劉小燕 趙鴻燕

(中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100872；對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 國(guó)際關(guān)系學(xué)院，北京 100029)

當(dāng)前，微博是公民個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中傳遞信息、表達(dá)訴求、傳達(dá)情感、進(jìn)行互動(dòng)甚至發(fā)泄情緒的重要媒介，同時(shí)也成為政治傳播中用以拉近政府與公眾距離的重要平臺(tái)，各類政務(wù)微博也應(yīng)運(yùn)而生。微博是具有自媒體性質(zhì)的媒介，開放性強(qiáng)、傳播面廣，容易凝聚粉絲、制造公共議題并構(gòu)建輿論場(chǎng)，對(duì)群體情緒具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)性與感染力。微博同時(shí)是社會(huì)矛盾的一個(gè)宣泄口或減壓閥。微博傳播者有時(shí)帶有特定的傳播企圖，特別是誘導(dǎo)與推進(jìn)群體事件，從而刺激公眾的政治參與，影響社會(huì)的政治進(jìn)程，甚或加速政府公信力下滑，導(dǎo)致政府議程與公眾議程的二元對(duì)立。

在這一過程中，微博能促使觀點(diǎn)迅速擴(kuò)散，同時(shí)也是發(fā)出行動(dòng)的信號(hào)，起到凝聚社會(huì)資源、發(fā)動(dòng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、促使集體行動(dòng)的動(dòng)員作用。由此可見，微博成為社會(huì)動(dòng)員的新工具，而且是成本低廉、操作方便的有效工具。微博動(dòng)員業(yè)已成為互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)動(dòng)員的一種常見形態(tài)，而當(dāng)微博資源為政府權(quán)力機(jī)構(gòu)合理運(yùn)用時(shí)，微博的聚合、誘導(dǎo)、鼓動(dòng)等動(dòng)員功能更能得到有序、有效的發(fā)揮，使得政府權(quán)威觀點(diǎn)能夠直達(dá)公眾并在一定程度上雙向互動(dòng)，從而提升社會(huì)群體的集體行動(dòng)能力，并加強(qiáng)政府與公眾之間的溝通行動(dòng)效能。

一、微博動(dòng)員的發(fā)生機(jī)理

在人類傳播史上，傳播科技一直在主導(dǎo)政治傳播的走向，而社會(huì)動(dòng)員則是其中一個(gè)重要推動(dòng)力量。社會(huì)動(dòng)員(Social mobilization)是一個(gè)較為寬泛的概念，它是從動(dòng)員這一概念延伸發(fā)展而來(lái)。所謂社會(huì)動(dòng)員，指的是“一定的國(guó)家、政黨或社會(huì)團(tuán)體，通過多種方式影響、改變社會(huì)成員的態(tài)度、價(jià)值觀和期望，形成一定的思想共識(shí)，引導(dǎo)、發(fā)動(dòng)和組織社會(huì)成員積極參與社會(huì)實(shí)踐，以實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)目標(biāo)的活動(dòng)?！弊⒏嗜?、駱郁廷：《社會(huì)動(dòng)員的本質(zhì)探析》，《學(xué)術(shù)探索》2011年第6期。動(dòng)員者有目的、有組織、有秩序地引導(dǎo)社會(huì)公眾積極參與重大社會(huì)活動(dòng)，往往采取一定的傳播方法，改變特定人群的認(rèn)知、態(tài)度與行為，從而獲得社會(huì)成員的認(rèn)同、支持以及持續(xù)性參與行動(dòng)。而且，需要強(qiáng)調(diào)的是，“社會(huì)動(dòng)員發(fā)生在正經(jīng)歷現(xiàn)代化進(jìn)程的地區(qū)中大量人群身上，在那兒，先進(jìn)的或非傳統(tǒng)的文化實(shí)踐，以及技術(shù)和經(jīng)濟(jì)生活都相當(dāng)大規(guī)模地被引入和被接受。”注Karl W. Deutsch，“Social Mobilization and Political Development”，The American Political Science Review，Vol. 55, No. 3 (Sep., 1961), pp. 493-514，Published by: American Political Science Association，Article Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1952679.可以看出，社會(huì)動(dòng)員與社會(huì)進(jìn)步尤其是傳媒科技所促進(jìn)的新的生活方式、社會(huì)運(yùn)動(dòng)密切相關(guān)。社會(huì)動(dòng)員也與社會(huì)群體的情感密切相關(guān)。只有切合且迎合社會(huì)群體的情感并產(chǎn)生互動(dòng)，才能達(dá)成實(shí)質(zhì)意義上的社會(huì)動(dòng)員。社會(huì)動(dòng)員并不是一個(gè)新事物，有社會(huì)關(guān)系就有動(dòng)員發(fā)生，有政治訴求就有社會(huì)動(dòng)員的特定化甚至升級(jí)化。在新媒體環(huán)境下，個(gè)人或集團(tuán)為達(dá)到一定的政治目的，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行政治信息傳播，發(fā)動(dòng)宣傳、鼓動(dòng)行為，通過意見領(lǐng)袖的兩級(jí)傳播“塑造”輿論，使觀點(diǎn)迅速擴(kuò)散，轉(zhuǎn)而對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的公眾情緒以及政治生活、社會(huì)進(jìn)程施加影響。進(jìn)入Web2.0互動(dòng)時(shí)代后，動(dòng)員者能夠借助推特(Twitter)、臉譜(Facebook)等具備微博特征的自媒體發(fā)布信息，進(jìn)行鼓動(dòng)和引導(dǎo)，迅速聚合輿論和動(dòng)員力量、組織行動(dòng)。

