丁志偉

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072;濰坊市委黨校，山東 濰坊 262406)

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的宏大背景下，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)邊界已越發(fā)模糊，致使產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)度日益提高。1988年，Vandermerwe 和Rada 在其Servitization of Business:Adding Value by Adding Services 一文中提出了“服務(wù)化”(servitiation)，來(lái)描述制造業(yè)通過(guò)提供產(chǎn)品、服務(wù)、支持自我服務(wù)及知識(shí)的整合“包”向核心業(yè)務(wù)增加價(jià)值的過(guò)程。［1］此后，學(xué)術(shù)界對(duì)于“產(chǎn)品服務(wù)化”的內(nèi)涵及其發(fā)展開(kāi)始了深入系統(tǒng)的探討。

一、產(chǎn)品服務(wù)化的基本內(nèi)涵

盡管制造業(yè)產(chǎn)品服務(wù)化趨勢(shì)已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同，但對(duì)于“產(chǎn)品服務(wù)化”概念的基本內(nèi)涵尚無(wú)統(tǒng)一觀點(diǎn)。歸納目前學(xué)術(shù)界的探討，大體可分為以下三種類(lèi)型:(1)產(chǎn)品與服務(wù)相互獨(dú)立的產(chǎn)品服務(wù)化;(2)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化;(3)以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化。

(一)產(chǎn)品與服務(wù)相互獨(dú)立的產(chǎn)品服務(wù)化概念

自上個(gè)世紀(jì)中期，伴隨服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，制造業(yè)服務(wù)化問(wèn)題引起了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界極大關(guān)注，但在對(duì)其進(jìn)行考察分析過(guò)程中基本持斯密“服務(wù)與產(chǎn)品二分”的觀點(diǎn)，關(guān)注的焦點(diǎn)是如何將“服務(wù)”從“產(chǎn)品”中解放出來(lái)［2］(Shostack，1977)，并從產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別視角來(lái)界定“服務(wù)”。Rathmall 從不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲(chǔ)存性(IHIP)四個(gè)方面分析了服務(wù)所具有的基本特征，并將其作為區(qū)別于產(chǎn)品的基本屬性。［3］

(二)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化概念

隨著制造業(yè)與服務(wù)業(yè)進(jìn)一步融合，人們開(kāi)始意識(shí)到從形式上區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)并無(wú)實(shí)質(zhì)意義。

Levitt(1980)認(rèn)為，“產(chǎn)品既可能是有形的，也可能是無(wú)形的，多數(shù)情況下是二者兼而有之”。Levitt 以多層次的“產(chǎn)品整體概念”(the total product concept)來(lái)描述擴(kuò)展了的產(chǎn)品概念，服務(wù)被定義為“附加產(chǎn)品”(augmented product)，表示“消費(fèi)者未曾考慮到的能夠滿(mǎn)足其潛在需求的利益”。［4］Kotler(1999)將產(chǎn)品劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中，附加產(chǎn)品是由企業(yè)所提供的當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，而服務(wù)是構(gòu)成附加產(chǎn)品的一個(gè)因素。［5］將對(duì)產(chǎn)品附加服務(wù)定義為:“向顧客提供的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的服務(wù)組合”;以及“用以擴(kuò)大實(shí)際產(chǎn)品外延的服務(wù)”(service that augment actual product)。［6］［7］在制造業(yè)服務(wù)化的研究中，“服務(wù)增強(qiáng)型產(chǎn)品”(service enhancement product)、［8］“產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)”(product－related services)、［9］“服務(wù)密集產(chǎn)品”(services－intensive product)和“產(chǎn)品系統(tǒng)”(product system)［10］術(shù)語(yǔ)相繼提出，從形式上看，這些術(shù)語(yǔ)旨在突出“服務(wù)”對(duì)增強(qiáng)“產(chǎn)品”整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，但其內(nèi)涵仍強(qiáng)調(diào)服務(wù)從本質(zhì)上是依附于“產(chǎn)品”的。

(三)以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化概念

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，特別是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)間的界限越來(lái)越模糊，以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化概念也油然而出。

