摘要：圖書固定價(jià)格制度由來已久，且存在爭(zhēng)議。當(dāng)前數(shù)字出版迅速發(fā)展，但電子書市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。為糾正惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，固定價(jià)格制度在國(guó)外被應(yīng)用到電子書經(jīng)營(yíng)中。電子書固定價(jià)格制度有利有弊，我國(guó)現(xiàn)階段宜采取“先低后高”的電子書定價(jià)制度，以促進(jìn)電子書市場(chǎng)的有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子書；圖書；固定價(jià)格制度；自由價(jià)格制度

近年來，數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，尤其是在大眾出版領(lǐng)域，電子書正被越來越多的讀者所接受，電子書市場(chǎng)迎來了前所未有的發(fā)展良機(jī)。國(guó)際頂尖出版集團(tuán)之一的企鵝集團(tuán)（Penguin Group）2011年在美國(guó)電子書的銷售額增長(zhǎng)超過一倍，占據(jù)公司總銷售額的20%，其電子書全球銷售也有106%的增幅，達(dá)到總收入的12%。西蒙與舒斯特出版集團(tuán)（Simon Schuster）2012年第四季度數(shù)字內(nèi)容的銷量上升了83%，占據(jù)當(dāng)季總收入的18%。①我國(guó)于2010年底電子書總量就已經(jīng)突破百萬，達(dá)到115萬種，同比增長(zhǎng)15.65%；電子圖書年交易冊(cè)數(shù)為5770萬冊(cè)（未包含手機(jī)付費(fèi)閱讀和連載部分），同比增長(zhǎng)6.93%；電子圖書市場(chǎng)產(chǎn)值為8.69億元，同比增長(zhǎng)202.79%。②

然而，目前市場(chǎng)上電子書的定價(jià)方式卻不統(tǒng)一。有的公司為了搶占電子書市場(chǎng)，銷售其電子閱讀器，低于成本價(jià)銷售電子書，有的公司甚至提供免費(fèi)的電子書下載方式，造成電子書銷售市場(chǎng)的無序狀態(tài)。為了避免電子書銷售市場(chǎng)的亂象，一些國(guó)家建議將圖書固定價(jià)格制度以法律或行業(yè)協(xié)議的方式引入到電子書定價(jià)方式中，使得持續(xù)了數(shù)百年的關(guān)于圖書固定價(jià)格制度的爭(zhēng)議呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢(shì)。尤其是蘋果公司和國(guó)際六家頂尖出版集團(tuán)的電子書“代理制”更將電子書固定價(jià)格制度推到了風(fēng)口浪尖。出版界人士、經(jīng)濟(jì)界人士開始重新審視數(shù)字出版時(shí)代圖書固定價(jià)格制度的優(yōu)劣、適用的時(shí)機(jī)以及對(duì)出版業(yè)發(fā)展的影響。研究電子書固定價(jià)格制度的合理性，對(duì)數(shù)字出版業(yè)的健康發(fā)展具有重大意義。

一、圖書固定價(jià)格制度及其爭(zhēng)議

1. 圖書固定價(jià)格制度的概念與形式

一般來說，圖書價(jià)格體制有兩種類型。一種是和其他商品一樣自由定價(jià)，作為最終銷售者，書店隨行就市地自主決定圖書的價(jià)格。另一種是在銷售時(shí)采用固定價(jià)格，即出版商在出書的同時(shí)，確定了圖書的市場(chǎng)銷售價(jià)格，書店必須按照此價(jià)格進(jìn)行銷售。這種銷售商按照固定價(jià)格銷售、沒有自由定價(jià)權(quán)的價(jià)格機(jī)制，通常被稱為固定價(jià)格制（或定價(jià)制）。定價(jià)制實(shí)為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“維持轉(zhuǎn)售價(jià)格”策略，即在縱向關(guān)系上，產(chǎn)業(yè)鏈的上游的廠家對(duì)下游的經(jīng)銷商和零售商實(shí)施約束，限制他們?cè)谵D(zhuǎn)售商品時(shí)的價(jià)格決定權(quán)。從歷史上看，許多商品都采用過維持轉(zhuǎn)售價(jià)格策略，如服裝、汽油、啤酒、牛奶、制藥、家用電器、面包、汽車、鐘表、瓷器、電視機(jī)等等。根據(jù)日本著名學(xué)者長(zhǎng)谷川古的研究結(jié)論，圖書是歷史上最早采用，也是至今采用范圍最廣的維持轉(zhuǎn)售價(jià)格的商品。圖書定價(jià)主張出版商減輕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而保證高品質(zhì)的書店有足夠的利潤(rùn)來維持經(jīng)營(yíng)。

