潘廣鋒 王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

一、引言

進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境得到了不斷優(yōu)化，越來(lái)越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)域名，建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也誕生了一批提供信息服務(wù)和各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站。這些網(wǎng)站完全依賴互聯(lián)網(wǎng)作為其生存和發(fā)展空間，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。目前，網(wǎng)民使用率最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等幾乎都是由這種“純”網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站所提供的。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自身的特點(diǎn)，決定了品牌網(wǎng)站所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有開放性、無(wú)地域時(shí)空限制、信息搜集成本低、速度快、交互能力強(qiáng)等一些明顯區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境的特征，并且互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站多采用間接收益模式?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民之所以會(huì)重復(fù)瀏覽某個(gè)網(wǎng)站或者使用該網(wǎng)站的應(yīng)用服務(wù)，往往不是受網(wǎng)站促銷、價(jià)格等營(yíng)銷組合要素的影響，而是受網(wǎng)站所提供的應(yīng)用內(nèi)容及其特征的影響。網(wǎng)站企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)鍵是要加強(qiáng)自身網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，設(shè)計(jì)并提供對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)有價(jià)值的信息或服務(wù)，塑造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯的網(wǎng)站特征，牢牢吸引住網(wǎng)民和網(wǎng)上消費(fèi)者，提高網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素的分析與優(yōu)化研究，對(duì)于提高網(wǎng)站的瀏覽量以及互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的發(fā)展有著重要的意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素訪談及調(diào)查分析

(一)扎根訪談

目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌特征要素結(jié)構(gòu)體系理論的研究基礎(chǔ)還較為薄弱，相關(guān)文獻(xiàn)較少。本研究基于扎根理論，結(jié)合現(xiàn)有的部分理論研究成果，通過(guò)對(duì)品牌管理研究和網(wǎng)站品牌較為熟悉的專家、學(xué)者、研究人員和網(wǎng)站管理人員進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，獲取較為詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站特征要素結(jié)構(gòu)體系。

通過(guò)開放式訪談來(lái)獲取經(jīng)驗(yàn)資料是扎根理論研究的第一個(gè)步驟，首先是讓訪談人員自由發(fā)揮，圍繞網(wǎng)站特征這一題目自由的表達(dá)意見。根據(jù)本研究的主題和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征文獻(xiàn)整理及歸納的部分內(nèi)容，本次訪談?wù){(diào)研設(shè)立了三個(gè)問(wèn)題:(1)你熟悉的互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的主要特征有哪些?(2)哪些網(wǎng)站特征要素是最吸引網(wǎng)民經(jīng)常瀏覽或使用該網(wǎng)站的各種應(yīng)用服務(wù)?(3)你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上，目前比較成功的品牌網(wǎng)站有哪些共同的網(wǎng)站屬性特征?本次訪談?wù){(diào)研選取的對(duì)象有:高校營(yíng)銷專業(yè)教師、專家11 人，企業(yè)管理(營(yíng)銷方向)博士和碩士研究生15 人，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站管理人員3 人，企業(yè)管理人員4 人，共33 人。通過(guò)調(diào)研得到了多個(gè)條目，結(jié)合已有學(xué)者們對(duì)網(wǎng)站屬性特征的研究成果及相關(guān)特征概念的描述，對(duì)表述重復(fù)的和語(yǔ)意表達(dá)相近的條目進(jìn)行合并后，選擇營(yíng)銷管理專業(yè)的資深教師和博士研究生對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行討論和類別劃分，最終形成了15個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征的軸心項(xiàng)目，即布局合理易于導(dǎo)航、界面友好、操作簡(jiǎn)單、鏈接有效速度快、內(nèi)容豐富知識(shí)性強(qiáng)、安全可靠、內(nèi)容免費(fèi)、獲取信息便利、個(gè)性化定制、參與互動(dòng)、朋友網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)交往、內(nèi)容生動(dòng)活潑、休閑趣味、游戲娛樂(lè)。

(二)問(wèn)卷調(diào)查

本次對(duì)網(wǎng)站特征調(diào)研的問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)中，首先是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的概念進(jìn)行了解釋，并為受訪者提供了一些網(wǎng)民比較熟悉的網(wǎng)站的名稱或域名，并要求受訪者選擇一個(gè)比較熟悉的網(wǎng)站，以此作為調(diào)研中的研究對(duì)象。受訪者均需對(duì)其選擇的網(wǎng)站特征描述進(jìn)行回答或判斷。

