浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王慧

網(wǎng)絡(luò)零售是指交易雙方以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行商品交易的活動。也即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)有形商品和無形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)。買賣雙方通過電子商務(wù)(線上)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)交易信息的查詢(信息流)、交易(資金流)和交付(物流)等行為。網(wǎng)絡(luò)零售的主要模式包括B2C(是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式)、C2C(是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式)、O2O(即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺)等三種形式。

1 當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場分析

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費(fèi)品零售總額的6.3%。到2012年12月底國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)24875家，較2011年增幅達(dá)19.9%，預(yù)計(jì)2013年達(dá)到25529家。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場上，排名第一的依舊是天貓商城，占52.1%；京東商城名列第二，占據(jù)22.3%；位于第三位的是蘇寧易購達(dá)到3.6%，后續(xù)4～10位排名依次為:騰訊B2C(3.3%)、凡客誠品(2.7%)、亞馬遜中國(2.3%)、庫巴網(wǎng)(1.4%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.2%)、易迅網(wǎng)(0.6%)、新蛋中國(0.3%)。

截至2012年12月，中國網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，同比增長21.7%。實(shí)際運(yùn)營的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1365萬家，同比減少15.7%，自2008年來首次出現(xiàn)下滑。在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場占有率方面(包括平臺式與自主銷售式)方面，排名第一的依舊是天貓商城，占52.1%；京東商城名列第二，占據(jù)22.3%；位于第三位的是蘇寧易購達(dá)到3.6%。C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場占有率方面:淘寶集市地位依舊穩(wěn)固，占全部的96.4%。拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.2%。

在移動電子商務(wù)交易方面:截止到2012年12月，中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到965億元，同比增135%，依然保持快速增長的趨勢。到2013年這一數(shù)字將達(dá)到1300億元。

在海外代購市場交易方面:監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國海外代購市場交易規(guī)模達(dá)483億元，較去年漲幅82.2%。

2 我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)面臨的問題分析

2.1 如何定價(jià)的問題

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的價(jià)格問題，是兩種進(jìn)貨渠道、兩個(gè)價(jià)格體系、兩套考核體系間的問題。

傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售頭疼的問題在于如果線上線下的價(jià)格一樣，網(wǎng)上業(yè)務(wù)就毫無競爭力，如果網(wǎng)上的價(jià)格要有競爭力，其價(jià)格就必須低于線下。這無異于左右手互搏。開展網(wǎng)絡(luò)零售將面對價(jià)格體系上難以調(diào)節(jié)和來自供應(yīng)商的雙重價(jià)格體系的壓力；此外，由于網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體店鋪共同用一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但兩者是不同的部門，實(shí)行考核的時(shí)候兩個(gè)部門的矛盾也逐漸激化；線上線下送貨配合也存在矛盾。

2.2 如何提高供應(yīng)鏈效率和物流配送能力

傳統(tǒng)零售業(yè)的物流模式是中轉(zhuǎn)倉模式，先將商品集中到倉庫，然后在較短時(shí)間配送到各個(gè)店鋪，并且為批量配送。而網(wǎng)絡(luò)零售則不同，屬無固定路線的零單配送，需要整合整個(gè)供應(yīng)鏈，并與成百上千的生產(chǎn)商、供應(yīng)商進(jìn)行合作和溝通，需要對數(shù)以萬計(jì)的商品進(jìn)行展示、宣傳促銷、物流配送、售后服務(wù)，需要為每一個(gè)消費(fèi)者提供一對一的服務(wù)，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售業(yè)當(dāng)前的物流配送，當(dāng)然投入和成本也會高出許多。然而這些都無法在短時(shí)間內(nèi)通過技術(shù)創(chuàng)新來獲得，而必須要經(jīng)過一定時(shí)間來進(jìn)行積累。

