摘要：2013年被業(yè)界形容為“海外綜藝節(jié)目模式引進(jìn)井噴年”。考察海外模式在中國流通（包括：模式引進(jìn)-消化寶典、本土化改造-節(jié)目制作-播出-推廣營銷等）的第一個(gè)環(huán)節(jié)，即“模式引進(jìn)”，可以對海外綜藝節(jié)目模式引進(jìn)的現(xiàn)狀進(jìn)行較為詳細(xì)的梳理，并有助于對海外綜藝節(jié)目模式引進(jìn)的未來發(fā)展趨勢的把握。

從2010年8月的《中國達(dá)人秀》到2012年夏天的《中國好聲音》，“海外節(jié)目模式”的成功一再刷新著全國衛(wèi)視收視率和收視份額的數(shù)據(jù)，也一再創(chuàng)下了廣告收入的新高。“好聲音”總決賽“收視率5.234%”、“12條廣告位拍出1080萬”、“最高廣告價(jià)位15秒116萬”……“第二季冠名招標(biāo)底價(jià)9000萬元”、“冠名底價(jià)是去年的1.5倍”、“冠名最終以2億元落錘”、“每15秒廣告費(fèi)由36萬元提高到102萬元”……這些驚人的成績刺激著各大衛(wèi)視的神經(jīng)，也讓他們看到了一條名利雙收的捷徑。所以，在2012年下半年，伴隨著《中國好聲音》的落幕，媒體觀察家們紛紛預(yù)測：2013年的中國電視市場將出現(xiàn)海外模式引進(jìn)扎堆的現(xiàn)象。

事實(shí)確實(shí)如此，根據(jù)《文匯報(bào)》的報(bào)道，今年“全國各大衛(wèi)視頻道正在運(yùn)作和計(jì)劃引進(jìn)的海外節(jié)目模式多達(dá)30個(gè)……被業(yè)內(nèi)人士形容為‘海外綜藝節(jié)目模式引進(jìn)井噴年’”[1]。

一、多家衛(wèi)視加入模式購買大軍

筆者查閱了幾大節(jié)目模式代理公司、海外節(jié)目制作公司以及各衛(wèi)視的網(wǎng)站及微博，根據(jù)以上資料顯示：2011年的衛(wèi)視綜藝節(jié)目類型中，央視及10家衛(wèi)視引進(jìn)了海外模式；而到了2012年至今，海外綜藝節(jié)目模式出現(xiàn)在了央視及17家衛(wèi)視熒屏上。

華南理工大學(xué)新聞學(xué)院院長、電視批評家李幸教授在2012年曾提出衛(wèi)視“兩梯隊(duì)”的說法，他認(rèn)為“第一梯隊(duì)是湖南、江蘇、浙江，第二梯隊(duì)就是剩下的衛(wèi)視?！比绻凑沾朔诸悾瑢τ?012年開始的衛(wèi)視綜藝節(jié)目引進(jìn)風(fēng)潮來說，存在以下兩個(gè)特點(diǎn)：

（一）第一梯隊(duì)模式數(shù)量占優(yōu)，同質(zhì)化引發(fā)正面交鋒

在體嘗到《中國好聲音》帶來的巨大碩果之后，浙江衛(wèi)視一口氣引進(jìn)了5個(gè)綜藝模式，包括《轉(zhuǎn)身遇到TA》、《中國星跳躍》、《龍穴》等，與之前引進(jìn)的如《越跳越美麗》、《心跳阿根廷》等節(jié)目模式，組成了涵蓋真人秀、游戲、體育競技、相親交友、職場等多方位的9大綜藝節(jié)目。

2012年3月，湖南衛(wèi)視收視陷入低迷，持續(xù)多時(shí)的一家獨(dú)大的局面被打破。面對頹勢，湖南衛(wèi)視積極改版，推出了4個(gè)新節(jié)目，但僅有來自于荷蘭Endemol公司的《百變大咖秀》收視率過1%。隨即而來的二次改版，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為無新意，曾一度全臺總動(dòng)員征集節(jié)目創(chuàng)意。

