文/杜 民

自2002年黨的十六大正式提出文化體制改革的要求以來，投融資改革一直是文化體制改革中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。其中，傳媒類報(bào)業(yè)企業(yè)的上市，因其特殊的公益性質(zhì)尤為受到關(guān)注，成為重中之重，也是難點(diǎn)所在。經(jīng)過不斷探索與努力，截至2012年年底，全國實(shí)現(xiàn)上市的報(bào)業(yè)企業(yè)共有8 家，分別是博瑞傳播（600880）、賽迪傳媒（000504）、北青傳媒（01000HK）、華聞傳媒（000793）、新華傳媒（600825）、粵傳媒（002181）、中南傳媒（601098）和浙報(bào)傳媒（600633）。[1]

在這8 家報(bào)業(yè)企業(yè)尋求上市及上市以后的運(yùn)營過程中，面臨著許多具有行業(yè)共性的矛盾與困難。這些矛盾與困難，相對于其他行業(yè)的上市公司，又是報(bào)業(yè)所特有的困境。分析與化解這些報(bào)業(yè)上市公司的共同困境，既有助于報(bào)業(yè)上市公司的順利發(fā)展，又對深化文化體制改革具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、報(bào)業(yè)企業(yè)上市的困境

不可否認(rèn)，上市是報(bào)業(yè)企業(yè)利用資本市場做大做強(qiáng)、應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的最佳途徑之一，而國家一系列文化體制改革的政策出臺(tái)，又為報(bào)業(yè)企業(yè)上市融資、建立現(xiàn)代企業(yè)制度提供了有力的支持。但是，與出版等其他文化企業(yè)相比，特殊屬性使報(bào)業(yè)上市面臨諸多因素的制約。

1.關(guān)聯(lián)交易嚴(yán)重，受困上市條件

關(guān)聯(lián)交易問題是過去十年制約報(bào)業(yè)企業(yè)上市的首要技術(shù)性因素。不僅在首次公開募股時(shí)受阻于此，即使借殼上市后的增發(fā)或配股時(shí)也頻頻受制于此。

關(guān)聯(lián)交易是指公司或是附屬公司與其關(guān)聯(lián)人(又稱關(guān)聯(lián)方) 之間所進(jìn)行的任何交易事項(xiàng)。之所以對關(guān)聯(lián)交易有所限制，是因?yàn)檫^大的關(guān)聯(lián)交易會(huì)使控股股東利用權(quán)力做出一些損害中、小股東的行為。[2]一方面，中宣部、國家新聞出版廣電總局等行業(yè)主管部門要求報(bào)業(yè)上市企業(yè)要做到采編部門與經(jīng)營部門的“兩分開”，意識(shí)形態(tài)色彩較濃的采編資產(chǎn)不能上市；另一方面，證監(jiān)會(huì)則要求產(chǎn)業(yè)鏈完整，沒有同業(yè)競爭。2004年，北青傳媒之所以從內(nèi)地轉(zhuǎn)赴香港上市，主因就是關(guān)聯(lián)交易超過70%，無法滿足證監(jiān)會(huì)“只能有30%以下收入來源與母公司關(guān)聯(lián)”的要求，使得北青傳媒的上市只好從內(nèi)地變?yōu)檗D(zhuǎn)赴香港上市。

近年來，中國證監(jiān)會(huì)雖然淡化了IPO 審核中“關(guān)聯(lián)交易不超過30%”的量化要求，但實(shí)際審核中，超過比例的關(guān)聯(lián)交易仍被拒之門外。不僅報(bào)業(yè)企業(yè) IPO受阻，連借殼成功、已經(jīng)上市的博瑞傳播、賽迪傳媒，其增發(fā)新股或配股的方案也是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)交易問題一次次被證監(jiān)會(huì)否決。

2.采編經(jīng)營目標(biāo)不一致，相互牽制

報(bào)業(yè)企業(yè)在追求利潤最大化的同時(shí)，還要兼顧社會(huì)效益。在采編經(jīng)營“兩分開”的情形下，采編部門事業(yè)身份，經(jīng)營部門市場化運(yùn)作。采編部門為了打造和維系報(bào)紙本身的品牌度和公信力，追求版面的讀者滿意度，注重社會(huì)責(zé)任和長期利益；經(jīng)營部門負(fù)責(zé)追求股東利益最大化和短期利潤最大化，兩者最終目標(biāo)的不一致導(dǎo)致產(chǎn)生協(xié)調(diào)上的問題。例如采編部門想刊登一篇涉及某個(gè)廣告商的負(fù)面新聞，這對公眾的知情權(quán)和信息透明有積極的意義，但這種做法可能和股東、投資者的短期利益相矛盾，經(jīng)營部門往往反過來給報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)者施加壓力，影響采編部門的報(bào)道自主權(quán)。類似的情況在報(bào)社中時(shí)有發(fā)生。

