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        雙邊市場(chǎng)的特殊性及政府反壟斷規(guī)制研究

        2013-01-01 00:00:00王文靜
        現(xiàn)代管理科學(xué) 2013年2期

        摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展,基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)與人們的生活日益密切。不同于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng),雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與非對(duì)稱定價(jià)的顯著特征,其市場(chǎng)特殊性決定了雙邊市場(chǎng)上存在復(fù)雜的定價(jià)策略和內(nèi)在價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制。在此基礎(chǔ)上文章討論了在壟斷性雙邊市場(chǎng)上是否應(yīng)該實(shí)施政府管制這一問題,并且提出了非對(duì)稱價(jià)格規(guī)制和對(duì)稱價(jià)格規(guī)制這兩種規(guī)制思路。

        關(guān)鍵詞:雙邊市場(chǎng);定價(jià)策略;價(jià)格管制;反壟斷

        隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展,在實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)之外相繼萌生出其他形式的特殊市場(chǎng)。在這些特殊市場(chǎng)中,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)準(zhǔn)則往往不能使企業(yè)獲得最大收益,因此針對(duì)這些特殊市場(chǎng)的研究逐漸興起,雙邊市場(chǎng)(two-sided market)就是其中一個(gè)熱點(diǎn)主題。不同于我們通常所研究的傳統(tǒng)市場(chǎng),雙邊市場(chǎng)(更一般地,可以延伸為多邊市場(chǎng))是一個(gè)(或幾個(gè))允許用戶最終交易的平臺(tái)。該類市場(chǎng)以平臺(tái)的形式吸引市場(chǎng)中的買方與賣方,通過平臺(tái)將兩個(gè)甚至多個(gè)單邊市場(chǎng)鏈接起來,更像是“市場(chǎng)中的市場(chǎng)”。雖然對(duì)于很多消費(fèi)者來說這個(gè)名詞比較陌生,但是它卻與人們的日常生活密切相關(guān)?,F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的雙邊市場(chǎng)形態(tài)既存在于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、婚介所等傳統(tǒng)中介服務(wù)領(lǐng)域,也存在于電子商務(wù)平臺(tái)、電信網(wǎng)絡(luò)、媒體、銀行卡等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

        一、 雙邊市場(chǎng)的基本概念及其定價(jià)特殊性

        雙邊市場(chǎng)中存在三類主體,平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)一“邊”的用戶群體和平臺(tái)另一“邊”的用戶群體。平臺(tái)企業(yè)對(duì)這兩“邊”的用戶群體制定不同的價(jià)格,將兩“邊”的用戶群體接入到平臺(tái)中進(jìn)行實(shí)物或信息交易,且一“邊”市場(chǎng)的價(jià)格或產(chǎn)出變動(dòng)會(huì)直接影響到另一“邊”市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)出水平。基于雙邊市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)存在形態(tài),Evans(2003)對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了分類:市場(chǎng)創(chuàng)造型(Market-Makers),其功能在于便利消費(fèi)者交易、降低消費(fèi)交易成本,類似于中介服務(wù)平臺(tái)的性質(zhì),其利潤(rùn)主要來源于平臺(tái)租金;受眾創(chuàng)造型(Audience-Makers),其主要存在于媒體產(chǎn)業(yè),利潤(rùn)主要來源于廣告費(fèi)等信息傳播費(fèi)用;協(xié)調(diào)需求型(Demand Coordinators),這類市場(chǎng)體現(xiàn)的是一種增進(jìn)合作、達(dá)成共贏的平臺(tái)支持功能,買方和賣方均能夠從中受益,更進(jìn)一步地,這類市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)主要跟消費(fèi)方掛鉤,平臺(tái)企業(yè)會(huì)盡可能創(chuàng)造優(yōu)惠條件給供應(yīng)方以激勵(lì)供應(yīng)方更大程度參加,而供應(yīng)種類的增加也會(huì)成為消費(fèi)方的新需求,因此筆者認(rèn)為表述為“需求增進(jìn)型”更能反映出該類市場(chǎng)的功能特征。表1給出了常見的雙邊市場(chǎng)形態(tài)及平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)來源。

