彭云峰

(東莞理工學院 文學院，廣東東莞 523808)

網絡紅人現象的本質與興起原因探析
——以“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為中心

彭云峰

(東莞理工學院 文學院，廣東東莞 523808)

網絡紅人的興起作為一種奇特的媒介景觀早已成為學界關注的焦點。本文從網絡紅人的發(fā)展歷程出發(fā)，集中對兩個典型案例(“芙蓉姐姐”和“犀利哥”)進行分析，指出網絡紅人的本質特征是指向娛樂的符號。網民的獵奇、圍觀與情感宣泄，網絡媒體的自身特性與商業(yè)邏輯的指導是網絡紅人興起的關鍵原因。

網絡紅人;符號;網民;媒體

近年來，網絡世界中風行著各式紅人。以2010年為例，有因提出“雷人”征婚條件而廣受關注的“鳳姐”;有在一周內紅遍網絡，同時被紙媒、電視和網絡大肆報道并被網友譽為“究極華麗第一極品路人帥哥”的“犀利哥”;還有火速遭網友“膜拜”，被稱為刷新了“雷人”記錄的極品女“小月月”等。網絡紅人似乎擁有一種神奇的力量，能在極短時間內抓住網民眼球，產生巨大的社會影響，網絡紅人作為一種“奇特”的媒介景觀也日益引起人們的關注和思考?；诖?，我們不禁要追問：網絡紅人的本質為何?它又因何得以綿延不絕?

一、網絡紅人的發(fā)展與衍變

網絡紅人是指以互聯網為傳播媒介進行自我展示，使自身在現實社會中無法實現的強烈表現欲在網絡空間中得以實現，并通過網民褒貶不一的爭論迅速走紅網絡，進入公眾視野的個體。需要指出的是，在現實中他們大多是尋常的普通人，有些甚至是弱勢群體。有研究者指出，網絡紅人在中國的發(fā)展大致經歷了三個階段，“第一個階段以木子美、痞子蔡等為代表，他們以文字等傳統符號介入網絡空間，受眾關注的是他們傳播的信息而不是他們本人;第二個階段以‘芙蓉姐姐’為代表，綜合運用圖片、視頻等符號形式展示自己或他人，受眾關心的是信息和信息所指向的人;第三個階段是以‘天仙妹妹’、‘犀利哥’等為代表，他們偶然被發(fā)現并被傳入網絡，受到網民合力編碼和傳播，成為備受關注的第三代網絡紅人。”［1］1998年蔡智恒以“痞子蔡”為名在網絡上發(fā)表小說《第一次親密接觸》，迅速走紅網絡，成為第一代網絡紅人的旗手，之后陸續(xù)出現的還有安妮寶貝 (1998)、慕容雪村 (2002)。2003年6月，木子美在網絡上公開自己的性愛日記，形成轟動一時的“木子美現象”，第一代網絡紅人的發(fā)展達到巔峰。

仔細分析我們發(fā)現，第一階段的網絡紅人與第二、三階段的網絡紅人有著顯著差異。就傳播主體而言，第一階段的網絡紅人擁有明確的傳者，其傳播意愿也非常強烈;而在第二階段，傳者的角色開始模糊、淡化。發(fā)展到第三階段，我們幾乎無法找到明確的傳者形象，傳者最終演化成為一個不具有明確指向性的群體：網民。在信息互動過程中，他們既是傳者也是受者。就傳播形式而言，第一階段的網絡紅人主要以文字為載體在網絡上進行信息傳播;而在第二、三階段，網絡紅人的傳播形式卻大為豐富，文字、圖片、聲音、視頻所形構的多維、立體化傳播模式也使其擁有更強的傳播力和更高的知名度。就傳播內容而言，第一階段的網絡紅人多采用小說、日記、隨筆等文學形式進行內容生產，作品具有較強的文學性和可讀性;在第二、三階段，網絡紅人則主要以影像的形式進行內容生產，影像內容具有強烈的視覺沖擊和感官刺激。就社會影響而言，第一階段的網絡紅人所產生的社會影響遠不及第二、三階段。從嚴格意義上來說，第一階段的網絡紅人主要是借助互聯網這一平臺主動進行內容生產和信息傳播的“網絡寫手”，其角色與傳統媒體中的內容生產者、傳播者相類似。可以說，他們尚且稱不上是具有典型特征的網絡紅人。因此，在研究對象的選取上，我們暫不將第一階段的網絡紅人納入研究范圍。

