潘芳芳　王妍

摘要：較之于其他廣告，攀附性比較廣告針對(duì)性、貶低性相對(duì)較低，利益、商譽(yù)損害度較弱，損失界定困難。國(guó)內(nèi)相關(guān)法律對(duì)此類廣告無明確規(guī)定，即使走訴訟程序，立案案由被受理可能性也頗低，訴訟很難進(jìn)行。從攀附性比較廣告存在的各類問題入手，對(duì)其構(gòu)成要件與特性做以明晰，并從立法和司法實(shí)踐角度，對(duì)相關(guān)空白做填充與擬制。

關(guān)鍵詞：攀附性；誤導(dǎo)性；商譽(yù)；立法構(gòu)建

中圖分類號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）04-0113-03

企業(yè)通過攀附性比較廣告借他方知名度和良好聲譽(yù)，很容易進(jìn)入市場(chǎng)，因其并未對(duì)被攀附者做明顯的貶低、詆毀性宣傳，反而在廣告宣傳時(shí)傳遞一種被攀附者品質(zhì)更好的信息，這在提升自身的同時(shí)，也增強(qiáng)了被攀附者的聲譽(yù)和業(yè)內(nèi)地位；另外，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的接近，“也會(huì)使被攀附者有緊迫感，促進(jìn)其加大技術(shù)開發(fā)、提升產(chǎn)品質(zhì)量”[1]。因此，有學(xué)者認(rèn)為，“只要不是惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的?！盵2]

筆者不贊同此觀點(diǎn)，固然，攀附性比較廣告維護(hù)，甚至提升了被攀附者的良好品牌形象，但其主要目的卻是借此來推銷自己，引導(dǎo)消費(fèi)者，提升自己的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)被攀附者來說，如果廣告效應(yīng)成功，則會(huì)影響購買者的消費(fèi)心理，引起其對(duì)攀附者的關(guān)注，進(jìn)而削減被攀附者原有的市場(chǎng)份額；如果負(fù)面效應(yīng)占主導(dǎo)，即兩者性價(jià)比相差過大，使購買者大失所望，則會(huì)有損后者的商譽(yù)。

一、攀附性比較廣告的舉例分類

從比較廣告的角度來講，根據(jù)廣告主的發(fā)布動(dòng)機(jī)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度的不同，可將其分為貶低性比較廣告和攀附性比較廣告。攀附性比較廣告是指廣告主將自身產(chǎn)品依附在某一積極評(píng)價(jià)性較高的他人產(chǎn)品或服務(wù)（特別是知名品牌）上，來褒揚(yáng)自身產(chǎn)品整體或某一方面的優(yōu)良特性，以達(dá)到提升知名度，吸引消費(fèi)者的目的的一種廣告。此類廣告的主要特性就是“搭便車”，即借他人早已揚(yáng)名的商譽(yù)來抬高自己，例“林河酒，中國(guó)的XO”，“南有紅塔山，北有八喜煙”，都是將自身與馳名品牌商品定位于同一起水平線上，以此來宣揚(yáng)自身品質(zhì)。

而根據(jù)比較參照物的屬性差異，又可將攀附性比較廣告細(xì)分為同類攀附性比較廣告和異類攀附性比較廣告。前者目的在于謀取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，一旦把握不當(dāng)，極易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，不僅有損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)，且損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和合法利益。因此，許多國(guó)家認(rèn)為這種廣告濫用了消費(fèi)者的信任，即利用消費(fèi)者在此方面的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)缺乏來虛假地做出引人誤解的宣傳，對(duì)其并不支持與認(rèn)可，例如韓國(guó)《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為防止法》第2條規(guī)定，明確表示此種產(chǎn)品為彼種產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品上或廣告中所做的說明引起人們對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容、生產(chǎn)方法、用途和數(shù)量產(chǎn)生誤解的行為，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)[3]。但如若應(yīng)用得當(dāng)，這類比較廣告還是很有廣告價(jià)值的，特別在旅游宣傳方面，此類廣告應(yīng)用極廣，如“哈爾濱——東方小巴黎”，“南有蘇杭，北有上方”。

而異類攀附性比較廣告，包括異類攀附性比較廣告和異類攀附性比擬廣告。前者是指廣告主將不同類產(chǎn)品與自身產(chǎn)品做積極比較，借被比較者的優(yōu)秀品質(zhì)特性來抬高自己的一種宣傳手段，此類廣告巧借被比較產(chǎn)品名譽(yù)和地位，間接引導(dǎo)眾人提高比較產(chǎn)品在其心中地位的作用。例如“吃武川筱面，喝武川老窖”，借武川特色面在當(dāng)?shù)厝诵闹械牡匚粊硇麚P(yáng)武川老窖在當(dāng)?shù)鼐浦械奈恢?。異類攀附性比擬廣告就是我們常說的比喻，即將要說明的產(chǎn)品當(dāng)作另一個(gè)與之不同類的事物來描述的一種廣告形式，如“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。此類廣告不會(huì)存在太大利益沖突，內(nèi)容上無可比性，無須就比較的真實(shí)性做確切鑒定，因此，并沒有引起學(xué)界和業(yè)界的太多關(guān)注。