        從現(xiàn)實(shí)形態(tài)來看,雙邊市場(chǎng)的形式越來越豐富,市場(chǎng)創(chuàng)造型和需求增進(jìn)型市場(chǎng)的覆蓋面越來越廣。不同于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng),現(xiàn)實(shí)中的雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和非對(duì)稱定價(jià)這兩個(gè)顯著特征。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是判斷雙邊市場(chǎng)的一個(gè)必要條件,這一外部性主要源于雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)各方之間的相互依賴性或互補(bǔ)性,平臺(tái)一“邊”的參與往往受到平臺(tái)另一“邊”的用戶數(shù)量規(guī)模的影響,這是區(qū)別于單邊市場(chǎng)的重要特征。由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,使得平臺(tái)企業(yè)必須綜合考慮如何在對(duì)平臺(tái)各方企業(yè)進(jìn)行收費(fèi)或定價(jià)。

        在雙邊市場(chǎng)中,邊際成本定價(jià)原則并非最優(yōu)定價(jià)原則,由于平臺(tái)企業(yè)關(guān)注的是總價(jià)格水平,因此平臺(tái)各方呈現(xiàn)出非對(duì)稱定價(jià)的特征,實(shí)際價(jià)格結(jié)構(gòu)往往與邊際成本發(fā)生偏離。當(dāng)消費(fèi)者免費(fèi)注冊(cè)成某網(wǎng)站會(huì)員時(shí),其自然就成為了雙邊市場(chǎng)中的一方主體,然而消費(fèi)者在享受網(wǎng)站信息效益的同時(shí)并未支付實(shí)際費(fèi)用。這并非是公共經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“搭便車行為”,而是雙邊市場(chǎng)上的非對(duì)稱定價(jià)行為,這與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的定價(jià)準(zhǔn)則完全不同。由表1不難看出,在市場(chǎng)創(chuàng)造型和受眾創(chuàng)造型雙邊市場(chǎng)中,平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)來源主要源自供給方,消費(fèi)者往往承擔(dān)零成本或者很低的平臺(tái)使用費(fèi)用;而在需求增加型雙邊市場(chǎng)中,消費(fèi)者則承擔(dān)較多的平臺(tái)使用費(fèi)用。

        與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)相同的是,雙邊市場(chǎng)同樣存在完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、寡頭壟斷等市場(chǎng)狀態(tài),這主要與投資成本和進(jìn)入壁壘有關(guān)。在操作系統(tǒng)平臺(tái)、電信運(yùn)營平臺(tái)、銀行卡支付平臺(tái)等投資成本較高、進(jìn)入壁壘較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)中,平臺(tái)企業(yè)往往處于壟斷地位(程貴孫等,2006);在一些雙邊市場(chǎng)如婚介所、房產(chǎn)中介、電子商務(wù)等,投資成本較低和行業(yè)進(jìn)入壁壘較弱,因此更容易形成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(楊冬梅,2006),2012年京東、蘇寧、國美三大電商的價(jià)格之戰(zhàn)正是電子商務(wù)平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照。

