摘要：圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)圖書交易成功的新型營銷方式。目前，大學(xué)出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營銷理念滯后；大學(xué)出版社網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡單，缺乏與讀者互動；缺乏系統(tǒng)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。要有效地改變大學(xué)出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)困境，必須首先從思想上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的圖書銷售理念，建立合理的組織架構(gòu)，以讀者為中心，依托專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)新媒介，適當(dāng)開拓電子書業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能，用新的理念制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略，促進(jìn)圖書交易成功的新型營銷方式。相比傳統(tǒng)圖書營銷模式，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低廉、互動方便、不受地域限制等特點(diǎn)。大學(xué)出版社可以有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷，針對不同讀者提供相應(yīng)服務(wù)，及時(shí)收到各種反饋并加以改進(jìn)，圖書銷售的地域也可以無限擴(kuò)大，并能實(shí)現(xiàn)圖書（尤其是學(xué)術(shù)圖書）銷售的長尾效應(yīng)。

頗為遺憾的是，國內(nèi)大學(xué)出版社在經(jīng)營理念、制度設(shè)計(jì)、人力資源等方面，沒有充分利用和發(fā)揮技術(shù)進(jìn)步成果促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。相比其他類型的出版企業(yè)，目前大學(xué)出版社的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷存在著諸多問題，從而限制了圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際效果，弱化了大學(xué)出版社的競爭活力，阻礙了兩個(gè)效益的最大化。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，大學(xué)出版社必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)圖書營銷理念，針對各自社情制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，培養(yǎng)和滿足讀者的專業(yè)化和個(gè)性化需求，提高讀者的滿意度，擴(kuò)大銷量，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

一、大學(xué)出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)困局

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷理念滯后

當(dāng)下，大學(xué)出版社都建立了網(wǎng)站，并利用各大圖書門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，發(fā)布圖書信息，并進(jìn)行簡單的網(wǎng)上銷售。事實(shí)上，大部分大學(xué)出版社對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，理念滯后，沒有一個(gè)明確的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃和策略，并不能很好地利用和發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷潛力，更無法與傳統(tǒng)的營銷活動進(jìn)行有機(jī)整合。總之，這些大學(xué)出版社還沒有把圖書網(wǎng)絡(luò)營銷打造成自身的核心競爭力。

2. 網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡單，缺乏與讀者互動

很多大學(xué)出版社網(wǎng)站設(shè)計(jì)得非常簡單，無法吸引到一定的訪問流量，從而流失了潛在客戶，例如，一些大學(xué)出版社網(wǎng)站未重視網(wǎng)絡(luò)訪問者的自由留言和交流，甚至一開始的設(shè)計(jì)上就缺乏這些功能，忽視了與讀者的互動。相當(dāng)多大學(xué)出版社只是通過網(wǎng)站宣傳出版企業(yè)、發(fā)布廣告和促銷信息，而不是通過該平臺獲得讀者信息回饋并及時(shí)改進(jìn)，甚至有些大學(xué)出版社對網(wǎng)站不聞不問，更不要說設(shè)置專員進(jìn)行及時(shí)信息更新和技術(shù)服務(wù)。由此，網(wǎng)站淪為擺設(shè)，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷更是奢談。

3. 缺乏系統(tǒng)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，效果不理想

對于大學(xué)出版社來說，擁有自身網(wǎng)站和利用圖書門戶網(wǎng)站只不過是邁出了開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。簡單的網(wǎng)上售書并不是圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，事實(shí)上，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程。當(dāng)下，很多大學(xué)出版社并沒有系統(tǒng)的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略，更沒有將其納入大學(xué)出版社的整體營銷戰(zhàn)略之中，缺乏完善的人力資源配置和人員分工，導(dǎo)致圖書網(wǎng)絡(luò)營銷效果大打折扣。

二、大學(xué)出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略突破

1. 切實(shí)提高認(rèn)識，轉(zhuǎn)變圖書銷售理念

大學(xué)出版社的各級員工必須充分認(rèn)識到圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，樹立“營銷第一”的思想，進(jìn)而轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的圖書銷售理念，重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，樹立現(xiàn)代營銷的基本認(rèn)識和理念，并能運(yùn)用到實(shí)際工作中去。同時(shí)，大學(xué)出版社應(yīng)對新入員工進(jìn)行相應(yīng)的入職培訓(xùn)，如現(xiàn)代營銷手段、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷模式等。只有把正確的理念作為實(shí)踐的指導(dǎo)方針，才能使?fàn)I銷活動最大限度上符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，提高大學(xué)出版社競爭力，推動大學(xué)出版社健康持續(xù)發(fā)展。