問(wèn)卷中，各問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容主要是圍繞通過(guò)扎根訪談提取的互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征的各個(gè)軸心項(xiàng)目提出的，如“該網(wǎng)站的布局合理，易于導(dǎo)航?！?、“該網(wǎng)站上的內(nèi)容很豐富，涉及很多方面的知識(shí)?！?、“該網(wǎng)站有很多的參與性活動(dòng)，互動(dòng)性很好。”、“在該網(wǎng)站上我能夠與一些新舊朋友認(rèn)識(shí)和溝通?！?、“該網(wǎng)站上有很多休閑有趣的內(nèi)容?！?、“該網(wǎng)站上有很多好玩的游戲和娛樂(lè)項(xiàng)目?！钡鹊取?wèn)卷設(shè)計(jì)在對(duì)被訪者意見的量化方式上，采用了李克特7 分量表。數(shù)字1 表示完全不同意，7 表示完全同意，數(shù)字越大，表示同意程度越高。調(diào)查問(wèn)卷中給出了一系列對(duì)網(wǎng)站特征的描述，請(qǐng)參與者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)對(duì)各個(gè)問(wèn)題做出回答和判斷。

問(wèn)卷根據(jù)扎根訪談所得到的網(wǎng)站特征要素結(jié)構(gòu)體系來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以有長(zhǎng)期上網(wǎng)經(jīng)歷的山東省兩所高校的本科生、研究生、高校教師和部分企業(yè)管理人員為調(diào)研對(duì)象，調(diào)查方式采用紙質(zhì)問(wèn)卷、電子郵件問(wèn)卷和實(shí)地走訪三種方式，共發(fā)放問(wèn)卷332 份，回收294 份，其中剔除回答不完整的無(wú)效問(wèn)卷14 份，有效問(wèn)卷280 份，有效率84.3%。為保證后期的驗(yàn)證性因子分析能夠有效的驗(yàn)證所提出的互聯(lián)網(wǎng)品牌特征理論結(jié)構(gòu)的擬合性，研究中隨機(jī)將樣本數(shù)據(jù)平均分成兩部分，其中一半樣本數(shù)據(jù)用作探索性因子分析，另一半樣本數(shù)據(jù)用來(lái)做驗(yàn)證性因子分析。

(三)數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

一般情況下，如果對(duì)所研究的內(nèi)容沒(méi)有非常堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)支撐，可以先通過(guò)探索性因子分析來(lái)觀測(cè)變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，構(gòu)建一個(gè)關(guān)于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的理論框架。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)驗(yàn)證性因子分析的方法去驗(yàn)證理論框架模型的擬合性。因此，探索性因子分析特別適合通過(guò)量化各因子與測(cè)項(xiàng)之間的關(guān)系，在大量的初始測(cè)量問(wèn)題中找到較強(qiáng)代表性的共同因子，實(shí)現(xiàn)降維的目標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)所要研究問(wèn)題的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，將多個(gè)變量間的復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)單化。

1.探索性因子分析。

探索性因子分析的應(yīng)用要遵循一些基本的原則，具體包括:(1)因子的特征值要大于1;(2)各個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷值大于0.4;(3)不存在交叉負(fù)荷情況，如果某個(gè)測(cè)項(xiàng)在兩個(gè)以上因子上的載荷都大于0.4，則該項(xiàng)應(yīng)該刪除;(4)每個(gè)因子的測(cè)項(xiàng)數(shù)目不應(yīng)少于3 個(gè);(5)因子對(duì)方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率應(yīng)大于60%。