微博是當(dāng)今政治傳播中適用于社會(huì)動(dòng)員的重要工具，其發(fā)生機(jī)理源于微博自身的傳播特征在政治傳播中的有機(jī)運(yùn)用。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息傳播與即時(shí)分享工具，也是社會(huì)公眾發(fā)布信息、參與政治建議、評(píng)價(jià)政治決策、關(guān)注或討論政治議題，并通過相互關(guān)注與適時(shí)評(píng)論表達(dá)政治意見的重要平臺(tái)，從而成為當(dāng)今各國(guó)政府不得不重視，用以接近社會(huì)公眾個(gè)體，并完善自身內(nèi)政外交制度的新媒體渠道。隨著傳播科技的進(jìn)步，微博得到廣泛的應(yīng)用，可以通過電腦終端、移動(dòng)終端等多個(gè)模式放送，且準(zhǔn)入門檻較低，只要擁有一臺(tái)電腦或一部手機(jī)，任何人都可以通過注冊(cè)擁有自己的微博賬戶。微博的顯著特征是簡(jiǎn)短(每條限于140個(gè)字以內(nèi))，但由于傳播者的精心設(shè)計(jì)，眾多粉絲的力頂，以及各類微博受眾的不斷轉(zhuǎn)發(fā)與升級(jí)式評(píng)論，往往能夠產(chǎn)生核裂變式的傳播效應(yīng)。微博應(yīng)用方便快捷，用戶分散多樣，信息碎片零散，再加之傳播者日益專業(yè)化與精英化，其推動(dòng)力量更容易造成驚人的傳播速度。微博動(dòng)員的發(fā)生動(dòng)因以及強(qiáng)大的傳播圖景正是由微博的如上傳播特征決定的。微博動(dòng)員因此具備了動(dòng)員成本低廉、動(dòng)員主體隱性、動(dòng)員過程交互、動(dòng)員受眾廣泛、動(dòng)員效果強(qiáng)勁等特征。

