摘要：天津市文化產(chǎn)業(yè)化促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護成績斐然，但是也面臨著產(chǎn)品品種單一、市場化程度不高、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝傳承后繼乏人等問題。政府必須大力提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品在消費服務(wù)市場中的地位，準確把握消費者多層次、多樣化的需求，加強對產(chǎn)業(yè)的扶持、引導(dǎo)和管理，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)；挑戰(zhàn)；對策

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：１００３－１５０２（２０13）０1－００87－04

一、引言

發(fā)源于三岔河口，興起于明朝初期的天津城，歷史文化底蘊深厚、工商業(yè)繁榮發(fā)達，積淀了豐富的民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前，全市共有21個項目列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，共涉及傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，民俗等8個類別。此外，還有一大批列入市和區(qū)縣級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。產(chǎn)業(yè)化開發(fā)在保護這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、促進經(jīng)濟繁榮發(fā)展方面的作用日益凸顯，越來越為政府、理論界和業(yè)界重視。近年來，天津的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展，形成了新的優(yōu)勢，同時由于歷史和現(xiàn)實的原因，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也面臨一些問題和挑戰(zhàn)。充分認識和用好優(yōu)勢條件，找準和妥善解決存在問題，對于天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，乃至我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要的意義。

二、天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所具備的優(yōu)勢

（一）天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類繁多、地域特色鮮明、民俗底蘊厚重，為開發(fā)具有天津特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，打造文藝、旅游、餐飲、醫(yī)療等各行業(yè)的優(yōu)秀品牌提供了有利條件。天津是國務(wù)院命名的歷史文化名城，建城設(shè)衛(wèi)600多年，形成了特色鮮明的津沽文化，在近現(xiàn)代歷史進程中占有特殊重要的地位，擁有眾多名人遺跡、風格獨特的中西建筑和重大歷史事件見證地，可開發(fā)利用的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，特別是以戲劇、曲藝為代表的藝術(shù)形式異彩紛呈、門類齊全，擁有全國一流的專業(yè)院團，文化產(chǎn)品影響廣泛。

天津地處京津冀城市群的交匯點和環(huán)渤海中心位置，背靠腹地遼闊的“三北”地區(qū)，與同屬東方文化圈的日本和韓國隔海相望，直面東北亞和正在迅速崛起的亞太經(jīng)濟圈，是中國北方連接亞歐大陸橋的東部起點，海港、空港、鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)密集，具有明顯區(qū)位優(yōu)勢。

近年來，天津大力實施項目帶動戰(zhàn)略，建設(shè)了一批文化大項目好項目，形成了各具特色的文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，公共文化服務(wù)體系不斷完善，文化中心等一批重點文化設(shè)施落成，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了必備的發(fā)展條件。天津教育發(fā)達，高等院校、職業(yè)教育、社會培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)健全，為發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供了強有力的人才支撐。隨著濱海新區(qū)進一步開發(fā)開放，國家賦予多項先行先試政策，天津文化市場更加開放、多元和活躍，為發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供了良好的政策環(huán)境和濃郁的創(chuàng)新氛圍。

（二）經(jīng)過多年探索和實踐，天津出現(xiàn)了一批具有示范和引領(lǐng)作用的企業(yè)，為開發(fā)天津的民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供了藍本和范式。這些企業(yè)以獨特的經(jīng)營理念、靈活的經(jīng)營方式，致力于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)，走出了一條通過發(fā)掘百年老作坊、老字號的文化積淀，以品牌推產(chǎn)品，以質(zhì)量促品牌，使傳統(tǒng)技藝優(yōu)勢與品牌創(chuàng)新相結(jié)合的路子。[1]

中新藥業(yè)達仁堂制藥廠，以“清宮壽桃丸傳統(tǒng)制劑工藝”入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。關(guān)注消費者利益、對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精是這家企業(yè)的傳統(tǒng)，在這一傳統(tǒng)下企業(yè)從長遠發(fā)展出發(fā)，自創(chuàng)了一系列節(jié)約成本的方法。舉例來說，鹿角是達仁堂用量很大的一種原料，但價格昂貴，達仁堂便購地建場，自己養(yǎng)鹿取茸。這樣，既堅持了一貫秉承“品位雖貴，必不敢減物力；炮制雖繁，必不敢減人工”的訓(xùn)誡，還有效控制了成本，提高生產(chǎn)要素的質(zhì)量和使用效率，形成了集約型生產(chǎn)模式。