其實(shí)，高質(zhì)量的新聞報(bào)道與媒體的商業(yè)利益并不矛盾。新聞媒體通過報(bào)道新聞來吸引讀者，如果讀者認(rèn)可報(bào)紙所提供的內(nèi)容，那么報(bào)紙將獲得一定的社會(huì)影響力。這種社會(huì)影響力反過來也會(huì)加強(qiáng)該媒體的商業(yè)影響力。報(bào)紙的讀者同時(shí)也是消費(fèi)者，當(dāng)讀者對報(bào)紙的品質(zhì)產(chǎn)生信任和認(rèn)同感，那么他也更傾向于被這份報(bào)紙上的商業(yè)廣告所影響。這種商業(yè)影響力也就是廣告的根基，對于廣告商和投資者來說，商業(yè)影響力最強(qiáng)的新聞機(jī)構(gòu)就是最值得資金投入的媒體。

3.股權(quán)結(jié)構(gòu)單一，制約發(fā)展效能

在目前中國的國有報(bào)業(yè)企業(yè)中，有經(jīng)營者和勞動(dòng)者，但缺少明確的所有者。企業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)歸誰所有、歸誰使用，由誰來獲取收益以及處置這些財(cái)產(chǎn)，這些都缺乏法律上明確的主體界定。要建立企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，就必須要有明晰的產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格區(qū)分出資者的所有權(quán)和企業(yè)的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)利。

目前的情況是，一方面政府既行使公共管理職能，又行使出資人（所有者）職能；另一方面，監(jiān)管國有資產(chǎn)的責(zé)任實(shí)則分散到若干部門，權(quán)利、義務(wù)和職責(zé)不統(tǒng)一。由于產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不到位，法人治理結(jié)構(gòu)不完善，缺少有效行使出資人職責(zé)的行為主體和責(zé)任主體，造成職責(zé)不清，權(quán)責(zé)脫節(jié)，一些應(yīng)由出資人履行的職責(zé)，如建立企業(yè)經(jīng)營者的激勵(lì)和約束機(jī)制等，沒有得到有效地實(shí)施。同時(shí)，“一股獨(dú)大”的要求和現(xiàn)實(shí)，固然有利于主管部門的日常管理和決策效率，但也使企業(yè)的制衡機(jī)制和問責(zé)機(jī)制大打折扣。單一的產(chǎn)權(quán)不可能產(chǎn)生足夠的競爭，沒有競爭就不可能有市場的繁榮，更不可能達(dá)到真正意義上的做大做強(qiáng)。

二、管理部門的觀念和職能調(diào)整

報(bào)業(yè)集團(tuán)上市的困境，其背后的深層次原因，一是管理的理念和方法亟須改進(jìn)和完善，二是現(xiàn)代企業(yè)制度的缺失，三是人才儲(chǔ)備和人力資源管理水平的制約。這些深層次原因，涉及文化、意識(shí)形態(tài)、體制改革、政策制定及多方利益的博弈，并非報(bào)業(yè)集團(tuán)靠一己之力可以解決。本文將分別從管理部門和上市報(bào)業(yè)企業(yè)這兩個(gè)最主要的行為主體，來討論可行的對策。

1.解放思想，打造有競爭力的報(bào)業(yè)集團(tuán)

觀念和管理職能及方法的調(diào)整，以適應(yīng)近年來新媒體、新技術(shù)以及外部世界的沖擊，是與時(shí)俱進(jìn)地應(yīng)對困難和挑戰(zhàn)的必然選擇。

我國報(bào)業(yè)市場出現(xiàn)總體萎縮現(xiàn)象，如果不加快改革，創(chuàng)新體制，就難以適應(yīng)市場的發(fā)展。黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會(huì)主義報(bào)業(yè)如果不能在市場經(jīng)濟(jì)中生存，黨對新聞輿論的控制就可能落空。李長春同志早在2003年文化體制改革試點(diǎn)工作會(huì)議上，就說過既要注意文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)屬性，又要注重文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性，特別強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)效益。這段十年前的講話，在今天仍然有意義：在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，絕大部分都要進(jìn)入市場，遵循市場規(guī)則，通過商品交換，轉(zhuǎn)化為群眾的消費(fèi)。也就是說，只有把文化產(chǎn)品變成商品，變?yōu)閺V大群眾的消費(fèi)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)文化的鼓舞人的目的。就這個(gè)意義講，文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性是緊密相連的，占領(lǐng)市場和占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)陣地是統(tǒng)一的，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是一致的。[3]

