摘 要：歐洲Alfred Weiss及其團(tuán)隊(duì)在二十世紀(jì)七十年代發(fā)起的GREEN BEAUTY(EHB) （綠色美麗運(yùn)動(dòng)），倡導(dǎo)一種大環(huán)保概念，即生態(tài)、健康和美。這種概念影響到他們的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，一直到現(xiàn)在。日本的MUJI（無印良品）概念，是日本在上世紀(jì)八十年代國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退、能源危機(jī)爆發(fā)的大背景下提出的一個(gè)設(shè)計(jì)概念，在短短的近十年內(nèi)，風(fēng)靡國(guó)內(nèi)，上世紀(jì)九十年代其產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。無印良品的概念旨在淡化品牌，節(jié)約能源，降低無謂的成本，簡(jiǎn)化印刷。反觀中國(guó)當(dāng)下的白酒包裝設(shè)計(jì)，無論從瓶型到外包裝設(shè)計(jì)，從透明pvc到木質(zhì)材料，沒有從材料的環(huán)保出發(fā)，極盡奢華。因此，對(duì)中國(guó)白酒包裝的批判，提倡環(huán)保，是本文的基本目的。

關(guān)鍵詞：綠色美麗運(yùn)動(dòng)；無印良品；白酒包裝

當(dāng)下中國(guó)白酒消費(fèi)非常注重中國(guó)酒文化的傳承，在包裝設(shè)計(jì)上盡量體現(xiàn)中國(guó)文化的元素。在銷售上，以廣告為宣傳，不惜砸下重金，倡導(dǎo)品牌為王的銷售理念。一瓶五百克的醬香茅臺(tái)，可以賣出兩千多元人民幣。奢侈消費(fèi)、崇尚品牌、過度包裝，營(yíng)銷成本的過度提高，是當(dāng)下白酒消費(fèi)存在的主要問題。鑒于此，對(duì)比歐洲Alfred Weiss的大環(huán)保（EHB）概念，以及日本無印良品的設(shè)計(jì)理念，無疑對(duì)我國(guó)白酒消費(fèi)以及包裝設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的借鑒意義。

一 GREEN BEUTY(EHB)概念包裝設(shè)計(jì)

GREEN BEUTY是綠色美麗運(yùn)動(dòng)的英文名稱。綠色美麗運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的大環(huán)保概念包括生態(tài)（ecology）、健康（health）和美（beauty），簡(jiǎn)稱為 EHB。他們的產(chǎn)品以及包裝始終把生態(tài)放在第一位。這個(gè)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人是由瑞士的Alfred Weiss及其團(tuán)隊(duì)發(fā)起，其本人是位有機(jī)化學(xué)家。這種思想開始在瑞士上流社會(huì)傳播，后來普及到平民。這種概念應(yīng)用到包裝材料上，就是利用無污染、可回收的材料。對(duì)這些材料的鑒別有一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，即iso14000標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)明文規(guī)定，凡是國(guó)際進(jìn)出口產(chǎn)品的包裝必須要進(jìn)行環(huán)境認(rèn)證和生態(tài)評(píng)估，然后貼上環(huán)保標(biāo)記。這些環(huán)保材料主要包括可重復(fù)使用和可再生的材料、可食性材料、可降解材料以及天然紙質(zhì)材料。而歐美等國(guó)家限制中國(guó)木質(zhì)包裝材料進(jìn)入歐美市場(chǎng)，其主要的原因則是木質(zhì)材料會(huì)消耗大量的木材，導(dǎo)致森林面積的減少，破壞生態(tài)，于GREEN BEAUTY(EHB)概念相沖突。因此，尋找代替木質(zhì)材料的其它環(huán)保材料就成為當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)這個(gè)理念和環(huán)保要求，現(xiàn)所有包裝均采用環(huán)保紙板，大部分的原材料來自天然花草植物纖維。這種材料不但天然環(huán)保，而且源于自然，容易消解，不會(huì)造成污染，符合了大環(huán)保的綠色美麗運(yùn)動(dòng)概念。（如圖1）

圖1所顯示的是體現(xiàn)大環(huán)保概念下的可回收、可循環(huán)、可消解的植物纖維紙漿壓制的瓦楞紙包裝材料。這種理念下的材料如今廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代社會(huì)生活中。

二 日本MUJI（無印良品）概念設(shè)計(jì)