二、國(guó)外攀附性比較廣告的立法態(tài)度

在國(guó)外，各國(guó)對(duì)攀附性比較廣告所持的態(tài)度褒貶不一。德國(guó)法認(rèn)為，“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者的地位是平當(dāng)?shù)模粋€(gè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)被另一個(gè)經(jīng)營(yíng)者用作提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的手段或工具，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者不能踩著另一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的肩膀往上爬”[4]，直接將比較廣告認(rèn)定為違背善良風(fēng)俗的不勞而獲行為，只有在少數(shù)情況下有例外，即“行為人廣告中的比較信息對(duì)公眾具有特殊利益時(shí)”[5]，對(duì)此類廣告持否定態(tài)度的還有日本、韓國(guó)等。而作為最早倡導(dǎo)和鼓勵(lì)比較廣告的美國(guó)對(duì)比較廣告則一直比較包容，據(jù)調(diào)查，在1984年，比較廣告已占美國(guó)廣告量的35%[6]，攀附性比較廣告更是美國(guó)廣告市場(chǎng)的一大領(lǐng)域。本類廣告運(yùn)用最成功、最具代表性的案例是在上世紀(jì)60年代，美國(guó)艾維斯租賃汽車公司的“老二宣言”，通過攀附廣告，與同行業(yè)占1/4份額的“老大”赫茲租賃公司建立品牌聯(lián)系，不僅巧用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立的優(yōu)勢(shì)，借力打力，而且這使得自身品牌迅速融入市場(chǎng)，占領(lǐng)牢固份額[7]。除此之外，加拿大、英國(guó)、巴西等國(guó)立法對(duì)攀附性比較廣告也持積極肯定態(tài)度。

三、完善我國(guó)的相關(guān)立法規(guī)制

針對(duì)攀附性比較廣告存在的問題，筆者支持“攀附性比較廣告與市場(chǎng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序相違背”[8]的觀點(diǎn)，對(duì)攀附性比較廣告持消極否定態(tài)度，但也不否認(rèn)有例外存在。

（一）對(duì)攀附性比較廣告的消極限制

比較廣告利弊共存，著落到本文所講的攀附性比較廣告，不論從其誤導(dǎo)性，還是從對(duì)方商譽(yù)損害上講，很明顯弊大于利。

1.我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》都對(duì)虛假宣傳做過限制。前者第24條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品做出引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響……”，在此，立法者將因廣告引起的“引人誤解的虛假宣傳”行為定性為違法行為；而《廣告法》第37條規(guī)定，“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，有廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公務(wù)更正消除影響……”，由此可見，我國(guó)立法對(duì)虛假廣告所持的是否定態(tài)度。但廣告允許適當(dāng)?shù)目浯蠛退囆g(shù)渲染，所以，攀附性比較廣告的虛假性相對(duì)難以界定，很難著手。但不容忽略的是，很多情況下，即使對(duì)被攀附者的宣傳是正面的、積極的，與之相對(duì)的攀附者也未必已經(jīng)達(dá)到這一地位或水準(zhǔn)，如果消費(fèi)者只知曉被攀附產(chǎn)品的名聲，又因廣告的虛假宣傳而對(duì)攀附產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而購買，最后更多的是對(duì)被攀附產(chǎn)品在內(nèi)心做一個(gè)定位。舉例說明，“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”，茅臺(tái)酒中外馳名，但對(duì)普通百姓來說，能品出純正茅臺(tái)酒還是有一定難度系數(shù)的；但很多消費(fèi)者卻有能力消費(fèi)檔次相對(duì)較低的寧城老窖，“如果寧城老窖品質(zhì)不夠保障，即使此廣告主主觀上并無對(duì)茅臺(tái)酒的貶損，但卻極易使公眾產(chǎn)生誤解”[9]。所以，筆者認(rèn)為，對(duì)于法律尺度尚無法把握的廣告門檻，立法者在司法實(shí)踐中應(yīng)持始終秉持謹(jǐn)慎態(tài)度。

