石張宇

（安慶師范學(xué)院 資源環(huán)境學(xué)院，安徽 安慶 246011）

基于 SEM的安慶國(guó)內(nèi)游客滿意度實(shí)證研究

石張宇

（安慶師范學(xué)院 資源環(huán)境學(xué)院，安徽 安慶 246011）

如何提高游客滿意度是任何一個(gè)旅游目的地都重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)之一.本文以安慶國(guó)內(nèi)游客滿意度為研究對(duì)象，借助結(jié)構(gòu)方程模型和 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件探討國(guó)內(nèi)游客滿意度與其影響因子之間的因果關(guān)系.結(jié)果表明：旅游服務(wù)與管理因子影響效應(yīng)最為顯著，其次為旅游景觀與娛樂(lè)因子，環(huán)境與氣氛、餐飲、旅游商品與住宿對(duì)游客滿意度也有重要影響，而交通通訊因子相關(guān)性則不明顯.并提出進(jìn)一步增強(qiáng)旅游資源吸引力，增加娛樂(lè)產(chǎn)品供給，改善旅游軟環(huán)境等建議提高在宜國(guó)內(nèi)游客滿意度.

國(guó)內(nèi)游客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；安慶；建議

旅游業(yè)一直是安慶市重點(diǎn)支持和發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，近些年來(lái)取得了不俗的成績(jī).2011年度安慶旅游總收入 193.43億元，居全省第四位；其中國(guó)內(nèi)旅游收入 189.74億元，同比增長(zhǎng) 59.26%，占全省10.45%，居全省第三位；接待國(guó)內(nèi)旅游者 2441.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 35.77%，占全省 10.83%，居全省第三位[1].可見，安慶的國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)不僅在全省占居較大市場(chǎng)份額，也是安慶旅游發(fā)展的重點(diǎn)客源市場(chǎng).

游客滿意度是游客在目的地旅游后所獲得的一種或愉悅或失望的情感狀態(tài)，是一種對(duì)旅游目的地的主觀判斷.游客滿意度對(duì)成功的目的地營(yíng)銷很重要，它直接影響游客對(duì)目的地、產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的選擇以及重游的決定[2].本文借助結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)安慶市國(guó)內(nèi)游客滿意度進(jìn)行研究，探尋影響游客滿意度的顯著性因子，為如何將安慶打造成令游客滿意的旅游目的地提供依據(jù)，進(jìn)一步提高旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.

1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Mode，SEM)是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，整合了因子分析、路徑分析和多重線性回歸分析等方法[3]，根據(jù)理論模式與實(shí)際數(shù)據(jù)關(guān)系的一致性程度，對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象進(jìn)行相關(guān)處理，對(duì)理論模式做出評(píng)價(jià)，以達(dá)到對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行定量研究的目的.

結(jié)構(gòu)方程模型分為測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型.測(cè)量模型部分求出觀察指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系；結(jié)構(gòu)變量部分求出潛變量之間的關(guān)系.

1.1 結(jié)構(gòu)模型

對(duì)于潛變量之間的關(guān)系，可寫成如下結(jié)構(gòu)方程：

其中,η 是內(nèi)生潛變量，ξ是外生潛變量；B為內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，描述了內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系；Γ 為外生潛變量系數(shù)矩陣,描述了外生潛變量ξ對(duì)內(nèi)生潛變量η的影響；ζ為殘差向量，反映了η在方程中未能被解釋的部分.

1.2 測(cè)量模型

對(duì)于指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系，可寫成如下測(cè)量方程:

其中 X是外生潛變量ξ的觀測(cè)變量；Λx為觀測(cè)變量X與外生潛變量ξ之間的關(guān)系矩陣，由X在ξ上的因子載荷矩陣構(gòu)成；δ是X的誤差向量；Y是內(nèi)生潛變量η的觀測(cè)變量；Λy為觀測(cè)變量Y與內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系矩陣，由Y在η上的因子載荷矩陣構(gòu)成；ε是Y的誤差向量.

結(jié)構(gòu)方程模型的建立過(guò)程一般有5個(gè)主要步驟，即模型設(shè)定 (Model Specification)、模型識(shí)別(Model Identification)、模型參數(shù)估計(jì)(Model Parameter Estimation)、模型評(píng)價(jià) (Assessment of Model Fit)和模型修正(Model Modification)[4].

2 游客滿意度模型的建立

游客滿意度是以旅游者期望為前提，以在旅游目的地的實(shí)際感知與體驗(yàn)為基礎(chǔ)，所形成的對(duì)目的地的綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)要素主要涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛以及旅游目的地軟環(huán)境等.