無可置疑，“芙蓉姐姐”是第二階段網絡紅人的典型代表。事實上，學界對網絡紅人現象的關注也與其有著密切的聯系。2004年前后，一名自稱為“芙蓉姐姐”的女性在水木清華BBS上大量發(fā)布暴露的，帶有強烈身體展示意味的“S型”照片。照片在網絡空間中迅速傳播，引發(fā)網民強烈關注，在一片喧囂的嬉笑怒罵聲中，“芙蓉姐姐”火了。電視、報紙、雜志等傳統媒體相繼加入報道隊伍，一時間，“芙蓉姐姐”成了人們關注的焦點。我們以“芙蓉姐姐”為關鍵詞在百度中進行搜索，獲取相關網頁竟達2400萬個，影響力可見一斑。作為第三階段網絡紅人的典型代表，“犀利哥”的走紅具有明顯的偶然性?！跋纭痹虈鴺s，本是一名流落寧波街頭的普通乞丐，“直到2010年1月30日下午，一位攝影愛好者在寧波街頭試鏡時，無意間拍下了正迎面走來的程國榮，眉頭緊鎖、抽著煙、腰間系著條紅布袋、挎只大號購物紙袋”［2］。這張“很有FEEL”的照片被傳到網絡上，“犀利哥”受網民熱捧，迅速躥紅。我們以“犀利哥”為關鍵詞在百度中進行搜索，獲取相關網頁達1390萬個。在短短一年內竟獲得如此多的關注，“犀利哥”的影響席卷國內，甚至傳至日韓和歐洲國家!下面我們將對上述兩個典型案例作重點分析。

二、網絡紅人：指向娛樂的符號

在虛擬的網絡空間中網絡紅人是以符號形式存在的。符號化是一個反復的、動態(tài)的編碼過程。網絡紅人可能是第一個編碼者，如“芙蓉姐姐”;也可能自始至終都極少“卷入”編碼過程，如“犀利哥”。毫無疑問，在網絡紅人的“走紅”過程中，新的編碼主體 (網民和媒體)的不斷涌入起著至關重要的作用。在反復的信息互動過程中，網絡紅人逐漸退居二線，網民和媒體成為信息編碼的主體。同時，需要指出的是，這一編碼過程是一個伴隨著整體性消解和碎片化凸顯的過程。網絡紅人作為獨立個體的完整性被完全消解了，因為網民和媒體感興趣的永遠不是那寬泛的整體，而是那些富于視覺沖擊和感官刺激的，以碎片化形式存在的局部。因此，整個編碼過程亦不是對其整體進行編碼，而是針對某些“被需要的”局部碎片進行的集中性、強化編碼。局部順利地取代了整體，在此之后，它們在各式媒體上廣泛傳播，進而使民眾產生這樣的一種錯覺：這便是網絡紅人的全部。這些被集中性、強化編碼的碎片化信息日漸成為網絡紅人的具體表征符號。

以“芙蓉姐姐”、“犀利哥”的走紅為例進行分析。2003年間，“芙蓉姐姐”開始利用互聯網在北京大學和清華大學的BBS上以發(fā)帖形式主動進行自我傳播，但并未引起多少關注。2004年起，她開始在網絡上大量發(fā)布展示身體的“S型”照片，強烈吸引網民眼球，引起廣泛關注。顯然，成就“芙蓉姐姐”的不是其生活經歷、知識水平、學識修養(yǎng)，而是那帶有強烈感官刺激的身體展示。就這些照片來說，本無多少意義可言，更談不上美感，有些甚至是赤裸裸的性暗示，但這恰恰成為網民和媒體關注的焦點，在隨后的編碼過程中亦成為重點?！八纳矸?、生活經歷都不再重要，重要的是不斷放大和突出的對自我的身體迷戀?！保?］儼然，身體展示成了她的所有，“S型”也成了她最具代表性的符號。2010年2月，因天涯論壇一篇帖子，被網友譽為“究極華麗第一極品路人帥哥”的“犀利哥”迅速“走紅”?！捌婆f的牛仔褲、醒目的腰帶、皮夾克和大衣的組合、犀利的眼神，這些純粹視覺化的碎片強烈地吸引了網民注意力?！保?］縱觀其“走紅”過程，網民和媒體大多忽略了“犀利哥”的真實身份、生活背景，甚至忽略了他作為弱勢群體 (流浪者)存在的基本事實，而將關注的焦點定格于其“犀利”的眼神和“混搭”的服飾風格，并在之后的編碼和傳播過程中，不斷地將其作強化和凸顯處理，它們最終成為“犀利哥”的象征符號。然而，對于流浪者程國榮而言，那“犀利”的眼神和“混搭”的服飾風格背后究竟浸滿了多少痛楚與無奈，網民和媒體對此似乎全無興味。

