形象設(shè)計在今天的中國已不再是諱莫如深的字眼。從國家形象宣傳片，到個人的造型包裝，人們對美的需求毫無保留地體現(xiàn)在對形象的執(zhí)著上。軍綠色的厚重棉衣早已從人們活躍的身體上褪去，而國家電臺一絲不茍、句句斟酌的語言風(fēng)格也隨著社會輿論的開放，而被簡明準(zhǔn)確的報道和輕松親和的評論所取代。我們可以看到，當(dāng)代社會對人的身體、對人的思想、乃至對人性的束縛和禁錮都已日薄西山般的弱化。而實現(xiàn)自我的認(rèn)知、追求個性的彰顯則成為主流文化所認(rèn)可的發(fā)展方向。

接踵而至的是人們對自身形象的空前關(guān)注。這種關(guān)注不僅在個人形象方面有著顯著的表現(xiàn)，甚至延伸到族群、企業(yè)、國家和社會生活、政治生活的各個方面。CI設(shè)計的理念從首次提出，到今天已經(jīng)發(fā)展了半個世紀(jì)之久。從最初局限于商業(yè)領(lǐng)域，到如今涉足政治領(lǐng)域，其廣泛的適用性已被無數(shù)的案例所證實。而回顧C(jī)I設(shè)計理論的出發(fā)點，統(tǒng)一性和延續(xù)性是其不可變更的理論和實踐的支柱。如果我們深究CI理論的內(nèi)涵，不難看出，整合的思想貫穿始終。

關(guān)注下近些年來社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所發(fā)生的熱點事件，兼并、重組、收購、合并等字眼充斥其中。大學(xué)的合并潮、地產(chǎn)行業(yè)的大量收購、能源行業(yè)不時上演的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已經(jīng)是時常見諸報端的事情。而這些經(jīng)濟(jì)行為的背后，也暗含著一條主線，整合。因此，我們不妨來分析一下，在CI設(shè)計中處于靈魂地位的整合思想與當(dāng)代的各類的整合行為有怎樣的或明或暗聯(lián)系和契合？換句話說，CI究竟能在整合中，起到怎樣的作用？

一 CI設(shè)計理論中體現(xiàn)的整合思想

（1）CI設(shè)計在形象一體化中所體現(xiàn)的整合思想

在這里，我們首先要回顧一下CI設(shè)計的發(fā)展歷程。上世紀(jì)六十年代，美國人提出了CI設(shè)計的概念。直到十幾年后，它才得以在日本獲得廣泛的推廣和應(yīng)用。而在中國，CI設(shè)計在九十年代也得到了巨大的發(fā)展，甚至一度成為人們眼中神乎其神的營銷理論。很多命懸一線的企業(yè)也將CI視作救民稻草，無不頂禮膜拜。這當(dāng)然與部分廣告從業(yè)者無視職業(yè)操守與道德，夸大CI設(shè)計之功效不無關(guān)系。同時，也從一個側(cè)面反映出，當(dāng)時人們對CI設(shè)計的曲解和對整合思想的囫圇吞棗的態(tài)度。

相比于帶來直觀的經(jīng)濟(jì)效益，CI設(shè)計更注重企業(yè)的長期成長，這也就不難理解CI設(shè)計的初衷了。它試圖將精神層面的內(nèi)涵，運用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾，并使其對企業(yè)生產(chǎn)一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品。其中，認(rèn)同感的形成無外乎精神追求的共鳴。而這種共鳴只有在形成可視化效果之時，才能有效地完成精神或情緒的感召。而一個雜亂無章的形象，除了給受眾帶來思維的紊亂和對企業(yè)的誤解以外，更是會產(chǎn)生非專業(yè)、無秩序的印象。這對一個試圖營造良好形象的企業(yè)來說，無疑是直指命門的打擊。

因此，形象一體化的實質(zhì)則是企業(yè)形象的整合，使現(xiàn)有的形象在設(shè)定的系統(tǒng)內(nèi)得到最大程度的保留，同時又符合整體形象的基調(diào)。

（2）CI設(shè)計的系統(tǒng)構(gòu)成中的整合思想

CI系統(tǒng)是由理念識別、行為識別和視覺識別三大部分構(gòu)成的。之所以能從眾多的具體細(xì)節(jié)中提煉出來這三個板塊，也不難看出整合的思想在整個CI系統(tǒng)內(nèi)所起到的穿針引線的作用。

理念識別、行為識別和視覺識別是分別關(guān)于企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化準(zhǔn)則和企業(yè)視覺形象的定位層面。而經(jīng)營理念、文化準(zhǔn)則和視覺形象正是一個企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的性格體現(xiàn)。這三個層面本身就有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓院途o密的關(guān)聯(lián)性。如若單獨著力于某一個層面，而忽略了其他層面，不僅會使得整個CI系統(tǒng)失衡紊亂，更是會使得企業(yè)在今后的發(fā)展中遇到極大的制度層面的挑戰(zhàn)。整合的思想在CI的系統(tǒng)構(gòu)成中明顯占據(jù)著指導(dǎo)性的地位。

（3）CI設(shè)計在基本要素系統(tǒng)、應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計中貫徹的整合思想

VI設(shè)計是CI系統(tǒng)中最后的環(huán)節(jié)，同時也是CI系統(tǒng)最直觀、最具可視性的一部分。在基本要素系統(tǒng)中，常見的內(nèi)容包含企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、標(biāo)語和吉祥物等。作為基本要素系統(tǒng)的擴(kuò)展，應(yīng)用要素系統(tǒng)則涵蓋了辦公用品、建筑內(nèi)外環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、陳列展示、產(chǎn)品包裝、印刷出版等各種應(yīng)用環(huán)境。

