摘要：文章利用博弈論作為研究方法，建立了競爭博弈和競和博弈的數(shù)學(xué)分析模型，并分析了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略從競爭走向競合的必然性。結(jié)果表明：相比于競爭博弈理念下企業(yè) “你死我活”的營銷競爭態(tài)勢，以競合博弈為指導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)獲得更為合理的資源配置，促進(jìn)企業(yè)間的合作共贏和優(yōu)勢互補(bǔ)。結(jié)論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該以合作競爭戰(zhàn)略這一新的思維方式來指導(dǎo)營銷活動(dòng)，以保持企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢和地位。

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；競爭；競爭合作；博弈論；共生營銷

一、 引言

本研究通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，目前理論界運(yùn)用博弈論對(duì)營銷戰(zhàn)略的分析多數(shù)集中于對(duì)競爭博弈的分析，且模型和推演過程多是以具體數(shù)據(jù)作為分析要素，缺乏一個(gè)具有概括性的數(shù)學(xué)模型；另外營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域也相對(duì)缺少對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)由競爭向競合轉(zhuǎn)移的數(shù)學(xué)分析過程?；谝陨显颍疚膶⒗貌┺恼摰姆椒ㄍㄟ^建立一般意義上的數(shù)學(xué)分析模型，解析營銷戰(zhàn)略定位由競爭轉(zhuǎn)向競合的必然性，為企業(yè)科學(xué)的選擇市場進(jìn)攻戰(zhàn)略提供一種理性的分析模式。

二、 研究假設(shè)與理論模型分析

1. 競爭博弈下的營銷戰(zhàn)略模型與分析。

邁克爾·波特（1997）指出，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的方式有三種：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。然而，在我國很多成熟的行業(yè)中，由于企業(yè)之間成本相差無幾，產(chǎn)品或服務(wù)趨于同質(zhì)化，前兩種戰(zhàn)略無法給企業(yè)帶來更多的競爭優(yōu)勢。那么，寡頭企業(yè)之間擴(kuò)大市場份額的方式只能是從對(duì)手那里獲得顧客資源，而實(shí)現(xiàn)這一目的最有效、最具殺傷力的方法就是價(jià)格競爭。

在分析競爭博弈之前，我們給出以下假定，這些假定顯然都是在理想狀況下才能實(shí)現(xiàn)，但是它們卻有利于簡潔的說明競爭博弈的實(shí)質(zhì)，因此在不影響問題本質(zhì)的情況下，我們不妨先接受這些假設(shè)——