在當(dāng)今社會，廣告行業(yè)在不斷發(fā)展，利用符號學(xué)理論來進(jìn)行廣告創(chuàng)意顯得非常重要。本文從符號學(xué)的意指系統(tǒng)入手，對廣告創(chuàng)意中廣告符號的能指與所指的運(yùn)用及符號的運(yùn)用禁忌進(jìn)行分析，從而揭示廣告創(chuàng)意中的符號學(xué)特征。廣告創(chuàng)意符號意指文化一直以來就有不少著名的語言學(xué)家和哲學(xué)家在理論研究中提及符號學(xué)思想，但是瑞士的語言學(xué)家索緒爾和美國的邏輯學(xué)家皮爾士幾乎在相同的時期分別把符號學(xué)作為一門學(xué)科提出來。他們二位都被認(rèn)為是當(dāng)代符號學(xué)的鼻祖。在二位的理論中也有相通之處，不過大家引以為據(jù)的多是索緒爾的理論。

一、符號學(xué)理論中的意指系統(tǒng)

符號學(xué)理論中的“能指”和“所指”是索緒爾符號理論的中心，他將能指和所指之間的關(guān)系稱為“意指”。在符號的意指系統(tǒng)中，索緒爾認(rèn)為符號的存在取決于“能指”與“所指”的結(jié)合。能指（signifier）：可理解為符號的形象，也就是視覺傳達(dá)層面；所指（Signified）：指符號所代表的意義，也就是內(nèi)在的觀念和思想層面。同時符號還有任意性，即符號所代表的含義是根據(jù)社會集體的約定俗成所規(guī)定的，要突破這一約束則無法傳達(dá)正確的含義。

二、廣告創(chuàng)意中符號的運(yùn)用

“社會的華麗外衣，社會新聞、照片、廣告、日常活動都是符號?！彼骶w爾的符號學(xué)理論開始只限于語言符號，但后來的研究者們開拓了他的符號學(xué)思想，并慢慢運(yùn)用索緒爾的符號學(xué)觀點(diǎn)來分析和研究廣告。在符號學(xué)視野下，廣告創(chuàng)意其實(shí)是廣告符號的重構(gòu)過程，廣告是一種符號操作行為，其主要目的是實(shí)現(xiàn)廣告商品的符號化。我們可以將廣告看作是一系列符號的排列組合、一個完整的符號系統(tǒng)，這是我們解構(gòu)廣告符號的前提。存在于廣告中的符號包括文字、圖像、色彩等各種元素，因此廣告自然而然的成為了一個符號系統(tǒng)。既然我們將廣告看作是一個完整的符號系統(tǒng)，我們就可以用符號學(xué)分析語言的方法“能指與所指”來分析解構(gòu)平面廣告創(chuàng)意中廣告符號的運(yùn)用。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，最常見的手段就是意義的嫁接，善于將各種符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。從符號學(xué)的角度看，也就是說， 把一種與某個產(chǎn)品（符號學(xué)上說的能指）并不具有必然聯(lián)系的意義（所指）“嫁接”到該產(chǎn)品，這正是廣告中對能指與所指的運(yùn)用。對于廣告而言，能指是廣告中出現(xiàn)的各種色彩、文字或圖像形式， 而所指則是廣告所要表達(dá)的信息內(nèi)涵，因此廣告重視用能指強(qiáng)化所指、突出所指。

例如，沃爾沃汽車“核桃篇”平面廣告，畫面的主體是一個堅(jiān)硬的核桃被敲開后里面還有一層，在右下角有Volvo（沃爾沃）品牌字體。這就非常形象的表達(dá)出沃爾沃汽車堅(jiān)固的主題，而且還是雙層的堅(jiān)固。在這則廣告中所出現(xiàn)的核桃本身是一個“能指”，指代我們生活中的一種事物，但是此事物又有一層“所指”含義，指代核桃所具有的堅(jiān)固特性。接下來，在廣告中的隱喻和借喻的影響下，我們通過解碼把這種意義轉(zhuǎn)嫁到了沃爾沃汽車上，將所指的意義和商品等同起來。這種意義的嫁接和轉(zhuǎn)移之所以能夠成功，其基本的原因是廣告中的符號“核桃”的所指意義可以被轉(zhuǎn)移到汽車上，并且所指在這個過程中被強(qiáng)化和突出來完成廣告創(chuàng)意。

