王彩霞

風(fēng)波不斷、供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒店業(yè)面臨挑戰(zhàn)，管理分盈虧，特色定輸贏時(shí)代來(lái)臨。

剛剛過(guò)去的2012年，因經(jīng)濟(jì)放緩，經(jīng)濟(jì)型酒店、餐廳等產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)并不樂(lè)觀。酒店業(yè)市場(chǎng)究竟還有多大容量，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)其影響有多大，行業(yè)目前的發(fā)展模式有沒(méi)有問(wèn)題，未來(lái)的方向在哪兒……進(jìn)入2013年酒店業(yè)內(nèi)人士無(wú)不在思考著這些問(wèn)題。

高檔酒店明顯供過(guò)于求

目前我國(guó)有星級(jí)酒店1.35萬(wàn)家，各地還有一大批超星級(jí)的“國(guó)賓館”。國(guó)家旅游局旅游規(guī)劃專家王興斌認(rèn)為，2013年，酒店業(yè)供大于求的狀態(tài)還將繼續(xù)。

多少年來(lái)內(nèi)地星級(jí)酒店的客房出租率一直在60%的“生存線”上徘徊，而香港的酒店客房出租率一直在80%以上。誰(shuí)都知道客房出租率低于60%是微利、無(wú)利或虧損的，為何各地的高星級(jí)酒店仍然在不斷建設(shè)呢？

王興斌認(rèn)為，主要是官方有需求，一些三四線城市把有沒(méi)有高星級(jí)酒店當(dāng)做地方形象與官員政績(jī)的標(biāo)志，也是接待上級(jí)的必備場(chǎng)所，因此千方百計(jì)地吸引投資商來(lái)建高檔酒店，如許諾多少年內(nèi)減免稅額，或給多少“補(bǔ)貼”、“獎(jiǎng)勵(lì)”，或無(wú)償或低價(jià)送多少土地作為“補(bǔ)償”等。

其次是有“特供”市場(chǎng)需求，一個(gè)地區(qū)的豪華酒店往往是“政府采購(gòu)定點(diǎn)”酒店，特別招待上級(jí)和本地官員的公款買單。

再次是投資商的逐利需求，現(xiàn)在房地產(chǎn)商拿住宅地產(chǎn)的地較難，明知在這個(gè)地方經(jīng)營(yíng)高檔酒店是賠錢的，但可以從政府的“優(yōu)惠政策”中補(bǔ)回來(lái)，從公費(fèi)消費(fèi)中掙回來(lái)，“店內(nèi)損失店外補(bǔ)”，在優(yōu)勢(shì)區(qū)位拿地的回報(bào)遠(yuǎn)比經(jīng)營(yíng)酒店虧損大得多。

品牌下沉二三線市場(chǎng)

近20年來(lái)，我國(guó)酒店增加了4.3倍。國(guó)際休閑產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行副主席王琪延對(duì)媒體表示，未來(lái)酒店業(yè)將呈現(xiàn)八大趨勢(shì)。

數(shù)量上繼續(xù)擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)型酒店通過(guò)連鎖仍是擴(kuò)張主流；伴隨我國(guó)對(duì)酒店業(yè)管理加強(qiáng)，其衛(wèi)生條件及服務(wù)質(zhì)量提高；專業(yè)化和個(gè)性化酒店不斷面世；市場(chǎng)兩極化，高端酒店通過(guò)服務(wù)質(zhì)量爭(zhēng)奪客人，低端酒店通過(guò)自助服務(wù)呈現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；品牌為王時(shí)代到來(lái)，但民族品牌與國(guó)際品牌融合仍是大趨勢(shì)；酒店下鄉(xiāng)，一線城市酒店即將飽和，酒店將更多地開到二三線城市，甚至開到有休閑資源的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)；酒店業(yè)人才荒到來(lái)，伴隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，酒店業(yè)將出現(xiàn)前所未有的管理乃至服務(wù)人員的缺乏；酒店業(yè)盈利水平將越來(lái)越趨向平均化，越來(lái)越低。

房地產(chǎn)增值空間造就酒店建設(shè)誤區(qū)

2013年，中國(guó)酒店業(yè)仍將保持?jǐn)U張發(fā)展，中國(guó)社科院旅游研究中心副主任劉德謙這樣認(rèn)為。原因一是國(guó)內(nèi)外投資者繼續(xù)涌入酒店業(yè)；二是新興品牌繼續(xù)成長(zhǎng)；三是酒店業(yè)產(chǎn)品類別層次更加豐富；四是地方房地產(chǎn)的增值空間將促進(jìn)酒店建設(shè)在二三線城市擴(kuò)張。