從應(yīng)用系統(tǒng)的分類來看，幾乎將一個企業(yè)從采購、生產(chǎn)、流通、銷售整個運營環(huán)節(jié)都囊括其中，其完整性自不必說。倘若在應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)置中，沒有整合思想作為主線，很難相信這套系統(tǒng)的可執(zhí)行性。任何一個應(yīng)用環(huán)境出現(xiàn)缺失，或是與整套VI設(shè)計出現(xiàn)偏差甚至矛盾，所造成的顯性成本損失是顯而易見的，而對企業(yè)形象的損害則是無法估量的。

二 整合行為對CI設(shè)計所提出的要求

（1）從整合的含義中，理解整合與CI系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系

整合是一個相對抽象的概念，我們不妨借助這個詞語的科技概念來理解它。在分子遺傳學(xué)中，整合的定義是“一段DNA分子插入基因組DNA的重組過程。”不難理解，重組是整合過程中的關(guān)鍵行為。而一個DNA的分子能否成功的嵌入一段基因組，則取決于分子是否能夠與整個基因鏈相匹配。

整合就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作．其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的一個整體。由此可見，整合的訴求點與CI系統(tǒng)的設(shè)計初衷正是不謀而合的。兩者都試圖將已有的元素通過合理重構(gòu)，來贏得功效的最大實現(xiàn)。

（2）整合手段與CI設(shè)計的相似

在談及整合與CI系統(tǒng)的關(guān)系時，我們有必要側(cè)重一下品牌整合這個方向。這不但因為它同樣側(cè)重于商業(yè)領(lǐng)域的研究，更是因為品牌整合對于CI系統(tǒng)的設(shè)定有著直接的參考價值甚至指導(dǎo)意義。品牌整合在制定企業(yè)目標(biāo)、確立消費關(guān)系、制定品牌策略、培育品牌知名度等方面，為進(jìn)一步的CI設(shè)計提供了良好的策略基礎(chǔ)。同時，CI設(shè)計中理念、行為和視覺識別的具體執(zhí)行內(nèi)容都品牌整合有著密切的聯(lián)系和相關(guān)性。

因此，在一個整合的過程中，CI系統(tǒng)作為執(zhí)行層面的關(guān)鍵，扮演著至關(guān)重要的角色。缺少了CI系統(tǒng)的支持，品牌整合只能停留在紙上談兵的階段。

三 從實際案例分析CI設(shè)計在整合中所起到的作用

（1）企業(yè)成長階段中，CI設(shè)計所扮演的整合角色

上世紀(jì)50年代，IBM作為知名的計算機(jī)生產(chǎn)商，已經(jīng)不在需要宣傳品牌在該行業(yè)的知名度。怎樣使公司躋身世界級大企業(yè)的行列，才是公司高管們所面臨的問題。時任首席設(shè)計顧問的艾略特?諾伊斯給出了這樣的建議?！半m然貴公司具有較強(qiáng)的開拓精神和現(xiàn)代意識的創(chuàng)造精神，如果不被大眾了解，就等于什么都沒有！貴公司在今后參與市場競爭、開發(fā)世界市場的工作中，應(yīng)有意識地在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標(biāo)記；也就是說，需要設(shè)計一個足以體現(xiàn)貴公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和富有鮮明個性的公司標(biāo)志?！?/p>

諾伊斯的闡述使公司管理層深受啟發(fā)，隨即委托著名設(shè)計師保羅?蘭德設(shè)計出了一直沿用至今的IBM字體標(biāo)志，并把這個標(biāo)志展開使用在所有的應(yīng)用項目上。八條紋的IBM標(biāo)準(zhǔn)字，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學(xué)：品質(zhì)感與時代感，可以說是“先鋒、科技、智慧”的代名詞，以藍(lán)色構(gòu)成的標(biāo)志也成功地樹立了高科技“藍(lán)色巨人”的形象。

IBM公司通過CI設(shè)計塑造企業(yè)形象的經(jīng)營用法，使IBM成為美國計算機(jī)行業(yè)首屈一指的霸主。于是，美孚石油公司、西屋電氣公司、RCA公司等紛紛仿效。

（2）企業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展階段中，CI設(shè)計所扮演的整合角色

2003年，可口可樂在中國同步啟動了由其新任總裁史蒂夫?海亞領(lǐng)導(dǎo)的全球新市場計劃的重要一環(huán)——可口可樂商標(biāo)更換新形象，在中國市場首次更換使用24年之久的中文標(biāo)識。新標(biāo)志，是經(jīng)過了在全球各主要市場，包括中國在內(nèi)的調(diào)查中最受消費者喜歡的設(shè)計，并且更貼近消費者的生活。因此可口可樂回應(yīng)，“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式”。

而新商標(biāo)最大的變化則體現(xiàn)在中文標(biāo)志上。此次可口可樂聘請了香港著名廣告設(shè)計師陳幼堅設(shè)計出全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂自1979年重返中國市場后一直在使用的中文字體。

這次的品牌標(biāo)志的更改遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純地設(shè)計一個標(biāo)志的難度。一個具有悠久歷史的品牌，其文化價值是無窮的。在如何保留其品牌價值的同時，迎合新的審美需求，是設(shè)計師乃至整個企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。整合的思路在整個創(chuàng)作過程起到了決定性的作用。去粗存精、去偽存真，乃是整合為CI設(shè)計的帶來的最大裨益。