[摘要]博物館市場(chǎng)調(diào)查研究是戰(zhàn)略化、系統(tǒng)化的博物館研究。市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，得出可靠的調(diào)查結(jié)果，以引導(dǎo)博物館管理者做出更優(yōu)決策，是博物館有效經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本工具。

[關(guān)鍵詞]博物館；市場(chǎng)調(diào)查；博物館管理

[中圖分類號(hào)]G261 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2013）04-0136-02

博物館目標(biāo)是在資源允許的情況下，盡量創(chuàng)造讓觀眾受益且滿意的參觀體驗(yàn)，更好地實(shí)現(xiàn)展覽策劃者與目標(biāo)觀眾的交流和溝通。為此，博物館有必要開展系統(tǒng)調(diào)查來(lái)評(píng)估參觀者的期待值、興趣、需求和滿意度，從而收集確鑿的信息，得出專業(yè)可信的分析報(bào)告，引導(dǎo)博物館管理者作出更優(yōu)決策，這也正是市場(chǎng)調(diào)査應(yīng)用于博物館管理的主旨所在。市場(chǎng)調(diào)查注重有序數(shù)據(jù)的取得，注重調(diào)查的持續(xù)性和廣泛性，并試圖進(jìn)行預(yù)測(cè)和趨勢(shì)分析，可為博物館管理者提供可靠的專業(yè)建議。

一、博物館通常開展的市場(chǎng)調(diào)查研究

（一）展覽評(píng)估研究

展覽評(píng)估研究也有幾種常用形式，如前期—后期評(píng)估，它通過(guò)抽取博物館參觀者樣本，了解觀眾對(duì)展覽概念、目標(biāo)和計(jì)劃的反應(yīng)。另外，對(duì)于個(gè)別展覽要素效用的評(píng)估可使用格式化評(píng)估方法，以調(diào)查觀眾對(duì)展覽原型的反響。總結(jié)性評(píng)估應(yīng)用廣泛，它聯(lián)系整個(gè)展覽以考察展覽設(shè)計(jì)、要素及其他方面的反響，從而評(píng)估展覽的各個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。

（二）觀眾研究

觀眾研究的目標(biāo)：考察參觀者的期望、參觀體驗(yàn)的反響，影響參觀頻率的因素，參觀者對(duì)博物館服務(wù)（工作人員、配套服務(wù)設(shè)施、展館布局和設(shè)計(jì)、信息導(dǎo)向、宣傳及公共關(guān)系）的態(tài)度。

觀眾研究的常用工具：對(duì)參觀者和非參觀者進(jìn)行的人口統(tǒng)計(jì)和心理分析研究；對(duì)活躍的參觀者或非經(jīng)常參觀者使用焦點(diǎn)人群法，以考察參觀者的感受、態(tài)度及偏好；利用追蹤計(jì)時(shí)研究考察參觀者對(duì)展覽要素的利用情況以及愿意花費(fèi)的參觀時(shí)間；對(duì)博物館學(xué)習(xí)、設(shè)施、服務(wù)等具體話題進(jìn)行的擴(kuò)展性基本研究；對(duì)人們休閑行為的選擇進(jìn)行研究，以及與其競(jìng)爭(zhēng)性組織相比，人們對(duì)博物館所持態(tài)度的研究。

另外，還有適用于擁有各種會(huì)員制和捐贈(zèng)項(xiàng)目的較大型博物館的開發(fā)式研究，以及博物館定期進(jìn)行的自我評(píng)估及外界機(jī)構(gòu)評(píng)估，即組織研究。

二、博物館市場(chǎng)調(diào)查研究的數(shù)據(jù)來(lái)源

博物館市場(chǎng)調(diào)查利用的數(shù)據(jù)來(lái)源于二手資料和一手資料。二手資料是指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息。其來(lái)源包括外部來(lái)源（如各種出版物）和內(nèi)部來(lái)源（如既有參觀者數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)，內(nèi)部報(bào)表和評(píng)估報(bào)告）。但當(dāng)二手資料不能滿足調(diào)查需要的時(shí)候，可進(jìn)行一手資料的收集利用。

