大型化、近郊化、自持化，中國(guó)購(gòu)物中心正呈現(xiàn)新的時(shí)代特點(diǎn)。與此同時(shí)，二三線(xiàn)城市的購(gòu)物中心正迎來(lái)調(diào)整期。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國(guó)有276家新增購(gòu)物中心，使全國(guó)開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心總量達(dá)到2，812家，累計(jì)商業(yè)建筑面積1.77億平方米。預(yù)計(jì)中國(guó)購(gòu)物中心將以每年300家的速度增長(zhǎng)，2015年中國(guó)購(gòu)物中心總量預(yù)計(jì)達(dá)到4，000家。

中國(guó)購(gòu)物中心快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?lái)自城鎮(zhèn)化和服務(wù)業(yè)成長(zhǎng)，并最終體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)上。

作為宏觀政策調(diào)控的洼地，商業(yè)地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)不足為奇，但是不同于住宅市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)不具有易復(fù)制性，并且多為持有型物業(yè)、投資時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)運(yùn)營(yíng)管理水平要求更高。購(gòu)物中心則是商業(yè)地產(chǎn)與零售的結(jié)合，除了需要具備商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，還需將零售業(yè)的特點(diǎn)納入其考量范疇，如建筑結(jié)構(gòu)要符合所選零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)需要、租戶(hù)選擇遵循目標(biāo)消費(fèi)群體特征、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)體現(xiàn)為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)式享受等等，而零售市場(chǎng)的多樣性和變化性顯然也對(duì)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者提出更高的要求。

中國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展態(tài)勢(shì)

目前，中國(guó)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)體量趨大、向城市近郊擴(kuò)散以及二、三線(xiàn)城市快速興起的特點(diǎn)，面對(duì)新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者需要抓住商業(yè)本質(zhì)，厘清迷思。

首先，中國(guó)購(gòu)物中心大體量化趨勢(shì)明顯。目前，中國(guó)一、二線(xiàn)城市購(gòu)物中心平均體量約7萬(wàn)平方米，如北京的金源燕莎為60萬(wàn)平米，朝陽(yáng)大悅城23萬(wàn)平米，都屬于體量巨大的購(gòu)物中心。購(gòu)物中心體量趨大，便于為居民提供“一站式”消費(fèi)體驗(yàn)。然而值得注意的是，大體量的物業(yè)提高潛在集客能力的同時(shí)也帶給后續(xù)招商和運(yùn)營(yíng)更大壓力。購(gòu)物中心“大未必佳”，相對(duì)于面積而言，購(gòu)物中心更需要明確定位，尋求收益與面積的最佳平衡。

其次，城市近郊成為了發(fā)展新空間。中國(guó)一線(xiàn)城市中購(gòu)物場(chǎng)所密集且租金持續(xù)高企，與此同時(shí)，城際交通逐步完善以及私家車(chē)保有量的快速增長(zhǎng)使得距離不再是購(gòu)物主要障礙，一線(xiàn)城市商業(yè)開(kāi)始由中央城區(qū)向近郊擴(kuò)散。近郊購(gòu)物中心擁有更大的面積和更多的商品品種，可以充分利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)打造齊全的業(yè)態(tài)組合，相較于位于市中心的購(gòu)物中心，往往更需要依靠主力店帶動(dòng)商業(yè)氛圍和吸引客流。

二線(xiàn)城市購(gòu)物中心步入多極競(jìng)爭(zhēng)與整合時(shí)代

隨著一線(xiàn)城市購(gòu)物中心發(fā)展的成熟和二線(xiàn)城市的消費(fèi)水平提升及各項(xiàng)配套逐步實(shí)現(xiàn)，二線(xiàn)城市成為購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)熱潮的新大陸，吸引各類(lèi)開(kāi)發(fā)商和零售商進(jìn)駐，步入群雄逐鹿的多極競(jìng)爭(zhēng)格局。

仲量聯(lián)行于2012年春季發(fā)布《中國(guó)新興城市50強(qiáng)》報(bào)告，選出50個(gè)擁有大量商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展機(jī)遇的二、三線(xiàn)城市，并預(yù)計(jì)10年內(nèi)中國(guó)新興城市50強(qiáng)中的主要城市將新建8000多萬(wàn)平方米的現(xiàn)代零售物業(yè)和接近3000萬(wàn)平方米的甲級(jí)辦公樓，從而為市場(chǎng)帶來(lái)大量商業(yè)房地產(chǎn)供應(yīng)。