1990年，Drucker 通過(guò)對(duì)軟件產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程分析，認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程邊界日益模糊，并提出基于“制造—服務(wù)關(guān)聯(lián)”的“新制造業(yè)(new manufacturing)”概念，認(rèn)為“后現(xiàn)代化”制造業(yè)的實(shí)質(zhì)不再是機(jī)械化，而是概念化;不是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)物品，而是創(chuàng)造價(jià)值;不是簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化，而是強(qiáng)調(diào)靈活性。［11］

1992年，Quinn 在Intelligent Enterprise:A Knowledge and Service Based Paradigm for Industry 中提出“以服務(wù)為基礎(chǔ)的制造業(yè)”的理念，論述了服務(wù)對(duì)制造業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。［12］1995年，Rust 在Return on Quality:Making Service Quality Financially Accountable 一文中，認(rèn)為“企業(yè)首先將自己視為是服務(wù)企業(yè);產(chǎn)品是服務(wù)的一部分”。［13］1999年，Karaomerlioglu 和Carlsson 在Manufacturing in decline?A matter of definition 中指出，很多傳統(tǒng)服務(wù)都是制造業(yè)的投人;且制造業(yè)的產(chǎn)出經(jīng)常是以無(wú)形服務(wù)的形式存在的;而傳統(tǒng)服務(wù)的不可存儲(chǔ)性正在改變，越來(lái)越像有形產(chǎn)品。［14］2004年，Vargo 和Lusch 在The Four Service Marketing Myths:Remnants of a Goods－Based，Manufacturing Model 中認(rèn)為，在“服務(wù)主導(dǎo)(service dominant logic，SDL)”的經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)不再是一個(gè)與產(chǎn)品相排斥的概念(exclusionary term)，而是包含產(chǎn)品的概念(inclusive term);最終一切企業(yè)都將成為服務(wù)企業(yè)，所有市場(chǎng)所進(jìn)行的都是服務(wù)交換。［15］

由以上分析可知，產(chǎn)品日益與服務(wù)整合在一起，產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系經(jīng)歷了由相互獨(dú)立到逐漸融合的演變歷程，在這一過(guò)程中，產(chǎn)品的主導(dǎo)地位逐漸弱化，而服務(wù)的主導(dǎo)地位日益彰顯。

二、產(chǎn)品服務(wù)化的基本動(dòng)因

如前所述，服務(wù)成分所占比例及其所起作用日益增加將是未來(lái)制造業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)，這種服務(wù)與制造邊界日趨模糊的現(xiàn)象就是所謂的制造業(yè)服務(wù)化。影響產(chǎn)品服務(wù)化的基本動(dòng)因很多，其中主要因素有以下三個(gè)方面:

(一)全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展

制造業(yè)與服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)地位的更替與相互融合，首先源于全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展。在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展環(huán)境中，為了追逐與分享資源全球配置所得來(lái)的最大利益，各國(guó)大型制造型企業(yè)均將跨國(guó)經(jīng)營(yíng)作為自身發(fā)展與擴(kuò)張的基本戰(zhàn)略。但是在全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，由于各地資源與消費(fèi)都存在一定差異，為確保正確的產(chǎn)品在正確的時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手中并被正確地使用，就需要在“有形產(chǎn)品”上匹配本土化的服務(wù)內(nèi)容。由此，Pappas 和Sheehan(1999)將生產(chǎn)線(xiàn)的地區(qū)轉(zhuǎn)移視為服務(wù)化的基本動(dòng)因，認(rèn)為制造業(yè)相對(duì)服務(wù)業(yè)具有高效率，產(chǎn)品具有服務(wù)密集性和復(fù)雜性，同時(shí)，制造企業(yè)在供應(yīng)鏈中的位置、資金流動(dòng)等因素驅(qū)動(dòng)服務(wù)化。

(二)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜化

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展與企業(yè)間高科技的激烈競(jìng)爭(zhēng)，賦予現(xiàn)代有形產(chǎn)品更高的科技含量。這種產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜化，一方面促使有形產(chǎn)品具有更為豐富的使用價(jià)值，另一方面提高了消費(fèi)者正確使用和維護(hù)有形產(chǎn)品的知識(shí)難度。一般而言，消費(fèi)者正確地使用、維護(hù)這一產(chǎn)品的難度隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的加大而提高。由此，產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜化客觀上要求企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)必須匹配必要的技術(shù)服務(wù)。