不過很快湖南衛(wèi)視就亮出了新招式：2012年第四季度，播出荷蘭Talpa公司的知名節(jié)目“The winner is”中國版《女人如歌》；2013年1月帶著韓國血統(tǒng)的《我是歌手》開播。而《我是歌手》也不負(fù)眾望，根據(jù)央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，總決賽全國網(wǎng)收視2.38，份額8.33，中心城市網(wǎng)收視率4.34，份額12.36。當(dāng)日全天收視率全國第一。而總決賽廣告也賣出了每15秒60萬元的成績。

目前，湖南衛(wèi)視擁有海外綜藝節(jié)目模式6個(gè)（有消息稱其還購買了同樣來自韓國的《良心冰箱》，因未查到確切信息，故未統(tǒng)計(jì)在列），包括原版為“The X Factor”的《中國最強(qiáng)音》，將與同為歌唱類選秀的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》（原版為荷蘭FremantleMedia的“Idol”）抗衡。

同樣存在同質(zhì)化問題的還有江蘇衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視等。憑借《非誠勿擾》一舉成為省級衛(wèi)視第一的江蘇衛(wèi)視，也在積極參與海外綜藝節(jié)目的引進(jìn)。江蘇衛(wèi)視現(xiàn)有5個(gè)模式（澳大利亞的《明星減肥大比拼》目前無確切信息是否被其引進(jìn)，故未列入），如體育競技類的《星跳水立方》（德國模式），該節(jié)目因與浙江衛(wèi)視的《中國星跳躍》（荷蘭模式）類似，從還未開播就一直被比較；而接檔《星跳水立方》播出的海外模式中國版《全能巨星》，則又是一檔明星歌唱真人秀，似乎是在向湖南衛(wèi)視的《我是歌手》叫板。

（二）第二梯隊(duì)試水者增多，模式類型豐富

成功的案例，讓“引進(jìn)海外綜藝節(jié)目模式”似乎成了改變衛(wèi)視自身格局的靈藥，一方面可以借助原版在國際上的影響力，迅速調(diào)集受眾的注意力；另一方面，在與國際團(tuán)隊(duì)的協(xié)作中，也能迅速提升自己的制作實(shí)力。因此，第二梯隊(duì)中的各大衛(wèi)視也在積極謀求與各大知名模式供應(yīng)商的合作。

東方衛(wèi)視算第二梯隊(duì)的佼佼者，曾在《中國達(dá)人秀》（荷蘭FremantleMedia）中嘗到甜頭。從東方衛(wèi)視占有的模式數(shù)量上就可以看出，其對海外綜藝模式的的重視，目前擁有8個(gè)節(jié)目模式。

除東方衛(wèi)視之外，安徽衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、河北衛(wèi)視以及旅游衛(wèi)視也加入到購買大軍中。

以類型上來說，歌唱類選秀一直是各衛(wèi)視的主戰(zhàn)場。值得一提的是，在第一梯隊(duì)扎堆歌唱類選秀的情況下，東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視與湖北衛(wèi)視也積極迎戰(zhàn)，分別購買了《中國夢之聲》、荷蘭Talpa《我為歌狂》和韓國的《我的中國星》，天津衛(wèi)視則購入了模仿歌唱類模式，推出節(jié)目《天下無雙》。

益智游戲闖關(guān)類則有廣西衛(wèi)視的《猜的就是你》（英國Shine Group）、廈門衛(wèi)視的《雞蛋碰石頭》（荷蘭Endemol）、東方衛(wèi)視的《夢立方》（英國）等。

