文/李其名

近年來，隨著一批報刊的?？D(zhuǎn)網(wǎng)和新媒體對報業(yè)市場沖擊的加大，圍繞“報紙消亡論”的爭論也日趨激烈。從媒介生態(tài)學角度來看，媒介出現(xiàn)競爭是因為不同媒介之間存在生態(tài)位重疊現(xiàn)象（生態(tài)位是生態(tài)學的一個重要概念，其本質(zhì)是物種在具體的群落中體現(xiàn)出來的在時間、空間、營養(yǎng)關(guān)系方面的地位，因此，生態(tài)位概念與競爭相聯(lián)系）。當然“重疊并不一定導致競爭, 競爭是在資源供應(yīng)不足且生態(tài)位重疊條件下形成的”。[1]媒介求生存就必須調(diào)整現(xiàn)有媒介生態(tài)位，一種媒介是否具有繼續(xù)生存的空間，主要看其生態(tài)資源是否足以支持其生存和發(fā)展，媒介食物鏈是否完整。本文從媒介生態(tài)學角度厘清傳統(tǒng)報紙媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素及其演變趨勢，進而嘗試提出其未來發(fā)展的應(yīng)對策略。

一、報紙媒介生態(tài)危機的現(xiàn)狀考察

報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實困境主要表現(xiàn)為與其他媒介之間生態(tài)位重疊嚴重，營養(yǎng)生態(tài)資源競爭加劇。報紙的受眾及廣告資源的碎片化以及媒介內(nèi)容的同質(zhì)化傾向?qū)е铝似浒l(fā)展空間受限。

1.人力生態(tài)資源優(yōu)勢發(fā)揮不到位

現(xiàn)代管理科學普遍認為，在一個組織中，人力資源、財力資源、物質(zhì)資源和信息資源是其生存與發(fā)展必不可少的四大資源，其中，人力資源又是最重要的。傳媒業(yè)是一個以內(nèi)容取勝的行業(yè)，“內(nèi)容為王”是傳媒經(jīng)營制勝的一個規(guī)律，傳媒業(yè)的經(jīng)營發(fā)展也必須以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，而這個基礎(chǔ)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵取決于是否擁有一個高素質(zhì)的記者、編輯和經(jīng)營管理人才隊伍。報紙憑借多年的經(jīng)營和人才積累，比新媒體的人才資源更為豐富，人才的專業(yè)水平更高。新媒體的人才資源匱乏一直是難解之題。2011年有業(yè)內(nèi)專家預測，“未來3～5年內(nèi)，中國新媒體人才和媒體融合人才的缺口在60萬到80萬人之多”。[2]從質(zhì)量上看，目前多數(shù)是網(wǎng)站剛建立時的技術(shù)性人才，讓技術(shù)性人才制作新聞專業(yè)內(nèi)容，很難滿足那些受過良好教育的“新聞癮”者。但是新媒體環(huán)境下，報紙如何發(fā)揮自身的人才優(yōu)勢，和新媒體產(chǎn)生差異化競爭？至少目前報紙的人才資源優(yōu)勢沒有發(fā)揮到位，體現(xiàn)在內(nèi)容的深度分析、調(diào)查性報道等還不突出，和新媒體的差異化特征不明顯。

2.信息生態(tài)資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

大眾媒介是大規(guī)模生產(chǎn)和創(chuàng)造消息、處理和加工信息、傳播和銷售信息的專門組織機構(gòu)，也是被認為未來社會發(fā)展中的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，這就決定了媒介系統(tǒng)必然在現(xiàn)代社會所有個人和系統(tǒng)的組織中居于中心地位，并發(fā)揮關(guān)鍵作用，而信息資源也必然成為人們在日益復雜并且不斷變化的世界中認識環(huán)境、采取行動不可或缺的精神產(chǎn)品。因此，當前傳媒業(yè)的大部分活動都是圍繞產(chǎn)品內(nèi)容展開的，信息產(chǎn)品的質(zhì)量和功能決定了它能否贏得受眾、占領(lǐng)市場。20世紀90年代中后期興起的都市報讓我國的報業(yè)進入到了一個繁榮發(fā)展時期，給當時死氣沉沉的報業(yè)市場帶來了新氣象。但是很多都市報都想做成“信息超市”，因此在讀者定位、編排手法、題材內(nèi)容、贏利模式、出版發(fā)行時間和手段等方面都是大同小異，過度同質(zhì)化的信息生態(tài)資源削弱了其吸引受眾資源的能力，制約了其繼續(xù)發(fā)展的勢頭。同時，傳統(tǒng)報業(yè)和新媒體及其他傳統(tǒng)媒體之間差異化的生態(tài)位分離定位也不清晰，因而缺乏吸引新受眾和穩(wěn)固既有受眾的籌碼。

