不知新浪微博心里會不會偷偷鳴謝阿里巴巴？如果不是風(fēng)頭甚勁的本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭在2013年4月底，以5.86億美元購入新浪微博公司約18%的股份，新浪股價該如何拉高兩年來的下滑曲線？更重要的是，如果沒有阿里帶來的電商平臺基因，新浪微博那眾口鑠金的商業(yè)化困境還將持續(xù)多久？

截止2012年底，新浪微博的活躍用戶達(dá)4620萬人，但一直難以帶來相應(yīng)收入。去年，新浪5.293億美元的收入中，微博貢獻(xiàn)了約6600萬美元。原因說來簡單，新浪微博有著天生的媒體屬性，這使高層在考慮商業(yè)利益的兌現(xiàn)時猶疑不定。直到2012年下半年，新浪才開始正式在微博運(yùn)營廣告。

現(xiàn)在好了，電子商務(wù)或能幫助新浪微博構(gòu)筑一個更為開發(fā)的平臺——起碼，新浪已經(jīng)迫不及待行動起來。就在這筆交易落定后一周，5月7日，新浪微博正式上線Page功能：借助已有的龐大用戶數(shù)量和用戶間流量，用微博重新梳理、呈現(xiàn)和定義幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)信息，把它們匯聚到一個更大的社會化網(wǎng)絡(luò)中去。

新浪微博上次改版已是一年之前，此番行動也在一定程度上暗示出微博生態(tài)圈的亂象：廣告多、營銷無序、信息流混亂、微信崛起帶來的威脅等問題，并不只是新浪微博的獨(dú)特困局。

無獨(dú)有偶，5月18日，用戶數(shù)為5.4億、日活躍度為8700萬（官方提供數(shù)據(jù)）的騰訊微博宣布改版，新增四大功能：依據(jù)關(guān)系或興趣將收聽對象做自動分組的“微圈”；對微博內(nèi)容和收聽對象做自動過濾的“微博管家”；建立每條微博和熱點(diǎn)事件關(guān)聯(lián)的“微熱點(diǎn)”；以及，頗有Page意味的、對信息進(jìn)行分類并集成頁面的“微頻道”。

“目前微博并不是最優(yōu)的生態(tài)形式，”騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇對《時間線》說，將微博變?yōu)閷嵱眯院凸δ苄愿鼜?qiáng)的平臺，是本次改版的出發(fā)點(diǎn)之一。

本土互聯(lián)網(wǎng)業(yè)正處變革期，新浪微博和騰訊微博幾乎同時啟動的改版，釋放出行業(yè)嬗變的訊號——看起來，阿里巴巴更像是在邏輯上，而不是事實上，啟動了微博業(yè)務(wù)的整體變局。

改版之爭

其實，騰訊微博這次改版中，有兩項功能更像基于之前老功能的微創(chuàng)新。比如，微熱點(diǎn)像是將微博熱門話題內(nèi)置在每條微博里，在閱讀感興趣的微博時，方便查看相關(guān)過往微博。而微頻道，則像新浪微博微吧和Page的合體。在整個瀏覽頁面上，新增不少內(nèi)容引爆點(diǎn)，實現(xiàn)多維度的信息串聯(lián)。

不難發(fā)現(xiàn)，這次改版，騰訊花費(fèi)大力氣去改善微博的信息結(jié)構(gòu)、分類及呈現(xiàn)方式，包括建立信息間更好的連接——簡言之，進(jìn)一步加強(qiáng)了騰訊微博此前缺乏的媒體屬性?！拔⒉┊a(chǎn)品的核心，還是信息傳播，”邢宏宇說。

一個有趣的對比是，新浪微博此番改版是在不遺余力地提高其社交屬性——本質(zhì)上，它們都是針對各自的薄弱環(huán)節(jié)做“加法”。

不過，近期的競相改版和新增功能也多有共通之處，至少在兩個層面上，給整個業(yè)態(tài)提供了可能性。

首先，微博產(chǎn)品的生態(tài)更為豐富了。此前，新浪微博的媒體價值，主要體現(xiàn)在大V賬號的自我營銷，而騰訊微博此次改版，對消息推送方式作出多層面改良，在事實上把微博做成一個多維度的生活信息集散平臺。

