摘要：近年網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊使民營(yíng)實(shí)體書店紛紛下馬，大學(xué)周邊的民營(yíng)實(shí)體書店境遇也不容樂觀。大學(xué)書店相對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店目前仍具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，據(jù)此可獲得一定生存空間。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)實(shí)體書店；大學(xué)書店；網(wǎng)絡(luò)書店；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在我國(guó)大學(xué)校園內(nèi)或周圍普遍存在主要依賴大學(xué)而生存的民營(yíng)實(shí)體書店（以下簡(jiǎn)稱大學(xué)書店）。在民營(yíng)實(shí)體書店普遍不景氣的大背景下，大學(xué)書店的境遇亦不容樂觀。作為大學(xué)書店旗幟的風(fēng)入松陷入長(zhǎng)期歇業(yè)的困境即為明證。為了把握和了解大學(xué)書店生存現(xiàn)狀，筆者在北京市朝陽(yáng)區(qū)甜水園圖書批發(fā)市場(chǎng)做了一個(gè)問卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象是來(lái)圖書批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)書的大學(xué)書店工作人員。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有大學(xué)書店均感覺網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)其沖擊非常大或較大，特別是在作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)要素的價(jià)格環(huán)節(jié)上，大學(xué)書店基本都認(rèn)為自身出售同類型圖書時(shí)價(jià)格等于或高于網(wǎng)絡(luò)書店。由此可見，大學(xué)書店生存空間的獲取很大程度上取決于其如何在與網(wǎng)絡(luò)書店的博弈中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的圖書零售市場(chǎng)中，大學(xué)書店規(guī)模一般都較小，90%以上的大學(xué)書店實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積都在100平方米以內(nèi)。這是由其依賴大學(xué)而生存的特色決定的。當(dāng)當(dāng)、中國(guó)亞馬遜、京東等主流網(wǎng)絡(luò)書店的市場(chǎng)目標(biāo)都是覆蓋全國(guó)，而大學(xué)書店則可以發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，面向所毗鄰的校園尋找到自己的利基市場(chǎng)。根據(jù)筆者多年在大學(xué)書店的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在理想的情況下，大學(xué)書店較之網(wǎng)絡(luò)書店具有以下五大優(yōu)勢(shì)：（1）讀者定位更為明確，主要針對(duì)本校師生或部分想來(lái)本校深造的外校學(xué)生；（2）距離目標(biāo)讀者很近，讀者逛書店比較方便，閱讀現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感較好；（3）服務(wù)人員比網(wǎng)絡(luò)虛擬空間更有親和力，可以指導(dǎo)讀者閱讀和購(gòu)買；（4）可以每天進(jìn)書，新書、訂書到貨都很快；（5）能滿足廣大師生的個(gè)性化、深層次的學(xué)習(xí)信息需求。

但大學(xué)書店在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，不同程度上存在的諸多弱點(diǎn)極大地限制了以上優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78%左右的大學(xué)書店屬于個(gè)體或家庭經(jīng)營(yíng)方式，運(yùn)作隨意性很大，這表明大多數(shù)大學(xué)書店并未建立起比較規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理制度，使其自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不夠穩(wěn)定。另外，只有約38%的大學(xué)書店服務(wù)人員經(jīng)常主動(dòng)給讀者提供閱讀建議，而大部分大學(xué)書店未發(fā)揮其人工面對(duì)面服務(wù)的親和力以及有效指導(dǎo)讀者閱讀和購(gòu)買的便利。在進(jìn)書頻率方面，大部分大學(xué)書店都做得不錯(cuò)，約63%的書店一至兩天至少進(jìn)一次書，而剩下的大學(xué)書店則反應(yīng)遲鈍。最后，也是最重要的一點(diǎn)，僅有約23%的大學(xué)書店的圖書銷售收入占書店總收入的比例低于60%；另外，有約43%的大學(xué)書店的圖書銷售占書店總利潤(rùn)的比例低于60%。這反映出當(dāng)前大部分大學(xué)書店在圖書銷售外的增值服務(wù)方面做得并不好，不能很好地滿足廣大師生的個(gè)性化、深層次的學(xué)習(xí)需求。

大學(xué)書店要真正將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為效益，其實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須加強(qiáng)以下三個(gè)環(huán)節(jié)的工作：

基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。大學(xué)書店應(yīng)在借鑒其他行業(yè)和其他類型實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即前述五方面優(yōu)勢(shì)中的前四條。再細(xì)化一點(diǎn)，主要是做好下列具體工作：確保以專業(yè)書、考試用書為主的常用型學(xué)習(xí)書籍很全，相關(guān)的新書上貨也很快，定價(jià)合理，庫(kù)存合理，訂書、郵寄快捷順暢，書店閱讀環(huán)境良好，服務(wù)人員服務(wù)周到并能為讀者提供一些建設(shè)性意見，等等。這是建構(gòu)書店品牌的基礎(chǔ)性因素，它為書店價(jià)值鏈的延伸做了必要的鋪墊。

