摘要：數字媒介給傳媒業(yè)帶來變革，數字出版已成為出版業(yè)發(fā)展不可阻擋的大趨勢。相對于傳統出版，數字出版媒介對于內容的“伴隨文本”傳播更為重視，更能吸引新生代讀者群，但數字出版媒介帶來了碎片化、跟風式及淺閱讀等閱讀消費危機。數字、傳統出版媒介應融合發(fā)展，數字出版同樣應當對于文化有所擔當，而傳統出版則應融入數字出版媒介的傳播能量。

關鍵詞：媒介；伴隨文本；數字出版；傳統出版；媒介融合

一、數字出版媒介的革新力量

符號依托于一定的物質載體，物質載體即媒介，媒介是存儲與傳輸符號的工具。①符號學很少討論單獨符號，而以文本為基本的意義單位，存儲、傳輸文本的載體即為媒介。媒介作為載體，相對于其承載的內容而言，往往是沉默的、被忽視的。然而隨著信息傳播科技的發(fā)展，人們逐漸看到：新媒介本身往往攜帶著革新的力量，帶來人類生活方式的變革?！皞鞑ゼ夹g的變革所帶來的文化產品量能上的巨大差別”往往能“造成文化傳播和影響的質的變化”。②正如麥克盧漢所揭示的那樣，從人類社會歷史發(fā)展角度看，較之承載、傳輸的內容，媒介本身往往更為重要，“媒介即訊息”。

當今，數字出版媒介對于人們的信息獲取方式乃至思維方式、生活方式的改變，對于傳統出版的沖擊，已逐步顯現。一方面，以電腦、手機、Kindle等為閱讀終端的電子書已為出版界和閱讀市場所接受；另一方面，數字出版技術又把讀者的口味寵到一個新的層次。諸如手機微博、讓新聞“動”起來的“魔碼”等移動閱讀APP的發(fā)展，再如適用于一切終端設備的HTML5新網頁標準，以及讓圖書畫面變成立體真實景觀的增強現實（AR）技術——它們處處給讀者新奇奢華的閱讀感受，從而“秒殺”年輕讀者群。在這個背景下，當代讀者的閱讀內容到閱讀習慣都發(fā)生了翻天覆地的變化。面對這樣的形式，出版界都感嘆：數字出版是不可阻擋的大趨勢！它已然呈現出與傳統出版分庭抗禮的局面。新媒介變革性的力量越早被意識到，我們就越能理性地看待今天的圖書出版局面。

二、數字出版媒介之利：“伴隨文本”作用凸顯

“內容為王”，這大概是數字出版誕生以來出版界同仁們最耳熟能詳的提法了。但是，我們如果注意就會發(fā)現其中的問題，在傳統圖書并未受到數字出版挑戰(zhàn)的20世紀，我們也并未如此鄭重其事地提出這一口號。“內容為王”不斷被強調正意味著當今數字出版界并非是以“內容為王”的：相對于作為“內容”的“主文本”，“伴隨文本”取代了其應有的“王”者地位而成為市場關注點?！鞍殡S文本”這個術語由趙毅衡先生提出，伴隨著“主文本”一道發(fā)送給接受者的“大量附加的因素”即為“伴隨文本”。“伴隨文本”有“副文本”“型文本”“前文本”“同時文本”“元文本”“鏈文本”與“先后文本”等多種形態(tài)。③

傳統出版對于“伴隨文本”的態(tài)度始終是可有可無的，“伴隨文本”往往作為附屬、巧合，以及為了“錦上添花”而存在。相形之下，數字出版媒介卻將“伴隨文本”視作出版物內容理所應當的一部分。新浪微博以名人帶動大眾、騰訊公司選擇與韓寒合作來打造移動閱讀電子書，它們的成功在很大程度上取決于其利用了自身的品牌這一“型文本”，以及作者的人氣這一“副文本”。盛大文學旗下知名作家的網絡小說除了連載的“主文本”，還積極打造出多種“伴隨文本”。譬如，讀者直接在作品帖子下面給予評論，形成“同時文本”，加強了作者與讀者的互動，從而牢牢黏住一批忠實的讀者群。再如，網絡小說輻射網絡游戲版權、漫畫改編和影視劇改編版權而形成的“同時文本”，引起網絡輿論的關注與爭論而形成的“元文本”等等。歸根到底，新媒介以其獨特的傳播特性與優(yōu)勢充分發(fā)揮了各種“伴隨文本”的作用，以多方元素時時撥動當代讀者的心弦，最終贏得了大量讀者群。