從傳播渠道意義上說(shuō)，微博動(dòng)員是新媒體語(yǔ)境下媒介動(dòng)員的主要形式之一，也是重要的社會(huì)互動(dòng)形式之一。其借助微博這一媒介實(shí)現(xiàn)社會(huì)動(dòng)員的目標(biāo)，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，獲得更多公眾的認(rèn)同、支持與積極參與，形成有利的社會(huì)輿論以及大規(guī)模的集體行動(dòng)。作為一種新興的社會(huì)動(dòng)員工具，微博動(dòng)員在迅速傳播信息、引導(dǎo)受眾、贏得社會(huì)關(guān)注等方面具有獨(dú)特的形成機(jī)制和現(xiàn)實(shí)的傳播優(yōu)勢(shì)。隨著微博用戶數(shù)量的激增以及微博在社會(huì)各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，微博動(dòng)員成為匯聚社會(huì)輿論的主要手段之一，其動(dòng)員結(jié)果也成為若干群體事件的誘因。政治訴求的個(gè)體或政治利益集團(tuán)，通過微博平臺(tái)設(shè)置特定的議題及框架，引導(dǎo)社會(huì)大眾關(guān)注、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)載、傳播及參與行動(dòng)。微博以強(qiáng)大的新媒體傳播力量對(duì)社會(huì)群體的利益訴求進(jìn)行整合，重塑主流話語(yǔ)與價(jià)值觀，通過這種再洗牌實(shí)現(xiàn)動(dòng)員目標(biāo)。

二、微博動(dòng)員的行動(dòng)邏輯

微博動(dòng)員的行動(dòng)邏輯是：引導(dǎo)、組織與促成集體行動(dòng)的發(fā)生，即微博使用者通過有效的社會(huì)動(dòng)員喚起大眾采取一致行動(dòng)?！凹w行動(dòng)”是指“許多個(gè)體參加的、具有很大自發(fā)性的制度外政治行為”。[注]趙鼎新：《社會(huì)與政治運(yùn)動(dòng)講義》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版，第3頁(yè)。推特與臉譜等微博類型網(wǎng)站內(nèi)置了便捷的轉(zhuǎn)帖模塊，輕觸鼠標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)信息的傳遞與發(fā)散，從而使集體行動(dòng)呈現(xiàn)出“線上發(fā)展、線下爆發(fā)”狀態(tài)，甚至出現(xiàn)“快閃暴走”現(xiàn)象與“快閃族”等特殊社會(huì)群體。微博動(dòng)員者能夠迅速聚合、動(dòng)員、組織輿論與行動(dòng)。微博動(dòng)員起來(lái)的大眾在情緒高漲情勢(shì)下將會(huì)突然爆發(fā)抗議活動(dòng)甚至社會(huì)運(yùn)動(dòng)；而經(jīng)微博動(dòng)員的社會(huì)運(yùn)動(dòng)日益升溫，呈現(xiàn)出跨地域、跨國(guó)界以及全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

首先，微博動(dòng)員是一種框架動(dòng)員，用以激發(fā)大眾的非理性思維，使之表現(xiàn)出基于暗示接受的集體行為。集體行動(dòng)框架(collective action frames)是“一系列具有行動(dòng)導(dǎo)向的意義和信念，它能夠激發(fā)并合法化集體行動(dòng)”[注]Benford,R.D.,& Snow,D.A.,“Framing Process and Social Movement: An Overview and Assessment”,Annual Review of Sociology, 2000,vol.26.。集體行動(dòng)框架是組織者和行動(dòng)者建構(gòu)現(xiàn)實(shí)、生產(chǎn)意義的關(guān)鍵要素，其主要功能有：“標(biāo)注功能”，即強(qiáng)調(diào)和突出某種社會(huì)狀況的嚴(yán)重性和不公正程度；“歸因功能”，即為某個(gè)成問題的社會(huì)狀況找到罪魁禍?zhǔn)?，并提出解決方案。[注]Snow,D.A.,& Benford,R.D.,“Master Frames and Cycles of Protest”,in Morris, A.D., & Mueller, C.M.(ed.),Frontiers in Social Movement Theory,New Haven,Yale University Press,1992, pp.133-155.勒龐采取“刺激—回應(yīng)”的心理學(xué)模式，分析群體行為的動(dòng)力機(jī)制。在社會(huì)變遷的維度，科學(xué)技術(shù)發(fā)展和工業(yè)體系創(chuàng)新刺激了生成中的大眾社會(huì)，集體行為是對(duì)衍生的“結(jié)構(gòu)性緊張”(structural strain)的反應(yīng)。[注]Neil Smelser, Theory of Collective Behavior, New York: Free Press, 1962, p.47.在微博的框架動(dòng)員中，個(gè)體受到特定傳播意圖持續(xù)的刺激、暗示與鼓動(dòng)，個(gè)體理性逐漸喪失，進(jìn)入集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)，表現(xiàn)為共同心理的聯(lián)結(jié)；而動(dòng)員者則提供議題框架、因果解釋、價(jià)值評(píng)判及解決方案等，對(duì)業(yè)已形成的集體無(wú)意識(shí)進(jìn)行加強(qiáng)與固化，隨時(shí)監(jiān)控與引導(dǎo)著集體行動(dòng)的走向。而此框架之所以能真正發(fā)揮作用，還需要以傳播者的公信力、話語(yǔ)的質(zhì)真感、信息的可檢驗(yàn)性作為前提條件。

