文/余樹華

生態(tài)文明制度建設(shè)[1]的提出給正在熱議的紙媒轉(zhuǎn)型提供了一個思路：生態(tài)意識將滲透到各行各業(yè)，凡有利于促進生態(tài)文明建設(shè)，減少資源消耗的改革會得到鼓勵，反之便會受到遏制。而且，積極研究構(gòu)建生態(tài)型出版機制，促進紙媒有序轉(zhuǎn)型，推進數(shù)字出版、數(shù)字印刷、生態(tài)型紙張和綠色印刷材料的廣泛使用，形成符合生態(tài)文明的出版形態(tài)，則可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中贏得先機和主動。

一、生態(tài)型出版的概念與研究意義

生態(tài)型出版，是指數(shù)字出版、聲像書刊出版、生態(tài)紙出版與生態(tài)印刷等生態(tài)環(huán)保型出版，是各種出版形態(tài)基于環(huán)境友好條件下的相互替代與生態(tài)平衡規(guī)律的反映。因此，生態(tài)型出版是可持續(xù)出版，是人與生態(tài)環(huán)境和諧統(tǒng)一的出版，是生態(tài)-出版-人之間相互關(guān)系的總和。

研究生態(tài)型出版，有助于突出焦點問題和促進相關(guān)政策的制定。一般來說，焦點突出的研究更有利于增強政策制定的針對性。拿綠色出版來說，其最初的焦點是出版與環(huán)境保護，后又將內(nèi)容、出版環(huán)境“綠色”納入研究范圍，而這類問題早已納入“正確的輿論導(dǎo)向”和“規(guī)范的市場環(huán)境”等主題研究中，綠色出版最初的環(huán)保焦點則被沖淡了。因此，本文開辟與綠色出版不同的研究路線，以深入研究紙媒出版、數(shù)字出版等各種出版形式在環(huán)境友好基礎(chǔ)上的生態(tài)平衡與替代規(guī)律，有助于突出焦點問題和促進相關(guān)政策的制定。

研究生態(tài)型出版，有助于促進我國節(jié)能減排目標(biāo)的實現(xiàn)。我國政府承諾到2020年碳排放總量將降低至2005年GDP水平的40%～45%。而目前我國的碳排放總量居世界第一。英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志有篇報道，把人年平均用紙量與“消耗” 一棵12米高的樹聯(lián)系起來估算，結(jié)果顯示，比利時人用紙最多，人年均“消耗”8.51棵樹，芬蘭、奧地利和美國分別為7.28、6.83和5.57棵樹，中國為人年均“消耗”1.81棵樹。[2]我國的人口基數(shù)龐大，消耗樹木的絕對數(shù)處于遙遙領(lǐng)先的位置。紙張資源的消耗不僅使生態(tài)環(huán)境難以為繼，依靠紙張的出版企業(yè)也難以為繼?？梢娡七M紙媒轉(zhuǎn)型，倡導(dǎo)生態(tài)型出版，對于促進我國節(jié)能減排目標(biāo)的實現(xiàn)意義非凡。

研究生態(tài)型出版，有利于促進出版產(chǎn)業(yè)的整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。我國出版、印刷產(chǎn)業(yè)集約化程度比較低，9000多本期刊分屬于5000多家雜志社，最大的雜志社年營業(yè)收入也僅有1億多元人民幣。而發(fā)達國家一個期刊集團可擁有幾百種刊物，年營業(yè)收入可達200億歐元。我國大的印刷企業(yè)年產(chǎn)值也僅為20多億元，不及國內(nèi)印刷總產(chǎn)值的1%。而日本兩家企業(yè)年產(chǎn)值之和就接近日本印刷總產(chǎn)值的一半。因此，通過創(chuàng)建生態(tài)型出版機制，對生態(tài)型出版和印刷企業(yè)采取扶優(yōu)、扶強，對耗能污染企業(yè)采取關(guān)停并轉(zhuǎn)的政策，有利于促進出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整合與升級，形成規(guī)?；?、集約化出版生產(chǎn)經(jīng)營能力。

