摘要：當(dāng)前從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)數(shù)字出版的特征和規(guī)律進(jìn)行分析的研究還較少，對(duì)諸如數(shù)字革命是否改變了出版經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則等關(guān)鍵性問(wèn)題的研究較為匱乏。數(shù)字出版的經(jīng)濟(jì)特質(zhì)主要包括：數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在激勵(lì)創(chuàng)新以追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特殊機(jī)制；數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中邊際效益遞增規(guī)律的作用范圍擴(kuò)大；數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性；數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在反映優(yōu)劣勢(shì)強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)。這些特征將為傳媒經(jīng)濟(jì)理論注入新的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；經(jīng)濟(jì)特質(zhì)；啟示

以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、云計(jì)算等為代表的新興技術(shù)迅速普及，使出版業(yè)的生產(chǎn)模式、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道出現(xiàn)深刻變化，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化閱讀成為人們重要的媒介消費(fèi)方式之一，出版業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)快速轉(zhuǎn)型期。數(shù)字出版不僅是當(dāng)今傳媒業(yè)的新興領(lǐng)域，而且也是傳播學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。就數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)研究來(lái)說(shuō)，當(dāng)前從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)數(shù)字出版?zhèn)鞑サ奶卣骱鸵?guī)律進(jìn)行分析的研究還較少，對(duì)諸如數(shù)字革命是否改變了出版經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則等關(guān)鍵性問(wèn)題的研究較為匱乏。數(shù)字出版具有明顯的創(chuàng)新特質(zhì)、外部經(jīng)濟(jì)性、邊際效益遞增特征和復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這些特征對(duì)傳統(tǒng)理論框架有所突破，將為傳媒經(jīng)濟(jì)理論注入新的內(nèi)容。

一、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在激勵(lì)創(chuàng)新以追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特殊機(jī)制

當(dāng)前數(shù)字出版業(yè)成為世界出版產(chǎn)業(yè)變革的“前沿陣地”。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2020年，全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)出版的圖書(shū)銷(xiāo)售額將超過(guò)傳統(tǒng)出版的圖書(shū)①。隨著網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)普及率的持續(xù)提升，中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景被普遍看好。有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版的銷(xiāo)售額將占到出版產(chǎn)業(yè)的50%；到2030年，90%的圖書(shū)都將出版網(wǎng)絡(luò)版本②。

然而，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的最大難題并不在于資金和技術(shù)問(wèn)題，而在于能否把握數(shù)字出版的特質(zhì)，探索發(fā)現(xiàn)其規(guī)律，勇于創(chuàng)新，進(jìn)而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式。一種有效的經(jīng)營(yíng)模式才是一個(gè)企業(yè)或整個(gè)產(chǎn)業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益、贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。當(dāng)前在世界范圍內(nèi)，數(shù)字出版行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式還有待繼續(xù)探索、創(chuàng)新。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在其成名作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中創(chuàng)造性地提出并闡釋了“創(chuàng)新理論”。熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新（Innovation）不僅是新的，還要能帶來(lái)利潤(rùn)；創(chuàng)新是一種“創(chuàng)造性的破壞”，是一種均衡被打破的過(guò)程③。經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼也認(rèn)為，創(chuàng)新就是新產(chǎn)品（思想）或新工藝的首次成功的商業(yè)化④。因此，創(chuàng)新不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，它是技術(shù)與市場(chǎng)交互作用的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)趨向。按照以上觀點(diǎn)，所謂技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)新的技術(shù)運(yùn)用向市場(chǎng)提供新的、能帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新機(jī)制是促使數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的動(dòng)力源泉。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)將新技術(shù)、新創(chuàng)意、新思想轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝，或?qū)崿F(xiàn)組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而鎖定消費(fèi)群體，通過(guò)路徑依賴(lài)贏取一定時(shí)期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的目的。但另一方面，繼起的創(chuàng)新又使持久的壟斷永不可能出現(xiàn)。因此，在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中不創(chuàng)新則亡，企業(yè)若不持續(xù)創(chuàng)新將難以為繼，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)維系，而創(chuàng)新局面則依靠競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推進(jìn)。