國(guó)際上圖書定價(jià)制度一般采取兩種形式，一是圖書固定價(jià)格協(xié)議（Fixed Book Price Agreement，簡(jiǎn)稱FBPA），它在出版商和書商之間采取協(xié)議的形式來設(shè)定面向大眾的圖書價(jià)格。英國(guó)先前的凈價(jià)書協(xié)議就是圖書固定價(jià)格協(xié)議的一個(gè)例子。圖書固定價(jià)格協(xié)議的主要理念就是鼓勵(lì)書商之間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，除了暢銷的大眾讀物外，讓那些鮮為人知、難以推廣或者有文化底蘊(yùn)的圖書同樣擁有銷售市場(chǎng)。另一種形式的定價(jià)制度是以法律的形式予以確認(rèn)，即圖書定價(jià)制度法（Fixed Book Price Law，簡(jiǎn)稱FBPL）。法國(guó)的雅克朗法就是圖書定價(jià)制度法中非常具有代表性的一個(gè)。

2. 對(duì)圖書定價(jià)制度的爭(zhēng)議

從歷史上看，自19世紀(jì)以來，大多數(shù)國(guó)家都采用過圖書定價(jià)制。20世紀(jì)70年代，自由競(jìng)爭(zhēng)政策的發(fā)展掀起了廢除這種制度的熱潮，如澳大利亞于1972年、瑞典于1974年、英國(guó)于1995年紛紛廢除了圖書定價(jià)制。在此階段，任何形式的維持轉(zhuǎn)售價(jià)格都受到質(zhì)疑。然而，也有一些國(guó)家于此階段或之后確立了圖書定價(jià)制度，如西班牙于1975年、希臘于1997年、意大利于2005年制定了關(guān)于強(qiáng)制執(zhí)行圖書定價(jià)制的相關(guān)法律。

一直以來，圖書定價(jià)制度備受爭(zhēng)議。一方面，一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為它忽視了價(jià)格效應(yīng)，限制了競(jìng)爭(zhēng)，不利于圖書資源配置效率的提高。另一方面，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和圖書業(yè)者認(rèn)為圖書定價(jià)制是唯一能夠保證發(fā)行困難且有文化價(jià)值的圖書順利出版的手段。德國(guó)之所以一直堅(jiān)持圖書定價(jià)制度，原因在于德國(guó)民眾把圖書視為傳達(dá)思想的工具，通過圖書的定價(jià)制，可維護(hù)文化的特殊性及出版社和零售商的多樣性。法國(guó)堅(jiān)持圖書定價(jià)制的目的就是為了保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的多樣性，保護(hù)中小書店得以生存。而且，德國(guó)、法國(guó)的圖書定價(jià)制度確實(shí)在其國(guó)家出版業(yè)發(fā)展和文化保護(hù)方面起到了積極作用。