另外，模式類型還包括了：廣東衛(wèi)視引進(jìn)職場競技類《技行天下》（英國），深圳衛(wèi)視秀出代際互動(dòng)節(jié)目《年代秀》（比利時(shí)），山東衛(wèi)視購買相親交友類的《愛情傳送帶》（美國），東方衛(wèi)視的廚藝競技類的《頂級廚師》（英國），廣西衛(wèi)視的模特選秀類《超模之路》（美國），江西衛(wèi)視的真人秀《臨時(shí)爸媽》（英國），湖北衛(wèi)視的愛國主題明星互動(dòng)類《我愛我的祖國》（荷蘭），貴州衛(wèi)視的娛樂訪談?lì)悺斗浅ＴL談》（韓國）等。

二、引進(jìn)的綜藝節(jié)目成為“娛樂主力”

“2013年，從各個(gè)電視臺的播出計(jì)劃表上可以看到，《X factor》（英國偶像）、《stars in danger》（星跳水立方）等口碑節(jié)目的‘中國版’都來了。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以預(yù)料，到2013年底，中國大陸電視熒幕上將出現(xiàn)50個(gè)‘洋模式’節(jié)目?！盵2]

據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)：2012年至2013年，央視及17大衛(wèi)視手握海外綜藝節(jié)目模式66個(gè)，其中央視11個(gè)，浙江衛(wèi)視9個(gè)，東方衛(wèi)視8個(gè)，湖南衛(wèi)視6個(gè)，江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視各5個(gè)，深圳衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視及湖北衛(wèi)視分別擁有3個(gè)，山東衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視和江西衛(wèi)視均為2個(gè)，天津衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視及旅游衛(wèi)視各1個(gè)。

注1：2011年各大衛(wèi)視出現(xiàn)的海外綜藝節(jié)目模式、2011年開播到2012年結(jié)束的模式，如湖南衛(wèi)視的《最高檔》、廣東衛(wèi)視的《完美暗戀》等，均未包含在統(tǒng)計(jì)之中。

注2：遼寧衛(wèi)視引進(jìn)“THE X FACTOR”制作了《激情唱響》， 2012年播出第二季；而湖南衛(wèi)視也引進(jìn)了該節(jié)目的模式，制作了《中國最強(qiáng)音》，即將于2013年夏天播出，由于兩衛(wèi)視引進(jìn)了同一模式，故只作為1個(gè)模式統(tǒng)計(jì)；另外，安徽衛(wèi)視的《勢不可擋》與央視的《站夠100秒》也是英國FremantleMedia的同一模式，也只做1個(gè)模式統(tǒng)計(jì)。

注3：目前只是有引進(jìn)節(jié)目模式的意向的或正在洽談中的，未包含在統(tǒng)計(jì)中，如重慶衛(wèi)視在與國外某節(jié)目版權(quán)方接洽，將在2013年推出以季播為主的大型綜藝節(jié)目；福建東南衛(wèi)視有《一名驚人》、《皆大歡喜》、《快回火星吧》和《大廚駕到》等海外模式在洽談。

（詳見表1）

（一）當(dāng)日收視冠軍多為引進(jìn)的海外模式

浙江衛(wèi)視的《王牌碟中諜》、東方衛(wèi)視的《媽媽咪呀》、湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》及《我是歌手》分別為周一、周二、周四、周五的收視第一。

（二）13檔引進(jìn)節(jié)目排進(jìn)當(dāng)日收視TOP10

江蘇衛(wèi)視的《芝麻開門》及《一站到底》、湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》、東方衛(wèi)視的《舞林爭霸》和《中國達(dá)人秀》及《頂級廚師》、安徽衛(wèi)視的《黃金年代》及《勢不可擋》、深圳衛(wèi)視的《年代秀》及《男左女右》、浙江衛(wèi)視的《轉(zhuǎn)身遇到TA》、湖北衛(wèi)視的《誰是我家人》及《我愛我的祖國》等節(jié)目，均位于第一季當(dāng)日收視前十。