在眾多購(gòu)物中心項(xiàng)目快速上馬的二線(xiàn)城市中，成都、天津、沈陽(yáng)、杭州、武漢都顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力 （表2），這些城市正借力大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引成熟、品牌開(kāi)發(fā)商、區(qū)域開(kāi)發(fā)商以及外資開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐。以成都為例，目前已經(jīng)進(jìn)駐的開(kāi)發(fā)商有保利地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、王府井、凱德置地等。目前，成都開(kāi)工建設(shè)的城市綜合體數(shù)量已超過(guò)100個(gè)，大多單體體量在10萬(wàn)平方米以上，且每家都配有購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年中，將有1000萬(wàn)平方米的體量入市。

然而，如此大規(guī)模的購(gòu)物中心供應(yīng)涌入市場(chǎng)，必然會(huì)引起新商業(yè)物業(yè)空置率上升和對(duì)原有商業(yè)的沖擊，也致使商業(yè)地產(chǎn)空置率將步入上行階段，行業(yè)即將進(jìn)入兼并整合的重要時(shí)點(diǎn)。由于大部分新建購(gòu)物中心位于城市新開(kāi)發(fā)區(qū)域，這些區(qū)域?qū)τ趪?guó)際零售商而言缺乏吸引力，今年以來(lái)一些城市已經(jīng)出現(xiàn)招租進(jìn)程緩慢，甚至新完工商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)時(shí)間空置現(xiàn)象。在二線(xiàn)城市，那些位置欠佳但體量巨大的購(gòu)物中心項(xiàng)目正在承受著日益升級(jí)的招商壓力，并且有可能在不久的將來(lái)迎來(lái)一輪并購(gòu)狂潮。

人均商業(yè)面積是業(yè)界比較認(rèn)同的判斷城市商業(yè)地產(chǎn)是否過(guò)熱的重要指標(biāo)之一，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，核心城市的人均商業(yè)面積一般在1.2平方米左右，在中國(guó)，許多二線(xiàn)城市的人均商業(yè)面積已超過(guò)1.2平方米，部分城市甚至達(dá)到2-3平方米，已顯現(xiàn)過(guò)熱信號(hào)。除此之外，購(gòu)物中心面臨短期內(nèi)項(xiàng)目供應(yīng)量過(guò)大、企業(yè)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)能力參差不齊、人才瓶頸、融資困境等多重風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)3-5年內(nèi)，有些商業(yè)項(xiàng)目將不得不面對(duì)關(guān)閉、重組和被收購(gòu)的命運(yùn)。

中國(guó)購(gòu)物中心步入調(diào)整高峰期

二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2009年起，購(gòu)物中心開(kāi)始在二、三線(xiàn)城市快速蔓延，至2012年1月，中國(guó)在建購(gòu)物中心面積約占全球總在建面積50%，其中以二、三線(xiàn)城市位居前列。天津、沈陽(yáng)的在建購(gòu)物中心面積都超過(guò)200萬(wàn)平方米，成都的購(gòu)物中心項(xiàng)目突破100個(gè)，且大多數(shù)體量在10萬(wàn)平方米以上。二、三線(xiàn)城市的市場(chǎng)空白和消費(fèi)潛力蘊(yùn)含廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，地方政府也會(huì)提供優(yōu)惠措施或協(xié)助招商。但在部分二、三線(xiàn)城市，購(gòu)物中心建設(shè)過(guò)熱，或是居民的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念還尚未達(dá)到大型購(gòu)物中心的要求。

中國(guó)購(gòu)物中心的建設(shè)熱潮意味著存量升高，也預(yù)示購(gòu)物中心，特別是一、二線(xiàn)城市購(gòu)物中心的增長(zhǎng)動(dòng)力將逐漸從開(kāi)發(fā)進(jìn)入注重商業(yè)運(yùn)營(yíng)和零售渠道功能的時(shí)期。購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者正在商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)和管理模式等方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)購(gòu)物中心的發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)需求的變化。

差異化定位推動(dòng)品牌調(diào)整

購(gòu)物中心出于提高業(yè)績(jī)的要求，往往會(huì)在一個(gè)運(yùn)營(yíng)周期過(guò)后，重新對(duì)其品牌組合進(jìn)行調(diào)整。從歷年新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心數(shù)據(jù)來(lái)看，2007年中國(guó)新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心368家，達(dá)到歷史最高峰；2008年稍有回落，新增300余家；2009年由于受到金融危機(jī)影響，全國(guó)新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心160余家，2010年全國(guó)新增購(gòu)物中心上升至250家左右；2011年則超過(guò)300家。由于大部分零售品牌與購(gòu)物中心簽訂的是2～3年的租期合同，2010～2011年開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心將在2013～2015年迎來(lái)第一個(gè)品牌調(diào)整高峰，而2007～2008年開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心則可能進(jìn)行第二次零售品牌的調(diào)整。