另外，尤其值得注意的是，騰訊微博改版中的新功能，都是自動完成的，這和新浪微博的Page功能再次不謀而合。二者背后依托的正是大數(shù)據(jù)發(fā)掘和計算。

“一個產(chǎn)品如果用戶使用它需要很大的成本，就很難做好?！毙虾暧钫J(rèn)為。自動完成的功能能在更大程度上體現(xiàn)便捷性，從而提高用戶粘性。

信息分類、內(nèi)容聚合、信息排重等技術(shù)算法，在更好地呈現(xiàn)用戶關(guān)注信息之余，還極大降低了用戶信息篩選門檻——不知不覺中，你在云端積累的使用習(xí)慣會使很多功能自動實現(xiàn)。當(dāng)然，你也可根據(jù)自己需求進(jìn)行調(diào)整。這樣一來，大數(shù)據(jù)在微博等社交產(chǎn)品中扮演了更多角色：不僅是精準(zhǔn)營銷，還包括改善用戶體驗。

不過，兩個微博品牌在整體策略上仍頗有不同。

Page另辟蹊徑，在微博操作端設(shè)置單獨(dú)入口——一個形如地圖標(biāo)記的按鈕。新浪微博對此功能的推廣力度很大，可見阿里入股后，新浪做平臺的意愿是很堅決的。

而騰訊微博改版中涉及的四大功能，則對微博產(chǎn)品本身進(jìn)行了全方位的整合：從社交關(guān)系維護(hù)、信息流呈現(xiàn)到信息聚合，不一而足。就單純微博體驗而言，騰訊要優(yōu)于新浪。邢宏宇信心十足地對本刊表示：“我大膽預(yù)測，我們現(xiàn)的某些做法，可能被業(yè)界的其它同行借鑒。”

可惜，在微博這個問題上，已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品和用戶體驗制勝了。

企鵝被低估？

活躍的IT業(yè)評論人馮大輝在自己的微信公眾賬號“小道消息”中，曾透露過一個驚人的數(shù)據(jù)：圖片社交應(yīng)用啪啪每天從騰訊微博獲得的用戶回流已超過20萬，社交K歌手機(jī)應(yīng)用唱吧的回流用戶則每天超過90萬。

這并不符合公眾對兩個微博品牌的預(yù)期。對此，《時間線》向騰訊微博、啪啪和唱吧逐一核對這些數(shù)字，三方均表示不置可否。但唱吧創(chuàng)始人陳華坦言：騰訊微博給唱吧帶來的回流量非常大。

去年8月，唱吧在騰訊微博上制造了一個聚焦小產(chǎn)品細(xì)節(jié)從而帶來超大回流的經(jīng)典案例——合作7天，用戶回流500萬，在后臺用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，畫出一個漂亮的“∫”型增長曲線。

所謂“用戶回流”是指，在騰訊微博中，點(diǎn)擊查看或收聽從唱吧一鍵分享而來的信息所形成的微博，其中不乏進(jìn)入唱吧進(jìn)行深度互動、甚至注冊唱吧賬號的新用戶。

“∫”型增長，源于唱吧和騰訊微博兩次頗具創(chuàng)意的合作：線上K歌分享大賽。用戶在唱吧上錄制完自己的演唱作品，若將之一鍵分享到騰訊微博，并獲得一定收聽量的話，將被獎勵一定數(shù)目的Q幣?！俺枰材堋嶅X’”著實吸引眼球。加之騰訊微博提供的置頂、熱點(diǎn)等資源推送，推廣力度增大。

“名人大V之外的用戶，玩騰訊微博的概率大一些，”陳華對《時間線》說，他十分看重騰訊微博的高覆蓋度，“三四線城市的用戶對唱吧來說，很有價值?！?/p>

唱吧和騰訊微博的合作成功，至少暗示出騰訊微博不同于新浪微博的兩種價值。

用戶屬性層面，騰訊微博與QQ、QQ空間的聯(lián)合效應(yīng)所構(gòu)筑的真實關(guān)系鏈，有較強(qiáng)的生活氣息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。