（三）收視破1的節(jié)目中五成為引進(jìn)模式

2013年第一季度收視率破1%的節(jié)目有10個(gè)，其中包括《媽媽咪呀》、《中國達(dá)人秀》、《舞林爭霸》、《我是歌手》和《轉(zhuǎn)身遇到TA》等5個(gè)節(jié)目。另外由《中國好聲音》衍生出的《對戰(zhàn)最強(qiáng)音》也在其中。

而第二季度的前兩周，海外綜藝模式承繼了第一季度的好成績，根據(jù)央視索福瑞的的調(diào)查：全國衛(wèi)視晚間綜藝節(jié)目收視率TOP20中，引進(jìn)的海外模式就有12個(gè)，還不包括其衍生節(jié)目，諸如《百變大咖秀特輯》、《閃耀星跳躍》等，其中，收視破1%的有8個(gè)。

另外，根據(jù)“萬象i+tv綜藝指數(shù)”即融合“電視+網(wǎng)絡(luò)”播放情況的綜藝節(jié)目排行榜，3月3日-3月9日這周，有5個(gè)引進(jìn)模式位列綜藝指數(shù)前十；3月10日-3月16日這周，TOP10里則有6個(gè)引進(jìn)模式。

由此可見，海外綜藝模式來勢洶洶，占據(jù)了國內(nèi)綜藝節(jié)目市場的重要份額。

三、歐洲電視節(jié)目制作公司受追捧

在筆者統(tǒng)計(jì)的這66個(gè)節(jié)目模式中，有35個(gè)節(jié)目模式來自于歐洲節(jié)目制作公司和模式公司，來自于美國的節(jié)目模式有10個(gè)，韓國模式6個(gè)，另外還有澳大利亞、日本等國的節(jié)目模式。而這35個(gè)歐洲模式，其中從英國購進(jìn)的節(jié)目模式就多達(dá)17個(gè)，荷蘭的節(jié)目模式10個(gè)，其余為德國、意大利、瑞典等國的節(jié)目模式。從表2和表3可以看出，與2011年的國內(nèi)綜藝節(jié)目市場相比，來自于歐洲的節(jié)目模式數(shù)量出現(xiàn)了一個(gè)所謂的“井噴”。而這些海外的節(jié)目模式公司也已不似初入中國市場時(shí)那般，需要帶著模式上門推銷；如今，自有電視臺、國內(nèi)的制作公司捧著重金找上門去。

（一）歐洲節(jié)目模式是優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的保證

選擇歐洲的節(jié)目制作公司或模式公司，是因?yàn)橄裼秃商m一直是電視節(jié)目創(chuàng)意和制作的質(zhì)量與數(shù)量的保證。就荷蘭來說，其位列全球三大電視制作大國之一，僅次于英國和美國。其電視市場高度成熟，有線電視業(yè)相當(dāng)普及，數(shù)量位于歐洲第二位。另外，公共頻道、商業(yè)電視、跨國的有線和衛(wèi)星頻道以及數(shù)字頻道高度競爭。因此，各大電視機(jī)構(gòu)都將“創(chuàng)意”作為其重要的生存之道，并通過形成機(jī)制來保障創(chuàng)意的開發(fā)、實(shí)施與銷售。比如通過設(shè)立“電視實(shí)驗(yàn)室”檢驗(yàn)創(chuàng)意能否成功，比如通過建立跨國公司，推廣其創(chuàng)意，以創(chuàng)辦于1994年的Endemol為例，它在全球31個(gè)國家建立了80多家公司，負(fù)責(zé)節(jié)目模式的海外發(fā)行與制作，是目前全球最大的獨(dú)立電視節(jié)目模式開發(fā)和制作公司，僅2011年一年的營業(yè)收入就高達(dá)14億歐元。

根據(jù)表2和表3顯示，國內(nèi)各大衛(wèi)視所引進(jìn)的模式中，來自荷蘭的節(jié)目模式以Talpa和Endemol的為主，引進(jìn)自英國的節(jié)目模式則分別屬于FremantleMedia、Shine Group、BBCW（BBC環(huán)球）和ITV（英國獨(dú)立電視臺）。