誠(chéng)然，時(shí)間契機(jī)是購(gòu)物中心進(jìn)入品牌調(diào)整高峰期的原因之一，但更深層次的動(dòng)力來(lái)自于購(gòu)物中心日益精準(zhǔn)的定位和對(duì)提升效益的追求。

購(gòu)物中心結(jié)合購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，形成為居民提供“一站式”消費(fèi)服務(wù)的綜合商業(yè)體，雖然購(gòu)物中心項(xiàng)目在全國(guó)各地紛紛上馬，但優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的數(shù)量與其總體量并不成正比，缺乏精準(zhǔn)定位被認(rèn)為是最大軟肋。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與零售管理能力增強(qiáng)，越來(lái)越多購(gòu)物中心進(jìn)一步明確定位，并基于差異化定位和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行品牌調(diào)整。

餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)比重加大

很久以來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)各為5：2：3的業(yè)態(tài)配比，然而，這個(gè)比例正被逐漸打破，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)并駕齊驅(qū)的配比目前并不少見(jiàn)。

隨著商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越重視購(gòu)物的體驗(yàn)，觀影、吃飯、KTV等已成為消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心的日常消費(fèi)項(xiàng)目。本報(bào)告撰寫(xiě)過(guò)程中，我們對(duì)購(gòu)物中心的消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，65%的受訪消費(fèi)者通常在購(gòu)物中心滯留1-3小時(shí)，24%的受訪消費(fèi)者滯留3-6小時(shí)（圖5），而餐飲、娛樂(lè)已成為購(gòu)物中心吸引客流的重要業(yè)態(tài)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，服裝等零售實(shí)體店受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響較大，餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)無(wú)疑已成為購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和延長(zhǎng)顧客在購(gòu)物中心滯留時(shí)間的不二法門(mén)。餐飲、娛樂(lè)企業(yè)具有培育期短和迅速積聚大量客流的優(yōu)點(diǎn)，隨著企業(yè)進(jìn)駐購(gòu)物中心的熱情日益高漲，餐飲、娛樂(lè)往往成為購(gòu)物中心招商較快的部分。

新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心內(nèi)餐飲比例增大的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。2012年新開(kāi)業(yè)的凱德MALL太陽(yáng)宮店?duì)I業(yè)面積約8萬(wàn)平方米，包括地上5層和地下兩層，其中，四層和五層為餐飲區(qū)，占比40%。上海日月光中心，在開(kāi)業(yè)一年后，將服飾、餐飲、娛樂(lè)、數(shù)碼產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的格局調(diào)整為以餐飲、娛樂(lè)帶動(dòng)購(gòu)物的格局，餐飲比例達(dá)到60%。這兩家購(gòu)物中心面臨所在商圈客流量較少，周邊餐飲分布零散，因而借由增加餐飲、娛樂(lè)帶動(dòng)人氣。

目前國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，即百貨店購(gòu)物中心化，在開(kāi)業(yè)初期階段，其傳統(tǒng)零售商戶(hù)的比例往往占到70%-80%，而餐飲、娛樂(lè)比例相對(duì)較少。隨著購(gòu)物中心化的百貨店逐漸調(diào)整，其餐飲、娛樂(lè)比例無(wú)疑也將會(huì)加大。

地產(chǎn)商與零售商自持自建意愿增強(qiáng)

中國(guó)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)目前主要由住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和大型零售商兩大陣營(yíng)組成。國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)公司憑借多年開(kāi)發(fā)住宅和其它建筑的經(jīng)驗(yàn)，通常會(huì)選擇出售模式以便短期內(nèi)回籠資金并且轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)壓力；零售商則不涉及開(kāi)發(fā)建筑，依靠自身商業(yè)資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商業(yè)物業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，二者都表現(xiàn)出更強(qiáng)的自建自持的意愿。

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成的地產(chǎn)商持有商業(yè)物業(yè)的主要模式如表1所列。曾經(jīng)以散售為主的SOHO中國(guó)表示，隨著中國(guó)城市化高峰期的結(jié)束，大量建設(shè)銷(xiāo)售房地產(chǎn)的時(shí)代一去不復(fù)返，SOHO將向持有轉(zhuǎn)型。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商散售商鋪往往導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目缺乏統(tǒng)一管理而成為低品質(zhì)租戶(hù)的聚集區(qū)，長(zhǎng)期來(lái)看，資產(chǎn)無(wú)法升值。