本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素的研究采用探索性因子分析方法，也遵循上述的這些基本原則。同時(shí)，在提取因子時(shí)選擇主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)時(shí)選擇方差最大旋轉(zhuǎn)方式。本研究采用SPSS 數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)上述回收的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析內(nèi)容包括主成分分析、效度與信度檢驗(yàn)等，最后基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站關(guān)鍵特征要素進(jìn)行識(shí)別和命名。研究中，依據(jù)負(fù)荷值這一原則對(duì)15 個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行了檢測(cè)，刪除了“鏈接有效速度快”和“安全可靠”兩個(gè)測(cè)項(xiàng)。剩余的13 個(gè)測(cè)項(xiàng)形成正式量表。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，本次調(diào)研的樣本的KMO 值為0.813，其Bartlett’s 球狀檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.01，因此適合采用因子分析方法。首先選取特征值均大于1 的前4 個(gè)主成分，計(jì)算得到這4項(xiàng)內(nèi)容的累積方差貢獻(xiàn)率為82.45%。隨后運(yùn)用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，得到了各個(gè)因子在每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目上的負(fù)荷值，如表1 所示。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果及各測(cè)項(xiàng)與因子的歸屬關(guān)系，分析各因子下面測(cè)項(xiàng)的含義，為因子命名。本研究中問(wèn)項(xiàng)X1—X3 均與網(wǎng)站的技術(shù)特征有關(guān)，主要指網(wǎng)民能夠簡(jiǎn)單的掌握和使用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，因此將因子1 命名為技術(shù)易用性。問(wèn)項(xiàng)X4—X7 與網(wǎng)站中提供的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用內(nèi)容有關(guān)，主要是網(wǎng)站方便了網(wǎng)民的生活，使得日常生活信息化，效率提高，因此將因子2 命名為內(nèi)容有用性。問(wèn)項(xiàng)X8—X10 主要涉及網(wǎng)站為網(wǎng)民提供了一個(gè)網(wǎng)上交流的場(chǎng)所，使得網(wǎng)民的社會(huì)交往、溝通交流一部分轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，因此將因子3 命名為社會(huì)交往性。問(wèn)項(xiàng)X11—X13 主要涉及網(wǎng)站的娛樂(lè)性、趣味性、休閑性，為網(wǎng)民帶來(lái)了輕松愉悅的網(wǎng)上體驗(yàn)，因此將因子4 為命名為娛樂(lè)休閑性。

表1 13 個(gè)測(cè)項(xiàng)與4 個(gè)因子的歸屬關(guān)系及負(fù)荷值

2.驗(yàn)證性因子分析。

為了檢驗(yàn)4 個(gè)變量因子與13 個(gè)測(cè)量項(xiàng)目之間的關(guān)系及網(wǎng)站特征要素理論結(jié)構(gòu)模型的擬合性，本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 中的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗(yàn)證。將13 個(gè)測(cè)項(xiàng)作為觀測(cè)變量，4 個(gè)因子作為潛在變量，運(yùn)用調(diào)研問(wèn)卷中另外一部分樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其結(jié)果分析如下:卡方與自由度之比(2.09)小于2.5，RMSEA (0.047)小于0.05，GFI(0.88)和AGFI(0.83)雖小于0.90 的理想標(biāo)準(zhǔn)，但已大于0.80，IFI(0.91)、CFI(0.92)都大于0.90 的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果表明，從絕對(duì)擬合指數(shù)和相對(duì)擬合指數(shù)上來(lái)看，模型總體上具有較好的擬合度。從四個(gè)特征變量與觀測(cè)變量之間的路徑系數(shù)和t 值來(lái)看，路徑系數(shù)均大于0.5，t 值均大于1.96。因此，可以認(rèn)定變量間的路徑關(guān)系通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，探索性因子分析得出的網(wǎng)站特征要素的理論結(jié)構(gòu)是成立的。

3.互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站主要特征要素。

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素主要包括四個(gè)方面:技術(shù)易用性、內(nèi)容有用性、社會(huì)交往性和娛樂(lè)休閑性。其中，前兩項(xiàng)內(nèi)容與網(wǎng)站的功能屬性有關(guān)，后兩項(xiàng)內(nèi)容則與網(wǎng)站的社會(huì)屬性有關(guān)。

(1)技術(shù)易用性。根據(jù)Davis(1986)提出的技術(shù)接納模型(TAM)中對(duì)技術(shù)易用性的解釋，互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的技術(shù)易用性特征可以界定為:網(wǎng)民在使用網(wǎng)站提供的應(yīng)用服務(wù)或者瀏覽網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容不必花費(fèi)太大的努力。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，良好的人機(jī)交互界面，網(wǎng)站布局易于導(dǎo)航，信息易于檢索瀏覽，所提供的應(yīng)用安裝容易、使用簡(jiǎn)單等都屬于網(wǎng)站的技術(shù)易用性特征維度。