提升環(huán)節(jié)。大學(xué)書店也應(yīng)借鑒網(wǎng)絡(luò)書店的信息管理經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)短板，縮小自身在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面與網(wǎng)絡(luò)書店之間存在的巨大差距。目前約55%的大學(xué)書店有了自己的淘寶網(wǎng)店，還有約20%的大學(xué)書店擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站。不管效果如何，這些數(shù)字表面看起來(lái)還比較光鮮。與此同時(shí)，只有約5%的大學(xué)書店開啟了微博或微信營(yíng)銷，體現(xiàn)了大學(xué)書店使用網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的滯后性。因?yàn)榇髮W(xué)書店所依賴的生存環(huán)境——大學(xué)校園是各種網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)用最迅速最廣泛的地方，因此，大學(xué)書店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力還亟待提升。

創(chuàng)新環(huán)節(jié)。大學(xué)書店必須認(rèn)識(shí)到，前面兩個(gè)環(huán)節(jié)即使做得很好，也只能讓自己稍稍緩口氣。大學(xué)書店有效生存空間的獲取關(guān)鍵還在于其能否實(shí)現(xiàn)上述第五條優(yōu)勢(shì)。這就要求大學(xué)書店對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行全方位、多層次的立體開發(fā)。具體來(lái)說，可以在以下幾個(gè)方面下功夫：

其一，借鑒一些媒體的“二次售賣”經(jīng)驗(yàn)，把其吸引的讀者注意力資源賣給一些廣告商或服務(wù)機(jī)構(gòu)。這里要注意兩點(diǎn)：一是這些信息服務(wù)最好和書店文化氛圍相協(xié)調(diào)，比如大學(xué)書店可以為校外一些學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如公務(wù)員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、出國(guó)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等做校園代理。二是大學(xué)書店要認(rèn)真考慮書店所代理的機(jī)構(gòu)數(shù)量和質(zhì)量，機(jī)構(gòu)質(zhì)量不高會(huì)影響書店的聲譽(yù)，數(shù)量太多則會(huì)過分稀釋注意力，最后累及雙方。

其二，根據(jù)讀者類型提供一些獨(dú)特的個(gè)性化的學(xué)習(xí)服務(wù)。具體形式可以非常豐富，如：（1）為各類考生提供一些前人整理過的復(fù)習(xí)資料。這需要書店花大力氣、認(rèn)真尋找資料“創(chuàng)作者”，并協(xié)商利潤(rùn)分成問題。（2）積極主動(dòng)地為學(xué)生推薦比較系統(tǒng)的學(xué)習(xí)解決方案。大學(xué)書店應(yīng)根據(jù)學(xué)生的專業(yè)、學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和進(jìn)度，分類打包學(xué)習(xí)書籍和資料供學(xué)生選擇。當(dāng)然，這種向?qū)W生提供學(xué)習(xí)方案，積極主動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生購(gòu)買是為了“雙贏”，并不是昧著良心圈錢騙錢。在信息時(shí)代，任何短視行為的后果都是災(zāi)難性的，對(duì)依賴大學(xué)生存的大學(xué)書店而言更是如此。

其三，為考研學(xué)生提供專業(yè)化、個(gè)性化的考研輔導(dǎo)服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)生活中，在讀研究生樂意利用輔導(dǎo)考研學(xué)生的機(jī)會(huì)掙點(diǎn)“外快”，而許多考生又急需有人給他們輔導(dǎo)專業(yè)課，但雙方之間苦于沒有合適的對(duì)接渠道。大學(xué)書店應(yīng)利用其在學(xué)校長(zhǎng)期積累的人脈優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，為雙方搭建一個(gè)聯(lián)系渠道。這里，三方的合作方式可以靈活多樣，如開展一對(duì)一、小班、大班、網(wǎng)授等形式的輔導(dǎo)活動(dòng)。

總之，大學(xué)書店要根據(jù)所在學(xué)校資源，利用“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，積極推行“多元化經(jīng)營(yíng)，深層次開發(fā)”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力在專業(yè)性上做文章，注重塑造自身品牌形象，借此拓展衍生服務(wù)價(jià)值鏈，最終完成從單純的圖書銷售商向復(fù)合型的為各類學(xué)生提供學(xué)習(xí)方案的信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。這樣，大學(xué)書店在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，仍能贏得屬于自己的生存空間。當(dāng)然，外部支持亦不可少。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約83%的大學(xué)書店認(rèn)為房租非常高或較高，90%的大學(xué)書店對(duì)房租或網(wǎng)上書店價(jià)格反應(yīng)激烈。對(duì)此，國(guó)家應(yīng)該在政策層面對(duì)于民營(yíng)實(shí)體書店給予一定的支持，如通過減免稅收或增加補(bǔ)貼來(lái)減弱房租上漲過快給實(shí)體書店帶來(lái)的不利影響，為網(wǎng)絡(luò)書店新書銷售規(guī)定折扣上限等。而大學(xué)可在校園里超市、食堂等人流量很大的地方為大學(xué)書店留下一定的位置等等。而在獲得這些外部支持之前，大學(xué)書店應(yīng)“內(nèi)修政理”，加強(qiáng)“自救”，想方設(shè)法過一個(gè)“暖冬”。等到政策的陽(yáng)光照射到實(shí)體書店的時(shí)候，大學(xué)書店的春天也許就會(huì)來(lái)臨。

（劉偉，中國(guó)傳媒大學(xué)編輯出版專業(yè)碩士生）