除了Endemol之外，其他幾家公司在電視節(jié)目制作及模式銷售上，也都是全球知名。比如“FremantleMedia同BBC環(huán)球、荷蘭的Endemol、Talpa被譽(yù)為全球最知名的節(jié)目模式公司，而FremantleMedia和Endemol同時(shí)還是世界五大電視節(jié)目制作公司中的兩大巨頭，和英國獨(dú)立電視臺（ITV）、索尼影業(yè)齊名?！盵3]英國的Shine Group則是由默多克的女兒在2001年創(chuàng)辦，2011年2月由新聞集團(tuán)以約4.15億英鎊收購。

以上幾大公司旗下的節(jié)目模式，不少被載入史冊、成為經(jīng)典。像FremantleMedia的“The Price Is Right”，從1956年創(chuàng)立至今，依然活躍在電視熒屏上，甚至去年在全球范圍內(nèi)收入了17億歐元；例如BBCW的《誰能成為百萬富翁》曾在56個(gè)國家和地區(qū)播出，同為益智類的《最弱一環(huán)》也將模式銷售到了美國、澳大利亞、法國、奧地利等8個(gè)國家和地區(qū)。另外，荷蘭Endemol可以算是中國觀眾最“熟悉”的公司之一，其真人秀“Big Brother”在67個(gè)國家播出，2002年湖南經(jīng)視模仿其形態(tài)制作了《完美假期》，該模式“被喻為有史以來最成功的全方位互動(dòng)節(jié)目，每年瀏覽該節(jié)目網(wǎng)頁的人次高達(dá)數(shù)十億，另有超過3億人次在網(wǎng)上收看這個(gè)節(jié)目?！盵4]“Fear Factor”（《勇者總動(dòng)員》）和“1 VS 100”（《以一敵百》）則以正規(guī)引進(jìn)的方式在中國推出。另一檔益智類節(jié)目“Deal or Not Deal”則被全球100多個(gè)國家引進(jìn)。

（二）海外節(jié)目模式公司對亞洲布局

隨著中國市場需求的暴增，越來越多的海外節(jié)目制作及模式公司選擇在亞洲甚至中國設(shè)立辦事處或創(chuàng)辦合資公司或分公司。

荷蘭的Endemol早在2009年就香港設(shè)立亞太區(qū)的地區(qū)總部的同時(shí)，就計(jì)劃在北京和上海等地開設(shè)辦事處。而起香港分公司主要負(fù)責(zé)穩(wěn)固其在印度和東南亞的業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步拓展韓國、日本以及中國內(nèi)地的市場。

因《中國好聲音》而被國人迅速熟知的荷蘭Talpa公司，與星空傳媒在2012年底合資成立了“Talpa中國星（Talpa China Star）”，業(yè)務(wù)包括：引進(jìn)Talpa的節(jié)目模式，以及為中國市場研發(fā)新的節(jié)目模式。試圖繞開模式代理公司，直接與電視機(jī)構(gòu)交易。

英國的FremantleMedia，也是在2009年就與北京華億聯(lián)盟共同出資成立“視野紀(jì)錄傳媒有限公司”，其在國內(nèi)的業(yè)務(wù)涵蓋了節(jié)目模式研發(fā)與制作、電視從業(yè)人員培訓(xùn)等；2012年3月，又同日本富士電視臺結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同研發(fā)適合亞洲市場的節(jié)目模式。

而英國的Shine Group于2012年6月開辦了其亞洲銷售中心，目前央視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視等已購進(jìn)其5個(gè)節(jié)目模式。

四、綜藝節(jié)目模式引進(jìn)的未來發(fā)展趨勢

歐洲綜藝節(jié)目模式生產(chǎn)與推廣固然發(fā)達(dá)，但也并非每個(gè)模式都適宜中國觀眾的需求與口味，不少模式都在被引進(jìn)后的制作過程中進(jìn)行了不同程度的“本土化”改造。因此，2013年好幾個(gè)衛(wèi)視如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視及貴州衛(wèi)視等，又將搜尋的目光投向了同為亞洲國家的韓國。