2.加快轉(zhuǎn)變政府職能，改善宏觀管理的調(diào)控手段

轉(zhuǎn)變職能，科學(xué)管理。實(shí)現(xiàn)政企分開、管辦分離是文化體制改革的重要任務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，政府需要轉(zhuǎn)變文化管理職能，將文化經(jīng)營職能與管理職能相分離。我國政府文化管理職能轉(zhuǎn)變的方式是，退出經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的微觀運(yùn)行職能，強(qiáng)化文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)宏觀管理的作用，由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變；不再對具體事務(wù)進(jìn)行管理，由行政手段為主轉(zhuǎn)為以法律手段為主，制定和完善政策法規(guī)，充分發(fā)揮市場監(jiān)管、政策調(diào)節(jié)和公共服務(wù)的職能。

推行國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營。政企分開的目的是使政府回歸到市場調(diào)控的位置，企業(yè)回歸到市場主體的位置。在我國現(xiàn)行的媒體管理制度下，大多數(shù)情況是由各級黨委在行使國有資產(chǎn)所有者職能，同時(shí)又對媒體行使經(jīng)濟(jì)管理的職能。這種通過行政手段控制報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理方式，是一種頗具中國特點(diǎn)的、高度政企合一的管理體制。因此，報(bào)業(yè)體制改革的關(guān)鍵是獲得國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營。在國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，才有可能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，最終有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)建立符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)行機(jī)制。

進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革，激發(fā)報(bào)業(yè)活力。產(chǎn)權(quán)明晰有兩個(gè)關(guān)鍵步驟，首先是國有資產(chǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)與媒體企業(yè)之間理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，以解決媒體企業(yè)出資者缺失的現(xiàn)象。其次是媒體企業(yè)母公司與下屬子公司之間理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立委托—代理關(guān)系，明確母公司與下屬子公司之間的權(quán)責(zé)利的劃分。前者是由第三方獨(dú)立的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)評估的基礎(chǔ)上，由國有資產(chǎn)部門進(jìn)行產(chǎn)權(quán)界定，將國有資產(chǎn)的代表權(quán)、經(jīng)營權(quán)等授予國有資產(chǎn)代理人，并監(jiān)督代理人的經(jīng)營管理；后者則是報(bào)業(yè)集團(tuán)以出資人身份向下屬經(jīng)營實(shí)體投資，履行出資人職責(zé)，享受出資人權(quán)益；下屬經(jīng)營實(shí)體擁有對這部分國有資產(chǎn)的獨(dú)立支配權(quán)，承擔(dān)相應(yīng)的保值增值責(zé)任，在合法范圍內(nèi)自主經(jīng)營，不受其他資產(chǎn)主體的干擾。

三、上市報(bào)業(yè)企業(yè)運(yùn)營策略的調(diào)整

作為上市報(bào)業(yè)企業(yè)，在尋求政策支持的同時(shí)，更要通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，理順內(nèi)外部關(guān)系，創(chuàng)新經(jīng)營、監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制，加快資源整合，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

1.尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

建立現(xiàn)代企業(yè)制度是報(bào)業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的立足之本。特別是在經(jīng)營機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制上，國內(nèi)報(bào)業(yè)上市企業(yè)都面臨著創(chuàng)新的艱巨任務(wù)。

經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)新。一是優(yōu)化配置報(bào)業(yè)內(nèi)部資源，使人財(cái)物各盡其用，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的聯(lián)動(dòng)協(xié)作。二是根據(jù)市場需求和競爭環(huán)境的變化，迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整相關(guān)資源的配置并作出科學(xué)的應(yīng)對措施。三是積極探索建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)有機(jī)結(jié)合、組織高效的管理模式。四是理順產(chǎn)權(quán)、核實(shí)資產(chǎn)，建立和完善資產(chǎn)經(jīng)營責(zé)任制。五是處理好所有者、經(jīng)營者和員工之間的利益關(guān)系，使報(bào)業(yè)集團(tuán)的利益結(jié)構(gòu)合理化，形成良好的投資、經(jīng)營機(jī)制。

監(jiān)督機(jī)制創(chuàng)新。為保證上市報(bào)業(yè)公司經(jīng)營管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財(cái)務(wù)報(bào)告及相關(guān)信息真實(shí)完整，必須重點(diǎn)抓好內(nèi)部控制，其要素包括內(nèi)部環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)評估、控制活動(dòng)、信息與溝通、內(nèi)部監(jiān)督五個(gè)方面。[4]首先需要真正建立起內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)，董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、管理層要嚴(yán)格按照《公司法》中的規(guī)定行使管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)，相互制約，相互平衡，避免權(quán)力過于集中和經(jīng)濟(jì)決策過于隨機(jī)。其次是對報(bào)業(yè)集團(tuán)的子公司實(shí)行產(chǎn)權(quán)管理，通過向子公司委派高層經(jīng)營管理人員，來實(shí)現(xiàn)對子公司重大經(jīng)營決策及業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控的目的。第三是建立起結(jié)算中心，實(shí)行財(cái)務(wù)人員委派制，由結(jié)算中心對上市公司的資金進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，確保規(guī)范的財(cái)務(wù)管理和加強(qiáng)宏觀控制的能力。