另一方面，大學(xué)出版社可以通過各種潛移默化的網(wǎng)絡(luò)方式引導(dǎo)讀者的購買習(xí)慣，例如，可以通過提供目錄預(yù)覽、價(jià)格折扣優(yōu)惠等方式吸引讀者網(wǎng)上購書。讀者在網(wǎng)上購書后，都會留下真實(shí)的姓名、地址、電話等寶貴信息，可以嘗試把這些讀者發(fā)展成為會員，甚至發(fā)展成為忠誠客戶乃至核心客戶。這些讀者信息也有利于大學(xué)出版社進(jìn)行市場回訪、廣告和促銷投遞，持續(xù)開展與讀者的深度互動。

2. 盡快建立以網(wǎng)絡(luò)營銷為中心的組織架構(gòu)

正確的營銷理念還必須有相應(yīng)的組織架構(gòu)來確保執(zhí)行和貫徹。大學(xué)出版社必須摒棄傳統(tǒng)落后的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立以營銷為中心的組織體制，提高網(wǎng)絡(luò)營銷部門在組織中的核心地位，其他部門要予以積極配合。在具體的業(yè)務(wù)開展中，大學(xué)出版社應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷部門為中心，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展市場調(diào)研，了解讀者的需求，制訂相應(yīng)的營銷策略，優(yōu)化各種分銷渠道，并在廣告促銷、讀者售前咨詢、物流配送、售后服務(wù)等一系列工作環(huán)節(jié)中，有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，優(yōu)化配置，降低成本，提升工作效率，力爭滿足讀者的個(gè)性化需求。

此外，大學(xué)出版社在設(shè)立組織架構(gòu)時(shí)，還必須考慮到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境聯(lián)系的緊密性，適時(shí)調(diào)整和優(yōu)化與外部環(huán)境的聯(lián)系溝通，如政府部門、廣告媒體、其他出版企業(yè)等。唯有如此，大學(xué)出版社在進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，才能消除潛在不利因素，減少外部競爭威脅，爭取多方面的支持，建立良好的企業(yè)形象。

3. 大力營造以讀者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完全以實(shí)物產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場快速發(fā)展的要求。大學(xué)出版社必須重視圖書網(wǎng)絡(luò)營銷，并以讀者需求為導(dǎo)向展開各種業(yè)務(wù)。培養(yǎng)與滿足讀者的各種需求是圖書網(wǎng)絡(luò)營銷工作的中心環(huán)節(jié)，一方面要想方設(shè)法滿足讀者各種挑剔的需求，提高顧客滿意度；另一方面也要積極引導(dǎo)和培養(yǎng)讀者的潛在需求，開拓潛在市場，從而形成一種良性互動、出版企業(yè)和讀者的雙贏效果。

大學(xué)出版社網(wǎng)站改變了傳統(tǒng)出版業(yè)只能向讀者單向推廣產(chǎn)品的銷售模式，是一個(gè)非常好的互動交流平臺。大學(xué)出版社應(yīng)充分利用這一平臺，傾聽讀者的各種需求，并據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，使網(wǎng)絡(luò)營銷更具針對性和有效性，同時(shí)跟進(jìn)讀者的售后反饋，最終實(shí)現(xiàn)以讀者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

有條件的話，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的售前售后服務(wù)可以做到24小時(shí)在線，這樣，讀者可以隨時(shí)進(jìn)行售前咨詢和要求售后服務(wù)支持，大學(xué)出版社也可以及時(shí)滿足顧客需求，提升顧客滿意度。大學(xué)出版社還可以在網(wǎng)站上留下Email、MSN、QQ或建立BBS討論區(qū)，但這些方式回復(fù)較慢。更加迅捷的方式是網(wǎng)頁對話，只需將一段代碼嵌入網(wǎng)站中，圖書營銷人員就可以發(fā)現(xiàn)所有網(wǎng)站訪問者，而且可以看到他們的來源、使用的搜索引擎等。這些潛在讀者既可以直接聯(lián)系營銷人員，營銷人員也可以主動發(fā)起對話與他們溝通，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和溝通。

在設(shè)計(jì)大學(xué)出版社網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)該將讀者的舒適方便放在首位。國際巨頭亞馬遜和國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都支持貨到付款的業(yè)務(wù)，讀者只需要確定想要購買的圖書即可，大大簡化了繁瑣的網(wǎng)上支付流程，這都值得大學(xué)出版社進(jìn)行學(xué)習(xí)。另外，要多從讀者的角度出發(fā)，推出各種增值服務(wù)，而不要局限于傳統(tǒng)的圖書營銷框架。

