李向輝，周刺天

（1.湖南科技大學(xué) 商學(xué)院，湖南湘潭 411201；2.廣東金融學(xué)院，廣州 510630）

0 引言

顧客選擇行為是營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點(diǎn)課題，理論界積淀了豐厚的研究成果。然而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)及現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者行為理論均建立在消費(fèi)者偏好穩(wěn)定的假設(shè)基礎(chǔ)之上，由于與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者選擇行為相背離，因此遭受到很多批評與責(zé)難[1]；而傳統(tǒng)的管理和營銷理論也難以解決品牌同質(zhì)化的問題。而且以往的這些研究大都傾向于只衡量一兩個(gè)決策要素，而實(shí)際上顧客使用的是多重的決策標(biāo)準(zhǔn)，因此很少在一個(gè)研究中衡量所有這些方面以建立起行之有效的模型。就此本文從品牌認(rèn)知背景出發(fā)，在已有的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)歸納，試圖構(gòu)建一個(gè)完整綜合的支持框架，考慮所有驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的因素，提供了一種新水平上的顧客價(jià)值分析，為企業(yè)品牌建設(shè)提供管理參考。

1 理論模型構(gòu)建

1.1 顧客選擇決策模型的研究框架

李純青(2005)認(rèn)為動(dòng)態(tài)消費(fèi)者選擇模型是一種有效的進(jìn)行定量客戶關(guān)系管理的技術(shù)[2]。張峰(2011)提出最終的品牌資產(chǎn)價(jià)值來源于顧客在態(tài)度和行為方面的雙重忠誠[3]。這就是說，顧客選擇是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，決策的最終核心是品牌價(jià)值與品牌認(rèn)知的問題。由此，一個(gè)全面的、有效的顧客選擇決策分析模型的主要特點(diǎn)是：用一種綜合的方法來衡量及追蹤品牌的健康度；通過專注于留住顧客和獲取顧客的戰(zhàn)略來提高品牌健康度；通過對戰(zhàn)略評價(jià)和事務(wù)觸點(diǎn)評價(jià)的結(jié)合來指導(dǎo)企業(yè)資源分配決策；注重品牌資產(chǎn)引擎和品牌忠誠度的分析。該模型試圖解決以下問題：品牌定位及相對于競爭者而言的品牌健康度；品牌知名度水平；品牌顧客和競爭對手顧客處于“忠誠”和“有風(fēng)險(xiǎn)”的水平；與競爭對手相比的品牌優(yōu)勢和劣勢；品牌忠誠度的強(qiáng)度；品牌忠誠度和風(fēng)險(xiǎn)的驅(qū)動(dòng)因素。

沿著這一基本邏輯，一個(gè)完整綜合的顧客選擇決策模型的研究框架，應(yīng)當(dāng)能夠考慮到所有驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的因素，應(yīng)當(dāng)能夠提供一種創(chuàng)新水平的顧客價(jià)值分析，應(yīng)當(dāng)能夠預(yù)測顧客的下一種選擇以及如何去影響這種選擇的方法，應(yīng)當(dāng)能夠通過把多層次的知識流整合起來以達(dá)到更好地理解做出這樣或那樣選擇的目的。

1.2 顧客選擇決策模型的構(gòu)成要素

從對消費(fèi)者行為以及企業(yè)品牌資產(chǎn)形成原因和過程的研究可以得出，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的因素主要包括產(chǎn)品/質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象、品牌的親和力/品牌資產(chǎn)、知名度、轉(zhuǎn)換品牌的障礙以及繼續(xù)使用品牌的障礙等方面的內(nèi)容。

1.2.1 顧客的價(jià)值觀。

顧客的價(jià)值觀來自于顧客對品牌資產(chǎn)的認(rèn)知，是消費(fèi)者對品牌情感特性和功能利益特性的評價(jià)。Research International(RI)的品牌資產(chǎn)引擎(Equity Engine)是一種典型的品牌資產(chǎn)定義評估模型，它從“量”的角度來測度品牌的實(shí)力。如圖1所示，親和力、功能表現(xiàn)和價(jià)格構(gòu)成了品牌價(jià)值的三大要素。親和力是指品牌受到的來自消費(fèi)者的信任和尊敬，它包括權(quán)威性、品牌認(rèn)同和價(jià)值承認(rèn)三個(gè)方面的內(nèi)容。功能表現(xiàn)是指產(chǎn)品的特性以及該產(chǎn)品在功能利益上的表現(xiàn)。根據(jù)品牌的情感特征和功能屬性可以成功地說明消費(fèi)者對品牌“資產(chǎn)”的感知度，親和力和功能表現(xiàn)構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。但是，消費(fèi)者對品牌的總體評價(jià)還必須考慮到價(jià)格因素，特別是相對于競爭品牌的價(jià)格水平。