當下的中國早已成為一個消費社會，“在消費主義文化的影響下，大眾傳媒漸漸將一切信息消費化、符號化和商品化，將文化和知識排斥在外?！保?］事實上，不論是“芙蓉姐姐”的“S型”，還是“犀利哥”那“犀利”的眼神和“混搭”的服飾風格，它們在反復的傳播和互動過程中，都已淪為被消費的符號。顯然，這些符號的能指可以是多元而豐富的，但所指卻集中而統一：娛樂成了最宏大的意義。仔細分析“芙蓉姐姐”和“犀利哥”的走紅過程，我們發(fā)現，網民和媒體既是這些以碎片化形式存在的信息的編碼者和傳播者，更是這些象征符號的消費者。以網民為例，他們散落在網絡空間的各個角落，當網絡紅人所呈現的某些特質恰好能引起他們的興趣之時，他們便會迅速地聚攏起來，形成虛擬的網絡群體，集中性地對這些信息進行編碼和強化。同時，他們也快速地“消費”這些象征符號，并從中獲取某種觀看的快感和娛樂的慰藉。對網民而言，符號的能指早已不重要了，重要的是這些象征符號的所指，娛樂成了唯一的意義?？梢哉f，網絡提供了一個絕好的狂歡場所，供他們在其中盡情地娛樂、恣意地狂歡，似乎只有這樣才能滿足內心的某種欲求。

三、網民：獵奇、圍觀與宣泄

獵奇是指人們對陌生的或新奇的事物、觀念等所表現出的一種強烈好奇和急于探索答案的心理狀態(tài)，它普遍存在于各式人群中，而身處虛擬空間中的網民則表現得更為突出。一方面，青少年群體是網民的主體，他們擁有強烈的好奇心和求知欲，但由于心智尚未成熟，若不加以引導，好奇心則容易異化為“惟新、惟奇、惟異”的獵奇心理;另一方面，網絡的匿名性給網民提供了一個相對寬松、自由、安全的使用環(huán)境，加之，網民使用網絡時，大多是獨自一人面對顯示屏，在這樣一個匿名和獨處的使用環(huán)境中，網民的心理負擔降到了最低，這也在一定程度上催生了獵奇心理。

獵奇心理在網絡紅人的興起中起著關鍵作用。當“芙蓉姐姐”進行自我身體展示的“S型”照片現身網絡空間時，強烈的視覺沖擊除了吸引網民眼球外，還激發(fā)了強烈的獵奇心理，需要知道得更多、了解得更全面、看得更細致，因此點擊瀏覽便成了最直接、有效的行動。在一頓瘋狂點擊之后，網絡紅人如神話般出現了。深入剖析網民的獵奇心理，顯現在我們面前的是一種空虛無聊的心態(tài)。網民在生產、消費網絡紅人時有意識地忽略了對其整體性和意義的關注，而集中突出和強化了以碎片化形式存在的、指向娛樂的象征符號。娛樂成為唯一的目的，極端的戲謔和娛樂背后隱藏的是那極度的虛無感和無聊狀，這種空虛無聊的心態(tài)成了網民生產、消費網絡紅人最真實而貼切的心理寫照。獵奇心理背后也潛藏著窺探他人隱私的欲求。網絡使用環(huán)境的匿名性使網民能夠輕易地越過現實中存在的各種道德審查，輕松地點擊瀏覽各類網絡紅人。于網民而言，這是一種隱蔽的參與。點擊瀏覽網絡紅人的各類信息，如身體，在一定程度上也使網民獲得了一種類似于窺探他人隱私的快感。

