■姚 琦 副教授 劉勇輝 王佳麗（重慶交通大學(xué) 重慶 400074）

基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征的營銷研究綜述

■姚 琦 副教授 劉勇輝 王佳麗（重慶交通大學(xué) 重慶 400074）

▲ 本項目得到國家自然科學(xué)基金青年項目《動態(tài)品牌體驗(yàn)對消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響及作用機(jī)制研究-社會網(wǎng)絡(luò)視角》（71102166）的資助

本文主要是對基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征展開的現(xiàn)有營銷理論研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，從網(wǎng)絡(luò)化營銷的提出，網(wǎng)絡(luò)化營銷研究方法，以及圍繞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征展開的相關(guān)營銷研究等三個方面進(jìn)行梳理和評述，并提出未來研究的方向，以期為今后研究提供啟示和參考。

社會網(wǎng)絡(luò)分析 市場營銷營銷范式

引言

科特勒在1991年提出關(guān)系營銷理念極大地發(fā)展了傳統(tǒng)上以交易為導(dǎo)向的營銷理念，并最終促成了營銷范式的轉(zhuǎn)變。然而，關(guān)系營銷也忽視了這樣一個事實(shí)：顧客是有意識和無意識地相互鏈接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。這種相互鏈接的狀態(tài)構(gòu)成了顧客的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以借助其所“鑲嵌”的各種網(wǎng)絡(luò)，與買方、賣方以及消費(fèi)者之間產(chǎn)生廣泛的互動。在這種情況下，消費(fèi)者本人的個體特征以及消費(fèi)者之間的社會聯(lián)系都會對消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響（汪濤等，2010）。消費(fèi)行為呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化態(tài)勢，消費(fèi)者個體的消費(fèi)決策受到群體關(guān)系的制約，消費(fèi)者追求的目標(biāo)也不再局限于單純的產(chǎn)品實(shí)體價值，而是包含了功能價值與聯(lián)系價值（王長征、周玲，2005）的網(wǎng)絡(luò)整合價值。近年來，社會網(wǎng)絡(luò)對營銷的意義開始受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。社會網(wǎng)（Social Network）是社會學(xué)家用來分析一組社會行動者之間關(guān)系結(jié)構(gòu)特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社會網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為社會是一個網(wǎng)絡(luò)圖，圖中有許多節(jié)點(diǎn)（nodes），節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間具有社會連帶（social tie），社會網(wǎng)絡(luò)是某一群體中個體之間特定的聯(lián)系，其整體結(jié)構(gòu)由該群體中個體的社會行為所決定（Davern，1997）。從現(xiàn)有營銷領(lǐng)域中有關(guān)社會網(wǎng)絡(luò)的文獻(xiàn)來看，主要有兩類研究視角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一類是探討關(guān)系特征（如：口碑等）對他人行為的影響，這類研究主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的社會互動與傳播角色（social interactive and contagion）；另一類是結(jié)構(gòu)屬性研究，主要聚焦于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（network structure）的模型構(gòu)建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要從社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征視角對現(xiàn)有研究文獻(xiàn)進(jìn)行述評，以期為今后研究提供啟示和參考。

理論回顧

（一）基于社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷（internal marketing,IM）理論，貝里（Berry）、古麥森（Gummesson）、薩斯?fàn)枺⊿asser）將員工看為企業(yè)的內(nèi)部客戶，把他們的工作與滿足需求的內(nèi)部產(chǎn)品等同起來，這樣才能更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。從營銷這個角度出發(fā)，只有員工滿意，才有顧客滿意，那么內(nèi)部營銷就作為企業(yè)營銷活動的起源。以往，關(guān)系營銷似乎并不能對這種網(wǎng)絡(luò)化的組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)部營銷給出清晰解釋，朱濤（2009）從企業(yè)員工社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析出發(fā)，對其在IM理論上進(jìn)行了研究。選取來自小肥羊火鍋連鎖上海五角場店的員工樣本，經(jīng)過社會網(wǎng)絡(luò)分析中親密性、凝聚子群的分析，結(jié)構(gòu)對等性、群體派別分析等特性分析，得出了各命題支持情況。這些經(jīng)過驗(yàn)證的命題假設(shè)豐富了社會網(wǎng)絡(luò)下的IM理論，對于企業(yè)的員工滿意度與組織承諾的研究作出貢獻(xiàn)，為日后進(jìn)行內(nèi)部營銷提供了理論支持。