圖1 品牌資產(chǎn)引擎

1.2.2 顧客的期望。

期望理論認(rèn)為，當(dāng)顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)感知的表現(xiàn)與他們的期望一致或更好時(shí)，顧客就會感到滿意，否則就不滿意。市場營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客不滿意的原因主要包括產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面。其中，產(chǎn)品方面的原因在于產(chǎn)品不符合顧客需求、產(chǎn)品存在一定的質(zhì)量問題；而服務(wù)方面的原因表現(xiàn)在與顧客的期望值有明顯差距、無法達(dá)到承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方案不符合顧客的需求等方面。Research International(RI)把新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的過程分為管理層對客戶期望的感知、公司服務(wù)質(zhì)量規(guī)范、服務(wù)傳遞、用戶對產(chǎn)品服務(wù)的感知，以及客戶對產(chǎn)品服務(wù)的期望五個(gè)階段。這五個(gè)階段會產(chǎn)生五種差距即管理層感知差距、公司服務(wù)規(guī)范差距、產(chǎn)品傳遞差距、客戶感知差距和客戶期望差距（參見圖2）。

圖2 顧客期望差距分析

1.2.3 顧客的忠誠度。

顧客忠誠度是指消費(fèi)者在某個(gè)產(chǎn)品類別中重復(fù)購買某個(gè)特定品牌的自覺或不自覺行為。傳統(tǒng)的管理和營銷理論認(rèn)為可運(yùn)用整體的顧客滿意度、重復(fù)購買的概率和推薦給他人的可能性三個(gè)主要指標(biāo)來衡量顧客忠誠度。顧客的忠誠來自于理性和感性兩個(gè)方面，理性方面的內(nèi)容如更優(yōu)越的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品附加價(jià)值高、更好的分銷渠道、更強(qiáng)的品牌親和力、使用方便等等；感性方面的內(nèi)容如該產(chǎn)品和自我形象相符、帶來美好的回憶、代表某種渴望等等。把顧客和潛在顧客按照忠誠度進(jìn)行分類，列出品牌及其競爭對手顧客群體中“忠誠的”和“有風(fēng)險(xiǎn)的”的客戶的估算比例，以幫助企業(yè)對客戶關(guān)系戰(zhàn)略的思考，分別針對有風(fēng)險(xiǎn)的、中立的、轉(zhuǎn)移型的客戶制定特定的保留客戶戰(zhàn)略。

圖3 顧客的忠誠度的改進(jìn)策略

1.2.4 市場因素與顧客因素。

消費(fèi)者的選擇還受到市場因素與顧客因素的影響。市場因素包括購買批量的大小、消費(fèi)者的分布、潛在顧客的數(shù)量以及消費(fèi)者的購買習(xí)慣等。有兩種力量會對顧客的忠誠度帶來影響：一方面消費(fèi)者有轉(zhuǎn)換品牌的天性，“轉(zhuǎn)換”因素如消費(fèi)者喜歡尋找變化、喜歡貨比三家、對新的功能和服務(wù)很敏感、對市場很了解、市場信息多等；另一方面消費(fèi)者又有使用某一品牌的慣性，“慣性”因素如轉(zhuǎn)換品牌很麻煩、要比較不同的產(chǎn)品功能很麻煩、目前使用的產(chǎn)品已得到廣泛的接受、所有的牌子都差不多等。對忠誠度驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)的衡量，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)哪種努力方向可以在贏取忠誠客戶方面產(chǎn)生最大的效果。

1.2.5 市場營銷組合變量

市場營銷組合變量同樣也會影響顧客的忠誠度和選擇。市場營銷組合變量包括等候時(shí)間、接待人員的禮貌程度、問題解決情況、清潔程度、廣告花費(fèi)、廣告執(zhí)行、促銷花費(fèi)等等。市場營銷變量的組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是互相影響的。

