江林 張博 陳剛

內(nèi)容摘要：環(huán)境惡化已經(jīng)成為威脅人類健康與可持續(xù)性發(fā)展的首要問題。傳統(tǒng)的資源耗竭型消費模式是造成環(huán)境問題的主要原因之一。由不可持續(xù)的消費方式向健康的、可持續(xù)生態(tài)消費方式轉(zhuǎn)變是解決環(huán)境問題的關(guān)鍵。然而，轉(zhuǎn)變消費方式并非易事。消費者在進(jìn)行生態(tài)消費時，往往面臨著最大化集體利益還是最大化個體利益的兩難選擇。本文剖析社會兩難情境下生態(tài)消費問題，分析阻礙生態(tài)消費的因素，并提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：生態(tài)消費 社會兩難 合作 對策

問題的提出

氣候變暖、資源枯竭和環(huán)境污染已經(jīng)成為全球各個國家面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。環(huán)境問題已經(jīng)影響到人們的正常生活，并且成為制約經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的阻礙。早在1992里約熱內(nèi)盧聯(lián)合國人類環(huán)境與發(fā)展大會通過的《21世紀(jì)議程》就指出全球環(huán)境惡化的主要原因在于人類不可持續(xù)的生產(chǎn)和消費方式。傳統(tǒng)的消費模式是一種資源耗竭型消費，嚴(yán)重的破壞了生態(tài)平衡，影響了人與自然的和諧相處（江林等，2010）。

解決環(huán)境問題，改變環(huán)境惡化的現(xiàn)狀，必須改變現(xiàn)有的消費模式，使其向生態(tài)消費轉(zhuǎn)變。生態(tài)消費是以可持續(xù)發(fā)展為目的、遵循生態(tài)系統(tǒng)演化規(guī)律而形成的特定的消費內(nèi)容、水平、結(jié)構(gòu)、方式和規(guī)范的消費系統(tǒng)（蔣敏元、姚永利，2007）。它是基于資源節(jié)約和環(huán)境友好的消費模式，能夠?qū)崿F(xiàn)人與自然的和諧共處。表現(xiàn)為具體的生態(tài)消費行為，包括：公共領(lǐng)域的行為如加入環(huán)保組織，為環(huán)境捐款等；個人領(lǐng)域的行為如綠色消費、回收再利用和購買有機食品等。

然而，促使人們由不可持續(xù)的消費行為向可持續(xù)的生態(tài)消費行為轉(zhuǎn)變并非易事，現(xiàn)有的消費行為模式是在一系列社會、經(jīng)濟、文化等復(fù)雜關(guān)聯(lián)因素影響下緩慢形成的。值得關(guān)注的是個體在進(jìn)行生態(tài)消費行為的時候往往面臨著集體利益與個人利益相沖突的兩難困境。生態(tài)消費行為不僅僅是個體的自愿選擇行為，同時也是群體博弈的結(jié)果。理解生態(tài)消費問題的“兩難”特質(zhì)，能夠從根本上理解人們拒絕生態(tài)消費的原因。本文試從社會兩難視角解讀生態(tài)消費問題，分析阻礙人們進(jìn)行生態(tài)消費的因素，并提出相應(yīng)的對策建議。

生態(tài)消費是社會兩難問題

在與環(huán)保相關(guān)的日常行為中，人們經(jīng)常面臨著集體利益與個體利益相沖突的情況。比如，開私家車出行，方便又舒適，但是汽車的尾氣對空氣造成污染、破壞環(huán)境，會損害大家的利益。再如，將所有的垃圾都放進(jìn)一個垃圾袋，簡單又快捷，然而將生活垃圾有效的分類能夠提高垃圾處理效率，回收諸如礦泉水瓶和紙張等能夠變廢為寶，節(jié)約資源。使用危害環(huán)境的清潔產(chǎn)品，去污力強又便宜，但是卻嚴(yán)重污染水和土地。人們在進(jìn)行如環(huán)境保護(hù)和綠色購買等生態(tài)消費行為時，經(jīng)常面臨著是最大化集體利益還是最大化個人利益的困難抉擇。學(xué)者們將這種情境稱之為社會兩難或者社會困境（Dawes，1980）。

Dawes（1980）指出社會兩難的四個特征：第一，在短期內(nèi)，不管其他人如何選擇，個人做出自私（非合作）的選擇，可以獲得最大的利益。第二，相對于合作的選擇，自私的選擇總是對群體中的其他人有害。第三，如果所有群體成員都選擇不合作，那么對個人的危害要超過個人的所得。第四，如果所有群體成員都選擇合作，那么集體每個成員獲得的福利都會增加。

