李 靜

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開封 475004）

0 引言

隨著全球一體化和網(wǎng)絡(luò)化的不斷深入，企業(yè)競爭正逐漸從成本競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭等低層面的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭的層面，即營銷觀念從“以產(chǎn)品為中心”朝著“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變、服務(wù)形式從實體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。 大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認識到企業(yè)要想長期生存和發(fā)展，最寶貴的資源就是客戶，客戶是否滿意，已成為衡量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的最重要的標(biāo)準，維護且提高客戶的滿意度、忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)主要的經(jīng)營管理目標(biāo)[1]。 呼叫中心作為最新型的企業(yè)營利手段與和營銷模式，是一種與客戶建立良好連接渠道的網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化的服務(wù)方式，呼叫中心的進步，體現(xiàn)了技術(shù)革新對客戶服務(wù)范圍不斷擴展的過程。呼叫中心在傳統(tǒng)的面對面服務(wù)方式的基礎(chǔ)上，把客戶服務(wù)不斷推向虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的新高度，其繁榮和發(fā)展必將給各行各業(yè)帶來深遠的影響。

1 呼叫中心與網(wǎng)上服務(wù)業(yè)概述

1.1 呼叫中心的概念

呼叫中心（call center）又叫客戶服務(wù)中心，是一種基于CTI（Computer-telecommunication-integration計算機電信集成）技術(shù)、充分利用現(xiàn)代通訊和計算機功能、自動靈活地處理大量各種類型電話呼入、呼出業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的運營操作場所。 呼叫中心作為當(dāng)今企業(yè)界最具特色的服務(wù)營銷渠道，體現(xiàn)了技術(shù)密集和勞動密集的完美組合，是企業(yè)構(gòu)建便捷客戶化服務(wù)營銷界面的首選和最佳載體。 它在積極服務(wù)和精準營銷方面的優(yōu)點，將為企業(yè)自身構(gòu)造核心競爭力助一臂之力。

1.2 呼叫中心的應(yīng)用類型

1.2.1 按呼叫中心的使用性質(zhì)分類

在呼叫中心企業(yè)中，按照使用性質(zhì)，存在著自建（In‐House Call Center）、外 包（Out Sourcing Call Center）、托管等多種服務(wù)呼叫中心等種類和形態(tài)。

自建呼叫中心是指由用戶自己投資建設(shè)的呼叫中心，其目的在于利用呼叫中心來開展單位業(yè)務(wù)，不對外提供服務(wù)。 外包呼叫中心則指用戶將自身的呼叫相關(guān)業(yè)務(wù)外包給第三方的呼叫業(yè)務(wù)提供商（呼叫中心），要支付一定的外包費用。 在外包呼叫中心領(lǐng)域里，用戶稱為發(fā)包方，意為企業(yè)委托第三方全面管理或部分管理其呼叫中心的業(yè)務(wù)，而廠商在外包呼叫領(lǐng)域里被稱為接包方。 企業(yè)投資建設(shè)呼叫中心的目的在于利用所建呼叫中心來為其客戶提供其需要的呼叫中心業(yè)務(wù)（客戶服務(wù)或商業(yè)營銷等）。 托管服務(wù)呼叫中心，顧名思義，就是企業(yè)把呼叫中心系統(tǒng)交給專業(yè)公司來建設(shè)和管理，而企業(yè)自身把稀缺的人力和財力資源集中到核心業(yè)務(wù)上，有關(guān)呼叫中心的建設(shè)、維護、升級改進等工作都由提供呼叫中心托管服務(wù)的專業(yè)公司來負責(zé)。

1.2.2 按座席規(guī)模分類

在我國，呼叫中心按座席規(guī)模分為小型、中型、大型。其分類標(biāo)準為：50 個座席以下為小型，51-200個座席為中型，201 個座席以上為大型。 從目前國內(nèi)的呼叫中心數(shù)量來看，50 個座席以下的小型呼叫中心占多數(shù)。

1.3 網(wǎng)上服務(wù)業(yè)