馳名中外的天津“狗不理”包子因獨特的肉餡和固定的18道褶花的包制方式，被譽為“天津三絕”之首。20世紀80年代初，“狗不理”開始嘗試用品牌開展特許連鎖經(jīng)營，1980年第一家特許連鎖店在北京開業(yè)。2005年集團拍賣其國有產(chǎn)權(quán)，進一步將品牌做大做強。在繼承傳統(tǒng)口味基礎(chǔ)上研發(fā)了多種口味的包子，還開發(fā)形成了自己的速凍食品供應(yīng)鏈條。適應(yīng)國際化發(fā)展新模式，打造了“狗不理”中式快餐。截至2008年，在全國餐飲業(yè)排行榜中從54位升至18位。

始創(chuàng)于1911年，主營布鞋與服飾的天津老美華，以其優(yōu)良的材料、精湛的手工技藝和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得廣大消費者特別是中老年消費者的信賴和贊譽。老美華的經(jīng)營之道，不僅在于企業(yè)“視質(zhì)量為生命之源，立誠信為事業(yè)之基”，還在于其深厚歷史文化底蘊和獨特手工藝技術(shù)。2010年5月18日，老美華在天津古文化街籌建了高水準的華夏鞋文化博物館，將其作為中國民間文化的一個載體，充分發(fā)揮制鞋技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源優(yōu)勢，在傳承與弘揚民族文化的同時，搭建了博物館與古文化街的商貿(mào)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為促進天津商貿(mào)旅游業(yè)的發(fā)展作出貢獻。

三、天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的問題

（一）產(chǎn)品品種單一，不能適應(yīng)消費者多層次的需求

隨著人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀念也在發(fā)生著變化：在物質(zhì)需求得到滿足之余，進而更多追求精神領(lǐng)域的充實。比如外地人來天津品嘗“狗不理”包子，顯然不僅僅是滿足口腹之欲，更多看重的是對津味文化的體驗。反觀我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，一是產(chǎn)品品種比較單一，市面上適于出售的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品多集中在一些傳統(tǒng)技藝類和醫(yī)藥類上，而很多無法以有形方式出售的產(chǎn)品仍處于待開發(fā)狀態(tài)。二是過度追逐商業(yè)利益，忽視產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和保護，在產(chǎn)品開發(fā)上搞短期行為、竭澤而漁。三是很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品雖然蘊含著豐富的歷史文化價值，也稱得上是本地特色，但卻在有選擇地反映時代特征，更新和改良產(chǎn)品品種方面重視不夠。歷史悠久的天津楊柳青木版年畫，抓住人們對美好生活和來年興旺的愿望，不斷從生活中汲取靈感，豐富畫作的內(nèi)容，以其廣泛的題材、鮮明的特色和濃郁的生活氣息，受到了國內(nèi)外消費者的喜愛。然而，像這樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品畢竟還不是很多，難于適應(yīng)消費者多方面、多層次的需求。

（二）市場化程度低，多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的目標消費群有待進一步開發(fā)

在對天津籍受訪者的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有超過75%的受訪者選擇在傳統(tǒng)小吃、醫(yī)藥、藝術(shù)品上消費，而僅有不到12%的受訪者愿意在傳統(tǒng)音樂、舞蹈以及像天津茶樓這樣的民俗休閑場所欣賞曲藝、戲曲。表面看，是因為這些消費形式在大眾看來與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式脫節(jié)，而深層的原因則是，市場化程度不高，無法將資源與潛在需求進行有效對接。從政府層面看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳力度不夠，導(dǎo)致群眾認知和參與體驗程度不高。文化產(chǎn)業(yè)政策不夠完善，立法層次低，統(tǒng)計指標體系不健全。此外，行業(yè)組織和文化管理部門缺乏有效的合作，難以形成合力，建立起政策統(tǒng)一、競爭有序的市場體系。從企業(yè)和經(jīng)營者看，缺乏對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品市場認可度的準確估量，因而難以制定有針對性的宣傳推廣方案和市場營銷策略。有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品供銷不對路，有的盲目追求經(jīng)濟效益，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品原有的文化內(nèi)涵被沖淡以至消失，有的甚至粗制濫造假冒偽劣，造成市場競爭能力減弱。從專家學(xué)者方面看，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護這一新課題以及文化體制改革研究滯后，特別是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和產(chǎn)業(yè)化運作缺乏系統(tǒng)而有針對性的研究，分歧較大、認識不一、辦法不多。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝面臨保護和傳承的雙重困境