其次，微博動(dòng)員是一種情感動(dòng)員，情感成為推動(dòng)集體行動(dòng)的動(dòng)力。情感動(dòng)員即“在不同的情感邏輯的指引下，每個(gè)參與公共事件的帖子轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的網(wǎng)民都是情感動(dòng)員的主體和客體的統(tǒng)一，通過情感色彩鮮明的帖子和評(píng)論來(lái)表達(dá)自己的情感，從而讓眾多微博民意匯聚成強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)輿論，促使公共事件向著群體情感預(yù)期方向發(fā)展”[注]白淑英、肖本立：《新浪微博中網(wǎng)民的情感動(dòng)員》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2011年第5期。。以上界定說(shuō)明，情感在微博動(dòng)員上起著不容忽視的作用，而如何刺激、引導(dǎo)動(dòng)員起來(lái)的群體情緒是其中的關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)，情感動(dòng)員是社會(huì)動(dòng)員的核心所在，它通過利用社會(huì)群體的情感力量，即利用社會(huì)群體對(duì)某一社會(huì)事件(或社會(huì)活動(dòng))所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)或心理感受來(lái)對(duì)社會(huì)集體行為起推動(dòng)作用。社會(huì)動(dòng)員對(duì)被動(dòng)員者的影響首先表現(xiàn)在思想感染和情感激發(fā)上，即通過有目的地影響、改變社會(huì)成員的態(tài)度、價(jià)值觀和期望、訴求等思想和情感狀態(tài)，調(diào)動(dòng)社會(huì)成員的參與熱情，使之投入行動(dòng)行列。事實(shí)上，在集體行動(dòng)中，“行動(dòng)者的情感是復(fù)雜的，包括愛、恨、信任、尊敬、忠誠(chéng)、憤怒、悲傷和羞恥等”[注]Jasper,J., “The emotions of protest: reactive and affective emotions in and around social movements”,Social Forum,1998,vol.13.。這些情感引發(fā)了集體情緒的傳染和行動(dòng)的迅速擴(kuò)散。在大多數(shù)情況下，“集體行動(dòng)框架是‘不公正框架’，它能夠激發(fā)公眾的不滿和憤怒”[注]Gamson,W.A.,Fireman,B.,& Rytia,S.,Encounters with Unjust Authority,Homewood,Dorsey Press,1982.，許多群體事件或社會(huì)運(yùn)動(dòng)就是基于這樣一種偏見的框架，故意培養(yǎng)仇恨或憤怒并形成集體行動(dòng)。微博情感動(dòng)員針對(duì)的是“個(gè)體的集體”，借助自媒體的社交屬性與先進(jìn)的技術(shù)手段，精心設(shè)計(jì)特定的傳播內(nèi)容，將匿名、分散的微博集體視為有機(jī)共同體而非機(jī)械聯(lián)合體，從而使擬態(tài)的集體情緒彌漫相互鏈接的無(wú)形空間且相互傳染。微博動(dòng)員里滲透的情感邏輯，充斥著故意誘導(dǎo)的刻意。

