劉嵐 王霞

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了全新的經(jīng)濟(jì)模式，B2C電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)深入人心，然而B2C電子商務(wù)在實(shí)際應(yīng)用中仍有不足之處，其主要影響因素就是網(wǎng)上商城的用戶體驗(yàn)。本文選取B2C網(wǎng)上商城作為研究對象，在用戶調(diào)研基礎(chǔ)上總結(jié)歸納出一套用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系及其指標(biāo)權(quán)重，并通過樣本網(wǎng)站的比較分析對該用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：B2C 網(wǎng)上商城 用戶體驗(yàn)

電子商務(wù)時(shí)代的關(guān)鍵詞是人性化，在電子商務(wù)高速發(fā)展的時(shí)代，人們不再僅僅滿足于被動(dòng)地接受互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息，對網(wǎng)站的使用體驗(yàn)要求也越來越高。如何設(shè)計(jì)以用戶為中心、最大限度地滿足客戶需求、贏得用戶支持的購物網(wǎng)站是B2C電子商務(wù)企業(yè)面臨的難題。

B2C電子商務(wù)網(wǎng)上商城用戶體驗(yàn)概念及元素分類

（一）用戶體驗(yàn)概念

用戶體驗(yàn)最早被廣泛認(rèn)知是在20世紀(jì)90年代中期，由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼（Donald Norman）提出。用戶體驗(yàn)（User Experience，簡稱UE）是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受，但是對于一個(gè)界定明確的用戶群體來講，其用戶體驗(yàn)的共性能夠通過設(shè)計(jì)良好的實(shí)驗(yàn)得以認(rèn)識。

隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，用戶體驗(yàn)已成為衡量B2C網(wǎng)上商城具備商業(yè)價(jià)值與否的重要因素之一。對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站來說，用戶體驗(yàn)的好壞直接影響著訂單轉(zhuǎn)化率的高低，這是關(guān)系企業(yè)效益的根本所在。因此，針對目標(biāo)用戶打造最佳用戶體驗(yàn)方案無疑是吸引用戶、留住用戶的有效手段。

（二）網(wǎng)上商城用戶體驗(yàn)元素分類

商城用戶在線購物的全程體驗(yàn)包括用戶在網(wǎng)站瀏覽、選擇商品、在線支付、用戶等待商品配送和使用商品過程中的體驗(yàn)，本文結(jié)合網(wǎng)上商城用戶購物的特點(diǎn)，依據(jù)體驗(yàn)行為將網(wǎng)站體驗(yàn)元素分成五種類型（見表1）。

1.感官體驗(yàn)。主要表現(xiàn)在以下方面：

網(wǎng)站LOGO：確保logo的展示空間，確保品牌的清晰展示而又不占據(jù)過分空間。

頁面速度：正常情況下，盡量確保頁面在5秒內(nèi)打開。如果是大型門戶網(wǎng)站，必須考慮南北互通問題，進(jìn)行必要的壓力測試。

設(shè)計(jì)風(fēng)格：符合目標(biāo)客戶的審美習(xí)慣，并具有一定的引導(dǎo)性。

頁面布局：重點(diǎn)突出，主次分明，圖文并茂。與網(wǎng)站的營銷目標(biāo)相結(jié)合，將目標(biāo)客戶最感興趣的、最具有銷售力的信息放置在最重要的位置。