二、生態(tài)型出版機制的構(gòu)成

生態(tài)型出版機制由政策導(dǎo)向機制、動力激勵機制、補償平衡機制、技術(shù)共享機制、評價監(jiān)督機制等方面構(gòu)成。其目的是引導(dǎo)、鼓勵出版企業(yè)采取生態(tài)型出版方式，形成符合生態(tài)文明的可持續(xù)出版形態(tài)。

1.政策導(dǎo)向機制

政策導(dǎo)向機制包括生態(tài)型出版的宣傳研究、生態(tài)型出版的總體規(guī)劃、法規(guī)制定和生態(tài)型出版示范推廣措施等方面。

宣傳研究是生態(tài)型出版推廣的前提條件。目前我國已經(jīng)出臺了各種鼓勵生態(tài)型出版的政策和措施。國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》中，均明確提出發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)，促進傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見。在《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出到2020年基本完成傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的運營份額在新聞出版的總份額中占據(jù)優(yōu)勢。雖然，非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)受到國家的重視，但紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)型的目標(biāo)尚不明確，與減少紙質(zhì)出版和無紙出版相配套的政策尚處在空白狀態(tài)。同時，與生態(tài)型出版有關(guān)的法規(guī)也比較零散、不成體系?，F(xiàn)有法規(guī)規(guī)范的范圍一般限于印刷方式，而保護生態(tài)環(huán)境和節(jié)約資源能源的出版方式、紙媒轉(zhuǎn)型或數(shù)字替代等關(guān)鍵性政策還沒有提出來并法規(guī)化。2012年，四川成都錦江區(qū)和西安國家數(shù)字出版基地示范區(qū)的創(chuàng)建，是以點帶面推進生態(tài)型出版的示范性工程。下一步，還應(yīng)該在北京、上海、廣東等文化出版產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)推進示范基地建設(shè)，以形成更具代表性、更有感召力的生態(tài)型出版示范效應(yīng)。

2.動力激勵機制

生態(tài)型出版的動力激勵機制主要包括外在動力機制和內(nèi)在動力機制兩個方面。

外在動力機制指環(huán)保約束機制，主要有環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)約束、領(lǐng)導(dǎo)政績約束、企業(yè)生存約束、經(jīng)濟處罰約束等方面。環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)約束是最基礎(chǔ)的約束。2011年3月2日頒布實施的《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求 印刷 第一部分：平版印刷》是生態(tài)型出版標(biāo)準(zhǔn)的開創(chuàng)性突破。但目前的標(biāo)準(zhǔn)還僅局限在印刷企業(yè)的層面，還沒有深入到出版紙張使用的限制方面。領(lǐng)導(dǎo)政績約束是最直接的約束。國務(wù)院《節(jié)能減排綜合性工作方案》已提出將環(huán)保工作與領(lǐng)導(dǎo)政績掛鉤，實行“一票否決”制。而在出版紙張限制性標(biāo)準(zhǔn)缺失的情況下，依靠生態(tài)型出版總值核算制度進行干部考核，有助于推進生態(tài)型出版方式。企業(yè)生存約束是關(guān)鍵性約束。國家雖提出了重污染企業(yè)退出的舉措，但對于出版印刷企業(yè)的污染和紙質(zhì)出版方式對生態(tài)資源的破壞還沒有引起足夠的重視。應(yīng)將出版印刷方式和紙質(zhì)出版方式的生態(tài)性，與企業(yè)的生存資格聯(lián)系起來，對于不符合要求的企業(yè)促使其采取關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的方式進行整改。經(jīng)濟處罰約束是有效的外在壓力。但經(jīng)濟處罰應(yīng)當(dāng)建立在促進企業(yè)環(huán)保自律的基礎(chǔ)上，如果整改無望則應(yīng)該直接采取企業(yè)生存約束的方式。

生態(tài)型出版的內(nèi)在動力機制主要來自成本約束、快速出版需求約束等方面。成本約束是促使報刊出版機構(gòu)選擇生態(tài)型出版的內(nèi)在動因之一。國外一些老牌的報刊如《洛杉磯時報》《新聞周刊》等紛紛破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型，表露出傳統(tǒng)紙質(zhì)出版市場的萎縮，這也成為推動傳統(tǒng)報刊紙媒轉(zhuǎn)型的外在動力。通過發(fā)展數(shù)字優(yōu)先出版等生態(tài)型出版，可有效縮短傳統(tǒng)出版周期，大大增強時效性。