最后，微博動(dòng)員還是一種共意動(dòng)員，將特定事件與群體的文化、社會(huì)心理連接，從而在社會(huì)公眾中產(chǎn)生廣泛認(rèn)同，建構(gòu)集體行動(dòng)框架。共意動(dòng)員即“有意識(shí)地在一個(gè)總體人群中的某個(gè)亞人群中創(chuàng)造共意的努力”[注]Klandermans B，KelesiI H，Sidney T, “ From Structure to Action： Comparing Social Movement Research across Cultures”, Greenwich，Conn：Jal，1988. 轉(zhuǎn)引自：高恩新：《互聯(lián)網(wǎng)公共事件的議題建構(gòu)與共意動(dòng)員———以幾起網(wǎng)絡(luò)公共事件為例》，《公共管理學(xué)報(bào)》2009年第4期。。集體認(rèn)同感的建構(gòu)是微博動(dòng)員的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。行動(dòng)參與者在傳播中和運(yùn)動(dòng)中形成集體認(rèn)同感，把自己界定為一個(gè)群體，產(chǎn)生并恪守運(yùn)動(dòng)的共享價(jià)值觀與共同目標(biāo)。集體認(rèn)同感作為重要的動(dòng)員資源，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。共意動(dòng)員的心理基礎(chǔ)在于公眾對(duì)制度安排、價(jià)值體系、意識(shí)形態(tài)等無(wú)形意義的關(guān)注。而共意動(dòng)員的制度基礎(chǔ)則在于國(guó)家的媒體政策與媒體公信力的普遍狀況。微博共意動(dòng)員往往抓住公共事件、敏感問題用以構(gòu)建共同意識(shí)，通過熱點(diǎn)議題和情感渲染在社交媒介的頻繁互動(dòng)中迅速聚集人氣，使之在群體參與中產(chǎn)生群體極化思維與集體對(duì)抗的共意，并由在線討論進(jìn)一步演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，媒體公信力的強(qiáng)弱與微博動(dòng)員的實(shí)際影響具有負(fù)相關(guān)性。媒體公信力較高的國(guó)家，公眾主要依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取信息，推特和臉譜等微博社交媒體主要起著娛樂、怡情作用而不是信息功能；而在媒體公信力較弱的國(guó)家，公眾則更多使用微博了解信息，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并參與討論，形成群體的共意。政府對(duì)微博等新媒體的重視，旨在獲得公眾最大范圍內(nèi)的認(rèn)可與支持。基于這樣的心理基礎(chǔ)，政府作為制造公眾對(duì)其集體認(rèn)同的主體，有必要了解公眾的價(jià)值取向，理解其心理渴望，并通過與之相符合的相應(yīng)作為，努力成為公眾的心里寄托和信賴對(duì)象，真正實(shí)現(xiàn)公眾高認(rèn)同度的產(chǎn)生。