2.3 如何解決人才問題

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2011年底開始，由于網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的超速發(fā)展，人才培養(yǎng)相對滯后，人才稀缺的現(xiàn)狀愈發(fā)凸顯，數(shù)據(jù)顯示未來我國電子商務(wù)人才缺口將達(dá)500萬。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售對技術(shù)的要求很強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著與傳統(tǒng)零售商不同的做法，對網(wǎng)絡(luò)銷售人員的需求傳統(tǒng)零售業(yè)不可能從內(nèi)部培養(yǎng)，因此，傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售專業(yè)人才匱乏。特別是需要技術(shù)開發(fā)人員，包括網(wǎng)頁制定與維護(hù)、數(shù)據(jù)庫、客戶管理、訂單管理等，以及相關(guān)軟硬件支持的專業(yè)人員；需要網(wǎng)站推廣人員，包括運(yùn)營維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)營銷人員。目前，大量的傳統(tǒng)零售商開網(wǎng)店，以為這是IT部門的事情，大多網(wǎng)絡(luò)銷售的人才都是以原班IT部門為主，專業(yè)性及復(fù)合型人才匱乏。

3 當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場特征分析

3.1 B2C企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化

圍繞B2C主戰(zhàn)場的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這樣的競爭仍將繼續(xù)，不斷推動整個(gè)B2C領(lǐng)域向前發(fā)展。B2C企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出的兩極分化趨勢將使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者生存更加的困難。

3.2 傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”持續(xù)進(jìn)行

2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場格局逐漸清晰。電商大佬們?nèi)缣熵?、京東商城、蘇寧易購等占據(jù)了B2C市場的大多份額。并且在這一年電商大佬們都有不同的舉措，開始走“差異化”路線，期待盡早盈利。

3.3 價(jià)格戰(zhàn)依然持續(xù)，電商依舊樂此不疲

“價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)話題始終離不開“電商”。從2012年頭到2012年末大大小小的電商促銷戰(zhàn)都充斥著消費(fèi)者的眼球。不過我們應(yīng)該看到的是過多的價(jià)格戰(zhàn)也會引起消費(fèi)者的疲憊，電商在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，促銷活動上也需要有些創(chuàng)意。

3.4 網(wǎng)絡(luò)零售市場格局漸明朗

2012年B2C市場格局逐漸清晰。電商大佬們?nèi)缣熵?、京東商城、蘇寧易購等占據(jù)了B2C市場多數(shù)份額，都有不同的創(chuàng)新舉措，開始走“差異化”路線，期待盡早盈利。

4 我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)未來趨勢分析

4.1 B2C平臺化趨勢

平臺式B2C，是指網(wǎng)絡(luò)零售商作為一個(gè)服務(wù)平臺，本身不參與商品買賣，僅提供一個(gè)交易場所，自營比例相對較低，主要是通過開放模式來為平臺上的各類商家提供服務(wù)，靠收取服務(wù)費(fèi)和傭金盈利。相比平臺式B2C，自主營銷類B2C即網(wǎng)絡(luò)零售商依靠購銷差價(jià)和銷售分成的方式獲取利潤。

當(dāng)前，領(lǐng)先的B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的主要發(fā)展趨勢:一是綜合式B2C繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品品類和品牌，提供一站式購物；二是平臺與商家合作加劇，平臺式B2C發(fā)展迅猛，獨(dú)立垂直B2C將面臨更大經(jīng)營壓力。比較典型的轉(zhuǎn)變?nèi)缇〇|商城，已經(jīng)從自主經(jīng)營向平臺化轉(zhuǎn)型。

4.2 電商行業(yè)的整合淘汰將加劇持續(xù)

電子商務(wù)堪稱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的吸金大戶，以資本力量整合并購的趨勢會更為突出，B2C競爭加劇，C2C則相對穩(wěn)定。在C2C領(lǐng)域，淘寶一家獨(dú)大的江湖地位已成定局，占了90%的市場，并且呈逐年萎縮的趨勢。 B2C將成為繼續(xù)推動整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展的主要模式，也是各大網(wǎng)絡(luò)零售商的主要戰(zhàn)場。2012年以來圍繞B2C主戰(zhàn)場的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這樣的競爭仍將繼續(xù)，不斷推動整個(gè)B2C領(lǐng)域向前發(fā)展。