中國傳媒大學(xué)的苗棣教授認(rèn)為，未來節(jié)目模式購買的數(shù)量上也不會太多，“一是出于成本考慮，二是節(jié)目模式購買并不是節(jié)目制作成功的保證。事實(shí)上中國電視屆引進(jìn)節(jié)目模式早已有之，但是做成功的節(jié)目并不多。”[5]業(yè)界學(xué)界在提到“引進(jìn)來”的策略時(shí)，都普遍認(rèn)為這只是一個(gè)暫時(shí)的階段，目的是學(xué)習(xí)國際電視節(jié)目研發(fā)及制作的經(jīng)驗(yàn)，從而做出原創(chuàng)的綜藝節(jié)目。

從“引進(jìn)”到“原創(chuàng)”，并非短時(shí)間就能完成。筆者認(rèn)為，在第一階段的“引進(jìn)現(xiàn)成模式”之后，接下來的第二個(gè)階段，各大衛(wèi)視與海外節(jié)目模式供應(yīng)商將走上委托開發(fā)或定制、節(jié)目模式共同開發(fā)等合作之路。

（一）委托開發(fā)或定制

針對海外模式存在“水土不服”的問題，“委托開發(fā)或定制”則提供了一種按需生產(chǎn)的方式。各大衛(wèi)視將自己對節(jié)目要求的信息同時(shí)向多家海外模式公司公開，包括頻道的定位、目標(biāo)觀眾、節(jié)目類型、節(jié)目感覺、主持人風(fēng)格、播出時(shí)段以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，由模式公司提出構(gòu)想，電視臺從多個(gè)創(chuàng)意中進(jìn)行比較選擇。

例如英國，因“法律規(guī)定電視臺至少要有25%的節(jié)目從獨(dú)立制作公司購買，……各大電視臺的采購部門現(xiàn)將節(jié)目需求在網(wǎng)站上進(jìn)行公布……獨(dú)立公司根據(jù)要求，有目的地研發(fā)除具有創(chuàng)意的新節(jié)目模式，再向電視臺出售。”[6]

（二）共同研發(fā)節(jié)目模式

另外，克服海外模式在中國本土播出的“水土不服”，國內(nèi)衛(wèi)視與海外節(jié)目模式公司共同研發(fā)有著巨大的優(yōu)勢。

首先，省去了節(jié)目制作中本土化改造的步驟。共同研發(fā)使得節(jié)目在研發(fā)創(chuàng)意的過程中，就能從中國受眾的價(jià)值觀、需求偏好及收視心理等方面加以考慮，極大保證了綜藝節(jié)目的針對性。

其次，吸收了海外節(jié)目模式公司先進(jìn)的理念與工作思路。共同研發(fā)是一條促使衛(wèi)視節(jié)目研發(fā)創(chuàng)意能力與國際接軌的路徑，為最終的原創(chuàng)積蓄實(shí)力。比如江蘇衛(wèi)視通過在海外設(shè)置研發(fā)分部等策略，創(chuàng)造了與國際一流電視臺共同研發(fā)的機(jī)會。

再次，體現(xiàn)了衛(wèi)視的主導(dǎo)性。與單純的購買現(xiàn)成模式或委托開發(fā)相比，衛(wèi)視在共同研發(fā)中的參與度更高。在學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，各大衛(wèi)視能根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人力、物力等實(shí)際情況與條件，掌握住所研發(fā)出的節(jié)目的走向。

比如江蘇衛(wèi)視的《老公看你的》就是采取的與德國71公司共同研發(fā)的方式；其另一檔節(jié)目《芝麻開門》同樣如此，江蘇衛(wèi)視在2012年的戛納電視節(jié)上看中該模式，與版權(quán)方共同研發(fā)，于今年1月21日開播。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者單位：四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院】