就網絡紅人而言，在被生產之初就處于一種被觀看、被消費的境地，他們是誰已不再重要，重要的是他們或多或少地滿足了網民娛樂化的心理訴求，散落在虛擬空間中的網民迅速聚集起來，在一陣戲謔、狂歡中，圍觀成了理所當然之事。同時，正如現實社會中的群體圍觀一樣，網絡空間中的圍觀亦具有極強的傳染性?！八诰W絡上的傳播是以無辜的娛樂的形式進行的，而公眾也容易在眼花繚亂的畫面轉換、圖片跳躍、聲音連續(xù)中無意識地接受這樣的傳染，從而群起圍觀?！保?］事實上，就個體網民的圍觀行為而言，它是單薄的、缺乏意義的。然而，正如杜駿飛所言：“這種無意義行為的累加卻可以構成一種宏觀的可供闡釋的意義，這種無意義的表達只是在試圖緩解焦慮、無聊等情感，是一種變相的宣泄方式?！保?］

在網絡空間中，青少年群體構成了網民的主體。截至2010年6月30日，中國網民規(guī)模達到4.2億人，其中青少年群體 (10～29周歲)占網民總量的58%。青少年群體處于特殊的成長階段，有著鮮明的個性，如性格叛逆、主張自我、思想不成熟、人格不穩(wěn)定等，在急劇變化的社會中，他們不得不直面來自各方面的壓力，當壓力超過所能負荷的極限時，就會表現出明顯的無力感和挫敗感，事實上，在嚴酷的社會現實面前，他們是弱勢群體。然而，當現實社會中又極度缺乏紓解這種無力感，宣泄這種挫敗感的正常渠道時，他們輾轉到虛擬的網絡空間，如果仔細觀察便會發(fā)現，網絡紅人的編碼和傳播主體大多以青少年群體為主，同時，網絡紅人的擴散路徑也是以青少年群體為中心向外不斷擴散的。青少年網民有意無意地加入到圍觀隊伍中去，以這樣一種方式獲取一時的欣快感，宣泄自身的種種不滿與憤怒，短暫地逃避空前的壓力。在對“芙蓉姐姐”和“犀利哥”的圍觀中，他們或許會發(fā)現原來還有人活得比自己更不堪，還有人的生活比自己更無趣，還有人可以被自己娛樂與消費，還有人可以被自己明目張膽地嘲弄與戲謔，這一切都極妙地宣泄了他們內心的種種不良情緒，獲得了相對的優(yōu)越感和一時的愉悅感。

四、媒體：互聯網的自身特性與商業(yè)邏輯的指導

每一次媒介技術的革新都將帶來深刻的社會變革，也給我們帶來許多新奇的事物。網絡時代的到來孕育了網絡紅人的出現，甚至可以說，互聯網的自身特性在網絡紅人的興起中起著基礎性的作用。互聯網的開放性，在理論上它允許所有人接觸互聯網并成為傳播者，正如尼葛洛·龐帝所說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺?！保?］正是基于這種開放性，才使得數量驚人的網民涌入網絡世界，從大眾走向“網眾”，可以說，沒有互聯網的開放性就不可能有網絡紅人的出現。其次是匿名性，網絡空間是一個虛擬的世界，所有成員都可以選擇以匿名的方式現身，它極大地保護了網民。對處于“隱身”狀態(tài)的網民而言，這最大限度地削弱了現實社會中的各種道德規(guī)范、行為準則所帶來的束縛，使網民可以在網絡空間中盡情地點擊瀏覽、恣意地狂歡。再者是互動性，在網絡空間中，已經沒有了明確的傳者和受者界線，受者可能既是傳者，傳者也可能是受者，這催生了千千萬萬的編碼者和傳播者。同時，由于網絡傳播的即時性，使互動幾乎能達到面對面的效果，這對網絡紅人的擴散傳播有顯著作用。

