［摘 要］營(yíng)銷學(xué)界出現(xiàn)了“共主體”中心和服務(wù)主導(dǎo)邏輯這兩個(gè)極具張力的新概念，給顧客價(jià)值創(chuàng)造指引了兩個(gè)維度，即：中心主體維度和主導(dǎo)邏輯維度。文章結(jié)合顧客價(jià)值本質(zhì)是顧客感知價(jià)值的認(rèn)識(shí)，從兩維度組合的視角，探討了顧客價(jià)值創(chuàng)造的六種組合模式的適用條件及該六種組合模式下的顧客價(jià)值創(chuàng)造路徑。

［關(guān)鍵詞］顧客值價(jià)創(chuàng)造；中心主體；主導(dǎo)邏輯

［中圖分類號(hào)］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0461（2013）01-0014-0５

顧客價(jià)值創(chuàng)造（customer value creation）是營(yíng)銷管理的核心問題，是戰(zhàn)略管理的根本問題，能否比競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造出更優(yōu)異的顧客價(jià)值是企業(yè)成功的關(guān)鍵，如何創(chuàng)造顧客價(jià)值一直都是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的課題。近年來，營(yíng)銷學(xué)界在顧客價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個(gè)極有張力的概念，一是“共主體”中心[1]；二是服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant-logic）[2]。這兩個(gè)新概念盡管不具普適性，但指引了顧客價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理的兩個(gè)維度：中心主體維度和主導(dǎo)邏輯維度。本文基于對(duì)“顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知價(jià)值、顧客價(jià)值源于顧客感知”的認(rèn)識(shí)，結(jié)合顧客價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理的中心主體維度和主導(dǎo)邏輯維度，分析企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值中應(yīng)堅(jiān)持的中心主體和應(yīng)主張的主導(dǎo)邏輯，為解決具體企業(yè)的顧客價(jià)值創(chuàng)造路徑問題提供思路。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述

（一）相關(guān)文獻(xiàn)回顧

縱觀顧客價(jià)值創(chuàng)造文獻(xiàn)，顧客價(jià)值創(chuàng)造路徑研究可分為如下兩大類：一是中心主體視角下的路徑；二是主導(dǎo)邏輯視角下的路徑。中心主體視角下的路徑又有三類，分別是：①以企業(yè)或其產(chǎn)品為中心主體的路徑；②以顧客為中心主體的路徑；③以共主體（co-subject）為中心主體的路徑。主導(dǎo)邏輯視角下的研究有如下兩類：①商品主導(dǎo)邏輯下（goods-dominant-logic）下的路徑；②服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的路徑。

1． 中心主體視角下的路徑

顧客價(jià)值創(chuàng)造的中心主體是指企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值過程中把注意力集中、聚焦在在其上的主體。由于聚焦主體不同，企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值具有不同的路徑：

（1）以企業(yè)或其產(chǎn)品為中心主體的路徑。以企業(yè)或其產(chǎn)品為中心主體是指企業(yè)在顧客價(jià)值創(chuàng)造中將注意力聚焦在企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品上。在以企業(yè)或其產(chǎn)品為中心主體的思路下，企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的路徑主要是通過將注意力聚焦于產(chǎn)品，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來為顧客創(chuàng)造價(jià)值，因而又被稱為“產(chǎn)品中心主義”。該思路下，由于企業(yè)將注意力聚焦于產(chǎn)品，因而往往會(huì)忽視顧客與顧客的需求，進(jìn)而易患營(yíng)銷“近視癥”[3]。

（2）以顧客為中心主體的路徑。居于營(yíng)銷“近視癥”帶來的反思，學(xué)界和業(yè)界主張企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)以顧客為中心。所謂的以顧客為中心是指企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)將注意力聚焦于顧客，認(rèn)真分析顧客需求，并以顧客需求為根據(jù)來進(jìn)行營(yíng)銷組合的管理。在以顧客為中心主體的思路下，企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的路徑主要通過分析顧客，把握顧客需求，提供符合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客需求來為顧客創(chuàng)造價(jià)值。但有學(xué)者認(rèn)為，顧客本身和顧客需求都在“延異”和“流變”，以顧客為中心是營(yíng)銷的一個(gè)錯(cuò)誤的邏輯起點(diǎn)，純粹顧客中心主義容易使企業(yè)患上現(xiàn)代營(yíng)銷“近視癥”，即容易出現(xiàn)只見顧客這一中心主體，忽略非中心主體的營(yíng)銷短視癥[1]。