圖4 RI顧客選擇決策模型

2 實(shí)證研究

2.1 試驗(yàn)背景及樣本選取

2.1.1 試驗(yàn)背景。

本試驗(yàn)以家電行業(yè)中的知名空調(diào)企業(yè)包括美的、春蘭、格力、三菱、科龍、日立、松下、長虹和海爾等九家公司作為研究對象，為了研究的方便我們將以字母來標(biāo)記這些公司。近年來，品牌延伸的策略使得M公司在家電行業(yè)迅速發(fā)展，本項(xiàng)目正是M公司為完善品牌管理而進(jìn)行的市場研究工作。本研究在全國八個(gè)城市進(jìn)行較大規(guī)模的、系統(tǒng)性的品牌認(rèn)知、品牌形象和顧客滿意調(diào)查，并據(jù)此進(jìn)行深入的研究分析，為品牌形象策略及各事業(yè)部產(chǎn)品策略的制定提供科學(xué)、準(zhǔn)確的信息。本研究的數(shù)據(jù)來自于M公司市場調(diào)研報(bào)告。

2.1.2 樣本選取。

選擇家中擁有至少五種家電產(chǎn)品的消費(fèi)者或者家中擁有M公司產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分沈陽、北京、上海、南京、武漢、廣州、西安、成都八個(gè)城市選取。

表1 樣本基本情況(N=2060)

2.2 模型驗(yàn)證結(jié)果分析

本文統(tǒng)計(jì)分析用SPSS15.0和Amos7.0軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，分成品牌認(rèn)知度、顧客滿意度分析兩個(gè)部份。采用Likert五點(diǎn)尺度量表法進(jìn)行測試，從“非常不滿意”到“非常滿意”之順序給予1、2、3、4、5分，反向題則由5到1分。

2.2.1 品牌認(rèn)知度研究。

（1）品牌名稱認(rèn)知。從表2中我們可以得知，從品牌的不提示認(rèn)知情況來看，E公司和S公司在各城市的不提示認(rèn)知度均為20%以上，堪稱全國知名品牌。而M公司不提示第一提及率只有2.8%，遠(yuǎn)低于第一名的25.3%和第二名的14.6%。在各城市中也存在顯著差異，在某些城市如上海和沈陽的提及率較低，在這些區(qū)域的品牌認(rèn)知度還需加強(qiáng)。

表2 品牌名稱認(rèn)知(N=2060)

（2）品牌產(chǎn)品認(rèn)知。從表3中我們可以得知，M公司空調(diào)產(chǎn)品認(rèn)知度最高，達(dá)到了86.4%。值得注意的是M公司并沒有電視機(jī)產(chǎn)品，但有13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為該公司已生產(chǎn)了電視機(jī)，比例甚至超過了公司生產(chǎn)的抽油煙機(jī)等產(chǎn)品，這或許也是品牌在產(chǎn)品延伸時(shí)可考慮的一個(gè)方向。總體而言，消費(fèi)者對M公司各類產(chǎn)品的認(rèn)知程度明顯低于E公司。從公司用戶與非公司用戶的差異對比來看，在大多數(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知上，公司用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知程度明顯高于非公司用戶，品牌的延伸影響力明顯。消費(fèi)者對微波爐、洗碗機(jī)、飲水機(jī)這三種產(chǎn)品的認(rèn)知最低，且在公司用戶及公司用戶上沒有明顯的差別，說明三種產(chǎn)品在市場上未能引起消費(fèi)者太多的注意，就連公司現(xiàn)有用戶也未能注意到這三類產(chǎn)品。

表3 消費(fèi)者對M公司的產(chǎn)品認(rèn)知(第一提及率)(N=2060)

（3）品牌形象認(rèn)知。分析品牌形象首先要確定對消費(fèi)者而言哪些品牌特性是重要的。一般地需要應(yīng)用產(chǎn)品、行銷、形象、人格特征等方面的多個(gè)屬性來評價(jià)一個(gè)品牌，得出各品牌在消費(fèi)者心中的形象定位圖。在前期的座談會中，我們提煉了一些形容詞來描述品牌形象的特征，表4表明了消費(fèi)者對這些特征因子的重視程度。值得注意的是，雖然M公司定位于“創(chuàng)新”型企業(yè)，但現(xiàn)在消費(fèi)者心目中最具創(chuàng)新特征的卻是E公司。這種特征優(yōu)勢十分明顯，其次為S公司，而M公司及其他幾家公司在這方面的特征表現(xiàn)處于同一較低水平狀態(tài)（見圖5）。

表4 品牌形象因子重要度排序（%）

圖5 消費(fèi)者心目中的創(chuàng)新品牌

2.2.2 顧客滿意度分析。

本文選擇M公司最受顧客關(guān)注的空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行顧客滿意分析。