服務(wù)是具有無形特征卻可以給人們帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 服務(wù)業(yè)的概念在理論界尚有爭議，一般認為，服務(wù)業(yè)是指生產(chǎn)和銷售商品以及提供服務(wù)的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。 服務(wù)業(yè)向顧客提供的是無形的服務(wù)。 通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，大部分服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)全部實現(xiàn)或部分實現(xiàn)。 目前，網(wǎng)上服務(wù)業(yè)涵蓋了商品交易、新聞、投資和金融、資料查詢、計算機和軟件支持、旅行、職業(yè)介紹、網(wǎng)上購物、天氣、醫(yī)療、體育、游戲和愛好等多個服務(wù)領(lǐng)域。 近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持增長態(tài)勢，上網(wǎng)人數(shù)及其增長速度都為全世界矚目，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過去的吸引眼球逐漸轉(zhuǎn)向以“盈利”為中心。 未來幾年，網(wǎng)上服務(wù)業(yè)還會受到更多人的青睞，網(wǎng)上服務(wù)業(yè)已成為推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的最新動力。

1.4 呼叫中心在網(wǎng)上服務(wù)業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

呼叫中心在上個世紀90 年代進入中國。 從其結(jié)構(gòu)分布上看，呼叫中心的應(yīng)用領(lǐng)域目前多集中在電信、金融、旅游等網(wǎng)上服務(wù)性行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)采用自行建設(shè)的方式開展呼叫業(yè)務(wù)，同時也有一部分數(shù)量的呼叫中心外包商出現(xiàn)。 呼叫中心作為一種全新的企業(yè)運用模式，現(xiàn)已從服務(wù)性行業(yè)逐漸擴展到各種類型的行業(yè)和政府部門，實現(xiàn)其服務(wù)功能。 從近年來我國關(guān)于呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究報告中可以看出，經(jīng)過近20 年左右的發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)遍布全國的各行各業(yè)，應(yīng)用呼叫中心最多、消費者接觸最廣的企業(yè)類型就是網(wǎng)上的服務(wù)業(yè)，占到了應(yīng)用總量的70%。以人口13.36 億算，從2009 年開始，中國每萬人就擁有呼叫服務(wù)座席3.60 個， 比2005年的1.66 個增加了1.94 個。 截至2011 年底，我國大陸呼叫中心座席總數(shù)達到45.3 萬個，市場累計規(guī)模超過500 億元人民幣。 我國呼叫中心整體市場規(guī)模保持著每年30%以上的增長速度。

2 網(wǎng)上服務(wù)業(yè)應(yīng)用呼叫中心存在的問題

2.1 呼叫中心與客戶關(guān)系管理結(jié)合不夠緊密

雖然很多網(wǎng)上服務(wù)型企業(yè)都認識到專業(yè)、有效地提供客戶服務(wù)是一項最基本的運營工作，呼叫中心的使用可以提高客戶滿意度和忠誠度，但呼叫中心能否得到足夠重視和資源配置是否合理往往是不確定的。 產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因就是，呼叫中心的運營沒有導(dǎo)入客戶關(guān)系管理理論，只是被動地提供服務(wù)，沒有充分發(fā)掘出客戶的價值，主動地引導(dǎo)客戶，為企業(yè)創(chuàng)造利潤[2]。 孤立的呼叫中心仿佛只是建設(shè)了一個龐大的客戶服務(wù)場所，客戶可以來此尋求服務(wù)，但卻沒有真正有效的服務(wù)制度和流程來高效受理、處理客戶的各種問題。 客戶有什么類型，各種客戶的偏好、特征是什么等問題，均無從知曉。 企業(yè)雖然擁有眾多的客戶，但對其客戶卻缺乏了解。 企業(yè)應(yīng)設(shè)法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶的消費模式及習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)的客戶洞察能力。 簡單地說，呼叫中心只有與客戶關(guān)系管理緊密結(jié)合，才能從根本上提升網(wǎng)上服務(wù)業(yè)為客戶服務(wù)的水平和質(zhì)量[3]。

2.2 缺乏有效的業(yè)務(wù)流程管理

企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是為達到特定的價值目標(biāo)而由不同的人分別共同完成的一系列活動。 這個結(jié)果可能是一種有形產(chǎn)品，也可能是無形的服務(wù)。 在網(wǎng)上服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，呼叫中心則主要為后者。 在一個設(shè)計完整的流程中，每一個活動都是建立在前一個活動的結(jié)果之上的，并對整體結(jié)果產(chǎn)生作用。 管理流程要求連續(xù)性和可重復(fù)性。 相同的客戶打電話問類似的問題，會得到兩個相去甚遠的答復(fù)；同一個客戶隔一天來購買同樣產(chǎn)品，會得到完全不同的服務(wù)內(nèi)容——在現(xiàn)在的許多呼叫中心，這類現(xiàn)象并不少見。 這種“不確定因素”或“無章可循”是造成許多網(wǎng)上服務(wù)型企業(yè)效率低、士氣低、成本高現(xiàn)象的重要原因。 這樣的服務(wù)也是企業(yè)無法建立良好客戶體驗的重要原因之一。