未來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)除“紅?！崩^續(xù)擴(kuò)大和“藍(lán)?！崩^續(xù)收縮外，也有新機(jī)遇。中國(guó)居民的旅游正從過(guò)于偏重觀光游覽向多樣化休閑度假轉(zhuǎn)化，度假酒店可能迎來(lái)更有利的發(fā)展機(jī)遇；商機(jī)的引力，促使會(huì)議和商務(wù)交往型酒店獲得更多的發(fā)展空間。如果酒店經(jīng)營(yíng)者還能與旅行社深度合作，推出別具特色的一日游精品線路或自擬線路，將創(chuàng)造消費(fèi)者、酒店、旅行社三方得益的產(chǎn)品新格局。

但中國(guó)酒店建設(shè)存在誤區(qū)。目前，我國(guó)酒店等級(jí)總量呈紡錘形發(fā)展，高星級(jí)和一星級(jí)飯店所占比重較小。由于國(guó)民可支配收入的不斷提高和帶薪休假制度的推行，我國(guó)逐漸進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，酒店消費(fèi)需求呈現(xiàn)出金字塔形的特點(diǎn)。如何將“紡錘形”的業(yè)態(tài)和“金字塔形”的需求對(duì)接起來(lái)，便成為有關(guān)部門要研究的課題。

OTA從返現(xiàn)之戰(zhàn)到渠道爭(zhēng)奪

OTA （Online Travel Agent）是指在線旅游社，即從事旅游電子商務(wù)行業(yè)的攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、搜旅網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)和戶外旅游網(wǎng)等。

芒果網(wǎng)酒店部產(chǎn)品總監(jiān)司馬濤認(rèn)為，對(duì)OTA而言，如果說(shuō)2012年是“返現(xiàn)之戰(zhàn)”，2013年就是“渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，赤裸裸的返現(xiàn)大戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳袑?duì)酒店的貢獻(xiàn)拿到獨(dú)家價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

團(tuán)購(gòu)在2012年獲得大發(fā)展。2013年酒店在嘗鮮后，或逐步走出跟風(fēng)態(tài)勢(shì)。有一定影響力的酒店，很少會(huì)繼續(xù)做團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商將越來(lái)越局限于淡季的度假酒店和沒(méi)有銷售渠道的小賓館，團(tuán)購(gòu)價(jià)格將不會(huì)有很大優(yōu)勢(shì)。而基于云技術(shù)、個(gè)性化推薦的客戶體驗(yàn)，如根據(jù)客戶消費(fèi)習(xí)慣、能力、頻率等云數(shù)據(jù)，分析其深層次需求，將有很大發(fā)展空間。

馬濤說(shuō)，2012年，酒店業(yè)主和管理公司更多地將分銷渠道延伸至OTA以外（包括流行的銷售工具，如垂直搜索、限時(shí)銷售和手機(jī)渠道）等。除簡(jiǎn)單關(guān)注銷售客房的各類渠道外，酒店也應(yīng)了解各類分銷渠道的成本和預(yù)期回報(bào)，酒店必須利用最高效的渠道來(lái)保持價(jià)格的一致性和品牌價(jià)值。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講，如果持續(xù)無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)，將不單影響OTA的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也對(duì)酒店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)產(chǎn)生重大沖擊。因此，酒店行業(yè)迫切需要一些行業(yè)規(guī)范的出臺(tái)。

拼的是管理、創(chuàng)新和特色

南方略營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)劉祖軻說(shuō)得好：系統(tǒng)定成敗，管理分盈虧。

2013年，酒店業(yè)除了拼硬件外，更重要的是拼管理。如今的競(jìng)爭(zhēng)已是面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，硬件匹配難成核心優(yōu)勢(shì)。從國(guó)際聯(lián)號(hào)的發(fā)展來(lái)看，在經(jīng)歷金融風(fēng)暴后依然屹立不倒的，是因?yàn)槠湎冗M(jìn)的管理方法。而經(jīng)濟(jì)型酒店的“質(zhì)量門”，明顯也是管理失誤。簡(jiǎn)而言之，管理是酒店企業(yè)能否成功的一道坎，現(xiàn)在本土品牌能否成功，也看其管理的成敗。

而目前酒店快速發(fā)展又產(chǎn)生了另一個(gè)狀況即市場(chǎng)飽和度的增加，帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)更加充分。在這種情況下，酒店除在管理上下功夫外，更應(yīng)在營(yíng)銷系統(tǒng)上做出更多創(chuàng)新。