生態(tài)消費問題符合社會兩難的四個特征。以開私家車為例：第一，在短期內(nèi)，個人選擇開私家車（非合作），舒適快捷，符合自己的利益。第二，汽車的尾氣造成環(huán)境污染，破壞了環(huán)境、損害了大家的利益。第三，所有群體成員都選擇開私家車（不合作）則會造成道路擁堵、環(huán)境破壞，社會整體的福利降低。第四，如果社會全體成員都選擇搭乘公共交通出行，那么道路會暢通、空氣質(zhì)量改善，每個人的福利都會增加。

生態(tài)消費是社會兩難問題。解決生態(tài)消費的兩難困境首先要識別人們拒絕生態(tài)消費的原因，并找到相應(yīng)的策略以克服這些障礙。

生態(tài)消費障礙與解決策略

（一）克服自我利益的障礙

生態(tài)消費行為往往需要消費者付出更多的時間成本、體力成本或者金錢成本。而且，相比于人們犧牲的自我利益，所獲得的收益卻要與全體成員共同分享。因此，克服人們對自我利益的追求、促使人們考慮集體的長期利益是生態(tài)消費實現(xiàn)的途徑之一。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，以下三種策略能夠降低由于考慮自我利益引發(fā)的不合作行為。

第一，增加合作價值的策略。強調(diào)合作所帶來的自我利益與社會福利能夠促進(jìn)生態(tài)消費行為。比如，White和Peloza在對環(huán)境保護(hù)進(jìn)行捐助的行為研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)捐款是匿名的時候，利己型（self-benefit）的訴求更有效；而當(dāng)捐助者需要向他人討論捐助的金額的時候，利他型（other-benefit）的訴求更有效。

第二，強調(diào)個人作用的策略。強調(diào)個體的努力對群體目標(biāo)實現(xiàn)的重要性能夠促進(jìn)人們的合作行為。Ellen（1991）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者感覺到自己所付出的努力對問題的解決幫助越大的時候，他就越有可能參與到環(huán)保行動中。Obermiller（1995）指出，強調(diào)個體行動在環(huán)境保護(hù)中的重要性的“寶寶好了” （寶寶雖然病了，但是你可以醫(yī)治好他/她）訴求能夠有效促進(jìn)生態(tài)消費行為。

第三，給予關(guān)于個人行為的反饋結(jié)果也可以有效促進(jìn)生態(tài)消費行為。Houwelingen 和 Raaij（1989）的研究證明，對于居民用電消費的及時反饋能夠有效促進(jìn)人們的節(jié)電行為。反饋的頻率越高，效果就越好。

（二）克服由于自由受限制所引起的反抗

選擇生態(tài)消費，往往意味著放棄一定的自由，減少了可能的選擇。比如人們可以選擇開私家車或者坐公共汽車，可以選擇垃圾分類與不分類，可以選擇環(huán)保產(chǎn)品也可以選擇一般的產(chǎn)品。但是，生態(tài)消費要求人們選擇對生態(tài)、環(huán)境有益的行為。解決社會兩難困境就是研究人們在何種情境下愿意犧牲個人的自由。因為，當(dāng)人們感覺自由被威脅的時候，就會奮起反抗。對自由的阻礙越大，反抗也就越強烈。環(huán)境保護(hù)相關(guān)的法律、法規(guī)雖然在減少非生態(tài)消費行為上是直接有效的，但是由于其強制性，并不能從根本上提高居民的環(huán)境意識、改變其生活方式?？朔释杂傻恼系K可以從以下兩方面的策略來解決：

第一，為消費者提供更多的選擇是改變?nèi)藗兩罘绞降囊环N有效途徑。它可以應(yīng)用于生活中的各個方面并且能夠促進(jìn)人們自愿、主動地進(jìn)行生態(tài)消費。比如，為消費者提供可選擇的清潔能源，在社區(qū)提供公共的洗衣中心，園藝租賃中心與舊貨置換賣場等都被證明是有效并受歡迎的方式。第二，通過告知人們環(huán)境惡化的嚴(yán)峻性與必要性可以減少人們對犧牲個人自由的反抗。環(huán)境問題的嚴(yán)重性的信息可以通過大眾媒體等形式傳播，比如，“不讓你的眼淚成為地球上最后一滴水”的廣告生動形象得向人們傳達(dá)出浪費水資源的嚴(yán)重后果。