表5 空調(diào)品牌滿意度百分比(N=2060)

（1）品牌滿意度。對顧客滿意度的測試首先從消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品所注重的因素分析開始，空調(diào)用戶對產(chǎn)品注重因素按注重程度依次為：噪音、耗電量、售后服務(wù)、制冷(熱)快慢、故障率、價(jià)格、耐用、空氣質(zhì)量、安裝質(zhì)量、外觀、易于清冼和體積等。其中噪音、耗電量、售后服務(wù)、制冷（熱）快慢最受消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者也主要會從這些方面評估他們對空調(diào)產(chǎn)品的滿意程度。在品牌認(rèn)知度方面，公司品牌的認(rèn)知情況較好。值得注意的是，M公司空調(diào)總體滿意度指標(biāo)得分較低，其評估值接近“一般”，產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。

（2）品牌忠誠度。我們稱第一類消費(fèi)者為“忠誠消費(fèi)者”，第二類消費(fèi)者為“中立的/可爭取消費(fèi)者”，第三類消費(fèi)者為“有風(fēng)險(xiǎn)的/對品牌失望者”。M公司空調(diào)品牌的忠誠度相對較低，同E公司及S公司相比品牌差距較大(參見表6)。忠誠度的計(jì)算方法：“肯定購買”為1分，“不一定會購買”0分，“肯定不會再購買”-1分，由此累加獲得忠誠度。

表6 品牌忠誠度(N=1130)

結(jié)論：①M(fèi)公司品牌無核心優(yōu)勢，品牌形象為“年輕美麗的女性”。品牌屬性的核心是“年輕”，這一屬性作為家電品牌的特征，并沒有得到消費(fèi)者的重視。應(yīng)進(jìn)行大力宣傳以加強(qiáng)品牌形象，推出一些和年輕有關(guān)的、好的特征，如現(xiàn)代、活力、新穎、獨(dú)特等。②M公司品牌的弱勢在于“創(chuàng)新精神”、“社會責(zé)任感”及“有海外競爭力”。與之相對應(yīng)的是，E公司的核心競爭力是“關(guān)心消費(fèi)者”、“創(chuàng)新精神”及“高品質(zhì)”，在消費(fèi)者心目中，它最接近理想品牌。③在品牌名稱認(rèn)知方面，M公司品牌的心理占有率及總體認(rèn)知度處于第五位，其認(rèn)知度在各城市中存在顯著差異。④在品牌產(chǎn)品認(rèn)知方面，一半以上的消費(fèi)者知道M公司生產(chǎn)空調(diào)和風(fēng)扇，其中空調(diào)產(chǎn)品給人印象最為深刻。小部分人知道其生產(chǎn)電暖器、電熱水器、燃?xì)庠罴俺橛蜔煓C(jī)、微波爐產(chǎn)品。而對于洗碗機(jī)和飲水機(jī)則甚少人知道。有13.5%的消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為公司生產(chǎn)電視機(jī)。⑥M公司現(xiàn)尚未達(dá)成預(yù)期的品牌形象塑造目標(biāo)，與其“創(chuàng)新”形象的定位期望仍有很大一段距離。消費(fèi)者主要是通過對產(chǎn)品、品牌形象、服務(wù)及廣告四方面去感知企業(yè)的創(chuàng)新精神，其中產(chǎn)品表現(xiàn)是最主要的一個(gè)方面。⑦M(jìn)公司產(chǎn)品的總體狀況體現(xiàn)為較高的知名度、較高的家庭擁有率、較快的增長速度、較低的品牌滿意度及忠誠度，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品的主要優(yōu)勢為噪音小，需要提高的是售后服務(wù)及制冷(熱)速度和空氣質(zhì)量。次要優(yōu)勢為故障少、顏色和外觀較好。

[1]周小亮,笪賢流.效用、偏好與制度關(guān)系的理論探討——反思消費(fèi)者選擇理論偏好穩(wěn)定之假設(shè)[J].學(xué)術(shù)月刊，2009,(1).

[2]李純青,徐寅峰.動(dòng)態(tài)消費(fèi)者選擇模型及貼現(xiàn)因子的確定[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2005,(6).

[3]張峰.基于顧客的品牌資產(chǎn)構(gòu)成研究述評與模型重構(gòu)[J].管理學(xué)報(bào)，2011,(4).