu)勢、病毒式傳播的特點使一些旅游景區(qū)逐步開始采用微電影的形式來進(jìn)行景區(qū)的宣傳，像紹興旅游集團(tuán)拍攝了系列微電影（《櫻為愛情》）在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，展現(xiàn)了紹興古城的秀美風(fēng)光和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，電影上線一天的時間內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的點擊率就達(dá)到了五萬多次，并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論，使紹興的門票收入半年就同比增長了27.25%，其微電影的營銷模式大獲成功，并成為中國旅游景區(qū)利用微電影作為新型傳播手段的典范。在全國，慢慢掀起了利用微電影的形式進(jìn)行景區(qū)宣傳的風(fēng)潮，多家知名景區(qū)都陸續(xù)拍攝了微電影，甚至有些景區(qū)為了造勢，在拍攝前進(jìn)行大規(guī)模的海選來確定微電影的男女主角，在微電影沒播放前，就達(dá)到了一定的宣傳效果。

北京作為首都是我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游中心，憑借其悠久獨特的歷史文化、豐富的自然景觀與人文景觀、世界著名古都、國際化大都市，吸引了大批游客。這些先天優(yōu)勢使北京旅游景區(qū)在知名度、游客數(shù)量、門票收入等方面沒有特別大的憂慮，因此旅游營銷手段及策略方面往往滯后于其它地區(qū)。北京景區(qū)，像長城、故宮、天安門、頤和園等五A級旅游景區(qū)自建國以來就成為國民旅游的必到之地，國家形象的各種宣傳片里也離不開它們的身影，并被視為國家的標(biāo)志。所以在景區(qū)管理者及主管單位看來，采用微電影來宣傳并不能帶來多大的效益。而北京慢慢發(fā)展起來的一些新興旅游景點，則多采取口口相傳的形式逐漸累積知名度，景區(qū)的管理者利用新興媒體及新的傳播手段的意識較差，營銷手段更多地停留在傳統(tǒng)的模式上，微電影的方式并沒有受到足夠的重視。在這樣一個大眾傳媒的微時代里，北京景區(qū)特別是一些不太知名的中小景區(qū)，要想在全國旅游市場特別是北京市場上多分一杯羹，必須要提高自己利用新型媒體、新型模式的營銷意識，在旅游營銷上先發(fā)制人，搶占旅游市場先機(jī)。

二、北京景區(qū)微電影與其他地區(qū)微電影宣傳的對比

在全國，《櫻為愛情》、《緣分西江》、《戀戀廬山》、《愛，在四川——美食篇》等旅游微電影比較知名，在互聯(lián)網(wǎng)上受到了大眾的歡迎，獲得了良好的市場反響，2012年2月7日，四川旅游局發(fā)布了《愛，在四川——美食篇》，該微電影通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)與語言，展示了四川特色的美食美景、風(fēng)土人情，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，憑借著驚人的3600萬網(wǎng)絡(luò)點擊率，四川旅游品牌形象的推廣效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到快速放大。國內(nèi)景區(qū)微電影改變了以往電影宣傳片只拍攝景區(qū)風(fēng)光的慣例，加入了大量的故事情節(jié)元素，故事情節(jié)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的旅游特色及其旅游服務(wù)的理念與獨特之處，加深了各景區(qū)與消費者的深層次的情感溝通，向消費者傳遞了積極的品牌理念和品牌精神。有些故事的敘述和表達(dá)留有適當(dāng)?shù)膽夷?，進(jìn)一步吸引了觀眾的好奇心，促使其前往旅游景區(qū)進(jìn)行探究。

在國外，也有些國家利用微電影進(jìn)行旅游宣傳，如：新加坡旅游局首部主題微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》借助了熱播劇和女主角的影響力把新加坡的城市文化和理念通過微電影表達(dá)出來，并使之成為新加坡旅游推廣活動中很重要的一部分。這說明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受眾心理，利用熱播劇帶動微電影這一新鮮事物來擴(kuò)大其宣傳效果。