3.補償平衡機制

補償平衡機制主要包括技術(shù)補償、污染治理補償兩個方面。

技術(shù)補償也是一種政策性激勵，但技術(shù)補償是經(jīng)濟性的，沒有典型選擇性和時間性。我國過去的政策性激勵隨機性大、預(yù)見性差，技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)心中無底。而實施技術(shù)補償，預(yù)先確定好獎勵的事項和標(biāo)準(zhǔn)，或約定技術(shù)開發(fā)的目標(biāo)，成果經(jīng)過鑒定和評估，達到了補償標(biāo)準(zhǔn)，隨時可以給予技術(shù)補償。這有助于企業(yè)或發(fā)明人掌握研究預(yù)算，計劃前期投入，獲得風(fēng)險投資人的參與，從而推進生態(tài)型出版技術(shù)的創(chuàng)新。污染治理補償?shù)某鲑Y者不僅僅是制造污染者，還包括清潔環(huán)境的享有者。針對制造污染者，污染治理補償主要采取征收環(huán)境保護稅等形式進行。針對清潔環(huán)境的享有者，污染治理補償主要采取征收生態(tài)環(huán)境補償費的方式進行。傳統(tǒng)出版單位雖不直接制造污染，但是由于其出版行為，助長了紙質(zhì)的消耗和油墨、顯影液等有損環(huán)境材料的使用，因此，應(yīng)該按照紙質(zhì)出版數(shù)量，核定征收生態(tài)環(huán)境補償費，以促使出版單位更多選擇數(shù)字出版、無紙出版、按需出版等有利于生態(tài)保護的出版方式。

4.技術(shù)共享機制

生態(tài)型出版技術(shù)包括數(shù)字出版技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)、以及生態(tài)紙張、各種生態(tài)印刷材料的生產(chǎn)技術(shù)等。建立生態(tài)型出版技術(shù)共享機制，著力點在于消除生態(tài)型出版技術(shù)壟斷和對提供共享技術(shù)方實施政策性補貼兩個方面。

消除生態(tài)型出版技術(shù)壟斷，面臨在保護生態(tài)出版技術(shù)發(fā)明的同時，解決因生態(tài)環(huán)保技術(shù)壟斷而環(huán)境治理緩慢的難題。消除生態(tài)型出版技術(shù)壟斷，其實可以不影響環(huán)保技術(shù)的專利保護，而是采取政策變通或調(diào)整的方式，既維護擁有環(huán)保技術(shù)專利企業(yè)的利益，又推動環(huán)保技術(shù)的普及利用。對提供共享技術(shù)方實施政策性補貼，即是有效的政策變通或調(diào)整方式。主要有政府贖買、政策補貼、社會捐獻等方式。政府贖買，是通過政府向擁有環(huán)保技術(shù)專利的企業(yè)購買某項技術(shù)，然后向有關(guān)企業(yè)進行推廣；政策補貼，是擁有環(huán)保技術(shù)專利的企業(yè)將技術(shù)拿出來共享，政府則給予一定的技術(shù)共享補貼；社會捐獻是擁有環(huán)保技術(shù)專利的企業(yè)將技術(shù)無償捐獻給社會。政府促進生態(tài)型出版技術(shù)共享的著重點，應(yīng)該放在數(shù)字出版、數(shù)字印刷、生態(tài)紙張、生態(tài)印刷材料技術(shù)的推廣運用方面，推進數(shù)字出版平臺的公益化，形成政府資助、企業(yè)運作、社會捐助的生態(tài)型出版技術(shù)共享機制。