(2)內(nèi)容有用性?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站通過(guò)提供各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，有效的幫助網(wǎng)民解決很多問(wèn)題，提高了工作績(jī)效。網(wǎng)站的內(nèi)容有用性特征可以描述為:網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)能夠?qū)W(wǎng)民的工作績(jī)效或自我表現(xiàn)有積極的促進(jìn)作用。例如，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)百科等極大地便利了網(wǎng)民對(duì)某些知識(shí)的檢索和了解，個(gè)性化定制、電子郵件的使用、網(wǎng)絡(luò)資源的共享以及網(wǎng)絡(luò)支付等應(yīng)用使得網(wǎng)民大大提升了日常生活的信息化水平和工作效率，這些對(duì)網(wǎng)民來(lái)講都具有內(nèi)容有用性的特征。

(3)社會(huì)交往性。當(dāng)今社會(huì)，以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以符號(hào)為中介的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)成為人們交往的重要方式。網(wǎng)絡(luò)交往改變了傳統(tǒng)交往在時(shí)間、地域、社會(huì)等級(jí)等因素上的限制，交往主體之間是平等、自由的?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站的社會(huì)交往性就是指通過(guò)網(wǎng)站所提供的功能和服務(wù)，使得人們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的交互功能和溝通功能，相互之間進(jìn)行情感、商務(wù)和公共信息的交流，滿足其社會(huì)交往需求的各種屬性的集合。

(4)娛樂(lè)休閑性。Karat 等人(2002)將娛樂(lè)性定義為一種來(lái)源于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)茏屓藗兏械捷p松和愉快、令他們感興趣，并且人們會(huì)愿意主動(dòng)地去享受這種體驗(yàn)。①Karat C M，Karat J，Vergo J，et al.That＇s entertainment!Designing streaming，multimedia web experiences.International Journal of Human－Computer Interaction，2002，14(3－4):369－384基于這一定義，互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的娛樂(lè)休閑性可以界定為:通過(guò)網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)和功能的體現(xiàn)，使得網(wǎng)民在使用這些應(yīng)用或者瀏覽這些內(nèi)容時(shí)，能夠感受到一種休閑、輕松、愉悅的心情和體驗(yàn)的屬性集合。

三、互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素優(yōu)化策略

從網(wǎng)上實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)民或消費(fèi)者之所以會(huì)經(jīng)常在某些網(wǎng)站中瀏覽頁(yè)面，使用網(wǎng)站提供的資源，應(yīng)用程序或者在該網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物，其根本原因在于網(wǎng)站提供給顧客有價(jià)值的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站企業(yè)為網(wǎng)民、消費(fèi)者提供的主要產(chǎn)品就是其網(wǎng)站上的頁(yè)面內(nèi)容，包括了大量有用的信息知識(shí)，便捷的溝通方式、能夠顯著提升傳統(tǒng)工作效率的應(yīng)用，能夠?yàn)榫W(wǎng)民帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的網(wǎng)上娛樂(lè)內(nèi)容，等等。網(wǎng)站的這些特征要素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上行為產(chǎn)生重要的影響。從另一方面講，網(wǎng)站上提供的這些內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)所表現(xiàn)出的與其他網(wǎng)站或競(jìng)爭(zhēng)者以及與傳統(tǒng)企業(yè)所不同的獨(dú)特特征，成為網(wǎng)民、消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值識(shí)別和價(jià)值衡量的重要依據(jù)。因此，網(wǎng)站特征要素的優(yōu)化是提升網(wǎng)站訪問(wèn)率的重要途徑。

