徐燊

【摘要】當(dāng)今社會，感性消費和體驗經(jīng)濟日益興盛，市場營銷已經(jīng)邁進了一個全新時代。以顧客為中心的、全方位、立體化的“感覺營銷”策略是提升企業(yè)核心競爭力的有力武器。

【關(guān)鍵詞】感覺營銷;核心競爭力;策略

在經(jīng)濟全球化所帶來的激烈競爭中，感性消費和體驗經(jīng)濟日益興盛，市場營銷已經(jīng)邁進了一個全新的時代，即“感覺營銷”時代。消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，“感官體驗”已經(jīng)成為影響其購買行為的重要因素。產(chǎn)品的獨特感官特性成為了其在同類產(chǎn)品中脫穎而出重要標(biāo)志。營銷不僅僅意味著用“功效”來吸引顧客，更要懂得從消費者的感覺出發(fā)，為消費者創(chuàng)造出一種心里舒適與精神滿足感。因此，企業(yè)的核心競爭力不只是源于專利和技術(shù)，產(chǎn)品和服務(wù)的感官策劃逐漸躍升至越來越重要的地位，探索如何利用感覺營銷提升企業(yè)的核心競爭力對企業(yè)的生存和發(fā)展具有十分重要的意義。

1.企業(yè)核心競爭力與“感覺營銷”的內(nèi)涵

1.1企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵

1990年英國學(xué)者普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出了企業(yè)核心競爭力的概念，理論界和管理界與時具進，不斷豐富其內(nèi)涵。企業(yè)核心競爭力可以概括為企業(yè)獨有的能力，包括發(fā)展特有技術(shù)、創(chuàng)造獨特營銷手段的能力等，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的核心競爭力具有四個特性：價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性?！案杏X營銷”正是創(chuàng)造獨特營銷手段的模式之一，是提升企業(yè)核心競爭力的強有力武器。本文將著重探討利用“感覺營銷”提升企業(yè)核心競爭力的策略。

1.2“感覺營銷”的內(nèi)涵

“感覺營銷”指經(jīng)營者在市場營銷的過程中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?，以“聲”動人，以“味”誘人，以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感受，讓消費者參與其中，并有效調(diào)動消費者購買欲望的一種營銷模式。具體言之，“感覺營銷”由以下部分組成：

1.2.1視覺營銷

法國有句經(jīng)典商諺：即使是蔬菜水果，也要像靜物寫生畫那樣排列。因為商品的美感能夠激發(fā)起顧客的購買欲望。視覺營銷就是通過視覺刺激的方式建立營銷模式并開展?fàn)I銷策劃的活動。

視覺營銷的思想可以用于產(chǎn)品的設(shè)計與包裝、品牌logo的策劃、廣告設(shè)計、銷售終端的布局等。例如：產(chǎn)品的形態(tài)、色調(diào)、圖案都是同顧客交流的無聲語言。有研究表明，顏色能喚起我們強烈的情感，適當(dāng)?shù)念伾钆鋵τ诋a(chǎn)品的設(shè)計至關(guān)重要[1]。例如：紅色能產(chǎn)生喚醒的感覺并刺激食欲，藍色令人放松。麥當(dāng)勞金黃色的M型門、必勝客大紅色的主題色調(diào)等都具有強烈的視覺沖擊力。另一個經(jīng)典例子是運動型飲料-可口可樂的玻璃瓶身設(shè)計，由于大部分的消費者為男性，它參考了女性的身材曲線來制作瓶體，體現(xiàn)了一種優(yōu)雅與性感；握住瓶子不易滑落，飲料含量看起來也比實際分量多。以上的視覺營銷手段使之品牌形象深入人心，競爭力十足。

1.2.2聽覺營銷

聽覺營銷就是以“聲”動人，通過聲音刺激聽覺從而吸引人氣和激發(fā)心跳，并在消費者心中形成獨特的聲音印象。獨特的聽覺設(shè)計可以向消費者傳達價值，在企業(yè)品牌和客戶之間建立良好的溝通，從而提升企業(yè)的核心競爭力。

例如，麥當(dāng)勞里歡快的音樂彰顯了它不同于肯德基的品牌文化；星巴克咖啡店里飄揚的輕柔音樂與燈光相配合，給消費者以明亮、柔和、溫暖和自然的感受。

1.2.3觸覺營銷

觸覺營銷指的是通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并刺激消費者的購買欲望。商家通過設(shè)計最直觀的觸覺體驗，驅(qū)動消費者的購買意識，拉近企業(yè)與消費者的距離，增強企業(yè)的核心競爭能力。

一些人類學(xué)家把接觸視為一種最初的語言，研究者也可以開始辨認觸感對消費者行為的重要的影響。一項研究發(fā)現(xiàn)，與侍者有接觸的用餐者會給更多的消費[1]。英國一家連鎖超市將數(shù)種衛(wèi)生紙去掉包裝，讓消費者可以更好的觸摸和比較各種紙質(zhì)，紙的銷售總量急劇上升。

1.2.4嗅覺營銷和味覺營銷

此類營銷模式是指以特定的氣味和口感來吸引消費者的關(guān)注、記憶、認同，最終形成消費的一種營銷手段。當(dāng)今社會，消費者對視聽的刺激已經(jīng)習(xí)以為常，但是根據(jù)相關(guān)研究資料，嗅覺和味覺比其他感覺的記憶更長、更深刻。因此，圍繞味覺和嗅覺來開發(fā)新的營銷手段將逐漸成為提升企業(yè)核心競爭力的新亮點。