頁面色彩：與品牌整體形象相統(tǒng)一，主色調(diào)+輔助色不超過三種顏色。以恰當(dāng)?shù)纳拭鞫群土炼龋_保瀏覽者的瀏覽舒適度。

動(dòng)畫效果：與主畫面相協(xié)調(diào)，打開速度快，動(dòng)畫效果節(jié)奏適中，不干擾主畫面瀏覽。

頁面導(dǎo)航：導(dǎo)航條清晰明了、突出，層級分明。

頁面大小：適合多數(shù)瀏覽器瀏覽為主。

圖片展示：比例協(xié)調(diào)、不變形，圖片清晰。

廣告位：避免干擾視線，廣告圖片符合整體風(fēng)格，避免喧賓奪主。

2.交互體驗(yàn)。主要表現(xiàn)在以下方面：

會(huì)員申請：介紹清晰的會(huì)員權(quán)責(zé)，并提示用戶確認(rèn)已閱讀條款。

會(huì)員注冊：流程清晰、簡潔。待會(huì)員注冊成功后，再詳細(xì)完善資料。

表單填寫：盡量采用下拉選擇，需填寫部分要注明填寫內(nèi)容，對必填字段（如手機(jī)位數(shù)）做出限制，避免無效信息。

表單提交：表單填寫后需輸入驗(yàn)證碼，防止注水。

按鈕設(shè)置：對于交互性的按鈕必須清晰突出，以確保用戶可以清楚地點(diǎn)擊。

點(diǎn)擊提示：點(diǎn)擊瀏覽過的信息以不同顏色顯示，以區(qū)分于未閱讀內(nèi)容。

錯(cuò)誤提示：若表單填寫錯(cuò)誤，應(yīng)指明填寫錯(cuò)誤之處，并保存原有填寫內(nèi)容。

在線問答：用戶提問后后臺要及時(shí)反饋。

意見反饋：當(dāng)用戶在使用中發(fā)生任何問題，都可隨時(shí)提供反饋意見。

3.瀏覽體驗(yàn)。主要表現(xiàn)在以下方面：

欄目的命名：與欄目內(nèi)容準(zhǔn)確相關(guān)，簡潔清晰，不宜過于深?yuàn)W。

欄目的層級：最多不超過三層，導(dǎo)航清晰。

內(nèi)容的分類：同一欄目下，不同商品分類區(qū)隔清晰，不要互相包含或混淆。

內(nèi)容的豐富性：每一個(gè)欄目應(yīng)確保足夠的信息量，避免欄目無內(nèi)容情況出現(xiàn)。

商品信息的更新頻率：確保穩(wěn)定的更新頻率，以吸引瀏覽者經(jīng)常瀏覽。

收藏夾的設(shè)置：為會(huì)員設(shè)置收藏夾，對于喜愛的產(chǎn)品或信息，可進(jìn)行收藏。

相關(guān)商品的推薦：在用戶瀏覽網(wǎng)站的左右側(cè)或下部，提供相關(guān)商品推薦。

4.情感體驗(yàn)。主要表現(xiàn)在以下方面：

售后評價(jià)：提供給消費(fèi)者評價(jià)自己使用商品的真實(shí)感受的空間。

友好提示：對于每一個(gè)操作進(jìn)行友好提示，以增加瀏覽者的親和度。

會(huì)員交流：提供便利的會(huì)員交流功能（如論壇），增進(jìn)會(huì)員感情。

售后反饋：定期進(jìn)行售后的反饋跟蹤，提高客戶滿意度。

會(huì)員優(yōu)惠：定期舉辦會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，讓會(huì)員感覺到實(shí)實(shí)在在的利益。