（二）口碑傳播網(wǎng)絡(luò)

口碑傳播在營銷溝通中具有十分重要的意義，Katz等人認(rèn)為口碑傳播的影響力大，在改變消費(fèi)者決策、轉(zhuǎn)變行為方面有舉足輕重的地位。實(shí)際上現(xiàn)有的大部分關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)的研究以研究口碑傳播對其他個體行為的作用較多。羅曉光等人（2011）認(rèn)為口碑營銷觀念雖然使?fàn)I銷相關(guān)研究從消費(fèi)者個體擴(kuò)展到群體，但現(xiàn)有的研究只是關(guān)注個體在群體的行為，對于整個群體行為研究較少。羅曉光等人（2011）利用社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)對口碑傳播進(jìn)行研究，探索了口碑傳播的結(jié)構(gòu)特性，信息流通傳播的方向。他們的研究利用學(xué)生作為樣本，使用問卷調(diào)查，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)計算節(jié)點(diǎn)的中心度、出度與入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的三點(diǎn)特性：口碑傳播網(wǎng)絡(luò)為一個稀疏網(wǎng)絡(luò)；口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中存在明顯子群；口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中存在數(shù)量多而分散的“意見領(lǐng)袖”。這些研究說明，我們要重視群體中“意見領(lǐng)袖”的作用，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)中的子群聯(lián)結(jié)者，并且關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中積極的消息傳播者，使這幾類人為企業(yè)的營銷活動發(fā)揮積極的作用。

Duncan J. Watts等人（1997）認(rèn)為營銷和傳播研究的中心思想是：有影響力的少數(shù)個體對于公共意見的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影響力的假設(shè)”，使用一系列計算模擬人際關(guān)系的影響過程。大多數(shù)情況下，他們認(rèn)為，大級聯(lián)動的影響并不是由具有大影響力的人驅(qū)動，而是由大量容易受影響的個體所主導(dǎo)。他們不是排除具有大影響力的個體的重要作用，只是認(rèn)為“有影響力的假設(shè)”需要更小心的規(guī)范與測試。他們的研究是基于Katz和Lazarsfeld的兩步流向?qū)W說（two-step flow），這可以看作是模型簡化的社會網(wǎng)絡(luò)，第一層由媒體到一些有大影響力的個體，第二層由有影響力的個體到大多數(shù)容易受影響的人。Allsop Dee T.等人認(rèn)為：不是所有的社會網(wǎng)絡(luò)是均等，也不是擁有某種社會網(wǎng)絡(luò)中的每個人具有相同的影響力。程潔根據(jù)這理論，結(jié)合我國對應(yīng)情況，進(jìn)行調(diào)查分析，得出結(jié)論：口碑傳播在不同的領(lǐng)域與社會網(wǎng)絡(luò)不盡相同，這些影響因素包括性別、年齡、擁有的收入財產(chǎn)資源。