3.受眾生態(tài)資源分眾化趨勢加快

傳統(tǒng)的大眾傳播研究把受眾作為信息傳遞的終端，在新的傳播環(huán)境下，受眾的身份和地位已經(jīng)有了不同，傳播生態(tài)鏈中信息的單向流動被打破，受眾生態(tài)也隨之發(fā)生了巨大變化，對受眾的精細劃分成為趨勢，受眾生態(tài)資源的分化減少了吸引廣告資源的關(guān)鍵籌碼。理論上講，受眾可以通過看電視或者聽廣播了解事件的要點，再通過閱讀報紙的深度報道和背景分析得到事件的全貌，這樣報紙和廣播電視之間便具備了“非零和博弈”特征，但是，報紙能否做到比廣播電視更具有深度和理性還需要實踐檢驗。同時還需要考慮到受眾時間和精力的有限性。在接受廣播電視的信息后，是否還有興趣閱讀報紙，所以，報紙和廣播電視就存在了“零和博弈”特征。新媒體需要接受者具備基本的識字和使用新媒體的能力，這樣，新媒體和報紙的受眾生態(tài)位重疊度比較大，兩者存在“零和博弈”的成分更多，再加上新媒體具有更多的選擇性和靈活的時間消費，受眾可以隨時隨地任意選擇自己感興趣的內(nèi)容，新媒體對于報紙的沖擊也就更大。

4.廣告生態(tài)資源碎片化程度加劇

廣告是報紙的心臟，占其總收入的75%～80%。但是近年來，報業(yè)的總體經(jīng)營績效不太樂觀，業(yè)績一直處于下滑狀態(tài)。受眾資源是媒體吸引廣告主的籌碼，新媒體傳播優(yōu)勢的顯著增強使得受眾獲取信息方式逐漸向其靠攏，導致了傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)行量下降明顯。媒體爭奪受眾資源的根本動因就是為爭奪廣告資源，所以，報紙受眾資源的缺乏導致了廣告資源的減少，進而危及了報紙媒體的生存。如美國報紙主要是分類廣告，和網(wǎng)絡(luò)廣告靈活廉價特征相比并不具有優(yōu)勢。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速發(fā)展，搶走了很大一部分原本屬于報紙的廣告資源，直接威脅了其生存與發(fā)展。美國市場研究公司eMarketer在其網(wǎng)站上發(fā)布消息稱，2010年“美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長13.9%至258億美元，印刷版報紙廣告市場規(guī)模將下滑8.2%至228億美元，將是網(wǎng)絡(luò)廣告市場首次超過印刷版報紙廣告市場”。[3]此外，如公交媒體、手機媒體等其他新興媒體都在蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告資源。目前，中國新興媒體雖然還沒有超越傳統(tǒng)媒體，但是，報業(yè)受到的沖擊還是顯而易見的。

二、報紙生態(tài)危機的原因辨析

媒介生態(tài)進化過程其實就是優(yōu)勝劣汰的生態(tài)選擇過程，是不同媒介之間生態(tài)位競爭、重疊、調(diào)整或者消亡的過程。[4]生態(tài)位重疊(niche overlap)、生態(tài)位寬度(niche breadth)以及生態(tài)位優(yōu)勢（niche superiority）是用于不同生態(tài)單位之間關(guān)系描述的重要考量指標。報紙謀取生存與發(fā)展的關(guān)鍵步驟是認清與其他媒介的生態(tài)資源重疊情況，并調(diào)整自身的媒介生態(tài)位，以求得健康發(fā)展。