2.最高院《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第9條規(guī)定，“足以使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，而減弱馳名商標(biāo)的顯著性、貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)的，屬于……‘誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害”。攀附性比較廣告雖無批判性比較廣告的直接貶低、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，但如若攀附者與被攀附者無論在知名度還是在品質(zhì)上都相差甚遠(yuǎn)，卻仍故意將兩者聯(lián)系在一起，做抬高性宣傳，引起公眾誤解，便是間接地貶低、減弱被攀比者商譽(yù)的行為。

3.商譽(yù)是企業(yè)花費(fèi)大量財(cái)力和時(shí)間逐漸積累起來的，攀附者在未經(jīng)允許，輕易借用他方商譽(yù)，將自身與對(duì)方放在同一水平線上做對(duì)比，即使對(duì)方不予追究，也是一種“不勞而獲”行徑?！盁o論通過什么方式和手段，只要使得購買者基于對(duì)擁有良好商譽(yù)的企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴而對(duì)另一企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好的聯(lián)想、評(píng)價(jià)，并在一定程度上影響了購買決策，提高了另一企業(yè)及其產(chǎn)品在相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，就可以認(rèn)為這個(gè)企業(yè)利用（使用）了別的企業(yè)的商譽(yù)，而這并不意味著商譽(yù)權(quán)主體必須消滅”[10]。針對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上這種削弱、無償使用對(duì)方商譽(yù)的攀附性行為，筆者認(rèn)為，應(yīng)堅(jiān)決予以遏制。

（二）對(duì)攀附性比較廣告的例外肯定

廣告，由性質(zhì)所決定，必是直接或間接地與一定群體或特別個(gè)體做一定比較，這是無法避免的。判斷一個(gè)廣告是否構(gòu)成損害性比較，關(guān)鍵要看該廣告中的比較“究竟達(dá)到了什么程度，是否超過了正常的界限而損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益”[11]，如果比較者采取了正當(dāng)、合法的比較方式，即在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，征求被攀附企業(yè)的同意（即使雙方不處于同一競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下），全面、客觀，誠(chéng)實(shí)、公平，既不誤導(dǎo)消費(fèi)者，也未損毀被攀比企業(yè)的商譽(yù)，此類比較廣告是值得提倡的。

1.尊重客觀事實(shí)。雖然廣告大多有夸張?jiān)?，但作為向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)大眾性宣傳活動(dòng)，我國(guó)法律明確規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”。此外，廣告，特別是商業(yè)廣告，作為一種企業(yè)代言方式，是企業(yè)向消費(fèi)者傳輸產(chǎn)品信息的媒介。如果僅為求效果，便夸大真實(shí)性，脫離客觀事實(shí)，則構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐。較之于普通廣告，因?yàn)橄嘈疟慌矢秸叩男抛u(yù)，攀附性比較廣告的效果性遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高。一般產(chǎn)品與優(yōu)秀或馳名產(chǎn)品做對(duì)比，不論是批判性還是依附性的，本身就是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。倘若攀附者本身起點(diǎn)過低，只為達(dá)到吸引眼球的目的而不尊重客觀事實(shí)的胡亂宣傳，則這種行為不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不公，更侵害了廣大消費(fèi)者的知情權(quán)。

2.征求被攀附企業(yè)的同意。攀附性比較廣告攀附使用的，是被攀附者的商譽(yù)使用權(quán)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，商譽(yù)權(quán)通常被視為“兼具人身性和財(cái)產(chǎn)性”[12]的特征。在提倡等價(jià)交換、公平交易的今天，作為平等主體的攀附企業(yè)與被攀附企業(yè)間可以商譽(yù)使用權(quán)為交易內(nèi)容，通過有償交易的方式，將使用權(quán)轉(zhuǎn)讓于攀附企業(yè)，這既征得了被攀附企業(yè)的同意，扼制了攀附者“搭便車”的企圖，減少了法律紛爭(zhēng)；又因有被攀附企業(yè)愛惜聲譽(yù)做監(jiān)督“關(guān)卡”，可限制胡亂攀附、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形。

當(dāng)然，商譽(yù)權(quán)雖有財(cái)產(chǎn)性價(jià)值，但同時(shí)也具有人身性、依附性，不可單獨(dú)出賣、轉(zhuǎn)讓。有學(xué)者說，“商譽(yù)權(quán)的轉(zhuǎn)讓只是一種附屬物的轉(zhuǎn)讓，這種轉(zhuǎn)讓實(shí)際上伴隨著原來商譽(yù)主體的消滅”[13]。筆者不同意此觀點(diǎn)。商譽(yù)權(quán)雖只歸屬于商譽(yù)主體，但其使用權(quán)卻可以有償轉(zhuǎn)讓。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下這種交易極為普遍，譬如名牌服裝商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、老商號(hào)在全國(guó)各地設(shè)加盟店等。只要受讓企業(yè)使用得當(dāng)，不故意損毀出讓企業(yè)的聲譽(yù)，通過協(xié)議的方式，購買商譽(yù)使用權(quán)做攀附性比較廣告也是可行的。

