張向陽

摘 要：20世紀90年代興起于美國的公共新聞盡管在實踐和理念都存在爭議，但倡導者總結出了一系列策略和原則。本文試圖通過議程設置理論的新聞學傳統(tǒng)和新聞實踐視角對公共新聞進行分析，闡釋公共新聞運用議程設置理論的創(chuàng)新實踐。

關鍵詞：公共新聞；議程設置；創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0020-02

20世紀90年代興起于美國的公共新聞以彌補當時新聞與公眾之間的鴻溝為目標，努力培育積極參與公共事務的公民。筆者認為公共新聞的實踐在一定程度上是對議程設置理論的運用，但也存在分歧。

一、作為實踐和理念的公共新聞運動

據(jù)Pew公共新聞研究中心一項調查研究稱，僅Pew中心記錄在檔的就有651例公共新聞實踐活動[1]。如今，它已不僅是一種非常規(guī)的新聞實踐創(chuàng)新，且成為一種新聞理念。格拉維奇和布拉姆認為，民主社會需要媒介從事“有意義的議程設置，確認當前的關鍵問題，包括議題的成因及解決的方案?！盵2]

（一）作為實踐的公共新聞運動

較早的公共新聞實踐是1988年美國佐治亞州哥倫布市《紀事問訊報》（Ledge-Enquirer）發(fā)起的“哥倫布2000：發(fā)展議程”的系列報道活動。時任報紙主編Jack Swift采取了一系列非常規(guī)措施：組織市政會議討論民眾關注的問題；報社支持成立名為“協(xié)力跨越千禧年”的民間組織，跟蹤、關注和處理討論的議題。議題走出報紙、走進社區(qū)和居民是公共新聞實踐的特征之一。影響更為深遠的公共新聞創(chuàng)新活動包括美國堪薩斯州《威奇托鷹報》（Wichita Eagle）在1990年發(fā)起的“您的一票管用”活動和1992年的“人民計劃”活動；《威斯康星州報》、威斯康星公共電視臺、威斯康星公共廣播電臺合作在麥迪遜開展的從1991年持續(xù)到1994年的概稱“我們的人民”活動；《夏洛特觀察者報》自1992年開展的有關選舉和犯罪的報道等。這些創(chuàng)新性活動為探索開展公共新聞實踐提供了范例和方向。

（二）作為新聞理念的公共新聞學

公共新聞倡導者們認為傳統(tǒng)政治選舉報道過于注重“賽馬式”報道，破壞了公眾對新聞媒體的信任，媒介自身也陷入了危機，這直接推動了公共新聞運動興起。公共新聞歷史淵源可追溯至19世紀20年代李普曼和杜威關于新聞在民主社會中的角色與責任的辯論，并以19世紀40年代到50年代的社會責任論、20世紀90年代協(xié)商民主理論，以及社群主義、公共領域等理論為重要支撐。

較早提出公共新聞理論的杰伊·羅森教授認為，“新聞記者不應該僅僅是報道新聞，新聞記者的工作還應該包括這樣一些內容：致力于提高社會公眾在獲得新聞信息的基礎上的行動能力，關注公眾之間對話和交流的質量，幫助人們積極的需求解決問題的途徑，告訴社會公眾如何去應對社會問題，而不僅僅是讓他們去閱讀或觀看這些問題。[3]”這一表述充滿了媒介社會責任、公眾參與、公共生活等關鍵詞，似乎是對《一個負責任的新聞界》中新聞媒介責任的強調版，但更強調新聞記者的責任不僅僅在于“告知”，積極尋求公共事務的解決之道。

二、議程設置理論的新聞學傳統(tǒng)視角

自1972年麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出議程設置假說至今，議程設置理論代表了大眾傳播效果研究的一大轉向，“這是一次提出假說并搜集數(shù)據(jù)、研究新聞媒介與社會的關系這一經典問題的努力”[4]，隨著戰(zhàn)后傳播學領域的逐步發(fā)展，涉足新聞實踐的記者也加入了大眾傳播研究的訓練和學習，由于自身媒介職業(yè)經歷，他們更容易認為新聞媒介的角色主要是“告知”，這從一個側面有助于將媒介效果研究的注意力轉向長期、間接的認知效果。