與之相較，通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與培育，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的租金收益漲幅明顯，物業(yè)增值顯著。恒隆集團(tuán)的模式是只租不售，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的管理效力去創(chuàng)造價(jià)值。依靠良好的物業(yè)與品牌優(yōu)勢(shì)，恒隆內(nèi)地項(xiàng)目的租金收入增長(zhǎng)迅速。其上海港匯恒隆廣場(chǎng)的租金收入由2001年的6千萬(wàn)港元增至2011年的9億4千萬(wàn)港元，10年內(nèi)租金收入增長(zhǎng)近16倍，成為內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的典范。一線(xiàn)城市購(gòu)物中心未來(lái)的重點(diǎn)正在由開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)，在這樣的趨勢(shì)帶動(dòng)下，部分資金實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商看好購(gòu)物中心持續(xù)上漲的租金和物業(yè)增值收益而選擇長(zhǎng)期持有物業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌購(gòu)物中心的連鎖化開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理。

與此同時(shí)，零售商自建物業(yè)意愿增強(qiáng)，一是希望通過(guò)成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)增值，二是由于面臨商業(yè)物業(yè)租賃成本不斷上漲的巨大壓力。

湖南步步高集團(tuán)在湘潭自建購(gòu)物中心，總面積達(dá)到12萬(wàn)平方米；華堂商場(chǎng)與開(kāi)發(fā)商合作共同開(kāi)發(fā)的華堂十里堡店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)到2萬(wàn)多平米，化解了以往單純租賃模式而使一些要求較高的品牌門(mén)店存在的面積限制問(wèn)題；宜家在拿下北京大興地塊自建商場(chǎng)后，又把自建觸角延伸到上海、珠三角地區(qū)，計(jì)劃投入40億元打造其在上海的第一家購(gòu)物中心，在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。各家零售商自建物業(yè)的決定顯然都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的新戰(zhàn)略，但自建物業(yè)投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)，零售商將大量資金沉淀在購(gòu)地或?qū)⒂绊懫髽I(yè)的擴(kuò)張速度。

超80%商戶(hù)將大型購(gòu)物中心作為首選開(kāi)店地

購(gòu)物中心有別于其他的商業(yè)地產(chǎn)模式，它不僅是整合各種品牌資源的平臺(tái)，同時(shí)，也是一個(gè)為品牌商家提供管理和服務(wù)的平臺(tái)，與之唇齒相依。

為了解購(gòu)物中心與租戶(hù)配合情況及品牌商家的要求及期待，我們對(duì)購(gòu)物中心連鎖品牌商戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并收回156份有效反饋，以下為調(diào)研結(jié)果分享。

在受訪的156家商戶(hù)中，大約2/3 的企業(yè)未來(lái)三年并沒(méi)有大規(guī)模的全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，其中，9家商戶(hù)無(wú)開(kāi)店計(jì)劃，60家商戶(hù)計(jì)劃開(kāi)店在10家以?xún)?nèi)，42家商戶(hù)計(jì)劃開(kāi)店不超過(guò)50家。 有20家商戶(hù)預(yù)計(jì)未來(lái)三年開(kāi)店100家以上，這些商戶(hù)分布在服飾鞋帽，珠寶首飾，化妝品，連鎖快餐和連鎖藥店幾種業(yè)態(tài)。

從圖12中可以看出，大型購(gòu)物中心是商戶(hù)開(kāi)店的首選地點(diǎn)，可見(jiàn)商戶(hù)進(jìn)駐意愿強(qiáng)烈，主要由于購(gòu)物中心在全國(guó)快速發(fā)展將帶動(dòng)連鎖品牌的拓展。

許多購(gòu)物中心已經(jīng)建立或正著手建立自己的品牌庫(kù)，選擇能體現(xiàn)其定位，而且長(zhǎng)久保持良好關(guān)系的品牌，豐富商業(yè)資源。據(jù)大悅城介紹，旗下購(gòu)物中心可以通過(guò)總部的品牌庫(kù)完成60%到75%的招商，剩余品牌資源則由各項(xiàng)目因地制宜選擇，這正是體現(xiàn)了購(gòu)物中心與品牌商戶(hù)共同實(shí)踐長(zhǎng)期合作、共同成長(zhǎng)的共生關(guān)系。

商戶(hù)選擇購(gòu)物中心優(yōu)先程度最高的三項(xiàng)因素分別為：地理位置、租金價(jià)格和客流量，可見(jiàn)集客能力是購(gòu)物中心招商的關(guān)鍵。對(duì)于越來(lái)越多的選址在城市近郊的購(gòu)物中心，需要利用主力店、業(yè)態(tài)組合、集客活動(dòng)、品牌推廣等手段提升集客能力以吸引品牌租戶(hù)入駐。

在購(gòu)物中心內(nèi)的位置也是商戶(hù)考慮的重要因素，而天然的優(yōu)越位置畢竟有限，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者更需要規(guī)劃品牌布局，并且通過(guò)有效的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)各類(lèi)業(yè)態(tài)和品牌。