通用公司總裁萊維特指出，“產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越復(fù)雜，其銷(xiāo)售就越依賴(lài)于產(chǎn)品質(zhì)量和附帶提供的消費(fèi)者服務(wù)。［16］Marceau 和Martinez(2002)在Selling Solutioiris:Product－service Packages as Links between new and Old Economics中認(rèn)為，服務(wù)化源自于新技術(shù)的快速反應(yīng)和復(fù)雜化，這一現(xiàn)實(shí)要求制造型企業(yè)在提供產(chǎn)品的同時(shí)提供更多的服務(wù)，以方便產(chǎn)品使用。Oliva 和Kallenberg(2003)則在Managing the Transition from Products to Services 中，將服務(wù)化歸結(jié)為生產(chǎn)的復(fù)雜性與日益細(xì)化的分工。這種現(xiàn)象在一些具有技術(shù)復(fù)雜性、精密性和獨(dú)有性的技術(shù)密集型產(chǎn)品上表現(xiàn)得更為突出。

與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展不僅成為產(chǎn)品服務(wù)化的內(nèi)在動(dòng)因，也為產(chǎn)品服務(wù)化的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持。馬斯奧等人(2002)認(rèn)為新技術(shù)的快速反應(yīng)使得即時(shí)服務(wù)等新型服務(wù)成為可能;［17］Eely(2008)認(rèn)為信息化與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式成為可能。［18］如“顧客關(guān)系系統(tǒng)”以及企業(yè)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣泛建立，使企業(yè)為消費(fèi)者提供“整體解決方案”與定制化服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(三)消費(fèi)需求理念變化

消費(fèi)需求規(guī)定著經(jīng)濟(jì)體系中生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。正如馬克思所述，“消費(fèi)的需要決定著生產(chǎn)”，產(chǎn)品只是在消費(fèi)中才能成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，消費(fèi)創(chuàng)造出生產(chǎn)的動(dòng)力。［19］從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代消費(fèi)需求歷年的改變必然是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)化的重要?jiǎng)右蛑弧?/p>

Quinn(1992)認(rèn)為，生活的富裕使得消費(fèi)者追求更高的滿(mǎn)意度，期望通過(guò)接受服務(wù)來(lái)追求高質(zhì)量生活。Drucker(1998)在The Future of Manufacturing 中認(rèn)為，制造業(yè)的起點(diǎn)并不是生產(chǎn)和制造產(chǎn)品，而是生產(chǎn)出服務(wù)以使消費(fèi)者能充分得到來(lái)自產(chǎn)品的各種利益。Gann 和Salter(2000)在Innovation in Project－Based，Service－Enhanced Firms:the Construction of Complex Products 中認(rèn)為，消費(fèi)者不僅需要有形產(chǎn)品，而且還需要購(gòu)買(mǎi)它的財(cái)務(wù)支持，移動(dòng)它的運(yùn)輸，保護(hù)它的保險(xiǎn)，安裝它的技術(shù)，強(qiáng)化它外表的能力，以及實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”收益最大化和專(zhuān)業(yè)管理的綜合能力。Shepherd 和Ahmed(2000)認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”不只指GDP 的增長(zhǎng)，更應(yīng)包含個(gè)人需要滿(mǎn)意度的提升。［20］Howells(2000)在Innovation ＆Services:New Conceptual Frameworks 中，將服務(wù)比重的上升看做是與消費(fèi)者需求變化相關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)，長(zhǎng)期“用戶(hù)一生產(chǎn)者”的形成使制造商更加注重提供與質(zhì)量、設(shè)計(jì)、便利、文化、娛樂(lè)以及環(huán)境相關(guān)的服務(wù)。［21］Brax(2005)在Manufacturer Becoming Service Provider－Challenges and a Paradox 中認(rèn)為，服務(wù)化是對(duì)消費(fèi)者需求做出的反應(yīng)，多樣化和個(gè)性化產(chǎn)品的利潤(rùn)漸薄使制造商尋求新的價(jià)值來(lái)源，服務(wù)便成為制造商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。［22］