日本的MUJI（無印良品）概念設(shè)計(jì)是日本在八十年代經(jīng)濟(jì)衰退，資源匱乏、唯品牌消費(fèi)理念的大背景下提出的一種設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)師大量利用環(huán)保材料，采用極簡(jiǎn)單的印刷，淡化品牌，其實(shí)是沒有品牌的包裝設(shè)計(jì)理念下盡量節(jié)約成本，最后只剩下產(chǎn)品的幾乎沒有印刷的包裝和僅僅可使用的功能。他們倡導(dǎo)回歸自然，回歸事物的本質(zhì)，拋棄浮華，回到極簡(jiǎn)。他們還提出了明確的設(shè)計(jì)的規(guī)則，他們對(duì)材料的選擇極為講究，如禁止使用pvc(聚氯乙烯)、甜菊、山梨酸等非環(huán)保材料。服裝面料圖案要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等。這些理念，實(shí)際上體現(xiàn)了一種禪味的色彩觀念。（如圖2）無印良品的設(shè)計(jì)理念，由于它環(huán)保、簡(jiǎn)約、節(jié)約，短短幾年，在日本風(fēng)靡，二十世紀(jì)九十年代開始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。如今遍布全球。

無印良品其初衷是淡化品牌，可如今無印良品卻成為世界性品牌。這是個(gè)令人反思的現(xiàn)象。無品牌就是最大的品牌，這其實(shí)是一種哲學(xué)觀念。體現(xiàn)了人的深層次情感的需求與自然回歸。更具有積極的意義體現(xiàn)在無印良品拒絕打廣告做宣傳，這就為傳統(tǒng)品牌靠廣告提高知名度的慣例、品牌至上的觀念節(jié)約了大量資源，節(jié)約了終端成本，跟他們的原初的設(shè)計(jì)理念不相背馳。直到現(xiàn)在，三十多年來這些規(guī)定一直沒變。

三 中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的奢侈風(fēng)

中國(guó)有個(gè)成語叫買櫝還珠，說的是賣珠人賣掉了櫝盒，賣不出珠子。比喻過度包裝，價(jià)值超過了產(chǎn)品。中國(guó)白酒等禮品包裝高端產(chǎn)品目前基本上處于這種狀況。這種過度包裝的設(shè)計(jì)理念跟中國(guó)的禮文化和面子文化有關(guān)。除了白酒包裝外，還體現(xiàn)在其他的一些包裝中，如月餅包裝、茶葉包裝等。這種包裝的材料首先非常復(fù)雜，既沒有從環(huán)保上過多考慮，也沒有從成本節(jié)約上考慮。甚至在品牌營(yíng)銷、廣告上耗費(fèi)過多資源，造成產(chǎn)品成本的增加。幾年前，白酒品牌的廣告費(fèi)每年高的動(dòng)輒幾億，少者幾千萬。如現(xiàn)今飲料行業(yè)的加多寶五塊人民幣一罐的紅茶，廣告費(fèi)卻在各大媒體撲天蓋地，花掉數(shù)億元。這是品牌為王的典型案例。在看中國(guó)的白酒消費(fèi)，到達(dá)終端，消費(fèi)者為過度包裝以及品牌營(yíng)銷的成本買了單。這里更談不上所謂環(huán)保的理念。（如圖3）

本文設(shè)想，中國(guó)白酒包裝應(yīng)該有個(gè)革命，引導(dǎo)一下目前消費(fèi)者對(duì)白酒奢侈消費(fèi)的一些誤區(qū)。這就需要吸收綠色美麗運(yùn)動(dòng)和無印良品的一些理念，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行借和提升。無論在材料、工藝、印刷、品牌營(yíng)銷成本上，可以大大節(jié)省成本，減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，同時(shí)可以享受高品質(zhì)的產(chǎn)品。節(jié)省成本，并不等于失去高貴與高品位，而是倡導(dǎo)一種生活方式，這是對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)的再思考。

四 結(jié)論

從上世紀(jì)分別在七十年代和八十年到提出的綠色美麗運(yùn)動(dòng)和日本的無印良品的設(shè)計(jì)理念，如今已經(jīng)在全世界深入人心。然而，在中國(guó)禮文化的環(huán)境里，這種理念很難全面實(shí)踐。奢侈包裝在當(dāng)下國(guó)內(nèi)白酒包裝中比較普遍。值得注意的是，這種奢侈包裝之風(fēng)在其他禮品包裝產(chǎn)品中相當(dāng)存在。這除了國(guó)家立法，消費(fèi)者健康的消費(fèi)觀，更是我們?cè)O(shè)計(jì)師的責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1] 環(huán)保與健康新材料，姚鼎山主編，孫志峰等編，2008.12，華東大學(xué)出版社．

[2] 無印良品，（日）無印良品著，朱鍔譯，2010.11，廣西師范大學(xué)出版社．

[3] 創(chuàng)造品牌的包裝設(shè)計(jì)，（英）加文.安布羅斯、（英）保羅.哈里斯著，2012.4，中國(guó)青年出版社．

作者簡(jiǎn)介：

蔣家華，畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院，現(xiàn)就職于深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士研究生，四川大學(xué)佛學(xué)博士在讀，研究方向：廣告設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、中國(guó)佛教．