特色文化主題酒店聯(lián)盟秘書長(zhǎng)錢三毛認(rèn)為，中國(guó)酒店業(yè)用近30年時(shí)間走了西方國(guó)家100多年發(fā)展之路，成績(jī)斐然。但隨著中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的日漸壯大和海外游客的個(gè)性化需求日增，千店一面的發(fā)展被人詬病。而特色文化主題酒店正是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求多元化的雙重推力下應(yīng)運(yùn)而生的，近10多年來(lái)，各地先后涌現(xiàn)了500多家主題酒店，比較出名的是廣州長(zhǎng)隆酒店、紹興咸亨酒店、上海首席公館、客堂間酒店、外灘英迪格酒店、成都京川酒店、北京頤和安縵酒店等。紹興咸亨酒店董事長(zhǎng)宋金才認(rèn)為，咸亨經(jīng)驗(yàn)是“共性標(biāo)準(zhǔn)一流，個(gè)性特色唯一”，才能達(dá)到“外地人必到，本地人常來(lái)”的目標(biāo)。

中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海國(guó)際會(huì)議中心東方濱江大酒店總經(jīng)理王濟(jì)明說(shuō)，將文化融入酒店，賦予酒店產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵和外延，是實(shí)現(xiàn)差異化的重要策略。越是個(gè)性化，也就越不可復(fù)制。

八大挑戰(zhàn)

清華大學(xué)酒店管理總裁高級(jí)研修班客座講師胡質(zhì)健日前發(fā)微博指出，2013年中國(guó)酒店業(yè)將至少面臨八大挑戰(zhàn)：

——新酒店不斷開張，中外品牌不斷攻城略地，擴(kuò)張地盤，從一線城市發(fā)展到二三線，很多市場(chǎng)酒店已經(jīng)飽和。在客源沒(méi)有增加的情況下，如何保持和擴(kuò)大客源？

——酒店成本費(fèi)用不斷上漲，如勞動(dòng)力、能源和物料等，如何在不降低客房出租率的前提下提高平均房?jī)r(jià)，以保持和提高COP即營(yíng)業(yè)毛利？

——如何利用收益管理策略，優(yōu)化銷售渠道組合，提高自有直銷銷售渠道的產(chǎn)出以降低分銷成本？ OTA的影響越來(lái)越大，很多酒店尤其是缺乏GDS（全球分銷系統(tǒng)）、預(yù)定中心和官網(wǎng)不強(qiáng)的單體酒店對(duì)其依賴越來(lái)越大，而在線旅行為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，經(jīng)常采取價(jià)格戰(zhàn)，互相火拼。酒店夾在其中，被動(dòng)而難有作為。酒店如何有效管理銷售渠道？

——由于酒店招工難，一線員工缺乏培訓(xùn)和忠誠(chéng)度，中高層管理人員勉強(qiáng)拔高，在領(lǐng)導(dǎo)力和專業(yè)知識(shí)方面都比較欠缺，如何有效改善而使酒店持續(xù)發(fā)展？

——中國(guó)新一屆領(lǐng)導(dǎo)對(duì)政府會(huì)議接待從精而減少開支的要求，將使政府細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)萎縮，酒店如何彌補(bǔ)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的損失？

——?dú)W美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難而緩慢，大部分外國(guó)政府采取財(cái)政緊縮政策，削減赤字，減少國(guó)家債務(wù)。歐美到中國(guó)采購(gòu)進(jìn)口的數(shù)量將減少，到中國(guó)差旅和休閑度假的人數(shù)和次數(shù)將減少。另外，歐美各國(guó)增加簽證發(fā)放量，簡(jiǎn)化手續(xù)，展開營(yíng)銷，吸引中國(guó)人前去旅游消費(fèi)，人民幣將繼續(xù)升值，也使更多中國(guó)人愿意出境游。入境客減少，出境客增多，中國(guó)酒店業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

——2013年中國(guó)缺乏全國(guó)性、世界性的大型會(huì)議、體育比賽、博覽會(huì)等，市場(chǎng)不容樂(lè)觀。

——集團(tuán)化和國(guó)際化的酒店有強(qiáng)有力的忠誠(chéng)顧客計(jì)劃，用積分、免費(fèi)優(yōu)待、贈(zèng)品等手段不斷吸引會(huì)議，擴(kuò)大客源和database（數(shù)據(jù)庫(kù)）。單體酒店或國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)通常沒(méi)有強(qiáng)有力的忠誠(chéng)顧客計(jì)劃，不斷流失客源或者缺乏回頭客。如何有效建立自己的忠誠(chéng)顧客計(jì)劃？

有專家同時(shí)指出，迎接和化解挑戰(zhàn)，就是在創(chuàng)造和把握機(jī)遇。