一手資料其大致有三種收集渠道：探索性研究、描述性研究和實(shí)驗(yàn)性研究。

（一）探索性研究

探索性研究包括觀察、個(gè)人深度采訪以及焦點(diǎn)人群研究。

在特定的場(chǎng)景下僅通過(guò)觀察便可獲得有用的描述性數(shù)據(jù)。比如通過(guò)觀察觀眾的網(wǎng)絡(luò)咨詢留言及打給博物館的電話內(nèi)容，便可了解參觀者的需求和偏好。另外僅通過(guò)觀察觀眾在展廳中的移動(dòng)情況及交談內(nèi)容，也可捕捉到觀眾的感受及反饋。博物館還可雇傭“專職參觀者”，對(duì)博物館工作人員的表現(xiàn)及博物館服務(wù)進(jìn)行評(píng)定。并且還可以通過(guò)參觀不同的博物館，以獲得對(duì)比性的觀察和感受。

個(gè)人深度訪談，需要對(duì)采訪者一次性提出一長(zhǎng)串問(wèn)題。個(gè)人訪談全面細(xì)致，但成本高，易產(chǎn)生觀察者主觀理解偏差，因此對(duì)訪問(wèn)設(shè)計(jì)的計(jì)劃和審查也要求更高。個(gè)人訪談可采取安排式訪談和攔截式訪談。攔截式訪談?shì)^簡(jiǎn)短且具有非概率抽樣的缺點(diǎn)。

焦點(diǎn)人群研究則需要在相對(duì)同類的目標(biāo)人群中選取樣本人群，在訓(xùn)練有素的組織者引導(dǎo)下，對(duì)一系列問(wèn)題進(jìn)行集中討論。個(gè)人深度訪談和焦點(diǎn)人群研究的目的，都是就某些問(wèn)題進(jìn)行由表及里逐漸深入的討論，超越博物館工作人員先入為主的觀念，并關(guān)注于所討論的問(wèn)題上。

（二）描述性研究

描述性研究包括調(diào)查及聯(lián)合研究。調(diào)查的應(yīng)用廣泛而流行，使用對(duì)象為博物館參觀者、會(huì)員、捐贈(zèng)者和其他人。其用以獲得人口統(tǒng)計(jì)樣貌、知識(shí)水平、信仰、偏好、滿意程度及其他心理分析概貌?；镜恼{(diào)查途徑有現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷發(fā)放、郵寄問(wèn)卷及電話調(diào)查。郵寄問(wèn)卷反饋率低，反應(yīng)較慢，但卻是能聯(lián)系到眾多對(duì)象的有效利用成本的方法。電話調(diào)查可能會(huì)獲得更加個(gè)人化，更加全面靈活的反饋，且反應(yīng)率高于郵寄問(wèn)卷，但其可施用的樣本量較低。

聯(lián)合研究用于分析消費(fèi)者選擇，衡量期望利益。博物館在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，為受訪者列出各種類全方位的選擇，受訪者按照自身偏愛(ài)程度對(duì)其進(jìn)行排序，研究者就將確定每一個(gè)屬性水平對(duì)于排列出的流行度而言，有哪些不同貢獻(xiàn)。聯(lián)合研究幫助分析者估計(jì)每一種態(tài)度或因素對(duì)于目標(biāo)觀眾的重要性以及預(yù)測(cè)一系列各自擁有多種不同屬性的產(chǎn)品獲得成功的可能性。研究結(jié)果幫助博物館謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以最大化地吸引目標(biāo)觀眾。

（三）實(shí)驗(yàn)性研究

實(shí)驗(yàn)性研究要求篩選與不同話題相配適的群體，使他們接受不同的測(cè)試，控制那些與主題無(wú)關(guān)的變量，檢測(cè)觀察到的反應(yīng)差異是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義，從而獲取因果關(guān)系。當(dāng)實(shí)驗(yàn)達(dá)到消除其他假設(shè)的程度時(shí)，研究者就可以對(duì)結(jié)論持有信心了。

三、博物館市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷及其步驟

（一）闡明問(wèn)題及研究目標(biāo)