通過(guò)以上分析可以看出，產(chǎn)品服務(wù)化已成為未來(lái)制造業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)。

三、產(chǎn)品服務(wù)化是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念最早由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫(Chamberlin)于1939年在《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》中提出，霍弗(Hofer)和申德?tīng)?Schendel)于1978年將其引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。［23］此后，戰(zhàn)略管理學(xué)的不同學(xué)派從不同層面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了廣泛研究，形成了不同觀點(diǎn)和學(xué)說(shuō)。

Kerin，Varadarajan 和Peterson(1992)在First－Mover Advantage:A Synthesis，conceptual Framework，and Research Propositions 中認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)獲取高于行業(yè)平均水平利潤(rùn)(超額利潤(rùn))的狀態(tài)。［24］Porter 認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造的超過(guò)其成本的價(jià)值;［25］是企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)中具有超過(guò)平均水平的超額投資收益。［26］

雖然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的描述不盡相同，但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。Porter(1990)認(rèn)為，由競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的超額價(jià)值源于兩個(gè)方面，一是以低于對(duì)手的價(jià)格為消費(fèi)者提供同等利益;二是能夠通過(guò)獨(dú)特效益有效補(bǔ)償高出的價(jià)格。一般而言，單純的制造型企業(yè)無(wú)法同時(shí)創(chuàng)立這兩項(xiàng)條件相悖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但具有產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻具有同時(shí)獲得成本優(yōu)勢(shì)與溢價(jià)優(yōu)勢(shì)的可能。

(一)成本優(yōu)勢(shì)方面

從企業(yè)與顧客關(guān)系程度角度，消費(fèi)者可劃分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者可分新消費(fèi)者和老消費(fèi)者，老消費(fèi)者又可分為被迫型老消費(fèi)者和主動(dòng)型老消費(fèi)者，主動(dòng)型老消費(fèi)者就是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客(忠誠(chéng)消費(fèi)者)。企業(yè)提高產(chǎn)品服務(wù)化質(zhì)量，可以有效維系和加強(qiáng)與忠誠(chéng)消費(fèi)者的關(guān)系，擴(kuò)展企業(yè)忠誠(chéng)消費(fèi)者群體規(guī)模，增強(qiáng)其再次消費(fèi)的頻度和力度，從而為企業(yè)帶來(lái)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.營(yíng)銷(xiāo)成本降低

忠誠(chéng)類(lèi)消費(fèi)者對(duì)其所忠誠(chéng)企業(yè)產(chǎn)品的信息占有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)者，降低了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，縮短了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知、尋找和評(píng)價(jià)過(guò)程，加快了顧客由購(gòu)前決策到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段的過(guò)渡。從而大幅度節(jié)約了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

2.口碑負(fù)效應(yīng)減小，口碑正效應(yīng)增大

企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)化水平的提高，可以擴(kuò)展企業(yè)忠誠(chéng)消費(fèi)者群體規(guī)模。而忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其所忠誠(chéng)企業(yè)的產(chǎn)品缺陷存在較大惰性，也就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在某些不足或缺陷時(shí)，忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)持一種較為寬容的心態(tài)，自覺(jué)或不自覺(jué)地維護(hù)企業(yè)業(yè)已形成的美譽(yù)度，口碑負(fù)效應(yīng)的傳播明顯低于其他消費(fèi)者，從而為企業(yè)彌補(bǔ)缺陷提供了更多的補(bǔ)救時(shí)間和機(jī)會(huì)。同時(shí)，忠誠(chéng)消費(fèi)者更愿意主動(dòng)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而正向口碑傳播所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)遠(yuǎn)高于廣告、廣播以及銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)效應(yīng)?？傊煞?wù)所維持的顧客忠誠(chéng)不僅降低了服務(wù)成本，同時(shí)也降低了產(chǎn)品成本。

