蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姚琴 余婷 殷志揚(yáng) 高子揚(yáng)

自上世紀(jì)末以來，在轉(zhuǎn)基因技術(shù)飛速發(fā)展的同時(shí)，有關(guān)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的爭論在國內(nèi)國外均愈演愈烈。顯然，作為這項(xiàng)技術(shù)的最終目標(biāo)指向——消費(fèi)者，其購買意愿將最終影響轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其產(chǎn)品的發(fā)展方向和市場前景。因此國內(nèi)已有不少學(xué)者[1-4]圍繞轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的影響因素這一主題開展了專門的研究。然而，從研究內(nèi)容上來看，現(xiàn)有研究內(nèi)容尚未涉及消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制，從研究方法上來看，國內(nèi)研究主要采用簡單的頻數(shù)分析，并且僅僅考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對購買意愿的影響，表明國內(nèi)研究缺乏成熟的理論基礎(chǔ)作為指導(dǎo)。與此同時(shí)，國外已有不少研究人員采用心理學(xué)上的最新成果——計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior, 以下簡稱TPB)來分析消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的形成機(jī)制。本文主要對這方面的國外最新研究進(jìn)展進(jìn)行梳理，以便為進(jìn)一步深入研究消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿提供借鑒。

1 TPB在轉(zhuǎn)基因食品購買意愿研究中的應(yīng)用

1991年Ajzen[5]發(fā)表了《計(jì)劃行為理論》一文，正式提出TPB，至今已在國外被廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究，并被證實(shí)能顯著提高對行為研究的預(yù)測力和解釋力，因而TPB被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，被認(rèn)為是“用于分析態(tài)度和行為的概念性框架之一”[6]，有不少研究人員應(yīng)用TPB 來分析消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿。Saba和Vasallo[7]研究了意大利消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因西紅柿的購買意愿。Sparks和Sphepherd[8]考察了個(gè)人購買特定轉(zhuǎn)基因食品(轉(zhuǎn)基因午餐肉和轉(zhuǎn)基因西紅柿)的意愿。Chen在TPB的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)整體研究框架，來分析臺灣地區(qū)的消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和購買意愿。

從研究過程來看，上述研究首先根據(jù)TPB建立模型，提出以下基本假設(shè)：消費(fèi)者對購買轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度愈正向時(shí)，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿愈強(qiáng)；消費(fèi)者對購買轉(zhuǎn)基因食品的主觀規(guī)范愈正向時(shí)，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿愈強(qiáng)；當(dāng)態(tài)度與主觀規(guī)范愈正向且感知行為控制愈強(qiáng)的話，則消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食品的意愿也會(huì)愈強(qiáng)。然后在理論模型的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查的方式來獲取樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果的分析多采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)而分析影響消費(fèi)者購買意愿決策的主要因子及其內(nèi)在的相互關(guān)系。

從上述研究的實(shí)證結(jié)果來看：作為影響消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的三個(gè)影響因素中，消費(fèi)者關(guān)于購買轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度被視為預(yù)測轉(zhuǎn)基因食品購買意愿最顯著的因子，感知行為控制在購買意愿或支付意愿中至少一種行為意愿測度中是重要的影響因子，而關(guān)于主觀規(guī)范的顯著性在不同的研究中則存在差異，僅在意大利研究[7]中，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范是行為意愿的影響因子。

隨著關(guān)于消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿研究的不斷深入，不少研究人員發(fā)現(xiàn)在應(yīng)用TPB研究消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的過程中，僅僅有消費(fèi)者對購買轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這三個(gè)原始建構(gòu)是不足以解釋消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿的，必須要加以修正。

2 TPB在轉(zhuǎn)基因食品購買意愿研究中的演變

2.1 細(xì)分TPB原始建構(gòu)

為了使TPB更有效地解釋消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿，有研究人員提出可以對TPB原始建構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