1972年，麥庫姆斯與肖發(fā)表論文“The Agenda-Setting Function of Mass Media ”，在1977年的“The emergence of American Political Issues”研究報告中，主題文章題目改為“The Agenda-Setting Function of Press”。1994年麥庫姆斯在綜述中定題目為“News Influences on Our Picture of the World”（Media effect： Advances in Theory and Research， Bryant & Zillmann ，Lawrence Erlbaum，1994）。從Mass Media到Press，再到News，佐證了研究逐漸細化至“新聞”。“特別轉回到新聞實踐，無論作為新聞從業(yè)者還是研究者，我們都需要始終監(jiān)測新聞媒介在履行其社會職能時的表現(xiàn)。通過媒介議程這樣一個比喻，反映在日常新聞實踐中的媒介議程在多大程度上呼應了多樣的社會價值及其效用。媒介議程中的空間和時間，以及公眾對媒介議程的關注，這些都是稀缺資源。毋庸置疑的是，對于新聞記者而言，最根本也極重要的倫理問題是他們處置這些資源的技藝水準如何。設置議程是一種令人敬畏的責任。[5]”新聞容量的有限性要求新聞記者專業(yè)地設置媒介議程。

2003年麥庫姆斯與Merritt合著的《The two Ws of journalism： the why and what of public affairs reporting》對受眾理論、媒介的議程設置功能都有新的闡述，以“公共新聞”實踐為基礎，進一步拓展新聞傳播理論研究?！?0年代關于公共新聞的研究都僅僅局限于描述性的研究，通常是關于個別公共新聞項目實施的個案研究。現(xiàn)在，即使是這樣的研究也很少見了。但是關于新聞事業(yè)的社會功能這一基本問題仍然需要解答。[6]”

三、公共新聞運動：議程設置理論的改革性踐行

（一）傳播效果：公共新聞運動更注重態(tài)度和行動層面效果

議程設置理論核心本質是媒介議程顯著性向公眾議程顯著性的轉移。公共新聞運動從理念和實踐上努力目標之一就是報道哪些議題及如何報道以引起公眾關注。在Pew公共新聞中心里有相當?shù)恼{查是研究公共新聞運動的效果。一項針對“我們的人民”具體實踐的調查稱，這項活動首先使公眾對1994年選舉更感興趣，也變得更有見識；鼓勵了民眾的投票行為；為民眾提供了從泛濫的競選信息中有效評估候選人的工具；這一活動使民眾更加積極地參與到新聞機構的工作中了[7]。大多公共新聞實踐不僅持續(xù)時間長、報道力度大，而且媒介投入規(guī)模超過一般的新聞報道活動，客觀上就引起公眾關注。從目標到效果，公共新聞運動堅信能夠產生直接的關注效果，更注重的是態(tài)度和行為層面的效果。

議程設置理論從認知效果層面驗證了媒介議程對公眾議程的顯著性。公共新聞運動作為彌補新聞媒介與公眾間隔閡、以媒介為核心的內部改革，就這個層面而言，公共新聞是以議程轉移的顯著性效果為前提的實踐。

（二）“誰來設置媒介議程”：公共新聞致力推動媒介議程、公眾議程和政策議程的互動

記者應致力于促進協(xié)商公眾的形成，但“誰最有權決定公民應該探討什么問題”？，答案在實踐中有所體現(xiàn)：公共新聞運動提倡由公眾參與設定新聞媒體議程。典型的公共新聞報道首先進行民意調查，記者對社區(qū)居民采訪、報紙問卷回收等方式獲得“公眾議程”。始于1994年，由佛羅里達州塔拉哈西的《民主黨人》、WCTV6、佛羅里達州立大學和佛羅里達A&M;大學聯(lián)合發(fā)起的“人民議程”（The Peoples agenda）活動，最大特點是民意調查貫穿始終。并非在獲得議程后就停止民意調查，而是在論壇、市政會議中持續(xù)關注民眾的觀點和意見。公共新聞踐行者們已經“運用了各種各樣非正式手段讓公民參與新聞議程的制定過程，例如通過進行深入采訪、焦點小組討論、在提出既定選舉活動和專門報道計劃前進行圓桌會議、定期召開會議和公民展開討論，以了解他們對日常新聞報道所涉及議題的期望。[8]”