5.評價監(jiān)督機制

評價監(jiān)督機制主要包括生態(tài)型出版評價體系和生態(tài)型出版監(jiān)督體系兩部分。

生態(tài)型出版評價體系包括生態(tài)型出版標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行評估體系、生態(tài)型出版制度體系和領(lǐng)導(dǎo)干部考核體系等。生態(tài)型出版標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行評估體系是將標(biāo)準(zhǔn)進行分類、分級和量化，制定評分制和考核方法，對考核企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的情況進行評估，對存在問題的企業(yè)提出限期整改或關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的處置措施。生態(tài)型出版制度體系是將生態(tài)型出版制度與企業(yè)的內(nèi)部管理結(jié)合起來，而領(lǐng)導(dǎo)干部考核體系則是在出版企業(yè)原有的干部考核規(guī)則中，加入生態(tài)型出版的相關(guān)考核要求。生態(tài)型出版監(jiān)督體系采取體制內(nèi)監(jiān)督與體制外監(jiān)督相結(jié)合的方式。體制內(nèi)監(jiān)督有生態(tài)型出版的監(jiān)督機構(gòu)和責(zé)任人，有常規(guī)性的監(jiān)督檢查。體制外監(jiān)督主要是輿論監(jiān)督，鼓勵群眾針對存在的問題提出質(zhì)疑、揭露和提出建設(shè)性意見，形成人人關(guān)心生態(tài)型出版的良好氛圍。

三、生態(tài)型出版機制作用下出版方式的演變

在生態(tài)型出版機制的作用下，傳統(tǒng)出版方式逐漸演變?yōu)樯鷳B(tài)型出版方式，數(shù)字出版、數(shù)字印刷、生態(tài)型紙張和印刷材料的使用將成為主流。生態(tài)型出版不是要完全消滅紙質(zhì)出版，而是要達到各種出版方式基于環(huán)境友好條件下的生態(tài)平衡。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的轉(zhuǎn)型也許是漸進式、階段式的，可轉(zhuǎn)變是必須的。印刷出版物將會在很長的時間內(nèi)存在。但是請不要誤解: 印刷必須改變。[3]

1.并存互補時期

傳統(tǒng)出版方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)型出版方式的初期，傳統(tǒng)出版媒介成就了數(shù)字出版，為數(shù)字出版提供了內(nèi)容資源和版權(quán)地位，而數(shù)字出版開拓了傳統(tǒng)出版的市場，形成并存互補的局面。在我國數(shù)字出版的法律地位和學(xué)術(shù)定位尚不明確的條件下，預(yù)言傳統(tǒng)紙質(zhì)出版即將消失有些言之過早。從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版目前的權(quán)威地位，以及人們的收藏傳統(tǒng)、閱讀習(xí)慣、閱讀情感來看，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版仍有在很長時間內(nèi)存在的需要。

數(shù)字出版等生態(tài)型出版加快了紙媒出版的傳播速度，更好地體現(xiàn)了紙媒出版的新聞價值和學(xué)術(shù)價值，擴大了紙媒出版的市場空間，極大地提高了紙媒出版的受眾面。雖然數(shù)字出版減少了紙媒出版的訂閱數(shù)量，但是更多的、從不訂閱報刊的人則有機會光顧報刊數(shù)字版。數(shù)字出版的廣告規(guī)模也日益擴大，2011年我國網(wǎng)絡(luò)廣告達5119億元，較上一年增長573%，規(guī)模上超越了紙媒出版廣告。[4]

2.主輔分明時期

傳統(tǒng)出版方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)型出版方式的中期，將出現(xiàn)以數(shù)字出版為主、紙質(zhì)出版為輔的轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版等生態(tài)型出版上升為主體地位，首先基于發(fā)行數(shù)量轉(zhuǎn)換的原因。西方老牌紙媒破產(chǎn)的直接原因就是發(fā)行數(shù)量銳減。所以，布朗總編解釋《新聞周刊》告別紙質(zhì)版本，其實與品牌質(zhì)量無關(guān)。數(shù)字出版成為主體也基于快捷的優(yōu)勢。當(dāng)新聞以第一時間出現(xiàn)在數(shù)字版的時候，日報還在挑燈夜戰(zhàn)，力爭趕在第二天雞鳴前送到報攤上，而《新聞周刊》則在用一周時間琢磨它的深度報道，至于那些半月刊、月刊或周期更長的期刊，每每困擾在過時的話題中而苦惱不堪。顯然，報刊紙媒版的這種生產(chǎn)方式已經(jīng)落后了。數(shù)字出版成為主體還基于互動的優(yōu)勢?；邮乾F(xiàn)代出版的活力，當(dāng)傳統(tǒng)出版還在自說自話的時候，數(shù)字出版的互動優(yōu)勢恰好迎合了受眾表達個人訴求的愿望。可見，這一時期傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向生態(tài)型出版的轉(zhuǎn)化，其動機并不一定直接來自于對生態(tài)環(huán)境的保護。即便今后出現(xiàn)了生態(tài)紙張，做到成本低廉，可以自然降解，完全符合生態(tài)環(huán)保的要求，但由于紙質(zhì)出版無法解決出版速度、出版互動等問題，仍不能改變紙質(zhì)出版向數(shù)字出版演變的步伐。

