岳彩周

跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼。

安踏跨界營(yíng)銷，361度劍走偏鋒，李寧以退為進(jìn)，2012年是體育營(yíng)銷的大年，很是熱鬧。但這一切都是浮云，服飾業(yè)在2010年庫(kù)存困擾放緩后，2012年再次沖到高峰。

服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗評(píng)價(jià)，服裝業(yè)2012年夏天特別“冷”。而到了冬裝上市再去看，三折，買一送一，促銷力度之大相比之前的五折可謂空前，大家都在趁年底沖業(yè)績(jī)。

對(duì)國(guó)產(chǎn)體育品牌而言，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后的迅猛擴(kuò)張和“粗放式”發(fā)展后，更是進(jìn)入了深度調(diào)整階段。無(wú)論匹克的關(guān)店還是李寧的人事調(diào)整以及渠道復(fù)興計(jì)劃，都表明2012年是服飾行業(yè)的調(diào)整年。

18億元的代價(jià)

2012年12月17日，李寧發(fā)布公告，稱由于行業(yè)增速下滑并出現(xiàn)飽和跡象等原因，公司將推出一項(xiàng)價(jià)值14-18億元的渠道復(fù)興計(jì)劃。

李寧曾在2012年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)較去年大幅下滑，但由于此次渠道復(fù)興計(jì)劃的實(shí)施，本年度可能將出現(xiàn)巨額虧損。

這是必須付出的代價(jià)！

對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的信心、整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣比利潤(rùn)更重要，李寧再次出山以及壯士斷腕般的渠道復(fù)興顯然是明智之舉。

與之類似的還有森馬國(guó)際，森馬在3季度的單季度毛利率驟降6個(gè)百分點(diǎn)，而降價(jià)是導(dǎo)致毛利率下滑的原因，降價(jià)又是因?yàn)椤肮救径纫蚣哟髱?kù)存處理”。

服裝行業(yè)的矛盾顯而易見。李寧在公告里稱，集團(tuán)先前通過(guò)批發(fā)式的運(yùn)營(yíng)令公司于中國(guó)體育用品行業(yè)迅速擴(kuò)張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)份額。然而最近幾年，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展。李寧董事會(huì)注意到，過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存增加，對(duì)零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致他們的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化。

李寧的這個(gè)公告可以說(shuō)是對(duì)服裝業(yè)多年盲目擴(kuò)張的一個(gè)總結(jié)，而這個(gè)總結(jié)的落點(diǎn)就是：服飾業(yè)必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式。

陳舊運(yùn)營(yíng)模式難以為繼

國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)大多采用“代理+加盟”的銷售方式，不僅中間環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈的協(xié)同性也差，牛鞭效應(yīng)加上對(duì)市場(chǎng)的盲目樂觀情緒直接導(dǎo)致了現(xiàn)在的庫(kù)存高企。

但庫(kù)存高企最根本的原因是鏈條過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)。對(duì)大多數(shù)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，以往是由經(jīng)銷商將熱銷產(chǎn)品反映到公司。不過(guò)，等公司生產(chǎn)出產(chǎn)品送至經(jīng)銷商手中，消費(fèi)者的喜好已經(jīng)發(fā)生變動(dòng)，產(chǎn)品很容易就滯留下來(lái)了。

此外，上市或擬上市企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表短期業(yè)績(jī)的追求也是企業(yè)陷入困境的重要原因。匹克董事長(zhǎng)許景南表示，上市之后，被資本市場(chǎng)牽著鼻子走，盲目擴(kuò)張開店，讓很多體育品牌都出現(xiàn)了很多問(wèn)題、犯了很多錯(cuò)誤。

加盟模式的服裝企業(yè)不用把貨賣了，把貨發(fā)到加盟商就能確認(rèn)收入，這導(dǎo)致了很多上市公司為了短期業(yè)績(jī)，進(jìn)行了渠道填塞。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元。

圍繞這個(gè)庫(kù)存，上市的服飾類公司發(fā)生了種種故事。

美邦服飾因8億庫(kù)存莫名消失，而被媒體質(zhì)疑財(cái)務(wù)造假；森馬國(guó)際這個(gè)流通值13億的股票，因?yàn)楦哌_(dá)14.39億的庫(kù)存，被14手單子砸到了跌停，令人大跌眼鏡。

與庫(kù)存高企相關(guān)的就是關(guān)店與裁員。先有李寧、匹克等體育品牌，后有森馬、美邦、達(dá)芙妮等休閑服飾，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的裁員、關(guān)門潮此起彼伏。讓本就一蹶不振的服裝市場(chǎng)顯得更加“冷颼颼”。

