李楊

【摘要】1993年中國茶飲料市場起步至今競爭激烈發(fā)展迅速，隨著市場環(huán)境不斷變化消費者的消費需求也日新月異。茶飲料市場的產(chǎn)品定位如何創(chuàng)新，如何迎合不斷發(fā)展的消費者需求成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。康師傅、統(tǒng)一的較早進駐使得其他茶飲料商家缺失了最佳的上位時機，但近年來康師傅遭到統(tǒng)一、娃哈哈雙面夾擊，市場占有率出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，甚至于在部分城市出現(xiàn)娃哈哈茶飲料市場占有率領先于康師傅的現(xiàn)象。本文擬在結(jié)合康師傅、娃哈哈的產(chǎn)品定位對比分析，研究娃哈哈產(chǎn)品定位取勝之道及出現(xiàn)的問題，提出產(chǎn)品定位部分優(yōu)化方法，以期對茶飲料市場的產(chǎn)品定位提供參考。

【關鍵詞】茶飲料；產(chǎn)品定位；康師傅；娃哈哈

任何產(chǎn)品的成功都離不開獨特的市場定位以及在此基礎上企業(yè)化的產(chǎn)品定位，并最終形成企業(yè)品牌吸引目標消費者的注意，滿足相應人群的特定需要。

１．產(chǎn)品定位的重要性

產(chǎn)品定位，指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的過程。它以市場定位為基礎但比市場定位更深入人心，它是品牌定位的載體，是品牌承諾的兌現(xiàn)渠道。它以在目標顧客心中凝固企業(yè)產(chǎn)品價值，為產(chǎn)品創(chuàng)造一定特色，賦予一定形象，適應顧客一定需求與偏好為目的。企業(yè)要從產(chǎn)品的特征、包裝、服務、競爭對手等多方面作深入研究，了解并掌握市場和消費者消費的習慣變化，是企業(yè)營銷工作中的重要一環(huán)，也是創(chuàng)造企業(yè)品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)利益的重要手段。

2.中國茶飲料市場格局

20世紀90年代茶飲料成為歐美飲料市場上發(fā)展最快的產(chǎn)品之一。90年代開始在日本、臺灣等地迅速發(fā)展。1993年中國茶飲料市場起步。2001年中國茶飲料市場進入快速發(fā)展期，成為中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)之一。2012年國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化更加明顯，僅康師傅一家所占的市場份額就高達46.9%，接近中國茶飲料市場的半壁江山。與此同時茶飲料市場借催化劑劑事件契機更加積極的搶占市場，競爭焦點轉(zhuǎn)向新包裝與新品種，產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈。依托匯源集團優(yōu)勢的旭日升集團強勢介入茶飲料市場，高調(diào)回歸?，F(xiàn)今茶飲料市場新品種層出不窮，越來越講究產(chǎn)品的定位與內(nèi)涵的體現(xiàn)，如何能夠吸引大眾眼球，如何進行差異化個性化的產(chǎn)品定位，成為眾商家在此競爭環(huán)境中獲勝與否的第一重關卡。

3.康師傅、娃哈哈茶飲料產(chǎn)品定位對比分析

據(jù)消費者調(diào)查分析表明，康師傅茶飲料占有市場份額前三位的依次為冰紅茶、綠茶和茉莉清（蜜）茶。娃哈哈茶飲料占有市場份額前三位的依次為冰紅茶、綠茶和果味茶。

3.1康師傅茶飲料產(chǎn)品定位分析

1995年12月18日，方便食品發(fā)展如日中天的康師傅控股有限公司成立天津頂津食品有限公司，正式進入飲料行業(yè)，開始生產(chǎn)“康師傅”系類冰紅茶、冰綠茶及其它果汁飲料。成為最早進入中國茶飲料市場的臺資企業(yè)，通過準確有效的產(chǎn)品定位及市場活動牢牢占據(jù)中國市場，在消費者心中奠定穩(wěn)固基礎。

3.1.1產(chǎn)品功能屬性定位

追求時尚健康及創(chuàng)新理念，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化。針對消費市場進行產(chǎn)品細分，生成適合不同年齡段口味的茶飲茶品，體現(xiàn)產(chǎn)品個性化。

3.1.2產(chǎn)品外觀及包裝定位

遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。包裝材料環(huán)保防止“白色污染”，包裝設計能夠反映出口味的地域文化特征。

3.1.3產(chǎn)品基本營銷策略定位

本著引導市場潮流，確保其茶飲料霸主地位的目的，產(chǎn)品始終堅持個性化及差異化定位策略，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展壯大。產(chǎn)品價格遵循通行價格定價法，與最大競爭對手統(tǒng)一的價格接近。并以固定毛利為基礎堅決反傾銷，通過高額投入及一流管理，保證產(chǎn)品完好品質(zhì)。渠道策略采取根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌啦呗裕槍ΜF(xiàn)代化的一二類城市采取渠道精耕細作方案，針對不發(fā)達的三線城市采取在當?shù)卦O外埠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營方案。