首先，要明確網(wǎng)站品牌定位，并結(jié)合定位目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)和優(yōu)化網(wǎng)站特征要素。品牌定位能夠更好地向消費(fèi)者提供價(jià)值，既包括功能價(jià)值，又包括情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值及文化價(jià)值等非功能價(jià)值。②周鹍鵬:《品牌定位與品牌文化辨析》，《山東社會(huì)科學(xué)》2011年第1期。例如，百度網(wǎng)站的定位是全球最大的中文搜索引擎網(wǎng)站;其企業(yè)使命是讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求。百度的核心價(jià)值觀則描述為:簡(jiǎn)單可依賴。從百度的定位目標(biāo)、使命和價(jià)值觀來(lái)看，其核心理念是追求以最簡(jiǎn)單、便捷的搜索服務(wù)，為顧客尋找到所需要的信息。通過(guò)百度的主頁(yè)(www.baidu.com)也可以看出，網(wǎng)站主頁(yè)的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，只有一個(gè)搜索文本框，幾個(gè)分類檢索的導(dǎo)航項(xiàng)目。這種設(shè)計(jì)凸顯了網(wǎng)站的技術(shù)易用性特征，任何用戶使用該搜索引擎服務(wù)都非常簡(jiǎn)單，不需要費(fèi)太大的努力。同時(shí)，百度的其他應(yīng)用，如百度知道、百度百科、百度文庫(kù)、百度地圖等都是圍繞著為顧客提供需要的信息、知識(shí)這一核心理念建立起來(lái)，這實(shí)際上又突出了網(wǎng)站的第二個(gè)關(guān)鍵特征要素——內(nèi)容有用性。而這兩項(xiàng)網(wǎng)站特征要素是百度網(wǎng)站圍繞其目標(biāo)定位精心打造并通過(guò)不斷的改進(jìn)建立起來(lái)的，已經(jīng)在顧客心目中形成了深刻的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，使得顧客在有信息檢索需求時(shí)，會(huì)選擇百度作為首選品牌。因此，網(wǎng)站的品牌定位是網(wǎng)站內(nèi)容及特征要素設(shè)計(jì)和優(yōu)化的基礎(chǔ)與核心。在網(wǎng)站特征要素優(yōu)化的過(guò)程中，不同類型的網(wǎng)站根據(jù)自身的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中可以重點(diǎn)突出某一項(xiàng)網(wǎng)站特征要素，也可以綜合考慮網(wǎng)民的多種需求，兼具表現(xiàn)這四項(xiàng)特征的內(nèi)容。

其次，做好網(wǎng)站基礎(chǔ)工作，優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局，提高網(wǎng)站的技術(shù)易用性。從目前互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)站的技術(shù)易用性已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本要求和標(biāo)準(zhǔn)，就如滿意理論中的保健要素一樣，如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用困難，網(wǎng)站內(nèi)容下載速度過(guò)慢，必然會(huì)引起顧客的不滿意出現(xiàn)，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌網(wǎng)站的印象和態(tài)度。如果技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了易用性，會(huì)有助于顧客基本功能需求的滿足，但也不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的滿意。因此，技術(shù)易用性是網(wǎng)站設(shè)計(jì)中必須要做好的一項(xiàng)基本工作。具體來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)基本工作包括:優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局，建立清晰的網(wǎng)站導(dǎo)航體系;網(wǎng)站內(nèi)容分類明確，并提供簡(jiǎn)單易用的站內(nèi)檢索工具;保證網(wǎng)站中的各個(gè)鏈接的有效性，定期及時(shí)地更新頁(yè)面內(nèi)容;提高網(wǎng)頁(yè)中各種信息、內(nèi)容的下載速度;提供各種在線應(yīng)用軟件的操作說(shuō)明及幫助文件，并有常見問(wèn)題解答(FAQ)和在線服務(wù)幫助等。

第三，以提升顧客價(jià)值為核心，提高網(wǎng)站的內(nèi)容有用性。從品牌系統(tǒng)的角度來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)成員中顧客與企業(yè)的利益是一致的。③王興元:《名牌生態(tài)系統(tǒng)成員構(gòu)成特點(diǎn)及其利益平衡》，《商業(yè)研究》2000年第10期。顧客與品牌網(wǎng)站企業(yè)之間最終是一種追求各自利益和滿足的價(jià)值交換關(guān)系。追求功利性的顧客會(huì)在網(wǎng)站品牌很好的滿足了其功能需求，覺(jué)得該網(wǎng)站的內(nèi)容對(duì)他有用，為其提供了有意義的價(jià)值時(shí)，就會(huì)反復(fù)的進(jìn)行登錄和瀏覽。但是，處于主體地位的顧客通過(guò)感知價(jià)值的衡量比較，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有更好用的其他網(wǎng)站品牌時(shí)，也會(huì)很容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。因此，網(wǎng)站的內(nèi)容有用性是網(wǎng)絡(luò)上顧客價(jià)值感知的基本依據(jù)，也是顧客最關(guān)注的網(wǎng)站特征要素之一。