（3）以共主體為中心主體的路徑。鑒于產(chǎn)品中心主義和顧客中心主義的理論缺陷，學(xué)者提出企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)將注意力聚焦于“共主體”，并以“共主體”為中心主體。所謂的共主體是指主體的共在狀態(tài)和交互關(guān)系，是兼容“自我”和“他者”的各主體存在方式，共主體中的每個(gè)主體都是超越了任何主體一方又包容了各方的“互聯(lián)主體” [1]。在以共主體為中心的思路下，企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造主要通過分析共主體所屬的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與尊重價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的“他者”成員，從重構(gòu)價(jià)值形成路徑以及生成新型的網(wǎng)絡(luò)成員共存關(guān)系中來創(chuàng)造顧客價(jià)值。以共主體為中心主體的觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)是以顧客屬所的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為中心，因此也可稱為“網(wǎng)絡(luò)中心”主義。

2． 主導(dǎo)邏輯視角下的路徑

以服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出（Stephen L.V.，Robert F.L.，2004）為標(biāo)志，主導(dǎo)邏輯視角下的顧客價(jià)值創(chuàng)造可分為如下兩類：一是商品主導(dǎo)邏輯視角下的顧客價(jià)值創(chuàng)造；二是服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下的顧客價(jià)值創(chuàng)造。

（1）商品主導(dǎo)邏輯視角下的顧客價(jià)值創(chuàng)造路徑。所謂的商品主導(dǎo)邏輯是指顧客價(jià)值創(chuàng)造以向顧客提供滿足其需求的商品或商品的附屬品（服務(wù)）為主要手段的思維邏輯。在該思維邏輯下，價(jià)值表現(xiàn)為內(nèi)嵌于商品（服務(wù)）的為顧客帶來效用的屬性；企業(yè)主要通過為顧客生產(chǎn)、向顧客傳遞、與顧客交換為顧客帶來效用的商品（服務(wù)）來為顧客創(chuàng)造價(jià)值[2]。

（2）服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的顧客價(jià)值創(chuàng)造路徑。所謂的服務(wù)主導(dǎo)邏輯是認(rèn)為顧客真正需要的不是產(chǎn)品（包括：傳統(tǒng)意義上的商品或服務(wù)），而是能解決他遇到的問題、能給他帶來效用和便利的解決方案（solutions）[4]的邏輯思維方式。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客從根本上需要的是表現(xiàn)為解決方案的服務(wù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是為顧客提供問題的解決方案，企業(yè)不能單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，只能以解決方案的方式提出價(jià)值主張。企業(yè)提出的價(jià)值主張被顧客接受后通過顧客的使用并在顧客的使用中由顧客來創(chuàng)造價(jià)值。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，顧客價(jià)值創(chuàng)造具有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是企業(yè)以解決方案的形式提出價(jià)值主張，作為顧客價(jià)值創(chuàng)造的一種投入；二是顧客接受企業(yè)的價(jià)值主張使用服務(wù)，并在使用中創(chuàng)造顧客價(jià)值。因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)際是有顧客參與的共創(chuàng)價(jià)值的過程。此外，由于服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種主張從顧客問題的根本性上來為顧客服務(wù)的思維邏輯，因此該思維的側(cè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)重構(gòu)價(jià)值的生成路徑，價(jià)值創(chuàng)造可通過網(wǎng)絡(luò)成員角色重塑和關(guān)系的重新組合來整合資源，并在整合資源中創(chuàng)造顧客價(jià)值。