3.2娃哈哈茶飲料產(chǎn)品定位分析

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，中國最大全球第五食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。自2001年開始運作茶飲料，其茶飲料市場連續(xù)數(shù)年蒸蒸日上，在國內(nèi)包裝茶飲品中穩(wěn)居第三，僅次于康師傅和統(tǒng)一。

3.2.1產(chǎn)品功能屬性定位

充分發(fā)揮“茶葉之都”地理資源優(yōu)勢，傳承中國茶文化，追求健康、天然等時尚特質(zhì)，注重產(chǎn)品口味與內(nèi)涵。

3.2.2產(chǎn)品外觀及包裝定位

產(chǎn)品包裝較之競爭對手康師傅、統(tǒng)一而言無明顯優(yōu)勢與劣勢。

3.2.3產(chǎn)品基本營銷策略定位

模仿、跟進是娃哈哈產(chǎn)品策略中的重要詞匯，在跟進中實現(xiàn)創(chuàng)新，減少市場風險的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新發(fā)展。產(chǎn)品價格較之競爭對手康師傅與統(tǒng)一低0.2-0.3元。娃哈哈施行渠道聯(lián)銷體制度，并在此制度之上構建特約二批經(jīng)銷商網(wǎng)絡達到與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌的效果。

4.茶飲料市場產(chǎn)品定位方法

4.1產(chǎn)品差異定位法

無論是娃哈哈還是繼而出現(xiàn)的其他后起之秀，都已錯過市場啟動的最佳時機。任何產(chǎn)品想要成功必須有其獨特的市場定位，通過求新求異在消費者心中形成特色。例如康師傅推出綠茶“綠色好心情”對公眾大肆普及茶飲教育時，娃哈哈則憑借其獨特地理資源優(yōu)勢以“水源地和原料”區(qū)隔，打出“天堂水，龍井茶”的創(chuàng)新賣點，迅速進入行業(yè)三強。

4.2使用者定位法

找出產(chǎn)品的正確使用者或購買者會使得企業(yè)產(chǎn)品定位在目標市場上顯得更為突出。通過對305位消費者的問卷調(diào)查分析表明，茶飲料的消費者群體主要集中在中青年，46歲以上的茶飲料消費者不多，而在18歲以下的消費者群體中，對于娃哈哈茶飲料的認可度明顯高于其他年齡段消費者。不難發(fā)現(xiàn)，此項結(jié)果的產(chǎn)生是由于娃哈哈在兒童飲料方向的高度認可所帶動產(chǎn)生。娃哈哈在此年齡段的茶飲料研發(fā)與投入必然較之其競爭對手將獲得更為豐厚的產(chǎn)品收益。

4.3關系定位法

當產(chǎn)品之間無明顯差異，或競爭者的產(chǎn)品定位與自身產(chǎn)品有關時關系定位方法會顯的更為有效。此時，如果能夠利用更為形象和感性廣告手法及促銷手段，則將大大提高此種產(chǎn)品定位的成功概率?？祹煾蹬c娃哈哈在市場銷量中占據(jù)前列的茶飲料產(chǎn)品差異性并不十分明顯，但在雙方的市場營銷分析中表明，康師傅的戶外廣告不多，主要以公交站牌及超市便利店外的遮陽傘、休閑椅形式出現(xiàn)。娃哈哈企業(yè)的戶外廣告則幾乎從未看到。在成都20家大型商超的調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，娃哈哈茶飲料鋪貨量很少基本沒有廣告，而康師傅與統(tǒng)一各則各占半壁江山。由此表明娃哈哈在宣傳促銷方面明顯不足，嚴重影響其產(chǎn)品銷量，娃哈哈未來在產(chǎn)品的廣告宣傳、促銷、公共活動、媒體推廣等系列活動方面的加強勢在必行。

5.結(jié)語

中國茶飲料市場的不斷發(fā)展壯大使得越來越多的企業(yè)進駐并期望從中分得一杯羹，而以何角度進入，如何準確有效的實現(xiàn)產(chǎn)品定位，如何向消費者呈現(xiàn)出獨有的產(chǎn)品特色則是商家需要考慮的第一要務。我們期待中國茶飲料市場更加蓬勃的發(fā)展，也期待商家為消費者創(chuàng)造出更多更好的茶飲料產(chǎn)品。[科]

【參考文獻】

［１］孫德良，王麗.市場定位、產(chǎn)品定位與品牌定位的認識誤區(qū)及互動關系[J].赤峰學院學報（自然科學版），2010，（07）.

［２］閆巖.借助差異營銷創(chuàng)造品牌價值——從農(nóng)夫山泉差異化營銷策略談起[J].中國集體經(jīng)濟（下旬刊），2007，（09）.

［３］晉雪梅，劉誠.營銷戰(zhàn)略定位的溝通[J].商業(yè)研究，2004，（04）.