對(duì)于目標(biāo)問(wèn)題，可研究的事情龐雜、多樣，只有謹(jǐn)慎地闡明問(wèn)題，才會(huì)有的放矢，減少無(wú)謂的成本和精力。工作人員應(yīng)向研究者闡明問(wèn)題，并說(shuō)明可能影響研究的限制性因素，共同商議出研究目標(biāo)。

（二）制定研究計(jì)劃

研究計(jì)劃的設(shè)計(jì)包括決定抽樣計(jì)劃、研究偏差、聯(lián)系方法以及問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

抽樣計(jì)劃將決定抽樣單元（聯(lián)系誰(shuí)），樣本量（聯(lián)系多少人）以及抽樣程序（如何在目標(biāo)人群中獲得代表性樣本）

研究偏差包括抽樣誤差和系統(tǒng)性偏差。當(dāng)樣本數(shù)據(jù)與人群數(shù)據(jù)之間的差異純粹出于偶然時(shí)，這些差異就被稱為抽樣誤差。一般樣本越小，抽樣誤差越大，數(shù)據(jù)的可靠性就越低。系統(tǒng)性偏差的產(chǎn)生原因眾多，抓住所有的過(guò)失并非易事。謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)程序，進(jìn)行訪問(wèn)者培訓(xùn)，檢測(cè)資料處理過(guò)程以及審査報(bào)告都可以達(dá)到減少系統(tǒng)偏差的目的。

聯(lián)系方式：博物館可以通過(guò)郵件、電話訪問(wèn)，或者個(gè)人訪問(wèn)等方式聯(lián)系被訪問(wèn)者。

（三）設(shè)計(jì)問(wèn)卷

要謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)、檢測(cè)和調(diào)整問(wèn)卷。問(wèn)卷準(zhǔn)備過(guò)程中，問(wèn)題的范圍、形式、措辭及順序都是需要關(guān)注的。應(yīng)認(rèn)真審查問(wèn)題，確認(rèn)其精準(zhǔn)有效性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。問(wèn)題的形式會(huì)影響反應(yīng)。封閉式問(wèn)題提供可選答案，回答者選擇作答。封閉式問(wèn)題易于理解和制表。而在研究的探索階段，開放式問(wèn)題能夠幫助研究者洞察人們的想法，從而獲得更為廣泛的答案。應(yīng)按一定的邏輯順序?qū)?wèn)題進(jìn)行排列。將能夠引起受訪者興趣的問(wèn)題排列在前面。而放在最后的往往是較難的或私人化的，用以區(qū)分回答者的問(wèn)題。問(wèn)題的措辭應(yīng)簡(jiǎn)單直接、無(wú)傾向性。

（四）收集和分析資料

資料收集分析包括從可靠樣本中獲得資料，提取調(diào)查結(jié)果，整理制表，測(cè)量頻率分布、平均數(shù)、分散度，最后依據(jù)管理層計(jì)劃推出的決策，進(jìn)行結(jié)果分析，提出可靠建議。

（五）編寫和提交研究報(bào)告

研究報(bào)告是對(duì)研究結(jié)果和結(jié)論的總結(jié)，行文要淸晰、準(zhǔn)確、條理清楚。只有報(bào)告成為有效的交流工具，才能確保市場(chǎng)調(diào)查的成功。

（六）評(píng)估和實(shí)施調(diào)査結(jié)果

博物館管理層應(yīng)根據(jù)調(diào)查者提交的調(diào)查報(bào)告，整理調(diào)查結(jié)論，幫助自己做出適當(dāng)調(diào)整，以做出最佳決策。而對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的評(píng)估，則應(yīng)貫穿研究過(guò)程始終，不斷地評(píng)估和改進(jìn)調(diào)查研究過(guò)程，使得博物館從市場(chǎng)調(diào)查研究的投資中獲得最高利益。

最后，博物館市場(chǎng)調(diào)查研究就是系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告那些關(guān)于如何了解博物館參觀者，影響博物館的環(huán)境性因素以及可以提高參觀者滿意度和博物館表現(xiàn)的資料和調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查是博物館有效經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本工具，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新的高效管理模式下，博物館應(yīng)該將市場(chǎng)調(diào)查作為一項(xiàng)持續(xù)的職能。