“誰來設置媒介議程”問題開啟了議程設置的一個領域，麥庫姆斯的“剝洋蔥”比喻：從外到內的各個表層分別是“新聞來源”、“其他新聞媒介”、“新聞規(guī)范與傳統(tǒng)”，最核心是“媒介議程”。精英、權威、專家、公共信息官員等代表重要信息來源的人員向新聞媒介提供大量有組織的信息。精英新聞媒介對其他新聞媒介的議程也存在影響。由此，批評者認為“公民參與設定新聞議程設定”否認了新聞制定自己議程的權利，破壞了新聞的客觀性和獨立性。這種批評忽視了公共新聞興起背景之一正是新聞過于關注來自精英和專家的報道。公民參與議程設置并非掌控議程設置，而是對新聞業(yè)提出更高要求，“記者應該進一步明確新聞議程的最終確立是基于何種特定的價值觀。[8]”

議程設置理論認為“新聞媒介不是有意識地特地設置一個議題，議程設置只是新聞報道的間接效果，是副產品。[9]”麥奎爾指出，議程設置有時候必須視為媒介的一種有意識的和系統(tǒng)的指引注意力的方向。公共新聞是以主觀意向和導向需求，有意識地運用設置議程，致力于推進媒介議程、公眾議程和政策議程的互動。

（三）達成共識：契合和分歧

媒介議程設置是大眾傳播監(jiān)測社會環(huán)境的重要組成部分。議程設置理論表明，整體而言，人們之間達成共識的可能性會隨著媒介接觸行為的增加而增加?！拔覀冴P注的是意見一致，社會的個人是怎樣走到一起去規(guī)定公眾利益。[9]”從這個意義上說，議程設置在建立共識層面與公共新聞相契合。

但是分歧在李普曼和杜威的辯論時就已出現(xiàn)。議程設置是基于消滅選擇性以達成一致，公共新聞呈現(xiàn)不同選擇和觀點，在理解和對話協(xié)商的基礎上提出解決辦法。羅森認為媒介議程應該是“作為富有活力的政治進程的一部分提供討論和辯論的一種義務”。公共新聞理念強調媒介擁有設置議程的職責，如何行使好這一職責，就是公共新聞運動的創(chuàng)新所在。

參考文獻：

[1] Lewis A.Friedland，Sandy Nichols，Measuring Civic Journalisms Progress：A Report Across a Decade of Activity[EB/OL].http：// www. pewcenter.org/doingcj/research/r_measuringcj.html.

[2] （美）沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德著.郭鎮(zhèn)之主譯.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000.

[3] 蔡雯.“公共新聞”：發(fā)展中的理論與探索中的實踐——探析美國“公共新聞”及其研究[J].國際新聞界，2004（1）.

[4] （美）希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒著.柳海龍等譯.大眾傳播效果研究的里程碑[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[5] （美）麥克斯韋爾·麥庫姆斯著.郭鎮(zhèn)之，鄧理峰譯.議程設置理論概覽：過去，現(xiàn)在與未來[J].新聞大學，2007（3）.

[6] 蔡雯.美國“公共新聞”的歷史與現(xiàn)狀（上）——對美國“公共新聞”的實地觀察與分析[J].國際新聞界，2005（1）.

[7] Frank Denton and Esther Thorson，Civic Journalism： Dose It Work？ A Special Report for the Pew Center for Civic Journalism on the “We the People”project， Madison， Wis [EB/OL] http：//www. pewcenter.org/doingcj/research/r_doesit.html.

[8] （美）坦尼·哈斯著.曹進譯.公共新聞研究：理論、實踐與批評[M].北京：華夏出版社，2010.

[9] （美）麥庫姆斯.顧曉芳譯.制造輿論：新聞媒介的議題設置作用[J].國際新聞界，1997（5）.