此外，沃爾沃汽車除了通過堅(jiān)固來強(qiáng)調(diào)安全外，還經(jīng)常以其獨(dú)具的安全氣囊來表現(xiàn)其安全性。例如，沃爾沃汽車的另一則廣告：一個活潑可愛的嬰兒將頭枕在母親的兩乳之間酣然入睡，右下角有Volvo（沃爾沃）品牌字體，母親右乳上的文案引人入勝：“沃爾沃汽車，世界上最早裝有安全氣袋的轎車?！痹谶@些廣告中，沃爾沃汽車的“安全”是內(nèi)在的涵義，是從始至終被嫁接的意義，也就是符號學(xué)理論中的“所指”；而各種不同的廣告表現(xiàn)形式則是視覺傳達(dá)，是各種“能指”，二者共同構(gòu)成了一個完整的符號學(xué)的意指系統(tǒng)。

由此可見，廣告創(chuàng)意離不開符號，這個符號可以是任何一種視覺呈現(xiàn)的形式，而如此多的符號里，我們必須找到一個擁有與產(chǎn)品某特性相符的符號，由“能指”到“所指”，然后上升到一個理念，一種精神來宣傳產(chǎn)品的特性。

三、符號在廣告中的運(yùn)用要注意廣告對象的文化背景

符號在廣告中的運(yùn)用并不是無所顧忌的，尤其是一些傳統(tǒng)符號的運(yùn)用。眾所周知，傳統(tǒng)符號最能體現(xiàn)民族自豪感與民族文化。利用民族傳統(tǒng)符號的認(rèn)同感和差異性，不僅能打動本國受眾的心，而且可以吸引別國受眾的眼球，實(shí)則是一種非常有效的廣告創(chuàng)意方法。但是，作為廣告人也要注意，傳統(tǒng)符號代表著一個民族悠久的文明，反映了一個民族的特色和文化。由于不同的自然環(huán)境和社會環(huán)境，以及各異的發(fā)展歷史，不同的地區(qū)和民族在文化背景上往往有很大的差異。正如馬塞尼斯指出：“符號是同樣文化背景下的人們用來指代特殊意義的任何東西?！被魻栮P(guān)于文化功能的解釋頗能說明問題：“文化的功能之一是在人和外在世界之間建立一個高度選擇性的屏幕。文化通過屏幕的各種各樣的形式?jīng)Q定我們注意到的內(nèi)容和忽視的內(nèi)容。”那么在這種情況下，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候就要注意廣告對象的文化禁忌，避免在廣告中運(yùn)用與廣告對象的文化心理相沖突的符號。

例如，2004年9月，專業(yè)廣告雜志《國際廣告》刊登了這樣的一幅平面廣告：一個中國古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤旋了一條金龍，左邊一條龍盤旋向上；而右邊那條龍和柱子顏色很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來。在廣告旁邊附加的評價是：“這是一個非常棒的創(chuàng)意，非常戲劇化的表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特色”。這幅平面廣告引起了國內(nèi)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，豐田公司只好撤下廣告并向中國消費(fèi)者道歉。從創(chuàng)意角度來看，該廣告在使用傳統(tǒng)符號“龍”的時候僅僅考慮到了“能指”，用滑落的龍來突出立邦漆光滑細(xì)膩的賣點(diǎn)，但是卻忽視了龍的“所指”。龍不僅是能指中的一種神話動物，更是所指整個中華民族、中華精神。這則廣告讓盤龍滑落在地，似乎隱喻中國也會像廣告中龍一樣無法抵抗的跌落，消費(fèi)者認(rèn)為這是對中華圖騰的一種褻瀆更是對每一位中國人甚至中華民族的一種侮辱。

因此，廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時一定要注意廣告對象的文化背景和歷史傳統(tǒng)以及不同區(qū)域不同市場受眾的民族文化習(xí)慣和文化禁忌，采取受眾能接受的、不會產(chǎn)生歧義和誤會的廣告符號，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

四、結(jié)語

綜上所述，符號的特殊魅力和內(nèi)涵豐富了廣告創(chuàng)意，成就了一批優(yōu)秀廣告的誕生。正是符號的“能指”和“所指”之間這種奇妙的關(guān)系，使得廣告創(chuàng)意擁有了取之不盡的嫁接源泉。正是從符號學(xué)的角度來解析廣告，才能使我們更深入的理解和創(chuàng)意廣告，才能夠多角度的來探討廣告的創(chuàng)意行為，為廣告學(xué)理論的縱深發(fā)展開拓空間。

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