三、數字出版媒介之弊：閱讀消費危機

數字出版媒介對“伴隨文本”作用的自覺挖掘是合理的，但同時帶來了對于“伴隨文本”的狂熱、在“伴隨文本”中迷失的問題。

數字出版時代的媒介革命使得人們可以隨時隨地免費獲取任何想要的知識與信息，人們閱讀選擇的余地大大增加了。相對于此，讀者的購買欲卻遠遠不及內容生產發(fā)展的速度，甚而還因各種媒體的沖擊有大幅下滑的趨勢。在生產過剩的情況下，“購買欲，才是財富中的財富”。有人說，內容質量高，自然能贏得消費者，事實卻不盡然如此。趙毅衡先生就通過“假貨真牌子”和“真貨假牌子”的比較得出：“企業(yè)的生死，起決定作用的卻不是質量，而是在商品或服務上添加的符號價值。”④數字內容產業(yè)是眼球經濟，于是數字出版不得不在“伴隨文本”上大做文章，將其所黏著的各種科技、品位符號刺激閱讀消費的功用發(fā)揮到極致。一旦人們對“伴隨文本”過度狂熱，忽視其實質內容與迷失自我判斷時，數字出版的閱讀消費危機就會愈演愈烈。

在某種程度上，數字出版時代閱讀消費的危機不能不歸因于人們對閱讀內容的選擇危機?！皩τ诖蟛糠秩耍x擇自由到無法自己找到一個‘自己的風格’。在眼花繚亂的選擇可能中，只能取用社會一致公認的標準”⑤，于是人們在選擇面前只能高舉白旗。數字新媒介當道的時代，在人們可憐的閱讀量中，有多少可憐的比例是真正來自理性的自主判斷與選擇？是蘋果、三星等公司的手持終端激發(fā)了讀者的購買、閱讀欲望，還是微信、微博的時尚噱頭帶來了讀者的參與狂熱？讀者能從這種碎片式、跟風式的閱讀中獲得多少自己真正需要的知識？對此，聶震寧先生擔憂道：“在數字化轉型中，人們在為閱讀效率的極大提高歡欣鼓舞的同時，也為閱讀的碎片化問題、瀏覽式閱讀問題、實用主義閱讀問題以及淺閱讀、泛閱讀、讀圖、讀視頻、網絡狂歡等等負面問題表示了深刻的憂慮。然而，更為深刻的問題是，隨著數字化轉型的達爾文主義被人們所接受，數字化帶來的這些負面問題，似乎已經被眾多的讀者忽略不計或者就此接受，甚至包括原先的許多憂慮者?！@樣的態(tài)度一方面體現了人類與生俱來的樂于迎接新事物的樂天心態(tài)，另一方面也表明，在新事物成為潮流時，許多人很自然會出現的從眾心理、盲目狀態(tài)、犬儒主義。”⑥

數字時代讀者的閱讀選擇在不知不覺中被左右，渾渾噩噩間當然提不起深度閱讀的興趣，這也導致傳統圖書市場的萎靡，出版社也在數字時代的消費危機中，跟著消費欲望走，可以想象，其結果就是文化需要大繁榮的時代，整個文化水平卻往下走。

四、雜交的能量：數字、傳統出版媒介的融合

美國媒體分析家亨利·詹金斯在《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中說，于傳統媒介與新興媒介融合中形成的將是一個最好的時代，同時也是一個最壞的時代，然而，一切都是以無法預測的、前所未有的形式進行的。于是，如上文所述，數字出版既出現了以“伴隨文本”吸引讀者進行閱讀消費的現象，也出現了閱讀危機。面對此情此景，筆者以為對策在于：既要讓新媒介融入舊媒介的文化擔當，亦應使舊媒介融入新媒介巨大的傳播能量。