互聯網為網絡紅人的出現提供了一個理想的平臺，但商業(yè)邏輯的驅使才使網絡紅人的興起成為必然。可以說，網絡紅人的興起與媒體的商業(yè)邏輯有著直接而且必然的聯系。在市場化改革的進程中，傳媒漸漸褪去事業(yè)單位的外衣，而成為獨立的企業(yè)法人，自負盈虧。為了能夠更好地生存與發(fā)展，獲取經濟利益成為媒體不得不直面的一個現實問題。吸引更多的眼球和關注成為最直接的選擇，因為高收視率、點擊率意味著高經濟收益。在商業(yè)邏輯的指引下，收視率、點擊率成了衡量媒體成功與否的重要標準。而由于網絡紅人能夠給受眾帶來強烈的視覺沖擊或新奇感、愉悅感，能夠在短時間內引發(fā)強烈關注，因此，媒體是極樂意看到他們的出現的。網絡紅人一出現，媒體便迅速加入到報道、傳播的隊伍中去，以分得“一杯羹”?！皞髅綖檫m應市場需要，將傳播內容的重點由社會生產轉向社會消費，媒介的主要功能也轉向休閑、購物、娛樂等，廣告和生活方式報道大行其道，符號化、影像化和碎片化的媒介節(jié)目形態(tài)已經成為主流?！保?］作為以碎片化形式存在的象征符號，網絡紅人就是在這樣的商業(yè)邏輯下興起的。

五、結語

網絡紅人作為一種獨特的媒介景觀，它生發(fā)于中國互聯網的土壤中，有其存在的必然性和合理性。只要這些原因不被徹底地抹去、消滅，那它便會一直存在下去，不斷地從網絡空間中浮現出來，只是變換著不同的符號和稱謂而已。事實上，在當下的社會環(huán)境中，網絡紅人還是很有“市場”的。一方面，網民在消費他們的過程中，傾向于一種娛樂心態(tài)，他們能夠從中獲得一定的愉悅感，同時，這也滿足了網民進行情感宣泄、緩解壓力的需要，有利于社會的健康與和諧。另一方，面中國傳媒的市場化改革也必將是持續(xù)堅持的道路與方向，而市場化改革自然不能脫離商業(yè)邏輯，所以媒體也將一如既往地歡迎網絡紅人的出現，甚至“主動出擊”，炒作網絡紅人，以獲取更多的眼球和關注。顯然，有“市場”并不代表正確，事實上，網絡紅人也有一些消極方面，如不利于青少年群體樹立正確的人生觀、價值觀，有加劇媒體娛樂化傾向和社會責任缺失的風險等。同時，我們也應清醒地認識到，處于被觀看、被圍觀、被消費位置上的網絡紅人，絕大多數都是現實社會中的弱勢群體。對此，至少我們應該保持人性中善良的一面，以寬容、平和的心態(tài)去面對他們，而絕非戲謔、謾罵與嘲弄。

［1］余霞．網絡紅人：后現代主義文化視野下的“草根偶像”［J］．華中師范大學學報：人文社會科學版，2010(4)：105－110．

［2］潘曉凌．“犀利哥”正傳［EB/OL］．http：//www．infzm．com/content/42714．

［3］讓·鮑德里亞．消費社會［M］．劉成富，全志鋼，譯．南京：南京大學出版社，2000：106．

［4］蟻暢．傳媒消費主義與網絡“哥”“姐”熱現象［J］．新聞愛好者，2010(7)：67－68．

［5］杜駿飛．理解賈君鵬事件的三重視角［J］．新聞記者，2009(9)：41－45．

［6］尼葛洛·龐帝．數字化生存［M］．?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1996．

［7］蔣建國．符號景觀、傳媒消費主義與媒介文化向度［J］．新聞與傳播研究，2010(4)：45－51．

The Nature and Causes for the Rise of the Web Celebrities：Based on“Sister Lotus”and“Brother Sharp”

PENG Yun-feng
(College of Literature，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China)

The rise of web celebrities as an unusual media landscape has attracted lots of attention from academic．In the paper，we analyzed two typical cases(“Lotus Babe”and“Sharp Brother”)and clearly point out the essential characteristic of web celebrities：entertainment symbol．The crucial reasons for the rise of web celebrities are internet users’curiosities，collective crowds，needs of emotional expression，and characteristics of the internet and business logic guiding．

web celebrities;symbol;internet users;media

G206.3

A

1009－0312(2013)02－0082－05

2012－12－10

彭云峰 (1986—)，男，江西贛州人，碩士，主要從事網絡傳播和傳播理論研究。