        平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)地位,進(jìn)一步?jīng)Q定了雙邊市場(chǎng)各方的議價(jià)能力。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下,平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略有所不同,平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)選擇對(duì)某一“邊”實(shí)施降價(jià)策略以擴(kuò)大平臺(tái)用戶規(guī)模,以量促利。因此,在競(jìng)爭(zhēng)性的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)中,消費(fèi)者或信息獲取者一方的議價(jià)能力較強(qiáng),進(jìn)而能夠得到一定程度的福利改進(jìn)?;趬艛嗍袌?chǎng)環(huán)境,Rochet和Tirole(2003)給出了形式類似于傳統(tǒng)勒納公式的雙邊市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)系:■=■,P1和P2分別代表平臺(tái)企業(yè)對(duì)邊1和邊2制定的價(jià)格,η1和η2分別代表邊1和邊2對(duì)平臺(tái)企業(yè)服務(wù)的需求彈性。該式表明,當(dāng)平臺(tái)企業(yè)處于壟斷地位時(shí),平臺(tái)企業(yè)各方的需求彈性越高,其面臨的價(jià)格越高;需求彈性越低,其面臨的價(jià)格越低。這與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)論完全相反:在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中價(jià)格與需求彈性變化呈反比關(guān)系。在雙邊市場(chǎng)中價(jià)格調(diào)整往往存在聯(lián)動(dòng)性,如果平臺(tái)企業(yè)提高其中一“邊”的價(jià)格,基于利潤(rùn)最大化的目標(biāo),它可能會(huì)降低另一“邊”的價(jià)格。相比于競(jìng)爭(zhēng)性雙邊市場(chǎng),壟斷性雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)各方的議價(jià)能力相對(duì)較弱,尤其是賣方的利潤(rùn)空間往往受到平臺(tái)企業(yè)的擠壓。

        二、 基于反壟斷目標(biāo)的雙邊市場(chǎng)政府干預(yù)之爭(zhēng)

        鑒于雙邊市場(chǎng)的特殊性,對(duì)壟斷性雙邊市場(chǎng)進(jìn)行管理時(shí)應(yīng)該選擇自由放任還是進(jìn)行政府干預(yù)?學(xué)術(shù)界有兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為,相比于傳統(tǒng)壟斷市場(chǎng),對(duì)壟斷性雙邊市場(chǎng)實(shí)施規(guī)制政策可能會(huì)產(chǎn)生更加低效的政策效果(Evans,2003)。一方面是因?yàn)樵趬艛嘈噪p邊市場(chǎng)中,壟斷定價(jià)和社會(huì)最優(yōu)定價(jià)之間的差值小于傳統(tǒng)壟斷市場(chǎng)中這兩個(gè)價(jià)格之間的差值(Rochet Tirole,2003),由此限制了規(guī)制作用空間。另一方面,政府對(duì)壟斷性雙邊市場(chǎng)實(shí)施干預(yù)之后,政策后果可能要比標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)的情形更加復(fù)雜,對(duì)雙邊市場(chǎng)的干預(yù)存在著更多風(fēng)險(xiǎn)(Wright,2004)。

        另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為在壟斷性雙邊市場(chǎng)中政府規(guī)制政策存在較大的作用空間,能夠更大程度地改進(jìn)社會(huì)福利。在壟斷性雙邊市場(chǎng)中,由于社會(huì)最優(yōu)價(jià)格通常低于市場(chǎng)成本,外部市場(chǎng)力量以及其內(nèi)部壟斷扭曲效應(yīng),會(huì)影響到平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)行為。相比于傳統(tǒng)壟斷市場(chǎng),雙邊壟斷市場(chǎng)中“無形的手”會(huì)發(fā)揮更多不利于效率和福利改進(jìn)的作用。另外,私人和社會(huì)利益之間的差異使平臺(tái)定價(jià)發(fā)生扭曲,主要體現(xiàn)在平臺(tái)總價(jià)格水平和雙邊價(jià)格平衡這兩個(gè)方面,因此在壟斷性雙邊市場(chǎng)中,基于社會(huì)福利改進(jìn)目標(biāo)的政府價(jià)格干預(yù)行為具有更大的作用空間(Weyl,2010)。

        從現(xiàn)實(shí)來看,關(guān)于雙邊市場(chǎng)反壟斷的呼聲,既有賣方的聲音也有買方的控訴。賣方的反壟斷呼吁大多集中于降低平臺(tái)接入費(fèi)或平臺(tái)使用費(fèi),商場(chǎng)或超市要求降低消費(fèi)者刷卡手續(xù)費(fèi)正是例證;買方的控訴主要集中于對(duì)平臺(tái)捆綁銷售行為的不滿,最直觀的例子就是電視節(jié)目中插播過多廣告。