和全國其他地區(qū)景區(qū)相比，北京各景區(qū)在利用微電影作為營銷手段方面還比較薄弱，旅游景區(qū)微電影的數(shù)量非常少，更別提在全國的知名度。通過我們的調(diào)查，2012年北京圓明園拍攝了微電影《黑天鵝》，這部影片以一個小女孩的視角，講述童年美好的故事，通過電影畫面展示圓明園的碧波蕩漾、湖水里緩緩游著的黑天鵝等許多獨特景色，來達(dá)到旅游宣傳的目的。位于房山的云居寺景區(qū)播出了一部《云居寺傳奇》，這部微電影分為“人”、“經(jīng)”、“靈”三個分系列，從電影的藝術(shù)視角力圖展示佛教傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)云居寺石經(jīng)精神、樹立北京地域文化新名片、提升房山文化的傳播力和影響力，此外十渡景區(qū)也拍攝了微電影在土豆網(wǎng)播放。北京市旅游發(fā)展委員會在2012年曾發(fā)布“拍攝北京旅游形象宣傳片及北京旅游微電影政府采購項目中標(biāo)結(jié)果公告”，顯示由旅游委出面要拍攝旅游微電影。然而經(jīng)過深入了解，這些微電影并不為廣大網(wǎng)民所熟知，微電影的內(nèi)容創(chuàng)新度還不夠強(qiáng)，營銷推廣力度不足，說明北京景區(qū)微電影的發(fā)展還處于初級階段，在內(nèi)容構(gòu)思、影片制作、后續(xù)推廣宣傳等方面還沒有形成系統(tǒng)的模式，沒有充分利用好微電影達(dá)到宣傳的效果。

三、北京景區(qū)微電影的發(fā)展策略

通過對成功的旅游景區(qū)微電影進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)微電影這種營銷模式有如下特點：

1.傳播基于web2.0，互動與反饋機(jī)制更加完善。景區(qū)的微電影營銷，主要以進(jìn)入web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體作為營銷信息的傳播媒介，相較于傳統(tǒng)媒體的填鴨式灌輸、被動的信息接受形式，新媒體的高效性、互動性和傳播性更加突出?；ヂ?lián)網(wǎng)web2.0的最大特點就是允許用戶及時參與，能夠為旅游景區(qū)與受眾之間建立起及時互動與反饋的技術(shù)基礎(chǔ)。酷六網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪視頻等國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站，在視頻播放同時均提供了觀眾參與評論的入口。另外值得一提的是微電影所依托的另外主要媒介——微博，微博具有及時評論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受眾除了對內(nèi)容進(jìn)行評價之外，還會進(jìn)行積極的二次轉(zhuǎn)播。因此，景區(qū)微電影的受眾覆蓋面是以千萬為計量單位的。

2.碎片化時間的高度契合。碎片化是互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征，人們生活節(jié)奏的加快，時間碎片的長度更加短暫，生活在碎片化的大眾，內(nèi)心往往存在一種焦躁感，時間總是有限的、短暫的、無法沉浸思考的，而與此特性相匹配的內(nèi)容則更容易給大眾帶來歡娛，樂于被大眾所接受。景區(qū)微電影的內(nèi)容以故事為主，輕松愉悅、短小精干的特性，正好切中大眾在上下班等車的時間、乘坐電梯的時間、坐在馬桶上的這些日常生活中的時間碎片。

3.宣傳軟性化。微電影營銷從出現(xiàn)開始就是為商業(yè)定制的，目的與普通廣告相同，但是它沒有傳統(tǒng)廣告不分場合、不分喜好的生硬灌輸。景區(qū)的微電影營銷，采用了柔和的手法，除去赤裸裸的宣傳，通過講述愛情、親情或者其他故事將營銷內(nèi)容感性化，具象化，大大吸引了受眾的眼球。