激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新。對人力資本至關(guān)重要的報(bào)業(yè)上市公司的發(fā)展遠(yuǎn)景來說，激勵(lì)機(jī)制是不可或缺的。激勵(lì)機(jī)制能有效形成報(bào)業(yè)公司的經(jīng)濟(jì)效益最大化的共識(shí)，激發(fā)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，保證人力資本在集團(tuán)生產(chǎn)要素中的主導(dǎo)地位。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先需要深化人事制度和分配制度改革，完善用人機(jī)制，選拔優(yōu)質(zhì)人才，拉開薪酬差距。其次是經(jīng)營者實(shí)行年薪制和期權(quán)制，使經(jīng)營者的個(gè)人收入與報(bào)業(yè)公司的經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤。第三是實(shí)施員工持股計(jì)劃，把報(bào)業(yè)公司的經(jīng)濟(jì)效益與員工切身利益綁在一起，調(diào)動(dòng)每個(gè)人的積極性。

2.加快資產(chǎn)重組步伐，提高資本運(yùn)營能力

文化體制改革的核心思路與原則是“公益性內(nèi)容與經(jīng)營性資產(chǎn)的兩分離”，這就為報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組帶來契機(jī)。對于剝離重組報(bào)社經(jīng)營性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，上市主體公司可由報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)資產(chǎn)、發(fā)行公司和印刷公司，以及改制后的子報(bào)子刊組建發(fā)起成立，并且報(bào)業(yè)單位是上市主體公司的絕對大股東，這樣才能增強(qiáng)核心競爭力，并且在最大程度上降低發(fā)生關(guān)聯(lián)交易的可能性。

報(bào)業(yè)集團(tuán)上市后，要積極采取多元化并購、聯(lián)營、置換等手段，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，盡快做大做強(qiáng)。一方面，上市募集到的資金和留成利潤可用于企業(yè)發(fā)展項(xiàng)目；另一方面，要盡快開拓新興領(lǐng)域，提高資本運(yùn)營能力。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的核心競爭力大多在于內(nèi)容、公信力以及多年積累的客戶群體。國外有媒體預(yù)測，20年后報(bào)社的主要經(jīng)濟(jì)來源是數(shù)據(jù)庫而非報(bào)紙本身。這里所說的數(shù)據(jù)庫事實(shí)上指的就是內(nèi)容資源，而對這些內(nèi)容資源的經(jīng)營將成為報(bào)業(yè)生存支柱。利用上市公司平臺(tái)，兼并收購先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，充分挖掘報(bào)業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容資源，通過挖掘和數(shù)據(jù)分析得到深度信息，然后給政府、企業(yè)個(gè)人提供以深度信息為主的咨詢產(chǎn)品。[5]

如果說兼并收購和股權(quán)投資有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，那么資產(chǎn)剝離、出售及置換將可以使報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)化，起到“突出主業(yè)”的作用。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)一方面通過資本運(yùn)作，加快傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新型媒體的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級；另一方面，借助上市公司完善的獎(jiǎng)勵(lì)與考核制度，加快報(bào)業(yè)集團(tuán)中不良資產(chǎn)的清理。

雖然上市必然伴隨著制度、人員、資金等眾多需要面對的問題，但是在新技術(shù)廣泛應(yīng)用、數(shù)字化勢不可擋、新媒體層出不窮的今天，報(bào)業(yè)集團(tuán)上市，在某種程度上為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來另一片發(fā)展的天空。彷徨、躁動(dòng)或陣痛或許不可避免，但是隨著產(chǎn)權(quán)制度改革的深入、國企改革經(jīng)驗(yàn)的完善、政策支持力度的加大，觀念潛移默化的改變，插上了資本之翼的中國報(bào)業(yè)尚有廣闊空間。

[1]宋建武，鞠宏磊，楊舒.解析中國報(bào)業(yè)上市的深層次問題[J].新聞愛好者，2012（03）

[2]曾凡斌.報(bào)業(yè)上市公司的關(guān)聯(lián)交易與整體上市[J].編輯之友，2008（02）

[3]李長春.在文化體制改革試點(diǎn)工作會(huì)議上的講話[M].十六大以來重要文獻(xiàn)選編(上)，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2008

[4]馬健，王安，董新軍.企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范與企業(yè)內(nèi)部控制體系構(gòu)建[J].中國農(nóng)業(yè)會(huì)計(jì)，2010（03）

[5]喬平.報(bào)業(yè)集團(tuán)利用上市平臺(tái)做大做強(qiáng)的路徑研究[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011（02）