        筆者認(rèn)為,首先從雙邊市場(chǎng)的多邊性來看,雙邊市場(chǎng)上的壟斷行為較為復(fù)雜:平臺(tái)“邊”數(shù)的增加是否會(huì)限制平臺(tái)企業(yè)的壟斷利潤(rùn)?如果限制,那么如何確定這一臨界“邊”數(shù)?平臺(tái)企業(yè)從平臺(tái)其中一“邊”市場(chǎng)中獲取超額壟斷利潤(rùn),而對(duì)另外一“邊”市場(chǎng)實(shí)施遠(yuǎn)低于邊際成本的價(jià)格,這一行為是否屬于壟斷行為?基于這些關(guān)鍵問題,在雙邊市場(chǎng)中政府反壟斷規(guī)制面臨的首要難題就是設(shè)定壟斷的衡量標(biāo)準(zhǔn),而這一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)壟斷標(biāo)準(zhǔn)。其次,雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略受到平臺(tái)交易總量、平臺(tái)各方用戶數(shù)量及需求價(jià)格彈性、平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱、產(chǎn)品差異化程度、平臺(tái)各方收費(fèi)的難易程度、平臺(tái)用戶是否存在多注冊(cè)行為、平臺(tái)搭配銷售等多方面因素影響(岳中剛,2006),這些因素都應(yīng)該納入到反壟斷規(guī)制的政策參數(shù)中。王宏濤、陸偉剛(2012)的研究就曾指出,現(xiàn)有管制政策是基于單邊市場(chǎng)邏輯考慮的,這與電信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的雙邊平臺(tái)屬性并不相符,因而是電信產(chǎn)業(yè)管制失靈的重要原因。

        三、 雙邊市場(chǎng)價(jià)格規(guī)制的主要形式及政策有效性前提

        雙邊市場(chǎng)的價(jià)格體系中,包含兩個(gè)市場(chǎng)中各自的價(jià)格以及平臺(tái)的總價(jià)格,因此政府實(shí)施價(jià)格規(guī)制時(shí)應(yīng)充分考慮平臺(tái)市場(chǎng)的雙邊及多邊屬性。在Weyl(2010)的研究基礎(chǔ)上,本文將價(jià)格規(guī)制作為雙邊市場(chǎng)反壟斷目標(biāo)的主要政策工具,探討其主要形式及可能出現(xiàn)的政策效果。

        1. 非對(duì)稱價(jià)格規(guī)制。

        該類價(jià)格規(guī)制只對(duì)單一對(duì)象進(jìn)行價(jià)格管制,并不干預(yù)雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)各方之間的價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制,類似于對(duì)傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)實(shí)施價(jià)格管制,但是政策結(jié)果很可能是完全不同的。主要包括兩種類型:一是總價(jià)格水平限制。規(guī)制者將雙邊市場(chǎng)上的總價(jià)格水平限定在某一范圍內(nèi),規(guī)制者只對(duì)雙邊市場(chǎng)的總價(jià)格水平進(jìn)行限制,并不干預(yù)這一總價(jià)格水平在平臺(tái)各方市場(chǎng)之間的分割。如果規(guī)制者實(shí)施的是價(jià)格上限政策,那么當(dāng)平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格低于這一上限價(jià)格時(shí),這一政策將產(chǎn)生有效約束效果(Weyl,2010)。雖然能夠?qū)崿F(xiàn)降低平臺(tái)總價(jià)格水平的目標(biāo),但是規(guī)制后的平臺(tái)企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)是否出現(xiàn)了效率損失,這一政策后果是不確定的。二是單邊市場(chǎng)價(jià)格限制。規(guī)制者只對(duì)平臺(tái)其中一“邊”的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行管制,平臺(tái)另一“邊”市場(chǎng)的定價(jià)行為不受干預(yù)。如果規(guī)制者實(shí)施的是價(jià)格上限政策,那么當(dāng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)這一“邊”設(shè)定的最優(yōu)價(jià)格水平高于這一上限價(jià)格時(shí),價(jià)格管制就能夠發(fā)揮有效約束力。Weyl(2010)的研究指出,在這種情況下會(huì)產(chǎn)生以下規(guī)制結(jié)果:平臺(tái)企業(yè)將受規(guī)制的一“邊”市場(chǎng)定價(jià)在規(guī)制上限價(jià)格的水平,并且提高另一“邊”的價(jià)格,規(guī)制后的平臺(tái)總價(jià)格水平低于規(guī)制前的總價(jià)格水平。由此可知,這類政策將對(duì)平臺(tái)另一方市場(chǎng)的價(jià)格產(chǎn)生怎樣的影響,是該規(guī)制政策所不能直接控制的。