2.1 模型假設(shè)

模型將國(guó)內(nèi)游客滿意度影響因素及其因果關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，采用層次分析法，選擇出 8個(gè)有代表性的潛變量指標(biāo)，分別是旅游景觀、環(huán)境與氣氛、餐飲、住宿、娛樂(lè)、旅游商品、交通通訊、旅游服務(wù)與管理，并選取對(duì)應(yīng)的 34個(gè)觀測(cè)變量（y1—y34）[5]，如表1所示.根據(jù)其因果關(guān)系，提出結(jié)構(gòu)變量之間存在如下關(guān)系假說(shuō)：

H1：“旅游景觀”對(duì)“游客滿意度”有直接的正向作用；

H2：“環(huán)境與氣氛”對(duì)“游客滿意度”有直接的正向作用；

H3：“餐飲”對(duì)“游客滿意度”有直接的正向作用；

H4：“旅游商品”對(duì)“游客滿意度”有直接的正向作用；

H5：“住宿”對(duì)“游客滿意度”有直接的正向作用；

H6：“娛樂(lè)”對(duì)“游客滿意度”有直接的正向作用；

H7：“交通通訊”對(duì)“游客滿意度”有直接的正向作用；

H8：“旅游服務(wù)與管理”對(duì)“游客滿意度”有直接的正向作用；

將 34個(gè)觀測(cè)變量設(shè)計(jì)成調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題，運(yùn)用李克特態(tài)度量表對(duì)各觀測(cè)變量進(jìn)行量化，即分別對(duì)應(yīng) 5級(jí)態(tài)度“非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦值“5、4、3、2、1”讓讀者打分[6].

表1 潛變量與觀測(cè)變量對(duì)應(yīng)表

通過(guò)實(shí)地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集游客滿意度數(shù)據(jù)，分別于 2011年 10月 1日在天柱山風(fēng)景區(qū)、2012年1月 1日在巨石山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收問(wèn)卷 869份，剔除無(wú)效問(wèn)卷 26份，有效問(wèn)卷共 843份，有效率為 84.3%.為保證分析結(jié)果可以接受，需要對(duì)指標(biāo)的信度和效度進(jìn)行評(píng)價(jià)[7]，這是保證研究結(jié)論成立的基礎(chǔ).

2.2 指標(biāo)信度驗(yàn)證

信度主要是指測(cè)量結(jié)果的可靠性或一致性程度，即在多大程度上是正確的.利用內(nèi)部一致性系數(shù) Cronbach'sα 值對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn).運(yùn)用SPSS19.0軟件，計(jì)算各個(gè)潛變量及其觀測(cè)變量的內(nèi)部一致性系數(shù)，結(jié)果如表 2所示.

表2 Cronbach'sα 系數(shù)值表

一般當(dāng) Cronbach'sα 值達(dá)到 0.7-0.8時(shí)表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)到 0.8-0.9時(shí)說(shuō)明量表信度非常好.從上表可以看出，回收的問(wèn)卷結(jié)果具有較高的可靠性.

2.3 指標(biāo)效度的驗(yàn)證

效度即有效性，是指指標(biāo)能否準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度，即在多大程度上有效地表示所想要考察內(nèi)容的程度，可以通過(guò)因子負(fù)載來(lái)評(píng)定.利 用 Amos7.0計(jì)算出效度相關(guān)的數(shù)值，結(jié)果如表 3所示.

表3 因子載荷檢驗(yàn)表

根據(jù)一般的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因子負(fù)荷超過(guò) 0.4，則認(rèn)為觀測(cè)變量具有較好的內(nèi)斂效度，如上表顯示，各觀測(cè)變量因子負(fù)荷系數(shù)最低值為 0.456，均高于0.4，說(shuō)明觀測(cè)變量具有很強(qiáng)的內(nèi)斂效度.

2.4 模型參數(shù)估計(jì)

利用 AMOS7.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行逐步迭代計(jì)算，對(duì)模型中各參數(shù)估計(jì)的實(shí)際值進(jìn)行求解，結(jié)果見表4所示.

表4 模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

2.5 模型修正

根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果得知，H7假設(shè)顯著性不明顯，予以剔除，保留其他有意義的驗(yàn)證結(jié)果，修正后的驗(yàn)證結(jié)果如表5.

表5 模型修正后驗(yàn)證結(jié)果

3 研究結(jié)論

根據(jù)模型修正后驗(yàn)證結(jié)果，得到不同因素影響安慶國(guó)內(nèi)游客滿意度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的具體數(shù)值，如表6所示.

表6 不同因素對(duì)游客滿意度的影響效應(yīng)表

安慶市國(guó)內(nèi)游客滿意度受旅游景觀、環(huán)境與氣氛、餐飲、旅游商品、住宿、娛樂(lè)及旅游服務(wù)與管理等多種因素影響較為顯著，具體結(jié)論如下.

3.1 旅游服務(wù)與管理影響最為顯著，直接效應(yīng)達(dá)到 0.834，意味著旅游服務(wù)質(zhì)量與管理水平每提高1個(gè)百分點(diǎn)，游客滿意度將提高 0.834.表明國(guó)內(nèi)游客隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富越來(lái)越理性，更加注重高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，希望在旅游目的地游覽過(guò)程中，不僅能飽覽優(yōu)美風(fēng)光，欣賞特色文化，更能體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，感受到熱情好客的人文環(huán)境.