（二）對(duì)文獻(xiàn)的簡(jiǎn)要評(píng)述

上述研究為顧客價(jià)值創(chuàng)造指出了諸多的路徑方案，為企業(yè)制定顧客價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略或策略提供了豐富的參考資料。但很明顯，上述研究并未對(duì)特定企業(yè)應(yīng)適用怎樣的路徑提供說明和解釋，換句話說，上述研究并未說明各路徑方案的適用條件。按照“共主體”中心提出者的觀點(diǎn)，“共主體”中心是針對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷“近視癥”提出的良方，所有犯有現(xiàn)代營(yíng)銷“近視癥”的企業(yè)都應(yīng)以“共主體”為中心，然而事實(shí)上幾乎所有的企業(yè)都不同程度地犯有現(xiàn)代營(yíng)銷“近視癥”，這是否意味著現(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)以“共主體”為中心從而應(yīng)徹底拋棄以“產(chǎn)品”為中心和以“顧客”為中心的顧客價(jià)值創(chuàng)造理念？根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心假設(shè)之一：“所有的經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)”[4]，似乎所有的企業(yè)如要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值都應(yīng)以“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”為指導(dǎo)？學(xué)界給出的初步答案是否定的。例如，有學(xué)者就對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出質(zhì)疑，并認(rèn)為主張服務(wù)主導(dǎo)邏輯是營(yíng)銷學(xué)研究的倒退（backward step），服務(wù)主導(dǎo)邏輯在很多情況下不利于企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值[5]。我們認(rèn)為，上述研究最重要的價(jià)值在于為顧客價(jià)值創(chuàng)造指引了兩個(gè)維度，即：中心主體維度和主導(dǎo)邏輯維度。在該兩維度下，我們可對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的路徑模式進(jìn)行組合，形成六種類型，分別是：①商品主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)品中心主義；②商品主導(dǎo)邏輯的顧客中心主義；③商品主導(dǎo)邏輯的“共主體”中心主義；④服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)品中心主義；⑤服務(wù)主導(dǎo)邏輯的顧客中心主義；⑥服務(wù)主導(dǎo)邏輯的“共主體”中心主義。各類企業(yè)可以沿著這兩個(gè)維度在上述六種類型模式中找到適合自身的中心主體定位與確定所應(yīng)用的主導(dǎo)邏輯，并相應(yīng)地找到適合自身的顧客價(jià)值創(chuàng)造的指引性路徑（見圖１）。

二、顧客價(jià)值的本質(zhì)、影響因素和特點(diǎn)

（一）顧客價(jià)值的本質(zhì)

顧客價(jià)值概念早在20世紀(jì)80年代由西方學(xué)者提出，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值做過界定：Zeithaml認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客能感知到的利得與其在獲得產(chǎn)品中的付出進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品效用作出的評(píng)價(jià)[6]；Woodruff認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客在其使用產(chǎn)品的特定情境中因使用產(chǎn)品而感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的評(píng)價(jià)[7]；Gr？觟nroos認(rèn)為，顧客不僅從核心產(chǎn)品中感知核心價(jià)值，還從關(guān)系中感知附加價(jià)值，顧客價(jià)值是顧客感知的核心價(jià)值和感知的附加價(jià)值之和[8]。Kotler認(rèn)為，顧客價(jià)值實(shí)為顧客讓渡價(jià)值，是顧客感知到的總價(jià)值與總成本之差[9]。我國(guó)學(xué)者張明立在界定顧客價(jià)值時(shí)引入“相對(duì)比較”思想，認(rèn)為顧客價(jià)值是在特定情境中，顧客相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己的期望對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、權(quán)衡和評(píng)價(jià) [10]。盡管學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值界定的側(cè)重點(diǎn)雖有不同，但上述各種觀點(diǎn)共性的一面是，認(rèn)為顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知價(jià)值。