隨著歷史和社會的變遷，承載非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的那些社會生活、環(huán)境、場景都已不復(fù)存在，人們獲取信息的途徑日益多元、工作生活的節(jié)奏不斷加快、審美趣味娛樂方式趨向快餐化，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承帶來困難。一方面，除了少數(shù)理論研究者和文化精英們在為保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鼓與呼外，遠沒有形成廣泛的社會共識，人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏應(yīng)有的尊重和敬畏感；另一方面，掌握著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的知名演員、藝人或傳承人大多年事已高，而年輕人對學(xué)習和掌握這些技藝缺乏興趣和熱情，認為這些技藝遠離現(xiàn)代生活，或擔心僅憑某種技藝無法在社會上立足，致使許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝面臨無人愿學(xué)、無人可傳的尷尬境地。享譽中外的楊柳青年畫，曾有過“家家會點染，戶戶善丹青”的繁盛，如今在整個西青區(qū)楊柳青年畫畫社僅有十幾家，能集勾、刻、印、畫、裱五項技能于一身的只有霍慶友老先生一人。老一輩藝人越來越少，肯下功夫?qū)W刻版的徒弟更少，使這項傳統(tǒng)技藝面臨著失傳的危險。有學(xué)者指出，“一個民族，如果不知道自己從何而來，也就不知道自己將向何處去?！比藗兡苡眠@樣的文化自覺對待非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尚需全社會共同努力。

四、天津民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的對策

（一）大力提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品在天津消費服務(wù)市場中的地位

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)作為天津消費服務(wù)市場中一個重要組成部分，是一個集人文性、教育性和經(jīng)濟性于一體的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)逐步適應(yīng)消費服務(wù)市場的需求，大力提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的地位。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品消費作為旅游消費的一個重要分支，是一種精神文化的消費活動，有著極為深刻的消費文化意蘊。[2]因此，要緊緊把握產(chǎn)品的文化屬性及其消費特點，不斷豐富產(chǎn)品種類，擴大市場占有率。隨著天津市對外開放的不斷深化，每年吸引著大批國外及國內(nèi)其他地區(qū)的客源，僅就2011年入境市場來看，全年接待入境旅游者200.44萬人次，比上年同期增長20.7%。入境游客數(shù)量的攀升直接帶來的就是對于消費市場多樣化的需求，而這種需求在文化市場中尤為突出。我們注意到，近年來，天津旅游業(yè)主要客源地的構(gòu)成分布無明顯變化，客源地較為集中，其中日本、韓國、新加坡、馬來西亞等與我國文化傳統(tǒng)相近國家的客源占到九成以上，而與我國文化差異較大的歐洲、澳大利亞、新西蘭等國的遠程市場份額卻很小，而這一市場正是天津旅游行業(yè)，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者需要著力開拓的領(lǐng)域。通過各種方式努力將民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特性展現(xiàn)在游客面前，使世界人民了解我國歷史文化的博大精深和天津民間文化的魅力，滿足游客多層次的文化需求。面對目前天津市入境旅游者中商務(wù)旅游者比重高于觀光休閑旅游者比重的情況，應(yīng)該在保持商務(wù)旅游者人數(shù)穩(wěn)定增長的同時，豐富節(jié)慶觀光旅游內(nèi)容，加入更多的民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，讓旅游者及市民最大限度地參與進來，感受天津地方文化。在引導(dǎo)盡可能多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目進入消費服務(wù)市場的同時，也要注意處理好經(jīng)濟效益與保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原貌二者間的關(guān)系。為了向消費者展現(xiàn)原汁原味的民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，廣大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作者、經(jīng)營者與政府應(yīng)通力合作，將更多能夠代表天津民間文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目打造成一張張城市名片。