3.不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不得損毀被攀比企業(yè)的商譽(yù)。我國(guó)法律規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！迸矢叫员容^廣告，主要目的即暗示消費(fèi)者攀附者與被攀附者之間的價(jià)值等同性與品質(zhì)關(guān)聯(lián)性。如果前者未達(dá)到與后者同等的水準(zhǔn)，此類廣告行為既損害了購買者的合法權(quán)益，又侵犯了被攀附者的品牌形象，是一種民事侵權(quán)行為，極易引發(fā)糾紛。

（三）對(duì)攀附性比較廣告的立法構(gòu)建

我國(guó)法律和規(guī)章制度對(duì)攀附性比較廣告一直未做明確的法條規(guī)定，這是我國(guó)立法的一項(xiàng)空白。隨著此類廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中頻現(xiàn)，案件糾紛逐日增多，而我國(guó)司法制衡又缺乏制衡力，司法程序進(jìn)行艱難，筆者認(rèn)為，相關(guān)立法的擬制刻不容緩。對(duì)此，筆者從四個(gè)方面就相關(guān)法律的擬制提出建議：

1.于《廣告法》中增加攀附性比較廣告的專章規(guī)定，即從原則、構(gòu)成要件、范圍、內(nèi)容、具體禁止、制裁等方面做以詳細(xì)規(guī)定。另在司法實(shí)踐操作中，根據(jù)行業(yè)規(guī)范和司法實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，制定《實(shí)施細(xì)則》，將廣告標(biāo)準(zhǔn)、范圍界定、例外情形及出現(xiàn)爭(zhēng)議后的爭(zhēng)議程序、取證標(biāo)準(zhǔn)、舉證責(zé)任的承擔(dān)等問題做詳細(xì)規(guī)范，以防止再出現(xiàn)無法可依的窘境。

2.于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中第5條增加“濫用他人信任或利用他人經(jīng)驗(yàn)的欠缺和知識(shí)的貧乏，進(jìn)行虛假的或引人誤解的比較行為”。攀附性比較廣告中，經(jīng)營(yíng)者雖非通過貶低手段，但也通過不正當(dāng)方式爭(zhēng)取了本不屬于自己的顧客群體，損害了競(jìng)爭(zhēng)者或他人的利益。借著攀附的東風(fēng)宣揚(yáng)自己也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)對(duì)手商譽(yù)的一種損毀，雖然國(guó)外有些國(guó)家對(duì)此并不加以限制，但在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚存在諸多問題、司法水準(zhǔn)尚不夠完善的今天，仍需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆蓙硪?guī)制由此產(chǎn)生的各類糾紛。

3.于《商標(biāo)法》中增添攀附性比較廣告侵權(quán)的構(gòu)成要件及法律規(guī)制?！渡虡?biāo)法實(shí)施細(xì)則》曾對(duì)“將商標(biāo)用于廣告宣傳”作為一種商標(biāo)使用行為做過立法界定，但這部法規(guī)現(xiàn)已失效。如今，由于對(duì)此問題研究理論界尚無定論，司法實(shí)踐中更是主要依靠法官的自主裁量，攀附性比較廣告便借著這一漏洞打“擦邊球”地出現(xiàn)在各種廣告宣傳中。香港《商標(biāo)條例》中規(guī)定，“原則上，只要在廣告中使用他人的注冊(cè)商標(biāo)，是為了與注冊(cè)商標(biāo)所有人或者有關(guān)商品或者服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系，其行為就構(gòu)成侵權(quán)[14]”當(dāng)然，針對(duì)特殊情況，法律也另有規(guī)定，此處不做贅述。筆者認(rèn)為，我國(guó)大陸立法可做以借鑒。

4.與時(shí)俱進(jìn)，制定地方性法規(guī)，規(guī)制攀附性比較廣告引發(fā)的各類新式糾紛。針對(duì)近年來出現(xiàn)的新問題，筆者建議立法機(jī)關(guān)應(yīng)結(jié)合本地實(shí)際，在不與國(guó)家法律相抵觸的情形下制定與本省相適應(yīng)的法律法規(guī)。

攀附性比較廣告糾紛是司法實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題，其存在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展始終是個(gè)隱患，如何在隱患爆發(fā)前做好程序規(guī)制，對(duì)未來廣告業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，也必將是經(jīng)濟(jì)立法未來研究的重要課題之一。

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