1.生態(tài)位的重疊是媒介競爭的緣起

生態(tài)位重疊(niche overlap)是在資源稀缺性假設(shè)條件下，衡量產(chǎn)業(yè)間、公司間生態(tài)相似性或競爭性的指標。[5]由于可供媒體使用的資源是有限的，所以同一種資源或者同一個生態(tài)位被兩種或更多的媒介單位所使用時，就會因為生態(tài)位的重疊而不可避免地出現(xiàn)競爭的結(jié)果。[6]這種重疊度越大，意味著在該資源上的競爭就越強。傳播學史根據(jù)媒介技術(shù)的演進將人類傳播劃分為口語、文字、印刷、電子四個階段。其中，口語傳播是人類最廣泛使用的交流手段，因此受眾資源也最為豐富，媒介生態(tài)位最寬。文字傳播和印刷傳播都需要掌握一定的讀寫能力，在獲得性與參與性上具有一定的門檻，兩者開始出現(xiàn)媒介生態(tài)位重疊現(xiàn)象。電視媒體視聽兼?zhèn)涞膫鞑ヌ匦越档土耸鼙娊邮苄畔⒌募寄芤蠛蛨蠹埫浇榇嬖谏鷳B(tài)位重疊現(xiàn)象。但是，報紙媒介具備不同于廣播電視的優(yōu)勢，如攜帶方便、選擇性強、具有理性深度，在行業(yè)潛規(guī)則中具有一定的權(quán)威性和可信度，并成為文化優(yōu)越感的代表，從而能夠吸引獨有的受眾資源來應(yīng)對來自廣播電視的競爭壓力，而沒有被淘汰。新媒體憑借自身強大的優(yōu)勢，正在大量蠶食傳統(tǒng)媒體的媒介資源，和幾乎所有傳統(tǒng)媒體一樣都存在不同程度的生態(tài)位重疊現(xiàn)象，競爭也隨之出現(xiàn)。在此背景下，報紙等傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展問題成為研究的焦點話題。

2.生態(tài)位寬度是媒介競爭的焦點

生態(tài)位寬度是指某一種群或個體在一個特定的資源維度上所占有的一切距離。[7]任何一種媒體在滿意度、時間支出、廣告主支出和媒體內(nèi)容等任一種宏觀資源維度上的定位都可以用生態(tài)位來衡量。通常，生態(tài)位寬度值越大，則對環(huán)境資源的可利用程度越高，對環(huán)境的適應(yīng)能力越強，也就越具有競爭力。但是，寬生態(tài)位意味著物種具有通用化或多元化趨勢，個性化不突出，競爭優(yōu)勢不明顯。[8]媒介生態(tài)進化過程展示出不同媒介對環(huán)境的適應(yīng)性。口語傳播是人類最廣泛使用的交流手段，媒介生態(tài)位最寬，文字傳播和印刷傳播的信息接受需要掌握一定的文字技能，媒介生態(tài)位開始變窄。廣播電視降低了接受信息的技能要求，其生態(tài)位相對文字及印刷傳播的生態(tài)位略微寬一些。新媒體信息接受需要基本的新媒體使用技能，需要一定的受教育程度和購買成本。新媒體和報紙的生態(tài)位重疊度最大，新媒體對報紙的沖擊相對比較大。同時，同種媒介內(nèi)部不同媒體的生態(tài)位寬度也存在很大差別，大眾化報紙的受眾資源相對豐富，專業(yè)類報紙的受眾定位相對集中，生態(tài)位趨于狹小。如《今日美國》比《基督教科學箴言報》的生態(tài)位寬，前者定位大眾化受眾群體，而后者主要針對精英受眾。受眾資源的豐富程度也將影響廣告資源等其他媒介資源的豐富性。

3.生態(tài)位調(diào)整是媒介競爭的結(jié)果

當兩種媒介單位或傳播種群共同占有一個生態(tài)位或利用同一類資源時，就會因為生態(tài)位重疊而出現(xiàn)三種競爭結(jié)果：當兩種媒介基礎(chǔ)生態(tài)位完全重疊時，優(yōu)勢種群就會把劣勢種群完全淘汰；當一種媒介的基礎(chǔ)生態(tài)位被完全包圍在另一種媒介的基礎(chǔ)生態(tài)位之內(nèi)時，兩者誰具有競爭優(yōu)勢就有可能將對手排出這一空間；而如果兩種媒介的基礎(chǔ)生態(tài)位只發(fā)生部分重疊，那么具有優(yōu)勢的一方雖然占有重疊部分，但兩個物種或種群卻可以實現(xiàn)共存。[9]回顧媒介發(fā)展歷史，當口語傳播遭遇文字傳播和印刷傳播時，文字傳播和印刷傳播調(diào)整自身的媒介生態(tài)位，傳播具有理性思辨性內(nèi)容，吸引知識分子受眾，和口語傳播產(chǎn)生生態(tài)分離，這兩個基礎(chǔ)生態(tài)位只發(fā)生部分重疊，兩個種群實現(xiàn)共存。廣播、電視與印刷傳播展開競爭時，兩個基礎(chǔ)生態(tài)位只發(fā)生部分重疊，廣播借助聽覺，電視憑借視覺圖像延伸口語傳播優(yōu)勢，印刷傳播則重點關(guān)注文字理性深度訴求的知識精英。這樣，印刷媒體在廣播電視媒體強大的競爭優(yōu)勢面前調(diào)整自身生態(tài)位，窄化但更加精準地利用現(xiàn)有媒介生態(tài)資源，并逃過“報紙消亡論”的厄運，兩個物種或種群實現(xiàn)共存。