實(shí)際上，對(duì)圖書定價(jià)制度的優(yōu)劣爭(zhēng)議之焦點(diǎn)在于圖書的屬性，即圖書是否具有不同于一般商品的屬性，圖書是否要從其他商品中獨(dú)立出來。只有確立了圖書的特殊文化屬性，才能賦予圖書獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)地位。然而，圖書不同于普通商品，它具有傳播知識(shí)和文化的公共屬性，這是無可爭(zhēng)辯的事實(shí)。所以，盡管圖書定價(jià)制度受到諸如違反自由競(jìng)爭(zhēng)精神、限制自由之類的質(zhì)疑，但它對(duì)圖書貿(mào)易健康發(fā)展、保護(hù)中小型書店等確實(shí)發(fā)揮著不可磨滅的作用。

二、電子書固定價(jià)格制度的實(shí)踐與評(píng)析

盡管傳統(tǒng)圖書的固定價(jià)格制度有著悠久的歷史，但在迅速崛起的電子書領(lǐng)域還少有嘗試和實(shí)踐，關(guān)于電子書的定價(jià)模式和定價(jià)基礎(chǔ)，出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和國(guó)際領(lǐng)先的出版集團(tuán)仍在探索和實(shí)踐中。

1. 美國(guó)的電子書代理制

信奉自由和競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)出版業(yè)歷來堅(jiān)持圖書自由定價(jià)制度，反對(duì)任何形式的圖書固定價(jià)格制度。但是2010年4月1日，美國(guó)大眾圖書出版業(yè)中規(guī)模最大的6家大型出版集團(tuán)中的5家—哈伯·柯林斯（Harper Collins）、阿歇特（Hachette）、麥克米倫（Macmillan）、培生（Pearson）和西蒙與舒斯特（Simon Schuster）聯(lián)合推動(dòng)了電子書“代理制”，蘭登書屋（Random House）于2011年3月1日也宣布加入。

這6家出版集團(tuán)與蘋果公司簽訂的電子書“代理制”模式又稱為電子商務(wù)的“平臺(tái)模式”，即出版社制定電子書的零售價(jià)格，零售商按此價(jià)格銷售電子書。這與傳統(tǒng)圖書的固定價(jià)格制度內(nèi)容基本相同，被視為電子書領(lǐng)域固定價(jià)格制度的首次實(shí)踐，是以紙質(zhì)書經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)出版社在電子書產(chǎn)業(yè)中唯一產(chǎn)生了普遍行業(yè)影響的主動(dòng)行為。

由于這種“代理制”違背了美國(guó)的自由競(jìng)爭(zhēng)精神，遇到了各種批評(píng)和指責(zé)，并引起了美國(guó)司法部的訴訟。政府指控稱，蘋果公司和圖書出版商采用了“代理模式”的銷售策略，從而減少了電子書行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在推高書價(jià)的同時(shí)損害了消費(fèi)者的利益。

這宗訴訟案件不僅將代理模式推向公眾焦點(diǎn)，更是掀起了出版界對(duì)電子書固定價(jià)格制度合理性的討論，以及對(duì)自由定價(jià)的反思。代理制要求電子書零售商按照出版社制定的價(jià)格銷售電子書，不得有任何形式的折扣和優(yōu)惠。在這個(gè)制度安排中，電子書零售商只是銷售渠道，消費(fèi)者通過這個(gè)渠道將資金提供給出版社，而出版社通過這個(gè)渠道把電子書提供給消費(fèi)者。作為渠道，電子書零售商獲得一定比例的委托使用費(fèi)用（6大集團(tuán)給蘋果公司30%的委托費(fèi)用）。與此種模式相對(duì)應(yīng)的電子書銷售模式是“批發(fā)模式”，即電子書零售商從出版社進(jìn)貨，通過自行定價(jià)后再將這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。這個(gè)價(jià)格與出版社無關(guān)，電子書零售商可以采取“高定價(jià)”的方式，也可以采取“低定價(jià)”的方式，出版社無法控制，也就是傳統(tǒng)意義上的自由定價(jià)制度。例如，亞馬遜為了推銷其Kindle電子書閱讀器，采用“批發(fā)模式”購(gòu)買電子書，以9.99美元的虧本價(jià)格銷售其購(gòu)買的電子書，大大降低了電子書的售價(jià)，使得亞馬遜有壟斷電子書市場(chǎng)的趨勢(shì)，同時(shí)也影響到出版社的印刷版圖書的銷量。正因?yàn)閬嗰R遜的銷售策略，6大出版集團(tuán)為了避免電子書市場(chǎng)盡失的局面，才提出代理制以贏得部分市場(chǎng)，這也正體現(xiàn)了固定價(jià)格制度在應(yīng)對(duì)無限競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)造成的種種弊端時(shí)所起到的重要作用。