數字出版時代閱讀危機的化解，有賴于數字出版媒介擔當其應負的社會與文化責任。在優(yōu)秀的出版人心中，出版物的品質及其對社會正面的影響力是第一位的，“伴隨文本”的使用應更好地服務于這一目的。數字出版媒介過于倚重科技創(chuàng)新，而在一定程度上忽視了人文關懷，過于重視“伴隨文本”帶來的短期讀者積聚效應，而忽略了圖書“主文本”對于人們會產生的長期影響，數字出版媒介必須融入不亞于傳統圖書的文化擔當。譬如，在線教育的網站應做精，不以過多的廣告鏈接分散讀者的注意力；專業(yè)圖書的網絡出版當以方便查閱為目的，在名人效應與樸實治學間做出理性的選擇；大眾圖書的數字出版最為豐富龐雜，更應當注意作家、作品的選擇，而不以低俗出版物吸引讀者；等等。如此，才能息止數字出版界愈演愈烈的浮躁風，使整個數字出版行業(yè)在良好的文化秩序中得以可持續(xù)發(fā)展。

在數字出版媒介更多融入傳統圖書文化擔當的同時，傳統圖書出版也當取長補短，從數字出版媒介中汲取能量，擴大自身發(fā)展的空間。譬如，目前已有一些傳統出版社運用微博來進行營銷，對于圖書前期策劃與后期宣傳都起到了很好的作用；京東商城在售紙質書中有超過10%的品種有電子書在售，在相當程度上延展了紙質出版物的銷售；豆瓣的閱讀“沙龍”讓傳統圖書的讀者和作者的關系前所未有地緊密；還有國學寶典、北京愛如生古籍數據庫則很好地解決了讀者查閱古籍之困難。傳統媒介與數字媒介的深度融合能產生巨大的雜交能量，上述尚為冰山一角，而如何在未來恰如其分地將數字出版媒介的能量糅合進傳統出版是我們當即需重視、研究的?！扒∪缙浞帧币馕吨槍Σ煌瑑热?、不同讀者、不同需求，就應該有不同的媒介雜交方式，不可一概論之。

數字媒介的興起不是傳統媒介的終結，相反，媒介的數字革命提供了絕好的契機讓傳統出版反觀自身，創(chuàng)造出更好的出版形式?！皟煞N媒介雜交或是交會的時刻，是發(fā)現真相和給人啟示的時刻，由此而產生的新的媒介形式……使我們從自戀和麻木狀態(tài)中驚醒過來。媒介交會的時刻，是我們從平常的恍惚和麻木狀態(tài)中獲得自由解放的時刻……”⑦因此我們應樂觀面對媒介數字革命給出版業(yè)帶來的陣痛，在此基礎上做有理性、有遠見、有擔當和勇于創(chuàng)新的出版人。

（董炎，蘇州大學出版社編輯）

注釋：

①趙毅衡. 符號學原理與推演[M]. 南京：南京大學出版社，2011：123.

②雷啟立. 印刷現代性和中國現代文學的發(fā)生[D]. 華東師范大學博士論文，2008.

③“副文本”作為文本的框架因素，指圖書的標題、題詞、序言、插圖等?！靶臀谋尽敝该魑谋舅鶑膶俚募夯驓w類方式，如同一個作者、同一家出版社?！扒拔谋尽笔窍惹暗奈谋緦Υ宋谋旧a產生的影響，如圖書中的引文、典故、戲仿，包括這個文本產生之前的全部文化史?！巴瑫r文本”是與此文本同時出現的文本?！霸谋尽笔顷P于文本的文本，是文本生成后所出現的評價，包括有關該文本與作者的新聞、評論、八卦、傳聞、指責、道德或政治標簽等。“鏈文本”是接收者解釋某文本時，主動或被動地與某些文本鏈接起來一同接收的其他文本，如圖書的參考文本、注釋說明。“先文本”“后文本”指兩個文本之間有特殊關系，如仿作、后傳。

④趙毅衡. 符號學原理與推演[M]. 南京：南京大學出版社，2011：373.

⑤趙毅衡.符號學原理與推演[M]. 南京：南京大學出版社，2011：377-378.

⑥聶震寧. 出版轉型與閱讀文化重建[J]. 現代出版，2013（1）.

⑦〔加〕馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯. 理解媒介： 論人的延伸[M]. 南京：譯林出版社，2011：77-75.