例如，卡夫食品公司贊助某假日雜志《人民》，每期投放特別廣告，讀者可以摩擦廣告頁上的某個小點，體驗廣告產(chǎn)品的味道[1]。美國仙愛爾公司，已經(jīng)成功研發(fā)超過1500種氣味，目前在全球設(shè)有二十幾個辦事處并正式進軍中國市場，華誼兄弟影院、萬豪國際酒店、金夫人婚紗攝影等都是他們的客戶，仙愛爾還為2010年廣州亞運會的“廣州塔”設(shè)計了專屬香味。

2.利用“感覺營銷”提升企業(yè)核心競爭力的策略研究

2.1樹立“以顧客為中心”的全面“感覺營銷”理念

“感覺營銷”是從消費者的生活與情感出發(fā)，塑造消費者追求的感官體驗，創(chuàng)造消費者的情感抒發(fā)方式，鼓勵其融入其中，讓消費者從心理和情感上得到滿足，甚至令其找到相同生活方式的群體歸屬感[2]。消費者在消費過程中的感受蘊藏著消費者的購買動機、個性、價值趨向、生活態(tài)度與方式等因素[2]。全方位分析這些感受，對有效制訂感覺營銷策略至關(guān)重要。在分析過程中，應(yīng)該重點關(guān)注消費者的文化背景、身份特征、性別差異、審美取向、時尚態(tài)度、玩味志趣等。

此外，企業(yè)要從產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變：把企業(yè)的文化和知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)可以根據(jù)自身的特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，選擇宣傳主題，配以相應(yīng)的感官設(shè)計，就會在消費者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。例如，星巴克的主題是交友、享受自由和第三空間。宜家的主題是一種輕松、時尚、自由的生活方式[3]。

2.2制定全方位、立體化的“感覺營銷”策略

利用“感覺營銷”提升企業(yè)的核心競爭力，需要企業(yè)制定全方位、立體化的戰(zhàn)略?！案杏X營銷”的全方位戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，企業(yè)的視覺營銷、聽覺營銷、觸覺營銷、味覺和嗅覺營銷需要有機的統(tǒng)一起來，各個營銷模式所傳達的理念要與企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的主題相契合；其次，企業(yè)的“感覺營銷”策略要貫穿并統(tǒng)一于所有的營銷環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、市場細分、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等。

“感覺營銷”的立體化戰(zhàn)略是指營銷策略在時間上的持續(xù)性和在空間上的系統(tǒng)性[4]。具體言之，企業(yè)在不同的發(fā)展階段要根據(jù)自身的情況及市場需求變化適時對企業(yè)的營銷策略做出修訂，不斷整合、優(yōu)化、創(chuàng)新各個“感覺營銷”模塊。

2.3通過體驗式調(diào)研和接觸點的設(shè)計最大化的提高顧客讓渡價值

企業(yè)的一切“感覺營銷”理念和活動，都應(yīng)當(dāng)從消費者的角度來規(guī)劃、實施和推廣，以“顧客滿意”甚至超出“顧客滿意”為目標(biāo)。只有不斷創(chuàng)新用戶滿意的服務(wù)方式、不斷提高用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)的核心競爭力?！案杏X營銷”正是增強服務(wù)差異化、提高用戶滿意度的重要保障。

首先，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及宣傳時，要對市場的走勢和消費者的愿望進行深度調(diào)查和分析?！案杏X營銷”需要體驗式調(diào)研，即從顧客的感性認識出發(fā)，模擬顧客體驗的過程進行調(diào)查。例如，調(diào)查感覺：產(chǎn)品或店鋪是否給我特別的感受[4]；調(diào)查情感：是否鐘愛于某個品牌的產(chǎn)品；調(diào)查思想：某個產(chǎn)品的設(shè)計及宣傳是否能夠引發(fā)我對某事物的聯(lián)想等。

其次，在銷售前、銷售中、銷售后分解顧客的感官體驗過程，運用不同的“感覺營銷”模式。例如，在銷售前，可以利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等視聽營銷模式讓顧客感知產(chǎn)品的主題；當(dāng)顧客選購時，利用特別的色彩、圖案、觸感、氣味等吸引顧客的注意力；通過售后與顧客的深度交流，掌握顧客對產(chǎn)品文化和主題的喜愛程度及他們所追求的生活方式的變化，激發(fā)新的創(chuàng)意。

企業(yè)秉承“以顧客為中心”的理念，把產(chǎn)品的文化、功能、搭配展示融合在一起，探尋適合自己的最佳方案。例如，宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設(shè)計思路的地方，消費者可以根據(jù)每種產(chǎn)品的價格、材料、顏色、產(chǎn)地等，思考出搭配方式。

3.結(jié)束語

“感覺營銷”是對于傳統(tǒng)營銷行為的顛覆性新思想，是一種操作型策略思想，是一種更為系統(tǒng)的整合營銷管理體系。運用“感覺營銷”的關(guān)鍵是從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣的整個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的感官角度來構(gòu)想。在市場競爭日益激烈的今天，人們的消費理念已經(jīng)升華到了精神和情感的層面，做企業(yè)、樹品牌、提升核心競爭力，關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握消費者的感覺和心理。[科]

【參考文獻】

［１］[美] 麥克爾.R.所羅門,盧宏泰,楊曉燕譯.消費者行為學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社,2011.

［２］李學(xué)軍.讓感覺營銷為你助力.商場現(xiàn)代化[J].2005,(7):33-34.

［３］李勁,李錦魁.全美學(xué)營銷[M].中國市場出版社,2010.

［４］[美]史蒂芬·E.黑曼,董兆一,王劍波譯.新戰(zhàn)略營銷：實現(xiàn)成功的惟一營銷體系[M].中央編譯出版社,2004.