2. 法國(guó)的電子書固定價(jià)格制

時(shí)至今日，法國(guó)出版業(yè)仍然實(shí)行圖書定價(jià)制度，目的就是為了保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的多樣性。法國(guó)的圖書定價(jià)制度同樣影響著法國(guó)對(duì)于電子書的定價(jià)態(tài)度。2010年11月，法國(guó)參議院通過了“電子書統(tǒng)一定價(jià)”的提案，允許出版社將電子書按照統(tǒng)一固定價(jià)格進(jìn)行銷售，以保護(hù)小型書商和出版商不受亞馬遜、蘋果、谷歌等巨頭的沖擊。同時(shí)，這項(xiàng)法律還規(guī)定，一本電子書在剛推出之時(shí)，圖書館不可以提供該電子書的借閱服務(wù)。這項(xiàng)法律也適用于在法國(guó)營(yíng)業(yè)的海外書店，因此，亞馬遜等將無法以低價(jià)出售法國(guó)出版的電子書。

法國(guó)的該項(xiàng)法案同樣保證了法國(guó)電子書市場(chǎng)的有序狀態(tài)，也是繼美國(guó)6大出版集團(tuán)對(duì)亞馬遜低價(jià)銷售電子書后推出代理制的又一有力舉措，不僅使法國(guó)出版的電子書免于低于成本價(jià)銷售，而且為電子書定價(jià)制國(guó)家層面的立法奠定了基礎(chǔ)。

3. 電子書固定價(jià)格制度的利弊分析

如上所述，亞馬遜的超低價(jià)格銷售電子書策略可能直接導(dǎo)致電子書市場(chǎng)的壟斷、出版社的利潤(rùn)持續(xù)走低、實(shí)力較差的出版社或圖書經(jīng)銷商破產(chǎn)，嚴(yán)重影響出版業(yè)的正常發(fā)展，阻礙了圖書出版的多樣性。而6大出版集團(tuán)的代理制直擊亞馬遜的批發(fā)制，確保了圖書出版集團(tuán)和電子書零售商的贏利，也保證了電子書的品種多樣性，但也間接推高了電子書的價(jià)格。這正體現(xiàn)了圖書自由定價(jià)和固定價(jià)格制度的優(yōu)劣。

雖然固定價(jià)格制度表面上提高了電子書的價(jià)格，但是它使電子書的發(fā)展處在長(zhǎng)期有序的狀態(tài)下，避免了自由定價(jià)造成的價(jià)格亂象、出版社和網(wǎng)絡(luò)零售商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證了出版社、作者和零售商的經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)電子書固定價(jià)格持反對(duì)意見的人認(rèn)為，固定價(jià)格損害了消費(fèi)者的權(quán)益和社會(huì)利益。誠(chéng)然消費(fèi)者為固定價(jià)格制度造成的電子書價(jià)格上漲要多支付一定比例的費(fèi)用，但圖書消費(fèi)者的利益并不單純體現(xiàn)在圖書支出價(jià)格的多少，而是在于圖書傳達(dá)給他們多少社會(huì)、科學(xué)方面的信息，信息量的多少以及信息所承載的內(nèi)容質(zhì)量高低才真正影響著消費(fèi)者的利益以及社會(huì)利益。通過固定價(jià)格制度保障作者和出版社的熱情，使更好的圖書能夠面向讀者，才真正保證了讀者的利益。