2.3 環(huán)境方面考慮較少

現(xiàn)有的網(wǎng)上服務(wù)型企業(yè)在建呼叫中心時，很少考慮到呼叫中心的環(huán)境問題。 這是因為多數(shù)企業(yè)認為呼叫中心是一個“成本中心”，因此，著重考慮成本費用，只對可控成本承擔(dān)責(zé)任、只對責(zé)任成本進行考核和控制。 然而呼叫中心的高效運營離不開環(huán)境的支持。 這里所說環(huán)境既包括呼叫中心的地理位置（即大環(huán)境），也包括呼叫中心的配套設(shè)施、內(nèi)部布局等小環(huán)境。 大環(huán)境的要求體現(xiàn)在方便員工的交通、生活等方面，小環(huán)境的要求體現(xiàn)在呼叫中心內(nèi)部，應(yīng)該有員工減壓設(shè)施。 在環(huán)境的布置上，應(yīng)該既活潑又人性化，對座席布局、環(huán)境色彩、場地采光、裝飾布置、隔音減噪、管理監(jiān)控、培訓(xùn)休息等環(huán)節(jié)都要充分考慮。 原因是呼叫中心員工的壓力很大，如果每天數(shù)小時關(guān)在一個封閉的空間里，人的精神會很壓抑。 員工沒有好的心情，又何來好的服務(wù)？

3 網(wǎng)上服務(wù)業(yè)開展呼叫中心服務(wù)的策略

網(wǎng)上服務(wù)業(yè)是我國最早引入呼叫中心的企業(yè)類型，因此，分析這一類型的企業(yè)呼叫中心應(yīng)用模式，對企業(yè)應(yīng)用和發(fā)展呼叫中心具有典型意義。

3.1 明確呼叫中心的戰(zhàn)略定位

呼叫中心管理的第一步（也是最關(guān)鍵的一步），就是確定呼叫中心在服務(wù)型企業(yè)中的戰(zhàn)略地位。 作為呼叫中心的管理者，首要責(zé)任是確?？蛻舻膯栴}能得到座席人員人員（客戶代表）及時、專業(yè)的解答，其次的責(zé)任是向企業(yè)反饋客戶的需求，以便有針對性地滿足客戶需求。 因此，呼叫中心首要的管理目標(biāo)是使呼叫者感到滿意，即客戶滿意。 有數(shù)據(jù)表明，一個滿意度為“非常滿意”的用戶對產(chǎn)品的忠誠度六倍于一個僅僅感到滿意的客戶。

3.2 加強呼叫中心的運營流程管理

流程管理是呼叫中心一項很重要的工作。 流程管理要求連續(xù)性與可重復(fù)性。 高效的流程設(shè)計、優(yōu)化、運用和評估改進對服務(wù)質(zhì)量、運營效率和效果、服務(wù)成本，以及整體績效的提升等都起著至關(guān)重要的作用[4]。 流程是呼叫中心運營的載體，流程管理是呼叫中心運營管理的核心和首要工作。 對呼叫中心的運營和管理都應(yīng)該制定相應(yīng)的流程，用于指導(dǎo)員工正確工作。 呼叫中心應(yīng)確保員工理解相關(guān)流程，并按照流程進行操作。