會(huì)員推薦：根據(jù)會(huì)員資料及購買習(xí)慣，為其推薦適合的產(chǎn)品或服務(wù)。

會(huì)員活動(dòng)：定期舉辦網(wǎng)上會(huì)員活動(dòng)，提供會(huì)員網(wǎng)下交流機(jī)會(huì)。

售后曬單：提供消費(fèi)者購買商品以后上傳圖片及評價(jià)的空間。

5.信任體驗(yàn)。主要表現(xiàn)在以下方面：

搜索引擎：查找相關(guān)內(nèi)容可以顯示在搜索引擎前列。

網(wǎng)站介紹：網(wǎng)站規(guī)模、發(fā)展?fàn)顩r、網(wǎng)站資質(zhì)的真實(shí)信息。

網(wǎng)站備案：讓瀏覽者確認(rèn)網(wǎng)站的合法性。

服務(wù)保障：將網(wǎng)站的服務(wù)保障清晰列出，增強(qiáng)客戶信任。

相關(guān)鏈接：對于集團(tuán)企業(yè)及相關(guān)企業(yè)的鏈接，應(yīng)該具有相關(guān)性。

服務(wù)熱線：將網(wǎng)站的服務(wù)熱線列在醒目的地方，便于客戶查找。

有效的投訴途徑：為客戶提供投訴或建議郵箱或在線反饋。

安全及隱私條款：對于交互式網(wǎng)站，注明安全及隱私條款可以減少客戶顧慮，避免糾紛。

法律聲明：對于網(wǎng)站法律條款的聲明可以避免企業(yè)陷入不必要的糾紛中。

表2從影響用戶體驗(yàn)的元素和購物流程兩個(gè)維度列出了網(wǎng)上商城用戶體驗(yàn)元素表。

網(wǎng)上商城用戶體驗(yàn)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

本文的調(diào)研針對影響用戶購買行為和購買決策的體驗(yàn)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在更真實(shí)有效地統(tǒng)計(jì)出影響商城建設(shè)和商城收益的有效的用戶體驗(yàn)元素。此次調(diào)研借助“問卷星”問卷調(diào)研平臺，回收126份有效問卷。問卷受訪者男女比例接近1∶1；受訪者的學(xué)歷分布為高中及以下占4.26%，大專占4.3%，本科占76.6%，碩士占10.6%，博士及以上占4.26%；受訪者年齡以20-25歲為主，這類文化素養(yǎng)較高的年輕消費(fèi)人群是在線購物的主要消費(fèi)群體；其中網(wǎng)購年齡在1年以內(nèi)的占12.77%，1-2年的占25.53%，2-3年的占31.91%，3年以上的占29.79%。

同時(shí)根據(jù)上文所述，用戶體驗(yàn)元素分類的元素及走訪觀察搜集的新增用戶體驗(yàn)元素，調(diào)研了商城界面、模塊設(shè)計(jì)及購物模式等28個(gè)網(wǎng)上商城用戶體驗(yàn)元素影響用戶購買行為和購后行為的同意度（見表3）。

表4將在調(diào)研問卷中影響用戶購買行為及決策同意度在“同意”與“非常同意”的用戶體驗(yàn)元素中前16位元素羅列出來，并設(shè)置第16位的權(quán)值為1。

在網(wǎng)站的工作效率方面，受訪者認(rèn)為合理的整體頁面加載時(shí)間為2-3s，超出這個(gè)時(shí)間大多將放棄購物；90%以上的受訪者認(rèn)為瀏覽商品的合理層數(shù)為2-3層。用戶的注冊時(shí)間數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見圖1）顯示，商城在設(shè)計(jì)注冊界面在考慮安全等因素的同時(shí)也應(yīng)該考慮用戶快速注冊的想法。同時(shí)，商城用戶在填寫訂單的時(shí)候也特別注意填寫訂單的效率，目前普遍反映現(xiàn)存訂單填寫時(shí)間太長，認(rèn)為訂單填寫時(shí)間為1-2分鐘最為適宜（見圖2）。

在選擇支付方式時(shí)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示70%以上的人群仍然會(huì)選擇貨到付款，近半數(shù)的人會(huì)選擇網(wǎng)銀支付，三分之一的人群選擇第三方支付平臺支付（見圖3）。此外，本次問卷也特別調(diào)研了在線消費(fèi)的用戶選擇B2C的原因，其最終的還是商城產(chǎn)品的質(zhì)量好有保障，商城誠信水平較高（見圖4）。

網(wǎng)上商城用戶體驗(yàn)有效指標(biāo)實(shí)用性驗(yàn)證

（一）用戶體驗(yàn)元素公式定義

本文針對真實(shí)有效的用戶體驗(yàn)元素驗(yàn)證，給出用戶體驗(yàn)元素驗(yàn)證評估商城體驗(yàn)價(jià)值的公式：

EU=∑UI·EI （1）

式（1）中：EU表示網(wǎng)上商城整體體驗(yàn)價(jià)值評估；UI表示第I個(gè)用戶體驗(yàn)體驗(yàn)元素所占權(quán)值；EI表示第I個(gè)用戶體驗(yàn)元素的體驗(yàn)價(jià)值評估。