（二）準確掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品消費者的需求

深入研究消費者行為和心理，就不得不提到植根于中國人價值觀念深層的鄉(xiāng)土文化。這種文化源于中國廣大農(nóng)村地區(qū)，某些宗教及家族文化因素對其有著重要的作用，它潛移默化地影響著人們社會生活的各個方面，決定了中國在世界歷史上幾千年經(jīng)久不衰、長期穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)，不被外來文化吞沒而融合外來文化。[3]民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品消費正是這種鄉(xiāng)土文化的重要體現(xiàn)，在這個消費過程中，人們或找到文化和精神上的歸屬，或體驗到技術(shù)的精妙和藝術(shù)的美感，或感受歷史的浸洇和文化的熏陶。消費者行為是其消費心理的一種延伸與實現(xiàn)，其結(jié)果是使消費者在消費過程中和結(jié)束后感受到愉悅和滿足。這種愉悅和滿足要基于生產(chǎn)者和經(jīng)營者對于消費者心理的準確把握，否則，營銷計劃就會以失敗告終。因此一方面應(yīng)緊緊抓住非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中文化價值的開發(fā)，另一方面應(yīng)根據(jù)不同年齡段、不同文化背景及收入狀況的消費者的審美情趣、心理特征，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝及產(chǎn)品進行整合、分類，以公益宣傳、展演展示或有獎問答等形式，進行有效的宣傳和推介，使具有不同偏好的主體對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有更多的了解，被民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所散發(fā)的獨特藝術(shù)氣息所感染，進而樂于在這些產(chǎn)品上進行投資。

（三）切實加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的引導(dǎo)和管理

政府要整合各方面的利益訴求，協(xié)調(diào)各方力量，共同參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。通過設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”、建立展覽館或博物館、舉辦文化創(chuàng)意大賽等方式對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行宣傳，鼓勵民眾參與各種以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為內(nèi)容的藝術(shù)節(jié)、比賽或展示，擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目和產(chǎn)品的影響；積極實行政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，引進市場資本及知識資本，發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和民眾的主體作用，共同促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和開發(fā)。制定和完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與利用規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)的科學(xué)經(jīng)營，通過培訓(xùn)、教育及社會輿論，規(guī)范或限制部門、企業(yè)和民眾在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和開發(fā)中短期行為。對于發(fā)展勢頭良好、率先進入產(chǎn)業(yè)化階段的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要解決好過度商業(yè)化而導(dǎo)致傳統(tǒng)技藝的簡約化、粗糙化、趨同化和品質(zhì)的粗劣化問題。[4]對于大量自給自足型的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項目，主要是幫助解決資金、銷售渠道等方面的困難，加強對傳承人的認定、保護和培養(yǎng)，為符合條件的提供資金幫助，在工商、稅收上提供更優(yōu)惠的政策，動員社會力量為其提供資金、專業(yè)咨詢和培訓(xùn)等，為傳承人創(chuàng)造寬松有利的發(fā)展環(huán)境，以增強其競爭實力，促進“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項目的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，必須處理好繼承和發(fā)展、保護和開發(fā)、政府扶持和市場化運作等關(guān)系。要把握機遇，揚長避短，整合政府、企業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作者、專家和社會各方面力量，共同促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府要站在推動文化大發(fā)展大繁榮、提高城市綜合實力的高度，加大引導(dǎo)和扶持力度。廣大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作者、專家學(xué)者要加強理論研究和政策研究，深入挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，提供理論指導(dǎo)和智力支持。企業(yè)要敏銳把握和跟蹤市場需求，不斷開發(fā)出具有濃郁時代氣息和鮮明民族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品。如此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)才能成為真正的朝陽產(chǎn)業(yè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)保護才能走上健康良性發(fā)展的道路。

參考文獻：

[1]趙建永.“津派”文化：天津發(fā)展的“文化引擎”[N].中國社會科學(xué)報，2011-12-31.

[2]柳思維.現(xiàn)代消費經(jīng)濟學(xué)通論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2006.231.

[3]盧泰宏.中國消費者行為報告[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2005.374.

[4]劉錫誠.我對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”產(chǎn)業(yè)化問題的思考[EB/OL].http：//www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php？NewsID=6297，2011-07-15.