湯艷艷

（巢湖學院 藝術學院，安徽 巢湖 238024）

公共洗手間廣告作為一種新興的媒介形式，是以公共洗手間這一空間為展示媒介、傳遞廣告信息的一種廣告形態(tài).它是泛媒介化時代的產(chǎn)物，并因為洗手間與人們的生活緊密相連，公共洗手間廣告在新媒體中占有重要地位.在國外，公共洗手間廣告早已經(jīng)被充分利用，已成為一種成熟的傳播方式.而在國內，公共洗手間廣告才剛剛起步，由于自身的顯著特點，其發(fā)展的空間和速度是許多傳統(tǒng)大眾媒體所不能及的，有著巨大的市場潛力.

1 公共洗手間廣告的獨特優(yōu)勢

1.1 覆蓋廣泛，到達率極高

公共洗手間的存在是為滿足基本的生理需要，而這種需要是不以地點為轉移的，所以洗手間將覆蓋一切人多到達的地方，不但包括私人地點，還有公共地點.結合廣告的屬性，所有公共地點的洗手間出現(xiàn)廣告就成了可能之事.由此可見，覆蓋廣泛是它的顯著優(yōu)勢.只要走進洗手間，你就能看到廣告，廣告的到達率無限趨近100%.當在寫字樓、酒店（賓館）、餐廳、酒吧、娛樂場所、醫(yī)院、學校、社區(qū)等地方的洗手間統(tǒng)一地、規(guī)范地發(fā)布廣告，廣告中的產(chǎn)品和公司信息，將被進入洗手間的受眾有效接收.

1.2 受眾主動，接觸頻次多

根據(jù)美國一項對800戶家庭進行的調查統(tǒng)計，人們每天進洗手間的次數(shù)為3-8次，時長共35分鐘左右[1].另外，在洗手間這種封閉環(huán)境中，人們常常會思想放松，注意力渙散，此時，只要有一點信息的刺激就能激發(fā)其注意和興趣.又據(jù)一家洗手間廣告代理公司的調查顯示，人們在洗手間里絕大部分的時間是在發(fā)呆，而且經(jīng)統(tǒng)計，每天每人在洗手間里干瞪眼的時間達15分鐘，所以，如果這時在洗手間內發(fā)布廣告，廣告畫面立刻就會吸引他們的視覺關注，使其主動地獲取廣告信息，并且印象深刻[2].

1.3 性別分眾，針對性較強

如果要將男性與女性自然分開，只有洗手間這一場所.如在其中發(fā)布既有性別的要求，又具有隱私性的產(chǎn)品廣告，如女性使用的衛(wèi)生巾等，由于廣告消費群體針對性強，其準確率幾近100%，傳播效果便顯而易見了.

除了性別，公共洗手間廣告的針對性還體現(xiàn)在不同消費人群的區(qū)分.公共場所可分為中、高、低端三類，前兩類包括中高檔夜總會、酒店酒樓、咖啡廳以及娛樂休閑中心其他中高檔場所，這些區(qū)域的活動的人群以白領或中產(chǎn)階層為主體.他們消費能力及品牌意識較強，故這些場所的公共洗手間可側重于一些中高檔次相關產(chǎn)品的廣告投放.而像公園、醫(yī)院等面向普通大眾的公共洗手間，可投放性價比高、適合大眾工薪階層的產(chǎn)品廣告.廣告主按照不同消費人群的各自需求集中投放洗手間廣告，能最大程度地精準命中目標消費群體，優(yōu)化廣告效果.

1.4 干擾微弱，廣告效果好

洗手間是一個單調、狹小、安靜的空間.“單調”決定了受眾只能看廣告，并且在廣告信息量大的情況下選擇有閱讀價值的廣告；“狹小”保證了廣告與受眾之間的有效距離；“安靜”即洗手間為受眾提供無干擾的個人空間，這幾項特征決定了洗手間廣告信息的流失率幾乎為零.根據(jù)相關調查，消費者對公共洗手間廣告達到“非常深刻”和“比較深刻”程度的記憶度接近85%，由于直接近距離面對最終端消費者，且干擾微弱，消費者對公共洗手間廣告的印象深刻，廣告?zhèn)鞑B透性極佳，如果廣告的創(chuàng)意卓越、視覺沖擊力強，這種效果將更加顯著[3].

1.5 成本低廉，性價比最優(yōu)

目前我國在公共洗手間廣告成本較低，甚至很多場所的洗手間廣告投放都是免費的——當然以非正規(guī)的小廣告居多.按照市場均價，每個公共洗手間每塊廣告牌每月收費800元計算，平均每天投入不到27元.合理假設每個廣告位每月平均瀏覽量為8000人，人均成本為0.1元.參考其廣告效果，這種高性價比是任何媒體達不到的.