三、報紙生態(tài)危機的策略應(yīng)對

為了避免惡性競爭帶來兩敗俱傷，媒介會采取四種生態(tài)位競爭策略：生態(tài)位分離、生態(tài)位整合、生態(tài)位細分和生態(tài)位創(chuàng)造。[10]這些策略對報紙的生存和發(fā)展同樣具有借鑒意義。

1.生態(tài)位細分打造報紙的核心競爭力

生態(tài)位細分是指根據(jù)受眾需求的差異，將媒介整體市場細分為若干分體市場的過程。市場細分后，每一個分體市場都是需求相似的受眾群體。生態(tài)位細分也意味著媒介生態(tài)位的壓縮，當原有媒介面臨外來競爭媒介的沖擊時，采取積極的態(tài)度，實行差異化的錯位競爭，主動與競爭者進行生態(tài)位分化，打造自己的核心競爭力。報紙應(yīng)該有效識別自身可資利用的生態(tài)資源，構(gòu)建獨具特色的傳播優(yōu)勢，才能夠爭取支撐自身發(fā)展的媒介資源。2011年4月11日，李良榮在四川大學演講《新聞傳播學研究的若干問題》時認為，未來中國報紙將走精英化路線，即報紙將壓縮媒介生態(tài)位，對自身進行精準定位，通過內(nèi)容的精心選擇，吸引核心受眾資源。這有些類似于電視的頻道類型化的定位策略，如湖南衛(wèi)視獨樹娛樂旗幟、安徽衛(wèi)視的“劇行天下”、四川衛(wèi)視的“天下故事”等定位也都成功塑造了特色鮮明的媒介特色，改變了自己資源的利用方式，減少了生態(tài)位的重疊，讓自身的生態(tài)位優(yōu)勢得到了較大發(fā)揮，為自己的可持續(xù)性發(fā)展提供了不竭動力。報紙發(fā)展需要壓縮現(xiàn)有媒介生態(tài)空間，增強報紙不可替代的社區(qū)影響力，找準并維護好核心受眾的需求，和新媒體等形成差異化競爭格局。

2.生態(tài)位整合拓展媒介資源的利用能力

生態(tài)位整合策略是指圍繞媒介主打品牌和核心生態(tài)位，將主要資源和能量集中在媒介最具優(yōu)勢的項目上展開新的競爭。[11]不同的報紙與刊物為了在生態(tài)競爭中獲取一席之地，除了打造自己的核心競爭力，還要采取協(xié)作的方式，以群體的力量進行生態(tài)化生存。同時，還可以通過多種方式如合資、參股、授權(quán)經(jīng)營等涉足其他與報刊、出版相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，多個媒介種群的合作可以大大拓展媒介組織的整體生態(tài)位，降低單一媒體爭奪生態(tài)資源的成本和風險。另外，注意網(wǎng)上報紙與傳統(tǒng)報紙的聯(lián)動，如《華爾街日報》為讀者提供了免費獲取新聞、訂閱服務(wù)和定制高端服務(wù)的在線內(nèi)容，報網(wǎng)互動使得報紙和網(wǎng)絡(luò)均留住原有受眾資源，并擴大原有受眾生態(tài)位，甚至反過來把網(wǎng)絡(luò)作為一種獲取信息的資源，報紙網(wǎng)站也成為報業(yè)新的利潤增長點。再如3D報紙的出現(xiàn)是借鑒電視或者網(wǎng)絡(luò)的立體化呈現(xiàn)的視覺沖擊力，彌補傳統(tǒng)報紙平面化呆板畫面的大膽嘗試。通過創(chuàng)新傳播渠道特征，整合多種傳播渠道，可以降低經(jīng)營風險，提高市場占有率，提高媒介發(fā)展空間。