三、微博動(dòng)員的溝通作用

首先，微博動(dòng)員的目標(biāo)需要通過溝通達(dá)成。就傳播效果而言，微博作為“溝通平臺(tái)”所要實(shí)現(xiàn)的是政府與公眾在某些問題上的“認(rèn)同”或“共鳴”。它強(qiáng)調(diào)的是將微博討論的話題與受眾所崇尚的價(jià)值或利益訴求相聯(lián)系，贏得受眾的“認(rèn)同”或“共鳴”，從而使受眾獲得較大的滿足。微博動(dòng)員的溝通力量來(lái)自微博作為社交媒體而固有的強(qiáng)大互動(dòng)屬性。由于社交媒體公開、社區(qū)化和流通性的特征，微博自然具備了強(qiáng)勁的黏連性，主要用于受眾之間的相互交流，這種交流感促成了在線受眾之間的親密程度，拓展了公民個(gè)體政治參與及政治對(duì)話的空間。據(jù)此，在微博上的人際互動(dòng)將產(chǎn)生不同于個(gè)體特征的群體特征，虛擬世界中的分散個(gè)人因?yàn)橐粋€(gè)共同的目標(biāo)而匯聚起來(lái)。奧巴馬在其競(jìng)選總統(tǒng)過程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)與選民互動(dòng)，成功獲得選民支持。如透過“奧巴馬競(jìng)選官方網(wǎng)站”、“奧巴馬競(jìng)選電子郵件”、“奧巴馬Facebook個(gè)人主頁(yè)”、“奧巴馬Youtube競(jìng)選專區(qū)”、“Twitter中的奧巴馬競(jìng)選專欄”、“My Space中的奧巴馬競(jìng)選專欄”、“‘Second Life’中的奧巴馬競(jìng)選專區(qū)”以及“奧巴馬競(jìng)選官方微博”等，與公眾互動(dòng)，并借助Facebook的龐大用戶量來(lái)吸引選民，運(yùn)用My Space營(yíng)造屬于自己的網(wǎng)民區(qū)，透過博客內(nèi)容宣揚(yáng)自己的執(zhí)政理念(同時(shí)還利用整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為自己募集資金)。奧巴馬通過運(yùn)用其互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，并巧借與競(jìng)選相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，全方位地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通交流。通過這些溝通、互動(dòng)平臺(tái)，較好地拉近了其與眾多選民的距離，贏得了更多支持者，收到了看似沒有動(dòng)員實(shí)則勝似動(dòng)員的效果。

其次，溝通促使群體及社會(huì)理性化。長(zhǎng)期以來(lái)，政府與公眾之間存在很大的權(quán)力距離，進(jìn)而產(chǎn)生隔離感。普通的公民個(gè)體由于利益訴求得不到有效的表達(dá)、疏通渠道，容易產(chǎn)生非理性的表達(dá)方式甚至彌漫為偏激、消極、懈怠等不良的社會(huì)情緒。在個(gè)體行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)空間，公民的政治參與具有較大的理性，對(duì)自己即將采取的行為及承擔(dān)的責(zé)任與后果具備合理預(yù)期。而一旦單獨(dú)的個(gè)體在微博上迅速交互轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w，將表現(xiàn)出非理性的集體行動(dòng)邏輯與不可控的社會(huì)心理結(jié)構(gòu)。在特定的微博動(dòng)員情境中，匿名的網(wǎng)絡(luò)群體通常不需要對(duì)行動(dòng)后果承擔(dān)責(zé)任，瞬間聚合的無(wú)序?qū)е铝朔抢硇孕袨榈漠a(chǎn)生以及常規(guī)約束機(jī)制的失靈。通過微博上的交互、參與、討論會(huì)使某些特定議題與極端觀點(diǎn)得到強(qiáng)化，由個(gè)體的交流互動(dòng)形成的群體意識(shí)成為群體壓力，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生盲目從眾行為而參與集體行動(dòng)。美國(guó)“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)能迅速產(chǎn)生廣泛影響并對(duì)社會(huì)秩序造成嚴(yán)重破壞，就是因?yàn)槲⒉﹦?dòng)員導(dǎo)致的消極作用。微博動(dòng)員所具備特定的框架邏輯與強(qiáng)大的情感邏輯，將會(huì)加速群體極化思維的形成與非理性群體事件的發(fā)生。因此，政府在微博上主動(dòng)進(jìn)行的溝通與引導(dǎo)，實(shí)質(zhì)是對(duì)抗?fàn)幦后w的共意動(dòng)員的反動(dòng)員(Counter-mobilization)，通過發(fā)揮微博動(dòng)員的正面作用，促進(jìn)社會(huì)群體及整個(gè)社會(huì)理性化，從而使微博成為既有社會(huì)矛盾的宣泄口或減壓閥。