4.目標(biāo)受眾偏向高端化、年輕化。景區(qū)的微電影營銷，作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，理論上任何一個網(wǎng)民都可能成為其受眾，但是作為一種市場行為，營銷性微電影最終的目的是為景區(qū)帶來價值和利益，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民年輕人及高端人士居多的特性正好契合了景區(qū)的受眾群體。

針對景區(qū)微電影的特點，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)微電影的成功要素包括三個方面：首先，該作品是否擁有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容；其次，微電影與景區(qū)特色的結(jié)合是否巧妙；第三，景區(qū)微電影推廣方式是否多元化。

結(jié)合以上分析及總結(jié)，就北京景區(qū)利用微電影進(jìn)行營銷宣傳，我們提出以下策略供參考：

1.是否采用微電影的形式，因景區(qū)而異。并不是所有的景區(qū)都適合或者有必要利用微電影的形式進(jìn)行宣傳。北京的區(qū)位優(yōu)勢決定了有些景區(qū)天然擁有的知名度，這些景區(qū)如無特殊原因，不用浪費成本來制作微電影。而對于一些知名度不高的景區(qū)，可以針對自身的情況考慮是否需要利用微電影的形式進(jìn)行宣傳。

2.針對目標(biāo)受眾，合理分析受眾心理。北京景區(qū)微電影的創(chuàng)作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環(huán)境特點和受眾特征。針對不同性質(zhì)的旅游景區(qū)，微電影應(yīng)該考慮到其分眾化，在創(chuàng)作過程中充分考慮不同景區(qū)及景區(qū)游客群體的不同需求和特點，針對不同景區(qū)的特色，創(chuàng)作出展現(xiàn)景區(qū)風(fēng)貌的個性化作品，才能贏得更高的關(guān)注，實現(xiàn)傳播目標(biāo)。

3.注重創(chuàng)新，創(chuàng)意決定未來。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是微電影制作的靈魂。由于受微電影的內(nèi)容所影響，它對創(chuàng)新要求很高，特別是當(dāng)下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，因此景區(qū)微電影的創(chuàng)作務(wù)必要做到內(nèi)容新穎、形式新奇，符合北京悠久的歷史文化或現(xiàn)代的時尚潮流，才能更好地滿足受眾的需要。

4.注重內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化特點。首先，微電影的故事是圍繞主題展開的。在商品日益同質(zhì)化的時代，消費者在選擇商品時理性思考越來越少，更多是受心理情感的驅(qū)動，因此要注重與消費者心理相關(guān)聯(lián)。其次，注重以內(nèi)容為王道。對于那些有較深歷史積淀的景區(qū)，微電影的創(chuàng)作更應(yīng)考慮是否契合歷史自身的風(fēng)格和格調(diào)。最后，注重深度、忽略長度，對越來越多的3G手機(jī)用戶來說，觀看景區(qū)微電影往往是在休閑放松的狀態(tài)下的較短時間里被消費的，所以短小緊湊卻內(nèi)容豐富的微電影往往更能取得成功。

5.注重與廣告的有效結(jié)合。微電影正式登陸新媒體以來，其產(chǎn)生的源動力即為廣告，但是從我國的實際情況來看，免費服務(wù)始終是中國受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒有收費模式，但由于它篇幅較短，極易插播廣告，同時是免費觀看，與觀眾的經(jīng)濟(jì)利益并無糾葛。因此，這些微電影也沒有因為“廣告過多”而遭受批評，反而因為其獨特的創(chuàng)意給人留下了深刻印象。所以，北京景區(qū)微電影的宣傳需要找到贊助商，只有將其與廣告有效結(jié)合，才能取得更好的營銷效果。

本文受北京聯(lián)合大學(xué)2013年“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項目（市級）“關(guān)于北京旅游景區(qū)微電影宣傳的研究”（項目編號：201311417SJ131）資助。

作者簡介：

付麗麗（1975—），女，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師。

宋艷（1990—），現(xiàn)就讀于北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院。

劉靜（1959—），女，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院工程師。