3.數(shù)字替代時期

盡管我們在傳統(tǒng)、收藏、習(xí)慣、情感等方面對紙質(zhì)出版依依不舍，但是，數(shù)字出版等生態(tài)型出版替代紙媒版的時代終究還是會到來。按照替代方式的不同，大體可分為融合替代、轉(zhuǎn)型替代與自然替代三種。

融合替代是數(shù)字出版等生態(tài)型出版替代紙媒出版的最高級形式，是最無陣痛的替代。數(shù)字出版等生態(tài)型出版與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的融合，在組織形態(tài)上是數(shù)字版與紙媒版的整合與重組，形成具有規(guī)模生產(chǎn)能力和數(shù)字市場開拓能力的大型出版集團。在此基礎(chǔ)上進一步實現(xiàn)業(yè)務(wù)融合，實現(xiàn)數(shù)字集約化采編、排版、出版。在融合替代中，數(shù)字版與紙媒版如果完全同質(zhì)，由于數(shù)字出版處于價格優(yōu)勢，多數(shù)會采取完全替代的形式，此時紙質(zhì)出版完全消亡；而在數(shù)字版與紙媒版部分同質(zhì)，兩者價格優(yōu)勢大體相同時，則可能采取部分替代。此時，紙質(zhì)出版僅限于集約化按需印制，數(shù)量銳減。紙質(zhì)出版的經(jīng)營價值大大降低，紙質(zhì)版的保留不再出于經(jīng)營的需要，而是以滿足市場或受眾的特殊偏好為目的。

轉(zhuǎn)型替代是直接由紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版等生態(tài)型出版。完全轉(zhuǎn)型替代意味著紙媒版消亡，無紙出版時代開始。《新聞周刊》在2013年停止紙媒版，開啟全數(shù)字出版是典型的轉(zhuǎn)型替代。全數(shù)字出版商不僅僅銷售產(chǎn)品，更重要的是充當(dāng)制造產(chǎn)品的角色。轉(zhuǎn)型替代時期是全媒體繁盛的時代，各類數(shù)字與紙媒、有聲與影像書刊、有線與無線的傳播工具交相呼應(yīng)，細分融合，紙媒不斷消失并日益被邊緣化，受眾充分享受著視、聽、形象、觸覺全面覆蓋的傳媒盛宴。轉(zhuǎn)型替代時期還是自媒體繁盛的時代，媒體的大眾化、自主化、互動化被廣泛認(rèn)可和推廣，數(shù)字媒體乃至自媒體的聲音逐漸轉(zhuǎn)強。

自然替代也是自然淘汰，在融合替代、轉(zhuǎn)型替代不成功、不及時的情況下，相當(dāng)多的紙媒面臨自然消亡的命運。一些紙媒可能還會采取新的變革進行頑強抵抗，如日報改為時報，周刊改為日刊。即時出版將成為一種時尚，跟得上的紙媒繼續(xù)生存，跟不上的自然替代。

總之，生態(tài)型出版是出版方式的革命，也是影響人類生存環(huán)境的革命。不管是否將數(shù)字出版、數(shù)字印刷、生態(tài)型紙張和印刷材料等推廣使用，出版方式轉(zhuǎn)型的大趨勢仍是無法改變的。而我們借助生態(tài)型出版機制，有意識地把這些新型出版方式和印刷方式與生態(tài)型出版聯(lián)系起來，就能在出版方式轉(zhuǎn)型的大趨勢中贏得主動，使出版活動更加符合人類對生態(tài)文明和綠色環(huán)境日益增長的需求。

[1]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告[N].人民日報, 2012-11-18

[2]王進雨.國人紙張消耗 人均1.81棵樹[N].法制晚報, 2012-04-05

[3]Michael J.Miller.飛速發(fā)展的無紙出版[J].鐘道隆譯.個人電腦,1995，(5): 31

[4]王眉.“撤掉電子版”能拯救紙媒嗎?[J].中國記者,2012，(3):84-85