3.生態(tài)位創(chuàng)造尋求報紙的生存新空間

生態(tài)位創(chuàng)造指的是當面對一個已經(jīng)飽和并且競爭充分的媒介市場的時候，為了避開強有力的競爭對手，不是“硬碰硬”，而是采取“尋找漏洞”的策略，即尋找尚未被其他媒介占據(jù)的或者被遺漏的，并未受眾所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領(lǐng)它。[12]我國報紙的結(jié)構(gòu)經(jīng)過多次調(diào)整，形成了一個以黨報為龍頭、各門類報紙共同發(fā)展的局面，不同的報紙也爭取到了不同的受眾和廣告資源，但是這些資源的分布也呈現(xiàn)出不平衡的狀態(tài)，突出表現(xiàn)為內(nèi)容和經(jīng)營管理上的同質(zhì)化傾向，贏利模式單一，報業(yè)的整個支撐點幾乎全在廣告上，而發(fā)行、印刷由于受市場的制約，大都是微利經(jīng)營或保本經(jīng)營，有的甚至虧損。這種經(jīng)營方式存在很大的風險，容易受到宏觀經(jīng)濟不景氣的沖擊。為了報業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，必須建立多元化發(fā)展的戰(zhàn)略格局。比如從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容資源看，廣告開發(fā)僅僅是一部分，而怎么從信息資源的優(yōu)勢去拓展一些邊緣產(chǎn)業(yè)，可資借鑒的案例比較多，如CNN網(wǎng)站的“I Report”欄目發(fā)動網(wǎng)頁提供新聞素材等，也是一種新的嘗試和有效途徑。

四、結(jié)語

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體引發(fā)了整個媒介系統(tǒng)的巨大變革，由于新媒體和報紙的基礎(chǔ)生態(tài)位重疊部分比較多，有人開始預言“報紙消亡”。但同時也不可忽視新媒體的出現(xiàn)存在鯰魚效應(yīng)（Catfish Effect），即新進入事物給原有生物造成危機感，刺激其活躍起來，積極參與競爭，從而激活原有物種的生存本能，使得傳統(tǒng)媒體煥發(fā)愈加強大的生命力。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，報紙是否會消亡？何時消亡？抑或消亡還是轉(zhuǎn)型？這取決于報紙媒介本身發(fā)展的態(tài)勢與媒介環(huán)境的外部支持動力。在大眾媒介發(fā)展史上，報紙既然有能力與新媒介共同生存，也必將能夠頑強地利用新技術(shù)對自身的形態(tài)與內(nèi)容加以改造與發(fā)展?！皥蠹埾稣摗钡奶岢?，有利于報紙直面問題和危機，促使其在挑戰(zhàn)中積極調(diào)整生態(tài)位，細分、整合、創(chuàng)造生態(tài)位，在變革中尋求出路。

注釋：

[1]李契,朱金兆,朱清科.生態(tài)位理論及其測度研究進展 [J].北京林業(yè)大學學報，2003，（1）

[2]繆晨霞,孔悅.新媒體人才缺口60萬：需具備復合型媒體素質(zhì)[EB/OL].2012-4-1，http://tech.sina.com.cn/i/2011-07-04/02315724485.shtml

[3]今年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將首次超過報紙廣告[EB/OL].2012-4-1，http://www.chinanews.com/it/2010/12-21/2735771.shtml

[4]邵培仁.媒介生態(tài)學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：72

[5]盧文浩.中國傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)競爭研究：一個媒介生態(tài)學的視角[M]，北京：中國經(jīng)濟出版社，2009:57

[6]王億本,羅寶勇.印尼華文報刊的媒介生態(tài)危機及借鑒意義分析[J]，東南傳播，2012，（4）

[7]盧文浩.中國傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)競爭研究：一個媒介生態(tài)學的視角[M]，北京：中國經(jīng)濟出版社，2009: 26

[8]郭妍，徐向藝.企業(yè)生態(tài)位研究綜述：概念、測度及戰(zhàn)略運用[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論，2009，（6）

[9][10]邵培仁.媒介生態(tài)學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：73

[11]王億本,羅寶勇.印尼華文報刊的媒介生態(tài)危機及借鑒意義分析[J]，東南傳播，2012，（4）

[12]凌昊瑩.媒介經(jīng)營管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2002：110