（二）選擇樣本網(wǎng)上商城

通過對用戶經(jīng)常購物的網(wǎng)上商城，對凡客誠品、當(dāng)當(dāng)、卓越、紅孩子、京東商城、麥包包、天貓（原淘寶商城）、麥考林、1號店、新蛋、時(shí)尚起義等當(dāng)前主流網(wǎng)上商城進(jìn)行比較（見圖5）。圖5顯示位居前五位的B2C網(wǎng)上商城依次為天貓（60.29%）、京東商城（47.06%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（35.29%）、卓越亞馬遜（30.88%）、凡客誠品（23.53%），因此取這五個(gè)網(wǎng)上商城作為樣本網(wǎng)上商城。

（三）用戶體驗(yàn)元素價(jià)值評估

為加強(qiáng)專業(yè)的網(wǎng)上商城用戶體驗(yàn)元素的評估性，本文選取了6名電子商務(wù)本科生，1名電子商務(wù)專業(yè)碩士，1名網(wǎng)站開發(fā)設(shè)計(jì)專業(yè)人員，2名從事電子商務(wù)教學(xué)的專業(yè)教師，對樣本網(wǎng)上商城的用戶體驗(yàn)元素進(jìn)行評分，設(shè)置每個(gè)樣本商城滿分為100分，每個(gè)用戶體驗(yàn)元素滿分為5分，共20個(gè)用戶體驗(yàn)元素。同時(shí)，將前文所述的影響用戶購買決策的同意度在“同意”與“非常同意”中前16位的用戶體驗(yàn)元素求出其權(quán)值（設(shè)置最小的在線搜索用戶體驗(yàn)元素的權(quán)值為1），同時(shí)根據(jù)實(shí)際調(diào)查訪談設(shè)計(jì)出用戶評價(jià)、瀏覽商品欄目設(shè)計(jì)層數(shù)、訂單填寫時(shí)間、在線交流4個(gè)用戶體驗(yàn)元素的權(quán)值，并根據(jù)驗(yàn)證商城體驗(yàn)價(jià)值的公式計(jì)算出每個(gè)樣本網(wǎng)上商城的UI、EI，最后得到樣本商城的總體價(jià)值評估如表5所示：其中，第一名為天貓（淘寶商城）EU總計(jì)83.16；第二名為京東商城EU總計(jì)81.81；第三名為卓越網(wǎng)EU總計(jì)76.82；第四名為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)EU總計(jì)76.37；第五名為凡客誠品EU總計(jì)68.54。

（四）分析結(jié)論與驗(yàn)證結(jié)果

艾瑞根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測工具iUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)，以各B2C網(wǎng)站的月均覆蓋人數(shù)和月均瀏覽時(shí)間為主要指標(biāo)，選出了2011年中國用戶量和用戶訪問時(shí)長排名前十的B2C購物網(wǎng)站（見圖6）。

艾瑞的檢測數(shù)據(jù)表明本文選取樣本B2C購物網(wǎng)站的合理性，但是通過兩者對比也不難發(fā)現(xiàn)兩者差距也很大，本文調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)天貓（淘寶商城）與京東商城的 差距并不是很大，而艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示淘寶商城的用戶量接近于京東的2倍，其原因在于：一是B2C購物網(wǎng)站的性質(zhì)不同，天貓（淘寶商城）為平臺式B2C購物網(wǎng)站，而京東為自主式B2C購物網(wǎng)站；二是天貓（淘寶商城）依托于率先進(jìn)入中國網(wǎng)購市場的淘寶平臺，積累了大量的用戶，用戶量自然比后起之秀的京東商城多。

結(jié)論與展望

網(wǎng)上商城的客戶體驗(yàn)可以說是一個(gè)凌駕于企業(yè)與商品之上的一種價(jià)值，可以給用戶體驗(yàn)一種整體的購物享受。本文通過調(diào)研、實(shí)際考察，總結(jié)出網(wǎng)上商城用戶體驗(yàn)評估公式，根據(jù)這個(gè)公式驗(yàn)證用戶體驗(yàn)元素，但由于用戶體驗(yàn)元素牽涉較廣，所以網(wǎng)上商城網(wǎng)站設(shè)計(jì)者還要從更細(xì)微的細(xì)節(jié)入手，從用戶的角度思考網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，提升網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)價(jià)值，從而增加用戶訪問量和網(wǎng)站收益。

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