上海 韓億

1 調(diào)整原有目標(biāo)消費群

2001年試水中國的優(yōu)衣庫曾提出一個口號——“制造適合所有人穿著的服飾”，這是優(yōu)衣庫品牌在中國市場的失策之處。由于品牌的定位模糊，使得品牌戰(zhàn)略的失誤和品牌策略的偏移，導(dǎo)致其定位與“大眾化”的休閑服飾“班尼路”、“佐丹奴”等的價格戰(zhàn)中，致使優(yōu)衣庫不久后被迫撤出。在日本，優(yōu)衣庫是大眾品牌，或者叫“國民品牌”，超過90%的日本人購買過它。日本和中國市場“大眾品牌”的定義是不同的。日本是全球財富分配最平均的國家之一，民間積累的財富很多，中國卻不是。這意味著，在日本90%的消費者有能力購買的產(chǎn)品，在中國卻無法達到同樣的普及度。另外，中國大眾對休閑服飾的認(rèn)知也沒有達到歐美消費者的水準(zhǔn)。因此，優(yōu)衣庫對于中國消費群進行了市場調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示，對優(yōu)衣庫感興趣的人中，15-35歲占98.2%，這些人中在校大學(xué)生占64%，其余為上班白領(lǐng)。至此，優(yōu)衣庫通過對品牌目標(biāo)消費群的重新定位，從原來強調(diào)銷售所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側(cè)重適合年輕人的產(chǎn)品“百搭”，突出輕松購買、性價比高、容易搭配的特色。結(jié)果，此項轉(zhuǎn)變獲得了巨大的成功。從2006年到2008年優(yōu)衣庫中國市場的營業(yè)額增長了6倍，利潤增長了10倍。

2 改良日本式網(wǎng)店功能

2000年10月優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的網(wǎng)上商城正式上線，當(dāng)時正是網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟開始破裂的時候，選在此時成立網(wǎng)上商城，顯然不是為了搭電子商務(wù)的末班車，2005年，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城取得了72億日元（約合人民幣5億元）的銷量，但與當(dāng)年3839億日元的總銷量相比，網(wǎng)絡(luò)渠道為優(yōu)衣庫提供的貢獻率還不到2%。2008年，中國網(wǎng)上服裝市場的交易規(guī)模已經(jīng)超過了170億元人民幣，每天在淘寶網(wǎng)上銷售的服裝近百萬件。在日本752家門店實現(xiàn)覆蓋一億多國民，但通過B2C，在中國也許通過一個淘寶旗艦店就能覆蓋。2008年，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店每天銷售額近40萬元。在淘寶旗艦店上線初期，優(yōu)衣庫淘寶店銷售額的流程仍然來自于北京、上海等大城市。但隨著優(yōu)衣庫的品牌知名度上升后，三分之二的銷售額來自優(yōu)衣庫門店沒有覆蓋到的地區(qū)。電子商務(wù)除了給優(yōu)衣庫帶來了銷售額，還給優(yōu)衣庫帶來了前所未有的知名度。相比日式網(wǎng)店的輔助功能，在新興而廣闊的中國市場，曾經(jīng)只是傳統(tǒng)渠道附屬品的電子商務(wù)，正逐漸顯示其獨立的優(yōu)勢，一方面，它無限拓寬和延伸了傳統(tǒng)營銷的渠道，彌補了實體店擴張的不足。兩一方面，他正將優(yōu)衣庫品牌，推廣到中國每一個角落，為正在擴張的優(yōu)衣庫的潛在消費者打下基礎(chǔ)。

3 建立多樣化的輿論領(lǐng)袖

在進行口碑營銷的過程中，優(yōu)衣庫非常注意輿論領(lǐng)袖的選取。利用在年輕人中較為有影響力的時尚人物，這是很多品牌都會采用的方法。但是這次優(yōu)衣庫所利用的不是一個人而是一個群體——胖兔子粥粥、北京女病人莊雅婷、大迦迦等人。他們都不是特別受到媒體關(guān)注的明星式人物，但是都有一個共同點：其自身的專業(yè)與設(shè)計相近，且受到年輕人的歡迎。在自己的博客空間對優(yōu)衣庫進行推介的博客名人有很多，其涉及的領(lǐng)域也非常廣，有漫畫家，攝影師和寫作者等。這類似于一個網(wǎng)絡(luò)的點名游戲，事實上，其提供了一個優(yōu)衣庫所組成的輿論領(lǐng)袖圈，擴大了網(wǎng)絡(luò)中信息到達消費者的可能，同時也是一種最簡便的方法，容易形成一種集團作戰(zhàn)的效應(yīng)，更加能夠有效說明優(yōu)衣庫的特點。優(yōu)衣庫的這次深度口碑營銷，既是一次有效節(jié)省成本的推廣，同時，其策略中的元素又緊緊地扣住了消費者的內(nèi)心，更加容易在消費者中產(chǎn)生旋風(fēng)般的傳播力度，而其品牌調(diào)性又在這看似低調(diào)的營銷過程中得到了極大的提升。

4 多元化本土明星代言

優(yōu)衣庫在國內(nèi)采取的是多元化本土明星代言，一個快時尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，從郭富城到周杰倫，利用了明星的娛樂號召力資源。而如今的人們更理性，他們更關(guān)心的是，明星們的穿著中，哪一種更適合自己。每一個明星，就是一種穿著方式，就是一個代表性的“顧客原型”。優(yōu)衣庫的多元化本土明星代言的廣告策略，在一定程度上，可以說是網(wǎng)羅了絕大多數(shù)的消費者。

5 打造適合地域的產(chǎn)品

優(yōu)衣庫全球最大旗艦店位于上海，針對全球最大旗艦店的開業(yè)，優(yōu)衣庫推出了適合上海地區(qū)的產(chǎn)品項目：Shanghai Pop Culture Project（如圖1），邀請上海本地及國際藝術(shù)家，設(shè)計開發(fā)T恤產(chǎn)品，以88元的價格推廣，而優(yōu)衣庫官網(wǎng)僅賣79元。優(yōu)衣庫的創(chuàng)意結(jié)合了上海的本土特色，這一T恤產(chǎn)品吸引了一大批對于上海文化情有獨鐘的年輕人。如圖2是Shanghai Pop Culture Project中匯集了適合上海本土文化T恤圖案的宣傳海報和以上海方言“接棍”為圖案的T恤產(chǎn)品。

[1]柳井正.一勝九敗[M].中信出版社，2011年.

[2]田中雅子何金鳳.優(yōu)衣庫傳奇[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2012年.

[3]蔡佳娟.優(yōu)衣庫引領(lǐng)快速時尚[J].國際公關(guān)，2011年02期.

[4]鄭曉芳.優(yōu)衣庫的簡單法則[J].經(jīng)理人，2009年總180期.

[5]陳志強.優(yōu)衣庫——改良日式網(wǎng)店功能[J].商界（評論），2009年09期.

[6]徐來彪，張彥山.在上海，體驗優(yōu)衣庫的快時尚[J].紡織服裝周刊，2010年34期.