        2. 對(duì)稱價(jià)格規(guī)制。

        該類價(jià)格規(guī)制重點(diǎn)關(guān)注的是雙邊市場(chǎng)平臺(tái)各方的價(jià)格水平,主要包括兩種類型:一是雙邊價(jià)格平衡限制。相比于總價(jià)格水平,規(guī)制者此時(shí)更關(guān)注于平臺(tái)各方市場(chǎng)之間的價(jià)格平衡關(guān)系。因此,規(guī)制者可能會(huì)要求平臺(tái)企業(yè)降低一“邊”市場(chǎng)的價(jià)格,同時(shí)提高另一“邊”市場(chǎng)的價(jià)格。那么當(dāng)規(guī)制后的企業(yè)價(jià)格總水平發(fā)生改變時(shí),這一政策將限制平臺(tái)企業(yè)在平臺(tái)各方市場(chǎng)之間設(shè)置價(jià)格歧視的行為,從而能夠有效地減少平臺(tái)企業(yè)對(duì)議價(jià)能力較弱一方的利潤(rùn)占取。但是該政策的缺陷在于,可能會(huì)出現(xiàn)一邊的價(jià)格增幅高于另一邊的價(jià)格降幅的情況,平臺(tái)企業(yè)總價(jià)格水平有可能會(huì)提高,如果平臺(tái)交易量的減幅不能抵消價(jià)格上升效應(yīng),那么平臺(tái)企業(yè)將獲得更多的超額壟斷利潤(rùn)。二是雙邊價(jià)格全限制。規(guī)制者能夠采取的最有力措施,莫過于對(duì)平臺(tái)各方市場(chǎng)的單個(gè)價(jià)格分別進(jìn)行價(jià)格管制。例如規(guī)制者對(duì)平臺(tái)各方市場(chǎng)分別設(shè)定價(jià)格上限,且這一價(jià)格上限分別低于各方市場(chǎng)的最優(yōu)定價(jià)水平。其直接結(jié)果就是,平臺(tái)各方的價(jià)格以及平臺(tái)總價(jià)格都被降低至規(guī)制范圍內(nèi)。

        相比于非對(duì)稱價(jià)格規(guī)制政策,對(duì)稱價(jià)格規(guī)制政策的干預(yù)力度更大,因此管制失靈的風(fēng)險(xiǎn)和有效管制的收益也更大。政府在對(duì)壟斷性雙邊市場(chǎng)主體實(shí)施價(jià)格規(guī)制時(shí),應(yīng)根據(jù)其平臺(tái)壟斷特征選擇合適的規(guī)制政策。雙邊定價(jià)策略的復(fù)雜性,尤其是平臺(tái)各方市場(chǎng)之間的內(nèi)部?jī)r(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制,主要源于平臺(tái)企業(yè)自身的利潤(rùn)目標(biāo)以及平臺(tái)各“邊”市場(chǎng)之間的相互依賴性和網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊市場(chǎng)規(guī)則政策的制定應(yīng)區(qū)別于單邊市場(chǎng)的情形,只有與雙邊定價(jià)策略相匹配的價(jià)格管制政策,才能夠更少扭曲、更高效地發(fā)揮反壟斷的規(guī)制效果。

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        作者簡(jiǎn)介:王文靜,南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生。

        收稿日期:2013-01-28。

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