這種“冷颼颼”主要體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，服飾市場(chǎng)凈利總體下降了約10%至20%。

森馬公布2012年三季報(bào)顯示，7-9月，公司營(yíng)業(yè)總收入為21億元，同比下降5.53%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.25億元，同比下降36.24%；美邦的情況也不容樂觀，其三季報(bào)業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，7-9月公司營(yíng)業(yè)總收入為25.94億元，同比下滑13.47%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.20億元，同比下滑13.4%。

李寧、安踏、匹克、361度以及中國(guó)動(dòng)向5家運(yùn)動(dòng)品牌上市公司營(yíng)收也一片蕭條。其中，匹克在2012年上半年總營(yíng)收從22.56億元大減28.5%至16.1億元，而凈利潤(rùn)方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%；李寧上半年凈利潤(rùn)按年大降85%。

特步大幅減少開店數(shù)量，清理存貨，使公司凈利保持了0.3%的微增。同時(shí)，特步品牌零售店則增加7家，至7603家，成為服裝業(yè)為數(shù)不多的沒有業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)之一。

“整個(gè)服裝行業(yè)要真正走出困境得到2013年?！逼タ梭w育用品有限公司首席執(zhí)行官許志華言，公司2012年年初確定的消庫(kù)存目標(biāo)，目前的進(jìn)展仍在預(yù)期之內(nèi)。但值得一提的是，據(jù)相關(guān)報(bào)道，與安踏、特步和361度相比，匹克的門店是關(guān)閉最多的，達(dá)到了上千家。

壯士斷腕

對(duì)服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，最棘手的是終端渠道。一方面人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得密集開店，規(guī)?；倪呺H效益變小甚至虧損；另一方面，用資本市場(chǎng)的錢開直營(yíng)店，再打折，規(guī)模效益沒有了，品牌精神也沒有了，只留下了一地雞毛。這就是本土服飾業(yè)面臨的尷尬現(xiàn)狀。

壯士斷腕，向能賣3年的庫(kù)存說(shuō)拜拜，復(fù)興渠道，才能加快新品上市，保住品牌精神與品牌價(jià)值，從根本上改善盈利狀況。

這正是李寧轉(zhuǎn)變發(fā)展模式著力點(diǎn)。資料顯示，基于試行方案的初步成功，李寧公司董事會(huì)批準(zhǔn)渠道復(fù)興計(jì)劃的全面實(shí)施，預(yù)計(jì)總投資達(dá)14億元至18億元人民幣。該計(jì)劃重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道，以及對(duì)經(jīng)銷商的應(yīng)收賬重組。渠道復(fù)興計(jì)劃一次性投入將主要以非現(xiàn)金、抵銷應(yīng)收賬款方式體現(xiàn)。

李寧的金珍君強(qiáng)調(diào)，李寧公司必須從批發(fā)式的運(yùn)營(yíng)模式向零售式的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，提高零售能力，同時(shí)重整渠道政策，支持零售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商。今后對(duì)于經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)不再是以“大小”為主要依據(jù)，取而代之的是“零售能力及店效”，“未來(lái)我們需要提高的不是店的數(shù)量，而是盈利性?！?/p>

但這仍然不是重點(diǎn)，重要的是李寧正在縮短對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)時(shí)間，以后李寧將慢慢開始主導(dǎo)訂貨會(huì)，由企業(yè)派專人調(diào)查市場(chǎng)，將最新市場(chǎng)訴求直接向企業(yè)反饋，新產(chǎn)品上市改為企業(yè)主導(dǎo)。而渠道商的責(zé)任就是盡快把貨賣出去，而不能像以往一樣有大量積壓。

這也意味著，以后做李寧的經(jīng)銷商光有錢已經(jīng)不行了，重要的是營(yíng)銷能力以及對(duì)門店的管理能力，也就是說(shuō)，你得是個(gè)成熟的買手，還得是個(gè)優(yōu)秀的管理和營(yíng)銷人才。以前你只要多進(jìn)貨就能享受很大折扣，而以后你賣的快不快，毛利率怎么樣，才是考核的重點(diǎn)。

“從批發(fā)式的運(yùn)營(yíng)模式向零售式的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變”或許是2013年眾多服裝品牌轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的著力點(diǎn)，而渠道扁平化正成為服飾業(yè)的新趨勢(shì)。