（三）品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度與品牌忠誠

品牌社群是指消費(fèi)者共同喜愛某品牌，他們之間的關(guān)系構(gòu)成一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。學(xué)者們普遍認(rèn)為品牌社群關(guān)系對消費(fèi)者有影響作用，這種影響體現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)散與口碑傳播。我們可以看出這一領(lǐng)域又涉及了消費(fèi)者群體中口碑傳播的環(huán)方向，不同的是關(guān)于品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度與品牌忠誠主要研究的是消費(fèi)者的情感忠誠性。薛海波與王新新（2011）利用社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)，針對品牌社群社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)本身如何影響決定個人態(tài)度和行為作出研究，把以往忽視的社群關(guān)系情感聯(lián)系起來，分析群體共享情感與消費(fèi)體驗(yàn)的作用機(jī)制。薛海波等（2011）通過調(diào)查“聚星天華”與其品牌社群“聚星論壇”，利用對論壇版主、老客戶的訪談與小組討論，了解品牌社群認(rèn)同、社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度、自我品牌關(guān)系與品牌忠誠這四者關(guān)系，使用注冊用戶為調(diào)查樣本，通過假設(shè)，數(shù)據(jù)分析，計算相關(guān)路徑系數(shù)，得出網(wǎng)絡(luò)密度影響品牌忠誠的模型圖，研究結(jié)論為：品牌社群認(rèn)同在網(wǎng)絡(luò)密度與品牌忠誠之間起到了完全媒介作用；自我品牌關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)密度與品牌忠誠間起到部分媒介作用；品牌社群認(rèn)同在網(wǎng)絡(luò)密度與自我品牌關(guān)聯(lián)起完全媒介作用；自我品牌關(guān)聯(lián)在品牌社群認(rèn)同與品牌忠誠間起部分媒介作用。

（四）社會網(wǎng)絡(luò)下價值共創(chuàng)下的消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)，也稱“體驗(yàn)消費(fèi)”，體驗(yàn)是指對某標(biāo)的物的領(lǐng)悟，及感官或心理所產(chǎn)生的情緒。消費(fèi)體驗(yàn)是指一個人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時體驗(yàn)到的感覺以及認(rèn)識。王新新等人（2011）從研究分析社會網(wǎng)絡(luò)下與消費(fèi)體驗(yàn)的文獻(xiàn)，總結(jié)三個方面：社會關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)境；服務(wù)占優(yōu)是消費(fèi)體驗(yàn)的源泉；價值共創(chuàng)是消費(fèi)體驗(yàn)的目的。價值共創(chuàng)與消費(fèi)體驗(yàn)兩者之間存在深層次聯(lián)系：價值共創(chuàng)是消費(fèi)體驗(yàn)的目的，消費(fèi)體驗(yàn)是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。價值共創(chuàng)下中的消費(fèi)體驗(yàn)存在互動性、情緒與情感性等特征?；芋w驗(yàn)中，情緒與情感也可以作為消費(fèi)者忠誠度的基礎(chǔ)。王新新從該評述出發(fā)，論述了社會網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)占優(yōu)、價值共創(chuàng)、消費(fèi)體驗(yàn)這四者的關(guān)系，指出往后企業(yè)與學(xué)者的研究要注意消費(fèi)體驗(yàn)的影響，有關(guān)社會網(wǎng)絡(luò)理論下的消費(fèi)體驗(yàn)是研究重點(diǎn)，應(yīng)從更深層次揭示各者間內(nèi)在聯(lián)系。