（二）顧客價(jià)值的影響因素

由于顧客價(jià)值本質(zhì)是顧客感知價(jià)值，因此從根本上看，顧客價(jià)值來源于顧客價(jià)值感知。顧客價(jià)值感知是一個(gè)價(jià)值感知主體（顧客）從價(jià)值客體（如商品、服務(wù)、關(guān)系等）中感知價(jià)值的過程，因此顧客價(jià)值具有如下三方面的影響因素：①價(jià)值感知主體因素，如顧客的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)、顧客的感知力、顧客的價(jià)值評(píng)價(jià)基準(zhǔn)；②價(jià)值感知客體因素，如被感知的產(chǎn)品、服務(wù)的屬性與特點(diǎn)、與顧客交易的對(duì)象企業(yè)的形象等；③感知過程因素，如影響價(jià)值感知的產(chǎn)品交易、使用的情境、顧客參與程度等。上述三方面影響因素對(duì)顧客價(jià)值的作用不是孤立的，而是以系統(tǒng)的方式存在并對(duì)顧客的價(jià)值感知產(chǎn)生影響，原因如下：①上述三方面因素對(duì)顧客價(jià)值感知缺一不可，否則顧客價(jià)值將不能產(chǎn)生；②上述三方面因素又相互依存，構(gòu)成一個(gè)相互作用的整體。

（三）顧客價(jià)值的特點(diǎn)

由于顧客價(jià)值的影響因素以系統(tǒng)的方式存在，因此顧客價(jià)值同時(shí)具有如下特點(diǎn)：

1． 顧客價(jià)值的客觀性

顧客價(jià)值的客觀性是指顧客價(jià)值受價(jià)值客體客觀方面的因素的影響。由于顧客價(jià)值感知是對(duì)具有客觀性價(jià)值的價(jià)值客體的感知，因此顧客價(jià)值具有客觀性。也就是說，顧客對(duì)價(jià)值的感知不是憑空產(chǎn)生，顧客價(jià)值有其客觀的基礎(chǔ)。值得一提的是，隨著顧客感知力的增強(qiáng)，顧客針對(duì)同一商品（或服務(wù)），其感知的價(jià)值要素范圍有擴(kuò)展的趨勢(shì)，商品形成過程中蘊(yùn)涵的“社會(huì)關(guān)系”逐漸成為顧客價(jià)值的新要素，如社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者對(duì)商品（或服務(wù)）的價(jià)值感知就從傳統(tǒng)的要素?cái)U(kuò)展到商品（或服務(wù)）內(nèi)含的社會(huì)責(zé)任信息上。

2． 顧客價(jià)值的主觀性

顧客價(jià)值的主觀性是指顧客價(jià)值受顧客主觀方面的因素的影響。由于顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知價(jià)值，顧客的感知力、顧客價(jià)值觀在顧客價(jià)值感知中起先決條件的作用，而顧客的感知力、顧客的價(jià)值觀都是主觀性的，由此決定了顧客價(jià)值具有主觀性。鑒于顧客價(jià)值感知的客觀范圍有從傳統(tǒng)要素向“社會(huì)關(guān)系”類的新要素?cái)U(kuò)展的趨勢(shì)，而顧客對(duì)“社會(huì)關(guān)系”進(jìn)行價(jià)值評(píng)判的主觀性更大，因此顧客價(jià)值的主觀性在顧客價(jià)值形成中的作用也有增強(qiáng)的趨勢(shì)。

3． 顧客價(jià)值的過程性

由于顧客價(jià)值來源于顧客對(duì)價(jià)值的感知過程，因此顧客價(jià)值還具有動(dòng)態(tài)的過程性。顧客價(jià)值的過程性是指顧客對(duì)同一客體的價(jià)值感知結(jié)果受感知過程因素的影響。顧客價(jià)值感知過程所處的情景與氣氛、顧客在價(jià)值感知過程所擁有的情緒狀態(tài)、服務(wù)提供人員的情緒狀態(tài)都是顧客價(jià)值過程性的具體表現(xiàn)。

三、顧客感知價(jià)值與顧客價(jià)值創(chuàng)造維度的整合分析

（一）基于感知價(jià)值的中心主體維度分析

根據(jù)前文分析，顧客價(jià)值本質(zhì)是顧客感知價(jià)值，顧客價(jià)值直接源于顧客感知，而且感知是一個(gè)感知主體作用于感知客體的發(fā)揮感覺和知覺功能的過程。深入顧客生活實(shí)在地看，這一過程實(shí)際是顧客的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活過程。顧客的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活觸角觸及到哪里，那里的物質(zhì)、信息就對(duì)顧客的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，有的甚至進(jìn)入顧客的價(jià)值感知范圍。