4. 緊密依托各種專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)新媒介

盡管大學(xué)出版社有了自身網(wǎng)站，但如果能有效地利用各種專業(yè)網(wǎng)站，提高自身知名度，對于廣告和促銷效果將有很大的提升空間。

大部分大學(xué)出版社屬于中小型出版企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不如大型出版企業(yè)強(qiáng)大。要提高競爭力，大學(xué)出版社可以與國內(nèi)的專業(yè)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站合作（如當(dāng)當(dāng)、京東等），也可以與各種行業(yè)網(wǎng)站、BBS合作，將新書信息定期或不定期地提供給合作網(wǎng)站進(jìn)行信息發(fā)布。利用它們巨大的訪問量，大學(xué)出版社的新書信息就能及時(shí)有效地轉(zhuǎn)達(dá)給潛在讀者，從而提升知名度和影響力，擴(kuò)大圖書銷量。

鑒于淘寶交易火熱，兼具專門的售前售后即時(shí)通訊工具——阿里旺旺，以及良好的電子貨幣支付方式——支付寶，大學(xué)出版社完全可以在淘寶網(wǎng)站注冊賣家賬戶，由專人負(fù)責(zé)淘寶店鋪的售前售后服務(wù)。在淘寶開店初期，為了提升人氣，大學(xué)出版社可以和熱門的店鋪交換鏈接，這樣可以免費(fèi)宣傳自己的店鋪；也可以合理利用折扣策略（根據(jù)買家購物款項(xiàng)或數(shù)量制訂不同的折扣）、促銷策略（利用各種節(jié)假日推出某些低價(jià)促銷圖書，提高人氣）和拍賣策略（利用拍賣的方式來吸引人氣）等方式，擴(kuò)大店鋪的知名度和訪問量。如有必要，圖書售后還需主動聯(lián)系買家進(jìn)行支付寶確認(rèn)付款、交易評價(jià)或是投訴處理。

此外，大學(xué)出版社不能忽視微博營銷。微博有很多獨(dú)特的特點(diǎn)，如簡單易用、成本低廉、口碑效應(yīng)強(qiáng)、便于互動交流等，大學(xué)出版社必須積極跟進(jìn)，注冊自己的微博賬號，將微博作為出版企業(yè)的信息發(fā)布平臺，與讀者有效互動，更好地發(fā)現(xiàn)和滿足讀者需求。

5. 積極探索電子書出版業(yè)務(wù)，與紙書有效互動

不可否認(rèn)，大學(xué)出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)還面臨著諸多實(shí)際困難，最主要的就是版權(quán)保護(hù)力度不夠。盜版電子書嚴(yán)重打擊了數(shù)字出版業(yè)，如果不注意電子書的加密工作，作者和出版企業(yè)的切身利益將會受到影響。但又不能因噎廢食，隨著環(huán)境保護(hù)和無紙化辦公的趨勢，電子書發(fā)展是一個(gè)不可阻擋的潮流，大學(xué)出版社應(yīng)為此不懈努力，積極探索。

一是舊書和學(xué)術(shù)專著電子化。面對可能成為庫存積壓的前景，大學(xué)出版社往往對圖書重印感到為難。如果重印量太大，銷售量無法達(dá)到預(yù)期，則會造成積壓損失；如果重印量太小，則成本太高，得不償失。通過對舊書電子化，可以很好地解決印刷成本問題，并滿足讀者的需求，也實(shí)現(xiàn)了零庫存。而學(xué)術(shù)專著面對的讀者群比較小，一般書店不愿意經(jīng)銷，一直缺乏良好的分銷渠道，但如果對學(xué)術(shù)專著進(jìn)行電子化，則既可滿足專業(yè)讀者的需求，也降低了出版企業(yè)印刷成本，擴(kuò)大了出版企業(yè)的收入和利益。

二是電子書和新書同步出版，進(jìn)行互動。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性，大學(xué)出版社可以將電子書的一部分作為試閱部分，提供給潛在讀者。事實(shí)上，這樣的確方便了讀者，讀者可以不用去書店翻閱紙書再決定是否購買。這樣的圖書推廣方式往往使得讀者更樂于接受和購買。

三是適當(dāng)開拓手機(jī)電子書業(yè)務(wù)。在地鐵和公交車中，常?？梢钥吹胶芏嗳耸殖指鞣N智能手機(jī)忙于閱讀。隨著科技的發(fā)展，手機(jī)變得更輕更薄，易于攜帶，屏幕更大，上網(wǎng)更方便快捷。如果能夠?qū)⒁恍┦茏x者歡迎的書籍電子化，通過網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的方式讓讀者下載到手機(jī)中，也不失為一種非常好的圖書銷售方式。

總之，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷不是傳統(tǒng)圖書銷售模式的簡單擴(kuò)展，大學(xué)出版社必須抓住網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展帶來的后發(fā)機(jī)遇，堅(jiān)持以讀者為中心，制訂完善的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)而擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)本版圖書銷售增量，確保經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化，保證大學(xué)出版社健康持續(xù)發(fā)展。

（劉軍，華東理工大學(xué)出版社社科事業(yè)部主任、講師）

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