啟示一：數(shù)字出版的發(fā)展貴在創(chuàng)新，不應(yīng)因循、拘泥于固定模式。

新媒體的發(fā)展貴在創(chuàng)新，而創(chuàng)新沒(méi)有固定模式甚至要求打破既定模式，所謂模式，多是出于研究、教學(xué)需要而進(jìn)行的事后總結(jié)。中國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化并非始自近年，而是已循著“印刷革命→電子出版→網(wǎng)絡(luò)出版→復(fù)合出版”的歷程發(fā)展了數(shù)十年，以往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)表明，按照模式化的思維和方法來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，不是畫(huà)地為牢就是錯(cuò)失良機(jī)。例如，我國(guó)長(zhǎng)期依據(jù)載體模式來(lái)劃分出版業(yè)務(wù)，便出現(xiàn)了這樣的局面：音像產(chǎn)品萎縮音像出版社就完蛋，電子出版物被盜版電子出版社活不長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)出版沒(méi)有載體出版社沒(méi)法干，復(fù)合出版跨越載體出版社在觀望，數(shù)字出版日漸成為非出版機(jī)構(gòu)的施展舞臺(tái)⑤。出版界應(yīng)形成這樣的意識(shí)：即使數(shù)字出版形成了一些范式，也仍會(huì)不斷變化，因?yàn)閿?shù)字出版的本質(zhì)與核心就是革新原有出版業(yè)態(tài)。

二、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中邊際效益遞增規(guī)律的作用范圍擴(kuò)大

所謂邊際效益遞增規(guī)律，即在經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)出系統(tǒng)中，隨著投入的增加而邊際產(chǎn)出（邊際效益）呈遞增趨勢(shì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)尚未達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，邊際效益遞增規(guī)律也是存在的。而在新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，信息資源具有可再生性和重復(fù)使用特性，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加；從信息產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)看，信息產(chǎn)品的沉淀（固定）成本高、復(fù)制成本低，這使得邊際成本趨向于零，而信息產(chǎn)品的共享程度越高、流行程度越廣，其價(jià)值就越大，從而形成銷(xiāo)售規(guī)模報(bào)酬。信息資源和信息商品的上述特征，使邊際效益遞增規(guī)律在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中的作用范圍更為寬廣，即由于數(shù)字環(huán)境下交易邊際成本遞減趨勢(shì)的存在和數(shù)字信息價(jià)值的累積增值及傳遞效應(yīng)，使數(shù)字出版的邊際收益呈現(xiàn)規(guī)模遞增趨勢(shì)。

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，并非只有邊際效益遞增規(guī)律，當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)遇到技術(shù)方面等問(wèn)題時(shí)也會(huì)出現(xiàn)邊際效益遞減甚至為零或負(fù)的現(xiàn)象。新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所改變的主要是邊際效益遞增或遞減規(guī)律發(fā)揮作用的范圍。

啟示二：在技術(shù)研發(fā)及內(nèi)容資源的版權(quán)洽談、加工整合等數(shù)字出版的前期環(huán)節(jié)需加大投入，給予這些環(huán)節(jié)的活動(dòng)主體以足夠的發(fā)展空間。

目前，許多IT企業(yè)看好數(shù)字出版市場(chǎng)，不同程度地介入其中，成為數(shù)字內(nèi)容資源的加工商、技術(shù)供應(yīng)商和服務(wù)商：有的深層介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，有的為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供數(shù)字出版平臺(tái)，或?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)開(kāi)展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)在出版流程的多數(shù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，一些出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化進(jìn)程更是走在前列，少數(shù)先行者已從中嘗到甜頭。如上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下的易文網(wǎng)開(kāi)展數(shù)字化信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)，E-book的收費(fèi)閱讀和“工具書(shū)在線”是其中的亮點(diǎn)；高等教育出版社建立的內(nèi)容管理系統(tǒng)，將各種出版資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理，實(shí)現(xiàn)資源的社內(nèi)共享和繼續(xù)利用，同時(shí)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化為在線信息服務(wù)提供了良好基礎(chǔ)。從政府層面來(lái)看，中華字庫(kù)工程、國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、國(guó)家知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫(kù)出版工程、中華古籍全書(shū)數(shù)字化出版工程、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)工程等數(shù)字化出版工程正穩(wěn)步推進(jìn)，從中可見(jiàn)中國(guó)政府對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度。