事實(shí)上，任何顧客都是生活在動(dòng)態(tài)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。當(dāng)顧客所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還處在物質(zhì)匱乏的階段時(shí)，該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的主要矛盾是物質(zhì)稀缺，顧客感知價(jià)值的主要對(duì)象是產(chǎn)品，顧客更強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的客觀性基礎(chǔ)，企業(yè)的主要任務(wù)是生產(chǎn)出足夠多的好產(chǎn)品，產(chǎn)品或生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)就當(dāng)然應(yīng)該處于中心主體的地位。當(dāng)顧客所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)走出物質(zhì)匱乏并步入物質(zhì)豐裕的階段時(shí)，該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的主要矛盾已不是物質(zhì)稀缺，此階段顧客對(duì)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)不再僅是物質(zhì)的，意識(shí)的、觀念的東西對(duì)顧客感知價(jià)值的作用越來越大，此階段如果仍以產(chǎn)品為中心主體就無法將顧客豐富的價(jià)值認(rèn)知和價(jià)值追求有效地整合、融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，也無法把握顧客需求。此階段，顧客變得更強(qiáng)調(diào)價(jià)值的主觀性，企業(yè)只有轉(zhuǎn)為以顧客為中心，即將顧客置于營(yíng)銷的中心主體位置才能有效地把握顧客需求并為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值。隨著時(shí)代的變化，顧客所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了進(jìn)一步的深刻變化，許多的新觀念、新問題、新技術(shù)使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化，處在其中的顧客的價(jià)值感知也受越來越多的新觀念、新技術(shù)以及內(nèi)含新技術(shù)的物質(zhì)的沖擊。對(duì)這種沖擊，顧客往往無法把控，有時(shí)甚至是為顧客提供產(chǎn)品的企業(yè)也無法把控。在這種情況下，仍然以企業(yè)或以顧客為中心主體顯然不能維護(hù)好顧客利益，當(dāng)然也就難以為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值。因此，以企業(yè)、顧客為中心主體的營(yíng)銷觀受到了挑戰(zhàn)。在這種情況下，學(xué)者就提出了“共主體”中心概念?！肮仓黧w”中心實(shí)質(zhì)是以顧客所處的網(wǎng)絡(luò)為中心。以顧客所處的網(wǎng)絡(luò)為中心，一方面可以將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)置于視野之下，為重構(gòu)顧客價(jià)值形成路徑提供新思路，從而為創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值提供方法；另一方面，以“共主體”為中心要求尊重網(wǎng)絡(luò)中的他者主體，特別是要同樣地尊重“邊緣”主體，從而能有效低地化解“中心—他者”、“中心—邊緣”間的關(guān)系緊張[1]。因此，以“共主體”為中心實(shí)際主張將顧客置于和諧網(wǎng)絡(luò)中，并以網(wǎng)絡(luò)和諧來“化解”新觀念、新技術(shù)以及內(nèi)含新技術(shù)的物質(zhì)給顧客帶來的負(fù)面沖擊，進(jìn)而讓顧客獲取更優(yōu)異的價(jià)值。以“共主體”為中心，尊重了企業(yè)或其產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的形成過程與產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)涵的社會(huì)關(guān)系）的地位，從而使顧客價(jià)值的客觀性得以被重視；也尊重了顧客的地位，從而使顧客價(jià)值的主觀性得以被重視；還尊重了顧客與企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)中其他主體間的相互作用過程，因此顧客價(jià)值的過程性也得到相應(yīng)的重視?？傊肮仓黧w”中心是以顧客所處的網(wǎng)絡(luò)為中心，從顧客感知價(jià)值視角看，兼顧了顧客價(jià)值的客觀性、主觀性和過程性。