(二)溢價(jià)優(yōu)勢(shì)方面

1.產(chǎn)品服務(wù)化為企業(yè)溢價(jià)提供了條件

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，溢價(jià)是消費(fèi)者在無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量確認(rèn)時(shí)，由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量承諾消除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性的擔(dān)憂(yōu)，而誘發(fā)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的支付行為現(xiàn)象。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的基本條件為:產(chǎn)品是后驗(yàn)產(chǎn)品，即該產(chǎn)品的品質(zhì)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前是無(wú)法確認(rèn)的。［27］而產(chǎn)品服務(wù)本身就是一種典型的后驗(yàn)產(chǎn)品，具備消費(fèi)者為之支付溢價(jià)的首要假設(shè)條件。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量還具有可觀測(cè)性低、服務(wù)內(nèi)在質(zhì)量被揭示和證實(shí)的認(rèn)知時(shí)間長(zhǎng)、品質(zhì)變動(dòng)幅度大等特點(diǎn)，這為企業(yè)謀取溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了可能。

2.消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)有支付溢價(jià)可能

從心理學(xué)角度分析，溢價(jià)的產(chǎn)生有兩種情況，一是在市場(chǎng)信息不完備情況下，消費(fèi)者將價(jià)格水平作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量水平的標(biāo)準(zhǔn);二是在市場(chǎng)信息完備情況下，為了避免因獲得信息所引發(fā)的各種付出，包括體力、時(shí)間或貨幣成本等，消費(fèi)者依然根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量。即價(jià)格與質(zhì)量之間在消費(fèi)者心里有一種推斷與被推斷的關(guān)系。在一般有形產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，以第一種情況下產(chǎn)生的溢價(jià)居多。而產(chǎn)品服務(wù)屬性恰恰符合上述兩種情況。一方面，產(chǎn)品服務(wù)難于測(cè)量的基本特征，加大了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感知和評(píng)價(jià)的難度;另一方面，要掌握產(chǎn)品服務(wù)的完備信息，消費(fèi)者因所需投入精力、時(shí)間、程序的預(yù)期很高，更愿意用價(jià)格來(lái)推斷服務(wù)質(zhì)量。

此外，基于上述同樣的原因，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)一旦贏得了消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者往往因?yàn)閷?duì)轉(zhuǎn)移成本的擔(dān)憂(yōu)而放棄對(duì)其它產(chǎn)品服務(wù)的選擇，從而成為企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

綜合上述分析，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度還是從心理學(xué)角度，支付溢價(jià)都是消費(fèi)者對(duì)其投入與收益比較的一種理性選擇。

(三)差異化優(yōu)勢(shì)方面

產(chǎn)品服務(wù)化是企業(yè)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要機(jī)制。Levitt(1980)早在1980年就提出“產(chǎn)品整體概念”，將“服務(wù)”視為核心產(chǎn)品的附加物(augmented product)，當(dāng)核心產(chǎn)品難以異質(zhì)化的情況下，可通過(guò)其他層次的差異化來(lái)影響消費(fèi)者。而服務(wù)差異化就是重要選擇之一。Porter(1990)在價(jià)值鏈分析中，將服務(wù)視為五種基礎(chǔ)活動(dòng)之一;在其三種主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(成本戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略)中都十分強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要作用。Porter 認(rèn)為，服務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略，可以成為企業(yè)差異化產(chǎn)品的支持手段。Quinn(1992)認(rèn)為，以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)活動(dòng)所形成的收益占制造型企業(yè)收益價(jià)值的絕大部分，產(chǎn)品增值鏈中知識(shí)密集型服務(wù)活動(dòng)所占比例越來(lái)越高。Quinn 認(rèn)為，有形產(chǎn)品與服務(wù)活動(dòng)有機(jī)融合，一方面企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成了差異化;另一方面建立了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙，這是制造型企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。Mathieu(2001)在Product services:from a service supporting the product to a service supporting the client 中認(rèn)為，服務(wù)化可使企業(yè)所提供的產(chǎn)出“包”具有差別化優(yōu)勢(shì)，使其比競(jìng)爭(zhēng)者更具吸引力。［28］Davies(2003)在Are firms Moving‘Downstream＇into High－Value Services?中說(shuō)明，服務(wù)能形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙的差異化，是制造型企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力和獲取潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略工具。［29］

綜合上述分析，制造型企業(yè)可以通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新手段獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為企業(yè)創(chuàng)造出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超額價(jià)值。

［1］andermerwe S ，Rada J.Servitization of Business:Adding Value by Adding Services［J］.European Management Journal，1988，6(4):314－324.