三、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性

數(shù)字出版的外部經(jīng)濟(jì)性來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的組織系統(tǒng)性、數(shù)字信息流的交互性和信息基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期壟斷性。反映信息網(wǎng)絡(luò)具有外部效應(yīng)的梅特卡夫法則（Metcalfe Law）適用于數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)。梅特卡夫法則得名于計(jì)算機(jī)以太網(wǎng)的發(fā)明人梅特卡夫，這一法則表明網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，它概括了網(wǎng)絡(luò)的效益隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增加這一基本價(jià)值定律，即經(jīng)濟(jì)學(xué)所稱(chēng)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”或“網(wǎng)絡(luò)外部性”。

互聯(lián)網(wǎng)為人類(lèi)的出版活動(dòng)提供了一個(gè)重要的信息傳播平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)上，用戶可以按照一對(duì)多、多對(duì)多的形式傳播信息，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加使信息得以在更大范圍的用戶之間傳遞和共享，這不僅增加了信息本身的價(jià)值，而且提高了所有網(wǎng)絡(luò)用戶的效用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)的各種潛在價(jià)值，提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的總效用。這種網(wǎng)絡(luò)外部性在數(shù)字開(kāi)放存取出版、博客和網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)等多種數(shù)字出版?zhèn)鞑バ问街芯畜w現(xiàn)。因此，梅特卡夫法則也適用于網(wǎng)絡(luò)條件下的出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。梅特卡夫法則從一個(gè)方面說(shuō)明數(shù)字出版?zhèn)鞑サ倪呺H成本是遞減的：雖然數(shù)字出版的技術(shù)平臺(tái)搭建、數(shù)字出版產(chǎn)品前期研發(fā)的固定投入較大，但每新增一個(gè)用戶的成本，并不需要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，而且可以均攤原有投資成本，消費(fèi)者越多，相對(duì)成本就越低。

啟示三：信息資源版權(quán)構(gòu)成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值體系；保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)重要前提是實(shí)現(xiàn)著作權(quán)人利益、信息傳播以及公眾利益的平衡。

在數(shù)字媒介社會(huì)中，知識(shí)、信息共享程度的提升，有利于社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。現(xiàn)代社會(huì)制度強(qiáng)調(diào)效率和公平的結(jié)合，在“版權(quán)保護(hù)”與“合理使用”的矛盾之間需要尋找到平衡點(diǎn)。版權(quán)，是出版界最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一，但目前數(shù)字版權(quán)體系的發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意。一方面，新環(huán)境下數(shù)字版權(quán)制度發(fā)展的滯后，將直接導(dǎo)致數(shù)字出版內(nèi)容的缺失，從根本上阻礙數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，在數(shù)字出版技術(shù)領(lǐng)域，各企業(yè)之間缺少溝通與協(xié)作，技術(shù)資源無(wú)法通過(guò)有效競(jìng)合實(shí)現(xiàn)優(yōu)化提升，而數(shù)字版權(quán)制度的發(fā)展也沒(méi)有與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展保持同步，導(dǎo)致某些技術(shù)廠商成為多種角色的承擔(dān)者，既是數(shù)據(jù)制作商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商，同時(shí)也是內(nèi)容整合商及銷(xiāo)售商，這樣既增加了企業(yè)各項(xiàng)成本，也不利于企業(yè)自身保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更不利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。完善數(shù)字出版行業(yè)規(guī)則和數(shù)字版權(quán)制度、健全基于數(shù)字版權(quán)的著作權(quán)委托代理組織是目前亟須解決的問(wèn)題。

四、數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在反映優(yōu)劣勢(shì)強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)

所謂馬太效應(yīng)（Matthews Effect），簡(jiǎn)言之，即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。馬太效應(yīng)得名于《新約全書(shū)·馬太福音》中的一句話：“因?yàn)橛械?，還要加給他，叫他有余；沒(méi)有的，連他所有的，也要奪過(guò)來(lái)?！睌?shù)字出版經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化信息流為核心，信息流組織與支配商流、資金流、物流、技術(shù)流、人才流的新興出版經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而在信息流產(chǎn)生的活動(dòng)中，由于人們的心理反應(yīng)和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦顯現(xiàn)，就會(huì)不斷加強(qiáng)且自行強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動(dòng)的累積效應(yīng)。因此，在數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程的部分階段，極易出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，甚至還可能發(fā)生強(qiáng)者統(tǒng)贏、勝者通吃的現(xiàn)象。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，后來(lái)者很難搶占先行者的市場(chǎng)份額。