對(duì)網(wǎng)站管理者來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，應(yīng)首先保障能滿足顧客的基本功能需求。“物美價(jià)廉”仍然是網(wǎng)上顧客消費(fèi)行為的基本法則。有用的信息內(nèi)容加上免費(fèi)或低價(jià)的價(jià)格策略來(lái)吸引人氣，然后通過(guò)其他途徑獲取間接收益的模式仍然是一種成功的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)策略。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)提供一些個(gè)性化的定制服務(wù)會(huì)進(jìn)一步提升顧客價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)購(gòu)物類網(wǎng)站或者網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)尤其重要。購(gòu)物類網(wǎng)站與提供信息內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的ICP 網(wǎng)站不同，顧客選擇該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，就要付出貨幣成本，因此顧客會(huì)更加關(guān)注功能需求的滿足和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。只有讓顧客感覺(jué)到在該網(wǎng)站購(gòu)物是超值的，顧客才會(huì)最終實(shí)施消費(fèi)行為。所以，在這類網(wǎng)站建設(shè)中，便捷的商品搜索功能，有效的價(jià)格比較機(jī)制，安全方便的支付方式和快速的物流服務(wù)等都是購(gòu)物類網(wǎng)站重點(diǎn)要做好的工作。提高品牌網(wǎng)站內(nèi)容有用性的另一個(gè)關(guān)鍵是要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)顧客的需求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程，重新審視網(wǎng)站企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，去探索網(wǎng)站業(yè)務(wù)在哪些環(huán)節(jié)為顧客真正帶來(lái)了價(jià)值，哪些環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及該環(huán)節(jié)是否能夠通過(guò)優(yōu)化進(jìn)一步得到提升。同時(shí)，要在對(duì)網(wǎng)站企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)識(shí)別的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)值鏈優(yōu)化與再造來(lái)提高為網(wǎng)絡(luò)顧客提供價(jià)值服務(wù)的能力。更重要的是，要通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新去發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求甚至是創(chuàng)造顧客需求，并通過(guò)網(wǎng)站有用性特征要素的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)這種需求。

最后，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的社交功能和娛樂(lè)特性，提升顧客與品牌的關(guān)系質(zhì)量。許多研究表明，社會(huì)交往性與娛樂(lè)休閑性會(huì)對(duì)顧客與品牌間的關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響作用。顧客通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)開展互動(dòng)交流，參與網(wǎng)上活動(dòng)，結(jié)交朋友會(huì)顯著增加顧客的情感價(jià)值感知，豐富他們對(duì)于品牌相關(guān)的聯(lián)想和體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)顧客與品牌之間的關(guān)系。網(wǎng)站的娛樂(lè)性就要為顧客帶來(lái)情感層面的收獲，讓顧客或網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中感受到新奇、有趣和愉悅，從而形成對(duì)網(wǎng)站品牌的情感依賴。如果說(shuō)技術(shù)易用性和內(nèi)容有用性是網(wǎng)站品牌的生存之本，那么網(wǎng)站的社會(huì)交往性和娛樂(lè)休閑性特征就是網(wǎng)站品牌的發(fā)展之策。

網(wǎng)站社會(huì)交往性特征要素的優(yōu)化策略，一方面要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢(shì)，為顧客群體提供自由、平等、開放的互動(dòng)交流平臺(tái)，增加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)等應(yīng)用服務(wù)內(nèi)容，使顧客群體在該平臺(tái)上能夠充分表達(dá)自己的意見、主張，并能夠通過(guò)這一平臺(tái)擴(kuò)大其社交網(wǎng)絡(luò)，使顧客對(duì)自我有更加客觀、充分的認(rèn)識(shí)，并增強(qiáng)顧客的被認(rèn)同感。另一方面，要通過(guò)電子郵件、在線客服、在線參與活動(dòng)等多種方式增強(qiáng)網(wǎng)站與顧客的互動(dòng)交流，傾聽顧客的訴說(shuō)，了解顧客的需求變化并及時(shí)解決顧客在使用網(wǎng)站服務(wù)過(guò)程中的各種問(wèn)題，增強(qiáng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和對(duì)網(wǎng)站的各種應(yīng)用服務(wù)的價(jià)值感知，提高網(wǎng)站品牌的網(wǎng)絡(luò)黏性。