2 我國公共洗手間廣告的現(xiàn)狀分析

相比于國外，我國公共洗手間廣告的發(fā)展較為滯后，且普及程度不高.近年來，由于輿論的支持、市場的需求，公共洗手間廣告開始被人接受并進入快速發(fā)展的軌道.除了大型傳媒公司開始染指公共洗手間廣告業(yè)務，一些專業(yè)洗手間廣告公司也陸續(xù)出現(xiàn)，并積極“拓展版圖”，比如某省一家廣告公司在該省范圍內開發(fā)出10000余個洗手間廣告位，遍及1800余家各類場所，捕獲4500萬人次/月的廣告接觸頻次，實現(xiàn)自身及客戶的雙贏.另一方面，部分公共洗手間的主管部門實行洗手間廣告的市場化、正規(guī)化運作，提出相關要求面向社會招租.

正是處在發(fā)展的初級階段，當前我國的公共洗手間廣告也存在著諸多明顯的問題.一是管理環(huán)節(jié)薄弱，缺少相應的管理人員或者管理人員素質和規(guī)劃意識較低，缺少統(tǒng)一標準和良性操作；二是由于相關廣告公司在市場拓展和廣告推廣方面缺乏充足的經(jīng)驗,無法打動優(yōu)質的、有實力的企業(yè)和品牌投放洗手間廣告，廣告商水平仍然不能達到一個更高的層次；三是由于廣告作品設計粗陋和創(chuàng)意欠缺,在習慣了洗手間廣告這一媒介形式之后，廣告受眾也就是消費者對洗手間廣告的反應漸漸低于預期,這又進一步打擊了廣告主對公共洗手間廣告的信心.廣告公司和廣告在主集中力量追求洗手間廣告量的增加，而忽視了質的提高，加上大眾尚存在對洗手間廣告的的偏見，致使洗手間廣告可信度和美譽度并不高.

3 公共洗手間廣告應用的有效途徑

3.1 規(guī)范化的公共管理

從所有權上看，有廣告投放價值的公共洗手間大體分為兩類：一類是帶有公益性質的公共洗手間，由政府所有并管理；另一類是帶有商業(yè)場所或事業(yè)單位的洗手間，所有權和管理權歸該商業(yè)場所或事業(yè)單位，從地產(chǎn)的角度來說可以稱之為物業(yè).

在公共管理上，物業(yè)只須專心做好規(guī)范化、品質化、持久化，保證洗手間的環(huán)境良好，硬件上能夠吸引廣告進入.不然就算里面人流量大，做不到整潔衛(wèi)生高雅，廣告主可能出于維護品牌形象的考慮而不會冒此風險.而對于政府投建的公共洗手間項目，首先要做到的是明確具體管理方.國內對公共洗手間的管理可能牽涉到多個政府部門，包括城市規(guī)劃部門，城管部門，環(huán)衛(wèi)部門，建設部門等等.當洗手間廣告壯大到被納入管理范圍時，而各個部門的執(zhí)法缺乏統(tǒng)一的標準，各個城市又沒有一個統(tǒng)一的協(xié)調綜合機構對洗手間廣告進行全國范圍內的管理，這時一方面會導致管理上的混亂，另一方面會使相關政策缺乏確定性和一致性，從而限制和打擊了洗手間廣告的發(fā)展.

明確管理部門，避免多頭管理，統(tǒng)一規(guī)則要求，樹立標準權威，這必然會在制度和環(huán)境上保護洗手間廣告的發(fā)展.在這一問題上，可以參照針對戶外廣告的做法.洗手間廣告某種程度上也是戶外廣告，同樣的問題可以以同樣的思路考慮，確定管理主體將為洗手間廣告的飛速前進鋪平道路.

3.2 市場化的商業(yè)操作

在商業(yè)操作上，對于政府所轄有的公共洗手間，相關部門可以采取公開招租或拍賣的方式，堅決走市場化的路子.這樣既可以通過精美絢麗的廣告美化城市形象，又可以拓寬公共洗手間多元化經(jīng)營的領域，從而為政府財政創(chuàng)收.煙臺市環(huán)衛(wèi)部門曾大膽改革，對分布在市中心區(qū)域的66座達到一類標準的公共洗手間進行公開的廣告位招租.承租單位可按照相關法規(guī)及規(guī)定，在洗手間室內外墻體、屋頂?shù)闹付ㄎ恢?，安放廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈及張貼宣傳畫等.這種有益的嘗試必須成為主流，成為政府的日常操作.

另外，政府部門還可以將針對洗手間廣告的市場化運作上溯至針對公共洗手間的市場化運作，畢其功于源頭，把運作模式從長期以來形成的由政府機構獨立投資建設與管理轉變成與企業(yè)或個人合作，或由后兩者獨立投資.社會融資可彌補建設和管理資金上的困難，企業(yè)和個人投資方也將因為掌握該媒體的有限使用權而獲得收益.這種市場運營機制的引入，將有效刺激洗手間媒體的發(fā)展.

而擁有洗手間資源的企業(yè)和事業(yè)單位來進行洗手間廣告市場化操作，則有多種途徑，但市場呼求專業(yè)高效，物業(yè)須與廣告代理公司合作.至于具體的合作方式及利潤分成上，按照正規(guī)的廣告代理的合作程序來解構合作體系的聯(lián)合利益共同體思路，可以采取兩種有效方式來運作.第一種是廣告代理承包責任制，一次性租用洗手間廣告位時間計算，按月或整年計，由廣告代理公司出面招商，計劃使用租用的廣告位，這種合作方式較為穩(wěn)定，物業(yè)也可以省去一些瑣碎事物，適合長期合作；第二種是按利分成、靈活分配制，按月或半年結算一次，進行利潤結算分成，按商定的利潤分成比例和廣告回收的現(xiàn)時效益來決定分成的多少，這種合作方式靈活，但不是很穩(wěn)定[3].