3.2 旅游景觀的直接效應(yīng)為 0.765，影響較為顯著，反映安慶旅游景觀的豐富程度、特色、價(jià)格水平是影響游客滿意的重要因素.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)游客對(duì)安慶旅游景觀的滿意度整體較高，實(shí)際感知滿意度均值為 4.19.這與在全省范圍內(nèi)，安慶作為深受國(guó)內(nèi)游客歡迎的旅游目的地是相符合的.近些年來(lái)，安慶接待的國(guó)內(nèi)游客數(shù)量一直位居全省前列，接待總量占 10%之多.也說(shuō)明了安慶市旅游資源較為豐富，品質(zhì)較高，吸引力較強(qiáng).

3.3 娛樂(lè)因素的直接效應(yīng)為 0.663，列第三位.這是國(guó)內(nèi)旅游者逐漸走向成熟的標(biāo)志之一，反映旅游者的旅游活動(dòng)不再是旅游景點(diǎn)“走馬觀花式”的急行軍，而是更加注重娛樂(lè)項(xiàng)目與活動(dòng)的深層次參與和體驗(yàn)，也體現(xiàn)了“娛”這一要素在保證游客滿意度中的重要作用.其他因素如環(huán)境與氣氛、餐飲、旅游商品與住宿對(duì)游客滿意度也有重要影響，效應(yīng)分別為0.547、0.493、0.436和 0.367.

3.4 交通通訊因素與游客滿意度的相關(guān)性在模型中未得到驗(yàn)證，原因可能有兩方面，一方面是近些年安慶的旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在逐步完善，交通外部進(jìn)入性、內(nèi)部通達(dá)性較好；同時(shí)，旅游者認(rèn)為旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)旅游目的地的必備要素之一，建設(shè)得好，旅游者不會(huì)有不滿意，但也不會(huì)很滿意；但建設(shè)得不好，旅游者肯定會(huì)不滿意.另一方面是自駕車旅游的增多與科技的發(fā)展，降低了旅游者對(duì)本地交通及相關(guān)設(shè)施的依賴，從而弱化了兩者在模型中的相關(guān)性.

4 建議

4.1 增強(qiáng)安慶旅游資源吸引力是提高國(guó)內(nèi)游客滿意度的基礎(chǔ)

優(yōu)化旅游資源配置，加強(qiáng)旅游資源的深度開發(fā)，在鞏固傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加快開發(fā)度假商務(wù)旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)推出一批精品旅游產(chǎn)品，如養(yǎng)生療養(yǎng)產(chǎn)品、沿江度假休閑產(chǎn)品、紅色旅游產(chǎn)品.著力打造幾個(gè)有影響力的龍頭產(chǎn)品，創(chuàng)立精品旅游名牌.提煉具有地方特色的宣傳口號(hào)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入，強(qiáng)化營(yíng)銷宣傳力度，提升安慶旅游市場(chǎng)形象.

4.2 增加娛樂(lè)產(chǎn)品供給是提高國(guó)內(nèi)游客滿意度的核心

深度挖掘地方文化，如黃梅戲文化、京劇、桐城派文化、宗教文化、名人文化等，策劃相關(guān)節(jié)慶節(jié)事活動(dòng)；優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游新產(chǎn)品，如深受青年人喜愛的融參與性與體驗(yàn)性一體的娛樂(lè)項(xiàng)目；豐富游客夜間娛樂(lè)活動(dòng)，如恢復(fù)黃梅戲茶館，搭建夜間實(shí)景演出平臺(tái)，修整改造美食一條街，建立大型旅游商品購(gòu)物中心等，延長(zhǎng)游客在宜停留時(shí)間.

4.3 改善安慶旅游軟環(huán)境是提高國(guó)內(nèi)游客滿意度的保證

游客滿意度的提高，不僅依賴于旅游資源吸引力、各種設(shè)施的完善程度，還有賴于當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭取?dǎo)游服務(wù)、旅游咨詢、社會(huì)治安等軟環(huán)境建設(shè).注重社區(qū)參與，建立合理利益分配機(jī)制，提升當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆楹每统潭?；加?qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)與管理，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)技能；強(qiáng)化軟環(huán)境建設(shè)，尤其是游覽環(huán)境、社會(huì)治安、游客咨詢服務(wù)中心等.

同時(shí)，完善住宿、餐飲、醫(yī)療等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)有地方特色的旅游商品和紀(jì)念品，加強(qiáng)對(duì)旅游購(gòu)物點(diǎn)的管理.通過(guò)改善和優(yōu)化各種影響國(guó)內(nèi)游客滿意度的因素，提高國(guó)內(nèi)游客在宜旅游滿意度，形成良好的市場(chǎng)宣傳效應(yīng)，提高安慶在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度.

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〔1〕安徽旅游政務(wù)網(wǎng) .http://www.ahta.com.cn/gov/xxgk/htm l/2012/OA037101102201202001.shtm l.

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F590

A

1673-260X（2013）04-0047-04

安徽高校省級(jí)人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（2010SK354）；安慶師范學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目（SK201211）