（三）克服對他人不信任的障礙

生態(tài)消費既是個體的自愿選擇行為，又是群體博弈的結(jié)果。他人是否進(jìn)行生態(tài)消費會影響到個人的選擇。條件合作理論指出，在社會兩難情境下，人們選擇合作是有條件的，人們傾向于在他人合作的時候合作，他人選擇抵抗的時候抵抗。產(chǎn)生這種傾向的原因在于大家渴望公平、厭惡不公平的心理。如果只有自己為保護(hù)環(huán)境付出努力，其他人不付出努力卻可以享受清潔的環(huán)境，這對付出努力的個人是不公平的。因此促進(jìn)生態(tài)消費行為需要克服對他人不信任的障礙。

第一，提供他人參與合作的信息能夠有效克服對他人不信任的障礙。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們被告知其他人也參與合作的時候，會表現(xiàn)出更多的合作行為。比如，Goldstein（2008）驗證了在酒店的衛(wèi)生間里放置“75%住這間房的客人都重復(fù)使用毛巾”的標(biāo)識，顯著提高了毛巾的重復(fù)使用率 。第二，交流被廣泛證明能夠促進(jìn)人們之間的相互信任與合作。Dawes等（1980）在實驗中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)群體成員有機會向他人討論兩難問題的時候，個人更少表現(xiàn)出不合作的行為。而且，當(dāng)人們對某個群體有著強烈的歸屬感的時候，其更容易信任他人，做出有利于群體的決策。

結(jié)論與建議

綜上所述，生態(tài)消費是一個社會兩難問題。人們進(jìn)行生態(tài)消費時經(jīng)常面臨著是最大化集體利益還是最大化個體利益的兩難選擇。履行生態(tài)消費，需要克服諸多障礙。本文分析了三個阻礙生態(tài)消費的因素（對自我利益的追求、對擁有更多選擇自由的渴望和對他人的不信任）以及相應(yīng)的解決策略。本文依據(jù)前人的研究成果并結(jié)合我國的生態(tài)消費現(xiàn)狀提出以下建議：

（一）大力宣傳環(huán)境問題的嚴(yán)峻性

可以通過大眾媒體如電視、報刊、廣播、戶外等宣傳環(huán)境惡化產(chǎn)生的嚴(yán)重后果，提高居民的環(huán)境意識。例如，“不讓你的眼淚成為地球上最后一滴水”的廣告生動形象地向人們傳遞出浪費水資源的后果。

（二）及時提供有關(guān)個人環(huán)保行為的反饋信息

開發(fā)能夠及時提供個人行為反饋信息的有效工具，可以促進(jìn)居民參與生態(tài)消費的積極性。比如現(xiàn)有的碳足跡計算器可以將消費者每日在衣、食、住、行、用各方面的消耗計算為碳排放量。根據(jù)碳排放量的大小，消費者即可以知道自己的行為對環(huán)境造成的影響。

（三）提供公眾交流平臺

加強公眾交流有助于人與人之間的溝通，增進(jìn)對他人的信任。提供公眾交流平臺可以通過建立關(guān)于環(huán)保專題的網(wǎng)站，利用微博微信等新媒體引發(fā)人們對環(huán)境問題的討論；也可以通過在社區(qū)、學(xué)校等組織關(guān)于生態(tài)消費的講座，加強群眾與環(huán)保專家之間的交流。

（四）推動與環(huán)境相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為人們進(jìn)行生態(tài)消費提供更為便利的條件。大力發(fā)展公共交通、清潔能源、垃圾的收集與治理、園林綠化等環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，城市公共自行車系統(tǒng)的建立，能夠使人們在“適當(dāng)距離”出行的時候不再依賴汽車，有效減少了汽車尾氣的污染。

（五）降低生態(tài)消費成本

降低生態(tài)消費所產(chǎn)生的成本，可以通過政府的補貼、獎勵等手段實現(xiàn)。例如，我國政府對購買節(jié)能家電的補貼政策，降低了節(jié)能產(chǎn)品的價格，有效提高了節(jié)能家電的購買率。

（六）加大拒絕生態(tài)消費的懲罰

通過對非環(huán)保行為進(jìn)行懲罰和價格歧視的方法增加拒絕生態(tài)消費的成本，能夠有效促進(jìn)生態(tài)消費。例如，我國于2012年開始實施階梯電價的方法，用電價格隨用電使用量呈現(xiàn)階梯式遞增。這種措施能夠有效促進(jìn)人們節(jié)約能源，提高用電效率，補貼低收入人群。

（七）促進(jìn)公眾參與環(huán)境保護(hù)組織

目前，我國民間環(huán)保組織的數(shù)量還比較少、力量薄弱、公眾參與度比較低，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。規(guī)范民間環(huán)保組織、提供更多的資金支持、加強對民間環(huán)保組織的宣傳，鼓勵更多的人參與到環(huán)保組織中，有助于提高公眾的環(huán)境意識與志愿服務(wù)精神。

參考文獻(xiàn)：

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