Sparks等提出感知行為控制實(shí)際上有二個(gè)建構(gòu)構(gòu)成：知覺困難和知覺行為控制。知覺困難包括技能、能力這類個(gè)人因素；而知覺行為控制主要涉及被消費(fèi)者認(rèn)為影響其對行為控制的外部因素，如時(shí)間、可得性等，這個(gè)區(qū)別應(yīng)清晰地顯示在TPB模型中。鑒于知覺道德規(guī)范反映個(gè)人規(guī)范，而主觀規(guī)范反映的是他人的規(guī)范，Raats等[11]和Sparks等將TPB原始構(gòu)建中的主觀規(guī)范細(xì)分為知覺道德規(guī)范和主觀規(guī)范，并實(shí)證檢驗(yàn)了知覺道德規(guī)范對與食品有關(guān)的購買意愿，特別是對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿有顯著影響。

Bredahl等在前人研究的基礎(chǔ)上，將TPB中影響行為意愿的三個(gè)建構(gòu)分解為五個(gè)建構(gòu)，即：(1)對購買轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度；(2)知覺困難；(3)知覺行為控制；(4)主觀規(guī)范；(5)知覺道德規(guī)范，從而構(gòu)建了消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿理論模型。Bredahl利用英國、德國、丹麥以及意大利的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)對上述理論模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，丹麥、德國和英國的消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因酸奶和轉(zhuǎn)基因啤酒的購買意愿模型中，消費(fèi)者對購買轉(zhuǎn)基因食品這一行為的態(tài)度是解釋消費(fèi)者購買意愿的所有因素中唯一顯著的。利用意大利的數(shù)據(jù)驗(yàn)證消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因酸奶的購買意愿模型得出的結(jié)論則與上述其他三個(gè)國家的實(shí)證結(jié)果基本一致。而意大利的數(shù)據(jù)驗(yàn)證消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因啤酒的購買意愿模型所得出的結(jié)論則與上述三個(gè)國家的實(shí)證結(jié)果存在差異，結(jié)果顯示消費(fèi)者的購買意愿主要直接受三個(gè)因素的影響：(1)消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的總體態(tài)度；(2)對購買轉(zhuǎn)基因啤酒的態(tài)度；(3)知覺困難。而知覺困難這一因素之所以在轉(zhuǎn)基因啤酒的購買意愿模型中顯著，可能的原因在于酸奶的外包裝的標(biāo)簽注明是“轉(zhuǎn)基因食品”，而啤酒的外包裝上則沒有標(biāo)明。

2.2 擴(kuò)展TPB原始建構(gòu)

同樣為了使TPB在解釋消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿的應(yīng)用中更加有效，也有不少研究人員主張將TPB的原始建構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)展。

鑒于自我認(rèn)同被描述為個(gè)人自我中對行為起著顯著作用的那部分，包含個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)部分，Cook 等將自我認(rèn)同因素加入TPB，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿有著顯著相關(guān)。由于道德規(guī)范被定義為個(gè)人準(zhǔn)則，即關(guān)于“什么是對的，什么是錯(cuò)的”，因此道德規(guī)范這個(gè)影響因素也被添加到TPB作為行為預(yù)測轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的因子之一。由于TPB的原始建構(gòu)沒有涵蓋情感因素，TPB以及其他社會(huì)認(rèn)知行為模型常遭批評，因此也有一些研究人員也在模型中增加了情感成份(如期望情感)以更好地解釋行為意愿方差。為了檢驗(yàn)上述理論是否成立，Spence和Townsend在TPB原始建構(gòu)的基礎(chǔ)上增加了“自我認(rèn)同”、“道德規(guī)范”和“情感牽連”三個(gè)建構(gòu)，從而構(gòu)建了消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的理論模型。通過對英國的諾丁漢市99名被調(diào)查者的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示TPB模型的基本構(gòu)成要素能夠很好地預(yù)測消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿，其中對購買轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度起到了決定性的作用。擴(kuò)展出來的三個(gè)建構(gòu)中，自我認(rèn)同和情感牽連這兩個(gè)因素對消費(fèi)者購買意愿的影響較為顯著，而道德規(guī)范則對購買意愿的影響并不顯著。