4.3 社會化媒體成為網(wǎng)絡(luò)零售商營銷的重要渠道

各大網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)均在新浪微博等社會化媒體開設(shè)其官方窗口，據(jù)隨視傳媒發(fā)布的數(shù)據(jù)，顯示截至2012年12月底，新浪微博平臺上已有8594家電子商務(wù)公司開通了企業(yè)微博，占到企業(yè)微博總數(shù)的6.5%，且在粉絲數(shù)、粉絲活躍度、轉(zhuǎn)評數(shù)等數(shù)據(jù)上領(lǐng)先其他行業(yè)的企業(yè)微博。

在普華永道執(zhí)行的一項(xiàng)調(diào)查中，針對7005名分布于中國、中國香港、美國、英國、瑞士、德國、荷蘭、法國的受訪者調(diào)查網(wǎng)購者通過社會化媒體關(guān)注品牌的比例，中國的數(shù)字為44%。社會化媒體已經(jīng)作為網(wǎng)絡(luò)零售商的一個(gè)重要營銷渠道。

4.4 業(yè)務(wù)線繼續(xù)拓展，商品種類不斷豐富，線上線下加速融合

綜合B2C電子商務(wù)企業(yè)未來將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)線，完善商品種類，為用戶提供“一站式”購物體驗(yàn)。同時(shí)電商們也開始不滿足于國內(nèi)市場，實(shí)行走出去戰(zhàn)略。線上線下加速融合將成零售業(yè)發(fā)展趨勢，從傳統(tǒng)企業(yè)走向線上到線上企業(yè)要落地開實(shí)體店，都可看到線上線下加速融合的趨勢，未來將更加明顯。開展網(wǎng)絡(luò)零售，線上線下融合，是傳統(tǒng)企業(yè)的重要營銷手段之一，線下實(shí)體店提供展廳體驗(yàn)功能，線上下單，線下提供自提和配送功能，線上線下促銷聯(lián)動，卡券通用，越來越多的營銷手段通過實(shí)體店和網(wǎng)站平臺的融合發(fā)展。

4.5 移動電子商務(wù)成為電商爭搶的新陣地

當(dāng)前，隨著手機(jī)用戶數(shù)量和用手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量攀升；智能手機(jī)及平板電腦的普及；上網(wǎng)速度、無線寬帶、資費(fèi)下調(diào)；傳統(tǒng)電商的沉淀，為移動電子商務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著3G時(shí)代的到來，移動電子商務(wù)成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈競相爭搶的“大蛋糕”。因其可以為用戶隨時(shí)隨地提供所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂，同時(shí)滿足用戶及商家從眾、安全、社交及自我實(shí)現(xiàn)的需求，而深受用戶的歡迎。移動電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了新戰(zhàn)場，未來傳統(tǒng)企業(yè)都將通過各種方式進(jìn)軍移動電子商務(wù)。移動電商將成為電商的下一個(gè)戰(zhàn)場。

4.6 提供滿足個(gè)性化需求的服務(wù)

零售業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向顧客提供服務(wù)，是以直接的商業(yè)信息聯(lián)絡(luò)為先導(dǎo)的，了解每個(gè)顧客的特殊需求，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，才能贏得市場。在成本和技術(shù)支持的情況下，最大限度地為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，是今后零售企業(yè)生存的根本。 比如:讓設(shè)計(jì)師直接面對客戶(Designer to Customer，簡稱D2C)，是淘寶推出的最新網(wǎng)購模式之一；同時(shí)阿里巴巴啟動C2B(消費(fèi)者驅(qū)動)戰(zhàn)略，針對家電、家居、旅游、電信等市場，推出大規(guī)模消費(fèi)者定制平臺——聚定制。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售在戰(zhàn)略層面高度重視，循序漸進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展。做好線上線下的融合和差異化發(fā)展，通過線上下線的差異化，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔，為網(wǎng)絡(luò)零售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使得消費(fèi)者無法與原有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對比，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的并舉發(fā)展。

[1]顏菊陽.傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)進(jìn)退兩難[N].中國商報(bào),2011-04-15.

[2]王小萱,甄妙.中國:網(wǎng)絡(luò)零售在路上[N].中國食品報(bào),2012-10-17.

[3]王慧.傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的模式探究[J].中國商貿(mào),2012(12).