盡管前文提到數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)中存在著激勵(lì)市場(chǎng)主體創(chuàng)新的特殊機(jī)制，但創(chuàng)新意味著“創(chuàng)造性的破壞”，意味著顛覆已有的均衡格局。而另一方面，對(duì)于最早的創(chuàng)新者而言，往往存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于源頭創(chuàng)新、高端創(chuàng)新和力求擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，更是如此。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一旦某一領(lǐng)域形成較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，反映優(yōu)劣勢(shì)強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)將在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。就數(shù)字出版行業(yè)而言，如果數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在技術(shù)條件、收費(fèi)模式等方面的問(wèn)題都得以解決，并形成成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，那么消費(fèi)者將逐步形成較為穩(wěn)定的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣。而要讓一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體改變較長(zhǎng)時(shí)間形成的消費(fèi)習(xí)慣，重新適應(yīng)一套新的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣，則需要一個(gè)為時(shí)較長(zhǎng)的過(guò)程。例如，由于一些出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版產(chǎn)品或業(yè)務(wù)項(xiàng)目在推行初期是免費(fèi)的，現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)令出版界頭疼的難題：如何讓讀者愿意為這些數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。這正是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“耍猴經(jīng)濟(jì)”所形容的一種境況，當(dāng)“耍猴”表演在進(jìn)行時(shí)，觀看者人頭攢動(dòng)，熱情頗高，但當(dāng)表演結(jié)束、開(kāi)始收錢(qián)時(shí)，不少觀眾迅速散去。

啟示四：內(nèi)容資源正向數(shù)字出版領(lǐng)域的少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)高度集中；數(shù)字出版企業(yè)惟有盡快建立差異化的商業(yè)模式，才能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。

國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版業(yè)發(fā)展格局可印證這一趨勢(shì)。當(dāng)前，亞馬遜和蘋(píng)果公司在國(guó)際數(shù)字出版領(lǐng)域具有領(lǐng)軍者的地位。而在發(fā)達(dá)的信息技術(shù)支持下，歐美傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)則率先涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，在世界范圍內(nèi)，施普林格出版集團(tuán)（Springer Group）、里德·愛(ài)思唯爾集團(tuán)（Reed Elsevier）、湯姆森集團(tuán)（The Thomson Corporation）等以其龐大的傳統(tǒng)出版資源為基礎(chǔ)，對(duì)資源重新加工和整合，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，占據(jù)數(shù)字出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）等新媒體平臺(tái)也加入數(shù)字出版的行列，重新布局?jǐn)?shù)字資源市場(chǎng)，給數(shù)字出版行業(yè)增添了更多變數(shù)。目前中國(guó)出版業(yè)總體市場(chǎng)和大部分細(xì)分市場(chǎng)是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即競(jìng)爭(zhēng)程度較大而壟斷程度相對(duì)較小的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型。中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)集中度低于西方國(guó)家出版業(yè)，但中國(guó)數(shù)字出版業(yè)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在穩(wěn)步轉(zhuǎn)型的大型出版機(jī)構(gòu)專(zhuān)注于“整合內(nèi)容”，方正阿帕比、書(shū)生公司等技術(shù)商采取“追逐內(nèi)容”的策略，紅袖、起點(diǎn)中文等原創(chuàng)網(wǎng)站則注重“積累內(nèi)容”，內(nèi)容資源正加速向少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。海量?jī)?nèi)容資源是數(shù)字出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的首要前提，在完成資源集中后，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的整合、組織、挖掘能力及內(nèi)容傳播模式和服務(wù)能力將成為決定數(shù)字出版機(jī)構(gòu)成敗的關(guān)鍵。因此，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)需盡快建立差異化的商業(yè)模式，惟有如此，才能在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足。

（吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院副教授、管理學(xué)博士）

*本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目（編號(hào)：12CTQ015）、浙江省社科規(guī)劃“之江青年社科學(xué)者”課題（編號(hào)：11ZJQN050YB）、新聞出版總署重點(diǎn)科研項(xiàng)目（編號(hào)：C-8-1）的成果之一。

注釋?zhuān)?/p>

①

②陳丹.出版業(yè)迎來(lái)數(shù)字時(shí)代 商業(yè)模式有待探索[N].中國(guó)改革報(bào)，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

④Christopher Freeman Luc Soete. The Economics of Industrial Innovation[M]. Cambridge， Mass.： MIT Press， 1997.

⑤陳生明.數(shù)字出版有贏利無(wú)模式[J].出版參考.2009（28）：15