最后，溝通得以實(shí)現(xiàn)的手段是對(duì)話。毫無(wú)疑問，微博是一種話語(yǔ)形式、一個(gè)有意義的文本，作為傳播符號(hào)而在場(chǎng)。在微博場(chǎng)域里，作為宏觀權(quán)力的政府屬于精英話語(yǔ)，作為微觀權(quán)力的公眾個(gè)體屬于草根話語(yǔ)，而微博則為這兩種話語(yǔ)的直接交織或交鋒提供了一個(gè)溝通平臺(tái)。微博在政治傳播中的突出意義在于，為這兩種話語(yǔ)的參與者營(yíng)造出一個(gè)相對(duì)平等的對(duì)話氛圍。傳統(tǒng)的傳播渠道下，由于政府是權(quán)威的信息發(fā)布者、政策制定者與執(zhí)行者，政府和公眾之間的交流狀態(tài)是不平衡的。政府處于主體，而公眾處于客體，主體對(duì)客體的傳播是單向、權(quán)威和線性的，而客體對(duì)主體的傳播處于事實(shí)上的弱勢(shì)。微博環(huán)境下，政府與公眾之間可以互為主體與客體，公眾的傳播主體地位得以加強(qiáng)?！罢ぷ魅绻麅H僅依靠單向性、強(qiáng)制性的溝通, 而缺乏與管理對(duì)象的交流, 必然不能深入、主動(dòng)地介入到相關(guān)領(lǐng)域的社會(huì)治理之中。常態(tài)下單向度的‘宣傳’模式必然日漸式微, 強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)的‘傳播’模式將會(huì)逐漸取而代之。而此時(shí)對(duì)于習(xí)慣于使用媒體動(dòng)員的政府傳播而言, 傳統(tǒng)的人際傳播也不失為一種有效的政府傳播動(dòng)員模式。”[注]鄭欣：《政府傳播影響分析：一種社會(huì)動(dòng)員的視角》，《學(xué)海》2011年第1期。微博是大眾傳播與人際傳播的較好結(jié)合模式。在政治傳播中，微博動(dòng)員可以促成兩個(gè)主體之間實(shí)現(xiàn)真誠(chéng)對(duì)話，并在盡量排除外在壓力制約的情況下, 進(jìn)行社會(huì)范圍內(nèi)更開放、平等和民主的溝通，有助于社會(huì)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。政府在這種有效溝通中提高政府的工作效能,同時(shí)拉近與公眾的距離， 擴(kuò)大政治傳播影響力。

四、結(jié)論

基于此，微博動(dòng)員是特定的傳播主體以微博作為工具進(jìn)行的社會(huì)動(dòng)員，其依靠互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等現(xiàn)代的傳播終端，互相聯(lián)系、溝通、鼓動(dòng)，在貌似匿名、大眾、分散、無(wú)組織狀態(tài)下，誘導(dǎo)社會(huì)公集體進(jìn)行群體行動(dòng)，形成一定范圍內(nèi)交互的、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)意義的特定群體。新媒體語(yǔ)境下，政府應(yīng)該經(jīng)營(yíng)好微博問政的舞臺(tái)，善于把握微博動(dòng)員的主動(dòng)權(quán)，積極拉近與公眾的距離，創(chuàng)造親民姿態(tài)與平等對(duì)話氛圍。其中，政府與公眾間“距離”的核心是“心理距離”。透過微博動(dòng)員觀察政府與公眾間的心理距離，促使其成為良性集體行動(dòng)的生發(fā)動(dòng)因。此外，有效溝通的實(shí)現(xiàn)依靠政府與公眾間距離的縮短，應(yīng)該更多地認(rèn)識(shí)政府與公眾間距離的社會(huì)性和復(fù)雜性。有效的信息傳播、與充分的溝通交流是微博動(dòng)員的關(guān)鍵，可以將微博視作社會(huì)溝通的橋梁、協(xié)調(diào)社會(huì)矛盾的潤(rùn)滑劑，通過動(dòng)員使社會(huì)各成員明確需求和目標(biāo)并達(dá)成共識(shí)，從而促使社會(huì)成員把良性的社會(huì)發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)化成切實(shí)可行的集體行動(dòng)。