（二）基于感知價(jià)值的主導(dǎo)邏輯維度分析

根據(jù)前文分析，顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值，顧客價(jià)值感知是一個(gè)主體作用于客體的過程，顧客價(jià)值同時(shí)具有客觀性、主觀性和過程性。從主導(dǎo)邏輯維度看，商品主導(dǎo)邏輯由于重視商品交換與交換價(jià)值，而且主張商品內(nèi)含的客觀價(jià)值是商品交換的基礎(chǔ)，因此商品主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的客觀性；與商品主導(dǎo)邏輯重視交換價(jià)值不同，服務(wù)主導(dǎo)邏輯更重視使用價(jià)值，而且主張顧客在使用服務(wù)與服務(wù)的載體（商品）的過程是積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性的過程，是價(jià)值共創(chuàng)過程，因此服務(wù)主導(dǎo)邏輯更強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的主觀性和過程性。對(duì)于特定企業(yè)，是主張商品主導(dǎo)邏輯還是主張服務(wù)主導(dǎo)邏輯更有利于其創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值取決于特定企業(yè)的顧客在價(jià)值感知中是更重視客觀價(jià)值還是更重視價(jià)值被使用的主觀過程。例如，對(duì)于處在溫飽問題還沒解決的環(huán)境中的食品企業(yè)，其顧客對(duì)價(jià)值客觀性的重視程度就要強(qiáng)于主觀性和過程性，因?yàn)槿嗽陴囸I時(shí)都有饑不擇食的傾向，此時(shí)價(jià)值的主觀性和過程性都被淡化了；處于溫飽問題已解決的環(huán)境中的食品企業(yè)，其顧客價(jià)值的主觀性、過程性的彰顯度就要強(qiáng)些，因?yàn)槿嗽诓火囸I狀態(tài)下進(jìn)食都是傾向于表現(xiàn)為主觀性的“品嘗”過程。

如何判斷特定企業(yè)的顧客是更重視顧客價(jià)值的客觀性還是更強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的主觀性和過程性？我們認(rèn)為，關(guān)鍵要研究該企業(yè)的顧客對(duì)價(jià)值的感知。感知是感覺和知覺的綜合[11]。感覺主要是指憑先天生成的感覺器官的直覺感知外部世界，感覺無須感覺者主觀成份的積極參與，只要生理?xiàng)l件健康、正常，感覺者對(duì)同樣的外部刺激產(chǎn)生的感覺結(jié)果差異不大；知覺主要指積極運(yùn)用后天學(xué)得的知識(shí)對(duì)感覺到的信息進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、綜合的過程，相對(duì)于先天的直觀感覺，知覺須要知覺者運(yùn)用后天獲得的信息與學(xué)得的知識(shí)主動(dòng)參與知覺過程。與感覺相比較，知覺中的主、客體間的相互作用更復(fù)雜；對(duì)同樣的知覺客體，不同顧客產(chǎn)生的知覺結(jié)果差異性較大。因此，對(duì)于特定的企業(yè)，如果其產(chǎn)品的價(jià)值通過顧客的直觀感覺就能較充分地感知到，那么該企業(yè)應(yīng)主張商品主導(dǎo)邏輯；相反，如果其產(chǎn)品的價(jià)值須顧客運(yùn)用知覺才能較充分地被感知，則該企業(yè)主張服務(wù)主導(dǎo)邏輯更利于顧客價(jià)值創(chuàng)造。

（三）基于感知價(jià)值的顧客價(jià)值創(chuàng)造兩維度組合適用條件分析

根據(jù)前文分析，基于顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知價(jià)值的認(rèn)識(shí)，我們分析了中心主體維度和主導(dǎo)邏輯維度的6種組合模式的適用條件，見表1。

四、結(jié) 語

本文根據(jù)中心主體維度的3種中心主體和主導(dǎo)邏輯維度的兩種主導(dǎo)邏輯組合成了顧客價(jià)值創(chuàng)造的6種組合模式，不同類別的企業(yè)在顧客價(jià)值創(chuàng)造中可根據(jù)自身的類特點(diǎn)在6種組合模式中找到適合自身的顧客價(jià)值創(chuàng)造指引性路徑，并在指引性路徑的引導(dǎo)下找到符合自身個(gè)性特點(diǎn)的顧客價(jià)值創(chuàng)造的具體路徑，值得進(jìn)一步研究。