［2］Shostack G.L.Breaking Free from Product Marketing［J］.Journal of Marketing，1977，41(4):73－80.

［3］Rathmell J.M.What is meant by Services［J］.Journal of Marketing，1966，30(4):32－36.

［4］Levitt T.Marketing Success through Differentiation－Anything［J］.Harvard Business Review，1980，58(1):83－92.

［5］菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制［M］.梅汝和，等，譯，上海:上海人民出版社，1999.

［6］菲利普·科特勒，洪瑞云，等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.

［7］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.1998.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論［M］.俞利軍，譯.北京:華夏出版社.

［8］Gann D.M.Salter A.J.Innovation in Project－Based，Service－Enhanced Firms:the Construction of Complex Products［J］.Research Policy，2000，29:955 –972.

［9］Pappas N，Sheehan P.New Manufacturing:One Approach to the Knowledge Economy［Z］.Hall of Science and Technology，Beijing，China.8 –10 July，working paper.

［10］Marceau J ，Martinez C.Selling Solutioiris:Product－service Packages as Links between new and Old Economics［C］//Industrial dynamics of the new and old economy－v－who is embracing whom? Copenhagen/Elsinore.2002:6－8，June.

［11］Drucker P.F.The Emerging Theory of Manufacturing［J］.Harvard Business Review，1990，May－June:1－4.

［12］Quinn J.B.Intelligent Enterprise:A Knowledge and Service Based Paradigm for Industry［M］.Free Press，1992.

［13］Rust R.T.Zahorik A.J.Keiningham T.L.Return on Quality:Making Service Quality Financially Accountable［J］.Journal of Marketing，1995，59(2):58 –70.

［14］Karaomerlioglu D.C.Carlsson B.Manufacturing in decline? Amatter of definition［J］.Economics of Innovation and New Technology，1999，8(3):175 –196.

［15］Vargo S.L.Lusch R.F.The Four Service Marketing Myths:Remnants of a Goods－Based，Manufacturing Model［J］.Journal of Service Research，2004，6(4):324－335.

［16］甘華鳴，陣斌，甘黎明.市場(chǎng)條件下的最新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)指南［M］.北京:企業(yè)管理出版社，1996.

［17］葉勤.產(chǎn)品服務(wù)增值擴(kuò)展戰(zhàn)略的興起與發(fā)展［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002(6)21－24.

［18］Neely A.Exploring the financial Consequences of the Servitization of manufacturing［J］.Operations Management Research，l(2):103 –118.

［19］馬克思恩格斯全集:第2卷［M］.北京:人民出版社.1972.

［20］Shepherd C.Ahmed P.K.From Product Innovation to Solutions Innovation:a New Paradigm for Competitive Advantage［J］.European，Journal of Innovation.Management，2000，3(2):100－106.

［21］Howells J.Innovation ＆ Services:New Conceptual Frameworks［Z］.Center for Research on Innovation and Competition(CRIC)，Discussion Paper，2000.

［22］Brax S.A.Manufacturer Becoming Service Provider－Challenges and a Paradox［J］.Managirtg Service Quality，2005，15(2):142 –155.

［23］金碚.競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003:442.

［24］Kerin，Roger A.P.Rajan Varadarajan，and Robert A.Peterson，F(xiàn)irst－Mover Advantage:A Synthesis，conceptual Framework，and Research Propositions［J］.Journal of Marketing，1992，56(October):33－52.

［25］邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京:華夏出版社，1997.

［26］邁克爾·波特.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京:華夏出版社，2002.

［27］符國(guó)群.產(chǎn)品溢價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋?zhuān)跠］.全國(guó)市場(chǎng)學(xué)年會(huì)，1998.

［28］Mathieu V.Product services:from a service supporting the product to a service supporting the client［J］.Journal of Business ＆ Industrial Marketing，2001，16(1):39－61.

［29］Davies A.Are firms Moving Downstream into High－Value Services? in J.Tidd，Hull，F(xiàn).M.(Eds)，Service，lnnovation，Organizational Responses to Technological Opportunities ＆ Market Imperatives［M］.London:Imperial College Press，2003:321 –337.