3.3 優(yōu)化營銷策略

網(wǎng)上服務(wù)業(yè)的營銷與傳統(tǒng)營銷最大的差異是前者賣的是客戶感受，即體驗，而并非產(chǎn)品本身。 在各類商品越來越同質(zhì)化的今天，呼叫中心把用戶與企業(yè)的聯(lián)系推上了一個新的臺階，它不僅實現(xiàn)了企業(yè)與客戶“一對一”的溝通，還對客戶資料進行專業(yè)化的分析，直接支持企業(yè)的電子化營銷和電子化服務(wù)，大大改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系。 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的呼叫中心通過電話、IP（Internet Protocol 網(wǎng)絡(luò)協(xié)議）語音信箱、EMAIL（electronic mail 電子郵件）、傳真等多種渠道，建立客戶數(shù)據(jù)庫，對其進行數(shù)據(jù)挖掘，為客戶提供個性化的服務(wù)。 通過CRM（Custome rRelationship Management 客戶關(guān)系管理）的分析控制，有效地對企業(yè)資源進行集中、整合、再分配，使企業(yè)從被動走向主動，準確把握目標(biāo)市場[5]。將CRM的銷售規(guī)范與呼叫中心的工作流程有機地結(jié)合，不同部門的人以客戶信息為紐帶，進行多部門協(xié)同工作，呼叫中心座席人員根據(jù)客戶的具體情況，開展客戶關(guān)懷、市場營銷，并且作全面記錄，由市場人員繼續(xù)選擇對客戶是否跟蹤服務(wù)。 這樣不但可以提高呼叫中心的工作效率和服務(wù)水平，也能夠擴大企業(yè)的銷售機會，進而提高客戶滿意度[6]。

3.4 在線營銷的人力資源管理策略

呼叫中心是企業(yè)與客戶交流的平臺，同時也是人與人交流的窗口。 因此“人”是呼叫中心最重要的資源。 人員的綜合素質(zhì)更是呼叫中心運營管理的關(guān)鍵。 人員綜合素質(zhì)包括客戶服務(wù)代表電話應(yīng)答技巧、業(yè)務(wù)知識技巧、市場營銷技巧和心理素質(zhì)等。 呼叫中心運營商特有的企業(yè)文化，讓服務(wù)代表具有更強的凝聚力和企業(yè)認同感，保證了呼叫中心運營商的發(fā)展特色。 如果徒有先進的技術(shù)設(shè)備，而沒有良好的運營管理，呼叫中心不僅無法為企業(yè)提供所需的支持，還會造成設(shè)備及其他資源的巨大浪費。 只有受過良好培訓(xùn)的客戶服務(wù)代表及支持整個呼叫中心有序高效運作的各類工作人員這些“人”實現(xiàn)了自身價值，呼叫中心才能真正發(fā)揮其作用，才能真正為企業(yè)所用[7]。 所以，良好的人員管理體系是呼叫中心成功地為企業(yè)服務(wù)的根本。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著市場競爭的日趨激烈，未來企業(yè)競爭的重點越來越集中于服務(wù)的競爭。 幾乎所有的企業(yè)都在竭盡全力發(fā)展新客戶、留住老客戶。 呼叫中心作為客戶服務(wù)的重要載體，能夠充分把握客戶的需求。 對呼叫中心進行正確定位、加強呼叫中心的運營流程管理、優(yōu)化營銷策略、制定合理的在線營銷的人力資源管理策略，能夠增進企業(yè)與客戶之間的相互了解和理解，從而使產(chǎn)品和服務(wù)更容易被客戶所接受，為企業(yè)贏得更多的商機。 呼叫中心的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化，將有力地改變中國企業(yè)管理者的營銷理念，推動電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理）等市場的發(fā)展，提高企業(yè)的管理水平和企業(yè)的核心競爭力，推動經(jīng)濟社會的發(fā)展。

[1] 羅納德.S.史威福特. 客戶關(guān)系管理[M]. 楊東龍，譯.中國經(jīng)濟出版社，2002.

[2] 邱丹. 呼叫中心客戶關(guān)系管理的利器[J]. 經(jīng)濟師，2003(6):32-33.

[3] 彭紅. 基于客戶全生命周期的客戶價值分析[J]. 經(jīng)濟管理，2005(8):70-75.

[4] 陳杰. 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)上呼叫中心的效益分析[J]. 電子商務(wù)，45-47.

[5] 翟應(yīng)斌. 營銷信息化在我國的發(fā)展展望[J]. 電信技術(shù)，2011(7)：72-74.

[6] 胡賡. 客戶關(guān)系管理與呼叫中心的結(jié)合[J]. 企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2005（2）：52-53.

[7] 陳思磊. 呼叫中心客戶關(guān)系管理能力提升研究[J]. 企業(yè)導(dǎo)報，2010(6)：88-89.