3.3 多樣化的形式表現(xiàn)

公共洗手間廣告的形式可以多種多樣，既可為靜態(tài)形式，如在手紙、門板、隔板、墻壁上的平面張貼廣告，也可為如液晶電視等的動態(tài)形式；可以在洗手間的內部安放廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈及平面張貼等，也可以選擇在室外墻體、屋頂?shù)鹊闹付ㄎ恢?可以是張貼的、可以是走字幕的、還可以是隨手拿走的宣傳物等.

比如在手紙做廣告.因為很多有在洗手間閱讀的習慣，德國一家廣告公司瞄準這一群體，把文學作品與廣告一同印在手紙上，以吸引消費者瀏覽.這樣實行的結果收效甚好，甚至還有一位當代的德國作家特地跟該公司取得聯(lián)系，希望自己的作品可以印刷在廁紙上，而不是制作成傳統(tǒng)的書籍.

還有一種方式是在洗手間進行實物展示，實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品面對面的接觸，比如香皂、洗手液等，展示產(chǎn)品的同時讓客戶親身體驗，該品牌必將脫穎而出.上海曾經(jīng)出現(xiàn)過一個兼具洗手間功能的微型蝴蝶標本博物館，或者說同時是一個微型蝴蝶標本博物館的洗手間.推門而入的外來者,見過墻上掛滿的這些蝴蝶標本后，一定會留下深刻印象的.

另外，利用洗手間的設施進行廣告表現(xiàn)也是廣告形式多樣化的一種方式.洗手間的墻面、地面、天花板、門板、便池、水箱、洗手池臺面和鏡子等設施的材質、色彩、用途不同，人們對這些設施的功能認識和心理感覺都有很大的差異，洗手間廣告的媒體形式可以巧妙地利用洗手間設施的特性，進行媒體形式的創(chuàng)意設計.門板上的留言便簽廣告、印在衛(wèi)生紙上的廣告、洗手臺上的洗手液實物廣告、超大面積的衛(wèi)生間墻面廣告等，都是對傳統(tǒng)媒體形式的突破.

公共洗手間廣告無疑是能夠帶來有價值的廣告效果的媒體，它蘊涵極大的商機，發(fā)展趨勢看好.然而公共洗手間廣告要找到最大化最優(yōu)化利用的合理途徑，還需注意以下兩點：（1）廣告內容注重感性訴求.洗手間在解決人們的生理問題的同時，也是人們精神放松的場地.理性的廣告訴求方式不能使人精神放松，因此洗手間廣告的表現(xiàn)形式應主要以感性的訴求為主.更多地采用感性訴求營造輕松和愉悅氣氛，使廣告受眾在獲得感情滿足的過程中接受廣告信息，進而產(chǎn)生對產(chǎn)品和品牌的好感.（2）注重廣告形式和色彩.在廣告表現(xiàn)的實際運作中要看重圖形、色彩和廣告文字的創(chuàng)新，應當充分發(fā)揮這三要素在廣告設計中的獨特作用力.可以利用圖形設計時的同構、置換等方法制作有意識的錯覺，產(chǎn)生幽默、調侃的廣告效果，同時應合理選用和安排色彩，不同的色調能帶給人不同聯(lián)想感覺和情緒體驗，進而影響消費者對品牌的好惡，所以必須遵循投消費者所好和所造品牌個性的原則[4].在字體表現(xiàn)上，應有意運用、充分調動漢字所獨具的表意功能，將廣告中的漢字設計得極具視覺沖擊力，進而達到一種強烈得引人注意同時極其風格化的效果，使所產(chǎn)品和品牌深深留存在受眾的腦海中，并獲得喜愛.

當前，洗手間廣告的良好發(fā)展態(tài)勢已慢慢顯現(xiàn)，同時將隨著經(jīng)濟的進步、競爭的加劇而保持下去.在未來，隨著廣告效果的顯現(xiàn)和增強，也會有越來越多的廣告主，特別是一些高端的廣告客戶加入到公共洗手間廣告的行列中來.我們值得去期待，公共洗手間廣告將有規(guī)范化的操作、高水平的表現(xiàn)以及高回報的市場效果，中國廣告將在市場化道路上走的更遠、更好.

〔1〕Cherry.模范城市優(yōu)雅生活[J].中國建筑衛(wèi)生陶瓷，2005(06)：65.

〔2〕費常泰.分眾,請上廁所[J].現(xiàn)代營銷，2007(10)：73.

〔3〕于伯然.亮角落傳媒：洗手間里有亮點[J].廣告主市場觀察，2011(01)：112.

〔4〕曹邑.廣告設計學?應用篇[M].成都:四川大學出版社，2004.4.