（五）在線網(wǎng)絡(luò)化營銷

隨著社會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，很多時候社會網(wǎng)絡(luò)不一定是在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生，或許存在于虛擬交友網(wǎng)絡(luò)中。我們知道互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的成功取決于用戶成員的數(shù)量和活性水平，每個虛擬賬戶背后是一個現(xiàn)實(shí)存在的個體。那么像現(xiàn)實(shí)生活中一樣，個體的購買容易受在線“朋友”的影響。Michael Trusov（2010）從社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大概有五分之一的用戶會受他們的朋友影響。但是每個社交賬戶有著潛在數(shù)百影響他的朋友，如何確定誰是最有影響力的用戶，對于在線營銷企業(yè)來說，變得重要。Michael Trusov等人（2010）提出一種利用成員登錄活動的縱向記錄，實(shí)現(xiàn)一個非標(biāo)準(zhǔn)形式的貝葉斯收縮泊松回歸，確定哪些用戶顯著影響他人的活動。這樣我們不是縮小整個組織的成員，而是集中精力為每個用戶確定模型變量。這樣，我們就能確定影響力大的用戶，而不是簡單地選擇某一用戶。Zsolt Katona et al（2011）基于在線社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散，討論網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和個人影響。在已知網(wǎng)絡(luò)中個體連結(jié)關(guān)系的情況下，他們通過構(gòu)造結(jié)構(gòu)模型，進(jìn)行統(tǒng)計分析，討論一個在線社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散過程。個人連結(jié)決定作為一個二元選擇，受到三個因素影響：已經(jīng)連通成員的本地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；連通成員的平均特性與影響力；潛在連通者的特征。他們指出顯著影響者和連通者的一些特征：對于連通者來說，如果找到其處于整體網(wǎng)絡(luò)的位置和一些人數(shù)統(tǒng)計變量是關(guān)于連通的較好的預(yù)測因素。同樣地，在已經(jīng)存在的連通個體中，根據(jù)平均人數(shù)和整體網(wǎng)絡(luò)位置，我們可以預(yù)測其相關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系者的個人影響力。個人平均影響力度也會伴隨著聯(lián)系人數(shù)的減少而降低，這些觀點(diǎn)用在病毒營銷，有著實(shí)質(zhì)的意義。

總結(jié)與展望

（一）總結(jié)

綜上所述，基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的網(wǎng)絡(luò)化營銷范式作為新生事物表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，但我們并不能徹底摒棄舊的營銷范式。交易營銷范式與關(guān)系營銷范式仍然能在一定的范圍或領(lǐng)域發(fā)揮作用，只是網(wǎng)絡(luò)化營銷范式在詮釋那些更深更廣的問題，有其不可缺乏的作用。我們決不能濫用網(wǎng)絡(luò)化營銷理論，因?yàn)榫推浔旧韥碚f，還有很多地方需要完善，某些定量化的研究沒有被徹底論證。

回顧學(xué)者們的探索，重點(diǎn)圍繞營銷口碑傳播，社群密度，意見領(lǐng)袖，品牌忠誠度等主要概念進(jìn)行研究，很多的地方一帶而過，沒有做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕撟C，存在很多理論空白，很多時候僅用到社會網(wǎng)絡(luò)分析的一些基本方法，深層次的方法如聚集和分裂，多維度的展示并沒有被使用上。

（二）未來研究展望

國內(nèi)外現(xiàn)階段對于基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的網(wǎng)絡(luò)化營銷都處于發(fā)展階段，在很多方面并沒有觸及到，或者是淺嘗則止的階段，沒有形成深層次的、權(quán)威的理論體系，未來的研究可以從主體和關(guān)系兩個層次，研究營銷企業(yè)嵌入消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)作用機(jī)制，演變途徑與結(jié)果。由于社會存在不同的組織形式和社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類別，不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對個體、關(guān)系有不同的影響作用，這是研究可以深化的方向。此外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)化營銷在很多方面，如營銷渠道、管理服務(wù)等領(lǐng)域存在缺失。

此外，在基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的網(wǎng)絡(luò)化營銷理論研究方面，西方一直處于先進(jìn)的地位，很多理論經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。但是，中國是一個傳統(tǒng)的講究人際關(guān)系的大國，各地文化差異大，很多消費(fèi)行為不能很好地被西方營銷理論所解釋。因此，我們基于本地消費(fèi)者社會網(wǎng)絡(luò)背景進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化營銷理論研究，也有著重要的理論價值與實(shí)踐意義。參考文獻(xiàn)：

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5.Butt.R.S.Models of Network Structure IJ].Annual Review of Sociology.1980.6

F713

A

姚琦（1979－），男，山西武鄉(xiāng)人，重慶交通大學(xué)財經(jīng)學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：品牌管理與消費(fèi)者行為。

劉勇輝（1986－），男，廣東江門人，重慶交通大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。通訊作者。

王佳麗（1990-），女，河南洛陽人，重慶交通大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。