3 對TPB轉(zhuǎn)基因食品購買意愿研究應(yīng)用中的評價(jià)

通過回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)TPB在轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的應(yīng)用過程中呈現(xiàn)以下研究趨勢：

首先，鑒于消費(fèi)者不熟悉轉(zhuǎn)基因食品這樣一個(gè)事實(shí)，意味著他們難以想象所討論的產(chǎn)品，甚至難以概括化地聲明和解釋他們的購買意愿。研究人員在研究過程中更傾向于對某一特定的轉(zhuǎn)基因食品展開調(diào)查，而不是調(diào)查一般轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿。

其次，為了更好地對消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品購買意愿進(jìn)行預(yù)測，不少研究人員將TPB的原始建構(gòu)進(jìn)行了修正，或者將原始建構(gòu)中的某一因素再加以細(xì)分，或者將原始建構(gòu)以外的影響因素添加進(jìn)來。不管建構(gòu)發(fā)生了怎樣的變化，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買態(tài)度始終是影響消費(fèi)者購買意愿的最主要的因素。

第三，在研究方法上，鑒于結(jié)構(gòu)方程模型是一種驗(yàn)證性的數(shù)據(jù)分析方法，而不是探索性的分析方法，比多元回歸分析更加適合于驗(yàn)證假設(shè)。同時(shí)結(jié)構(gòu)方程模型不僅可以像多元回歸分析那樣研究觀測變量和潛變量之間的因果關(guān)系，而且還可以涉及潛變量之間的復(fù)雜關(guān)系。而TPB的結(jié)構(gòu)模型中各因子之間是相互關(guān)聯(lián)的，因此在利用TPB對消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的研究中，絕大多數(shù)研究者均采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來分析問卷調(diào)查的結(jié)果，對假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

然而，目前在TPB在轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的應(yīng)用研究過程中尚存在下列不足：

第一，盡管現(xiàn)有研究已考慮到將TPB的原始建構(gòu)進(jìn)行細(xì)分成為五個(gè)建構(gòu)，分別為：消費(fèi)者對購買轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度、知覺困難、知覺行為控制、主觀規(guī)范和知覺道德規(guī)范，或者通過添加新的因素將TPB擴(kuò)展為六個(gè)建構(gòu)，即消費(fèi)者對購買轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范、自我認(rèn)同、道德規(guī)范和情感牽連，分別構(gòu)建了消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的理論模型， 但是將TPB原始建構(gòu)細(xì)分后的建構(gòu)與擴(kuò)展后的建構(gòu)加以綜合考慮的文獻(xiàn)尚不多見。

第二，根據(jù)總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在研究過程中有必要對TPB進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦拚?，包括?xì)分原始構(gòu)建或者添加新的構(gòu)建，但是這樣的修正并不是絕對的，需要根據(jù)不同的國家和地區(qū)的轉(zhuǎn)基因食品的相關(guān)法律法規(guī)政策的不同、文化的差異以及不同的轉(zhuǎn)基因食品對消費(fèi)者的重要程度不同而加以改變。例如上文中轉(zhuǎn)基因啤酒和轉(zhuǎn)基因酸奶的例子中，知覺困難這一建構(gòu)的顯著性指標(biāo)因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品外包裝的標(biāo)簽的標(biāo)注不同而存在差異。目前針對不同地區(qū)(對轉(zhuǎn)基因食品實(shí)行開放政策或者禁止政策)、不同類別的轉(zhuǎn)基因食品應(yīng)該對TPB添加哪些建構(gòu)的研究尚不多見。

[1]胡浩,等.現(xiàn)階段消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知及購買意愿分析——基于對南京市消費(fèi)者的調(diào)查[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2006,Vol.22(1).

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