不同類型的品牌網(wǎng)站，其娛樂(lè)休閑性特征要素的重要性程度不同。如，搜索引擎類網(wǎng)站或購(gòu)物類網(wǎng)站主要是以提供專業(yè)的一類應(yīng)用服務(wù)為主，顧客在這類網(wǎng)站上更多的是以追求功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)。因此，適當(dāng)?shù)脑黾訆蕵?lè)休閑性特征要素的設(shè)計(jì)能夠幫助顧客更好的感知和識(shí)別功能價(jià)值。例如，搜索引擎站點(diǎn)可以設(shè)置卡通形象的搜索助手來(lái)幫助用戶完成信息檢索服務(wù);購(gòu)物類網(wǎng)站也可通過(guò)提供導(dǎo)購(gòu)助手幫助用戶進(jìn)行多站點(diǎn)的價(jià)格比較，解決購(gòu)物過(guò)程中的問(wèn)題等。同時(shí)，還可以利用各種多媒體信息技術(shù)，通過(guò)動(dòng)畫、視頻等方式對(duì)商品進(jìn)行更加詳細(xì)的介紹，增強(qiáng)顧客的直觀感受。如，3D 技術(shù)的運(yùn)用可以模擬真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景，甚至可以根據(jù)顧客的身材數(shù)據(jù)為其提供在線的服裝試穿等服務(wù)內(nèi)容，這些設(shè)計(jì)不僅增加了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，而且會(huì)讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生愉悅、快樂(lè)的心情，增強(qiáng)網(wǎng)站品牌與顧客的情感聯(lián)系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的功能價(jià)值感知有極大地促進(jìn)作用。對(duì)于綜合類的網(wǎng)站或以提供音樂(lè)、視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)用為主的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站娛樂(lè)休閑性特征要素的體現(xiàn)與優(yōu)化更為重要。娛樂(lè)休閑性強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民和顧客的參與、增強(qiáng)興趣、自由和滿足幻想。在現(xiàn)實(shí)生活中承受巨大壓力的網(wǎng)民往往會(huì)經(jīng)常去瀏覽娛樂(lè)休閑性較強(qiáng)的網(wǎng)上站點(diǎn)，通過(guò)在虛擬世界中漫游來(lái)擺脫現(xiàn)實(shí)中的困擾，品牌網(wǎng)站成為實(shí)現(xiàn)他們幻想的主要途徑和平臺(tái)。正因如此，他們?cè)谇楦猩吓c品牌站點(diǎn)建立了密切的聯(lián)系，這種情感聯(lián)系帶來(lái)的價(jià)值有時(shí)甚至超過(guò)了網(wǎng)站所提供的功能價(jià)值，成為其反復(fù)流覽網(wǎng)站的主要原因。具體來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)休閑性特征要素的優(yōu)化要以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫、視頻、音樂(lè)等娛樂(lè)要素要相互結(jié)合，靈活搭配，突出主題;要圍繞著顧客的心理需求去設(shè)計(jì)網(wǎng)站的娛樂(lè)休閑內(nèi)容，在滿足顧客心理需求的同時(shí)，幫助顧客對(duì)自我有更加客觀正確的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌網(wǎng)站提供的社會(huì)價(jià)值的感知。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌網(wǎng)站娛樂(lè)休閑內(nèi)容的設(shè)計(jì)要幫助顧客樹立正確的娛樂(lè)導(dǎo)向，引導(dǎo)積極的人生態(tài)度，體現(xiàn)網(wǎng)站企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這同樣也會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站品牌的認(rèn)同與信任，促進(jìn)網(wǎng)站品牌的健康發(fā)展。