和QQ的強(qiáng)大關(guān)聯(lián)，也在產(chǎn)品層面賦予騰訊微博差異化的優(yōu)勢。唱吧不做自己登錄體系，而全部采用第三方賬號登錄。數(shù)據(jù)顯示，唱吧用戶中來自騰訊的用戶比例超過30%；而在唱吧一鍵分享的功能頁面里，8個通路中有5個來自騰訊旗下。登陸、一鍵分享、通過騰訊微博好友關(guān)系A(chǔ)PI在唱吧上查找好友，這些便利功能同步增強(qiáng)了唱吧和騰訊微博兩個應(yīng)用的用戶粘性。

此外，陳華認(rèn)為，騰訊微博能為唱吧創(chuàng)造較大用戶回流的另一原因在于，“騰訊的總體用戶量大，不容忽視”。

與唱吧類第三方應(yīng)用的合作，也為騰訊微博帶來諸多好處：在增強(qiáng)用戶粘度的同時，還能以“視頻、音頻等多媒體內(nèi)容”豐富信息類型。

“大部分普通用戶，并不知道在微博這樣的公共社交平臺該談?wù)撔┦裁?，”陳華補(bǔ)充分析道，“但他們中不少人又有強(qiáng)烈的自我營銷欲望，唱歌是一種低成本高產(chǎn)出的微博內(nèi)容，”適合熟人社交關(guān)系更強(qiáng)的騰訊微博。

來去之間

然而，一個問題也隨之產(chǎn)生了：從第三方應(yīng)用那里一鍵分享而來的微博，是否會有違本次改版所著意凸顯的“讓微博信息更有價值”的初衷？

負(fù)責(zé)騰訊微博產(chǎn)品和技術(shù)的邢宏宇，顯然意識到了這一點(diǎn)：“首先，會改進(jìn)第三方信息的展現(xiàn)形式和閱讀體驗；其次，微博管家也會篩選、屏蔽用戶反饋不佳的第三方分享信息?！?/p>

“流量=金錢”的鐵律在新浪微博上屢不應(yīng)驗，為第三方應(yīng)用帶來強(qiáng)大回流的騰訊微博，是否有機(jī)會將流量兌現(xiàn)？

陳華坦言，唱吧和騰訊微博這種平臺性合作，變現(xiàn)很難。合作本身不涉及金錢往來，只是互換資源。有趣的是，阿里巴巴入股新浪微博，也在謀求流量及資源互換。騰訊和新浪在微博運(yùn)營商的思路有不謀而合之處。

“未來我們可能在商品等領(lǐng)域進(jìn)行流量的合作轉(zhuǎn)化?！毙虾暧钫J(rèn)為，如何把商品信息與微博關(guān)聯(lián)起來，讓用戶較自然地接受廣告信息、甚至希望商業(yè)信息成為自己主動聯(lián)想的熱點(diǎn)話題，是微博商業(yè)化的發(fā)展路徑——“廣告和信息的關(guān)聯(lián)很重要，另外，要做好用戶的定向?！?/p>

且不論這種思路是否正確。騰訊微博所擁有的回流優(yōu)勢，倒是對此頗為有利?！脩魰J(rèn)在騰訊微博上看到的生活訊息，若在新浪微博上出現(xiàn)，或潛在感到難以容忍。這與新浪微博此前公共信息平臺的鮮明屬性不無關(guān)系。

對第三方平臺來說，與新浪微博的合作側(cè)重品牌形象合作，而與騰訊微博合作，則更便于維護(hù)用戶關(guān)系。陳華的個人看法是，許多人愿意在新浪微博上經(jīng)營個人形象，而騰訊微博顯然生活、娛樂氣息更強(qiáng)。

由此來看，新浪和騰訊所擁有的不同屬性，已經(jīng)暗示出兩種不同的商業(yè)化路徑。只不過，大家仍在若即若離、跌跌撞撞中探尋未知的道路。