三、我國(guó)電子書定價(jià)模式的構(gòu)建

我國(guó)的電子書市場(chǎng)發(fā)展還不夠完善，盜版現(xiàn)象比較嚴(yán)重，非授權(quán)圖書和免費(fèi)圖書大行其道，付費(fèi)閱讀的觀念還沒有形成。這種情況下如果電子書定價(jià)過高，勢(shì)必會(huì)引起正版電子書讀者的流失，定價(jià)低了又會(huì)影響出版者的經(jīng)濟(jì)效益，影響印刷版圖書的銷售，所以制定合適的電子書的價(jià)格機(jī)制在我國(guó)尤其重要，處理不好將會(huì)嚴(yán)重阻礙我國(guó)電子書市場(chǎng)的發(fā)展。

我國(guó)電子書價(jià)格制度的確立既要考慮到短期內(nèi)公眾的接受程度，也要考慮到電子書產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展，既要顧及個(gè)人利益，也要兼顧出版社和社會(huì)利益。根據(jù)我國(guó)電子書閱讀市場(chǎng)的實(shí)際情況，可以采取“先低后高”的固定價(jià)格制度，即在我國(guó)電子書讀者還沒有養(yǎng)成付費(fèi)閱讀習(xí)慣的情況下，電子書的價(jià)格由出版社統(tǒng)一制定，網(wǎng)絡(luò)零售商不得對(duì)此價(jià)格進(jìn)行任何形式的變更。在固定價(jià)格制度實(shí)施的初期，出版社應(yīng)采取“低定價(jià)”的原則（一般一本電子書不應(yīng)超過10元），以培養(yǎng)我國(guó)公民付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者逐漸接受了付費(fèi)閱讀方式以后或電子書市場(chǎng)逐步穩(wěn)定后，出版社可以逐步過渡到“高定價(jià)”（每本超過10元）以滿足出版社贏利的需要。電子書的低價(jià)格可以使擁有電子書閱讀器的公眾愿意付費(fèi)閱讀，遠(yuǎn)離盜版。如果一開始就對(duì)電子書采取高位定價(jià)，會(huì)導(dǎo)致大量潛在電子書讀者的流失，固定價(jià)格將避免電子書網(wǎng)絡(luò)零售商搶占市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證正版電子書市場(chǎng)的良性發(fā)展。而電子書市場(chǎng)穩(wěn)定后的高定價(jià)主要保證出版社的經(jīng)濟(jì)效益，以鼓勵(lì)出版社出版圖書的多樣性，保證我國(guó)文化的多樣性，從而真正意義上保證圖書消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益。

四、結(jié)語

固定價(jià)格制度雖然遭到秉承自由競(jìng)爭(zhēng)的自由價(jià)格制度擁護(hù)者的各種質(zhì)疑，但它在保護(hù)文化多樣性、保護(hù)中小書店的生存、保護(hù)專業(yè)圖書的出版、促進(jìn)一個(gè)國(guó)家的文化發(fā)展方面能發(fā)揮積極作用。在電子書快速發(fā)展的今天，為了避免電子書市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)出版商的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，可以根據(jù)各國(guó)國(guó)情適時(shí)地采取固定價(jià)格制度，以促進(jìn)電子書的可持續(xù)發(fā)展，繁榮電子書市場(chǎng)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求。

（張養(yǎng)志，北京印刷學(xué)院教授；葉文芳，北京印刷學(xué)院副教授）

*本文系2012年度原新聞出版總署資助項(xiàng)目“圖書價(jià)格管理制度研究”（c-8-2）階段性成果。

注釋：

① 吉姆·米麗特，叢挺譯.西蒙與舒斯特靠電子書實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)上升[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/349701

② 中國(guó)圖書商報(bào)社. 2010-2011年中國(guó)電子圖書發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告.2011（4）.

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