摘 要：以中國元素的價值為出發(fā)點，并結(jié)合平面廣告的設計理念，對平面廣告中使用中國元素的現(xiàn)象作了簡要分析，并且對運用過程中的要求做了簡單闡述。

關鍵詞：廣告；中國元素；設計理念

一 引言

隨著我國經(jīng)濟建設的不斷發(fā)展，人們的生活水平有了很快提高，同時也更加享受精神生活，提高了對文化質(zhì)量的重視。受到這種大環(huán)境的影響，平面設計理念面臨著較大的挑戰(zhàn)。人們逐漸提高了對平面廣告設計的審美程度，并且提出了更高的要求，一方面，設計師所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式應該是自由、創(chuàng)新；另一方面，中國設計師非常留戀使用傳統(tǒng)的文化形式，更加重視對中國元素的使用。這樣保證了廣告具有鮮明的表現(xiàn)活力，而且具有更加濃郁的中國風。

二 在平面廣告中融入中國元素的原因

（1）中國元素內(nèi)在表現(xiàn)形式和自身價值

中國的哲學文化在春秋時期已經(jīng)趨于完美，在道中文化中講究天和人、人與我、身連心，追求一種關聯(lián)和平衡，持中而兩不偏，用有限的生命力量自然的表現(xiàn)出無限的意義，表達出在超脫自我的情況下享受樂趣的境界。這就表現(xiàn)出了“元素”的含義，元代表開始；素代表沒有收到污染的綿薄，中國元素的表現(xiàn)手法大多追求整體意境。中國文化源遠流長，繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國元素就像一個裝滿寶藏的金庫，不斷給人以震撼和驚喜。很多優(yōu)秀的設計師都可以很好的使用中國元素，其作品表現(xiàn)除了中國文化的特點，這種精髓內(nèi)容無法被取代。從外國作品運用中國元素這一點可以看出，中國元素已經(jīng)逐漸成為文化和經(jīng)濟的代名詞。中國元素讓中國人重新審視自我，不斷開拓和挖掘傳統(tǒng)文化并融合到現(xiàn)在應用中，它重新塑造了民族精神和信心。

（2）使用中國元素的具體現(xiàn)象

中國申奧標志五環(huán)太極是陳紹華優(yōu)秀代表作之一，他使用的是傳統(tǒng)“同心結(jié)”的藝術(shù)方案，并在其中使用五環(huán)的經(jīng)典顏色。在圖案中表現(xiàn)出了一個人在打太極拳的姿態(tài)，簡單的動作、優(yōu)美的線條、和諧的寓意、爆發(fā)的力量，代表著各國之間的團結(jié)、互助、交流。將中國元素太極融入到標志當中，不但表現(xiàn)出了民族氣息，而且蘊含了現(xiàn)代美元素。這個標志也在北京奧申委中正式使用，這是北京奧運形象了主要內(nèi)容，也成為了奧運歷史上最有活力和內(nèi)涵的標識之一。這個奧運標志，即“舞動的北京”，具有極為豐富的文化底蘊，把北京奧運會的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。這個標志運用我國篆刻和書法為手段，把獨特的藝術(shù)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的精神結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)出奧林匹克精神。其中構(gòu)建出的人物與漢字“京”極為相似，運用傳統(tǒng)的書法形式表現(xiàn)出來，代表著主辦城市北京；線條優(yōu)美的舞者，表現(xiàn)出了中國人民辦好奧運會的希望和對全世界友人的熱情。

（3）把中國元素運用到平面廣告中

在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，世界中很多品牌都與我國文化緊密相連。公國平面設計師很喜歡運用中國元素，在廣告中使用古代建筑、風水、書法、篆刻、京劇臉譜、皮影、武術(shù)等中國元素。例如：中國水墨畫是一種極為特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將其引入平面設計中，受到現(xiàn)代化設計師的廣泛關注。世界著名的設計大師約翰·伊頓，對我國古代山水繪畫理論進行研究分析，并要求其學生不斷學習中國山水畫。韓國優(yōu)秀設計師安尚秀在對其設計理念進行講述時，提到了我國繪畫藝術(shù)理論中兩句經(jīng)典術(shù)語：計白當黑與虛實相生，說明在他優(yōu)秀的設計作品當中，蘊含著渾厚的中國繪畫氣息，并且受其影響非常深刻。經(jīng)過設計大師講述他們與中國山水畫的緣分可以看出，現(xiàn)代化的平面廣告設計可以從中國山水畫或者水墨畫中受到啟發(fā)的，并且讓平面設計表現(xiàn)出更高的現(xiàn)代氣息，而且還不缺乏中國傳統(tǒng)文化。平面設計把現(xiàn)代和傳統(tǒng)相互結(jié)合，更加表現(xiàn)出了簡約、形象、意境等獨特藝術(shù)氣息的美感，讓具有中國元素的設計作品獨占鰲頭。有些房地產(chǎn)廣告中也使用了多種水墨藝術(shù)，不但提高了廣告的美感程度，而且對人們也是一種吸引，平面廣告的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵也隨之提高。

（4）中國元素在平面設計中的有效使用

我國傳統(tǒng)文化當中蘊含了大量的中國元素，合理的對其進行使用和挖掘可以使平面廣告作品表現(xiàn)出更多的藝術(shù)美感，但是，在日常的設計當中，如果對其不能進行合理的使用，不但對美觀沒有提高，而且會產(chǎn)生很多的負面影響，應該與實際內(nèi)容想結(jié)合，表現(xiàn)出中國元素自身具備的價值，體現(xiàn)出廣告的真正內(nèi)涵，對廣告的表現(xiàn)能力不斷加強，這是使用中國元素的最初理想和意義。專業(yè)人士認為：中國元素在工業(yè)設計當中的使用應該以傳統(tǒng)文化為基礎，不能離開文化而單獨存在，粗淺的元素不能完全展現(xiàn)出我國文化的底蘊，不能是設計產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的特點。中國元素在設計當中不需要特意展現(xiàn)，順其自然的表現(xiàn)最為合理，在使用當中，很多符合不可以隨意使用，否則讓設計作品更加呆板和普通。清華大學美術(shù)學院設計教授嚴揚稱，在設計的過程中，不能執(zhí)意追求藝術(shù)特點而強加在作品之上，它表現(xiàn)出了設計師對傳統(tǒng)文化的深情流露。設計的內(nèi)涵中充分表現(xiàn)出文化，這是國際著名設計大師喬治·亞羅的理解。他認為的設計不僅僅是一種視覺表現(xiàn)，更加是融會多門學科，需要設計大師多方面的閱歷和理解，這需要設計師具有豐富的文化積累。所以，是否能在設計中表現(xiàn)出文化的意義，是否可以讓中國元素合理的融會到設計中，需要設計師的文化和環(huán)境共同塑造。怎么樣才能讓中國元素合理的運用到設計當中？首先應該對市場進行合理性分析，對需要設計的產(chǎn)品進行堅定和概念理解，最主要的是讓產(chǎn)品設計可以吸引消費者的目光；其次，對鏟平的深層文化進行不斷挖掘，對產(chǎn)品的作用和特點全面的進行分析，把握產(chǎn)品的文化精髓和急于表現(xiàn)的內(nèi)容，不斷進行在創(chuàng)作和思考；最后對產(chǎn)品的設計理念提出一個完整的可行性方案，把中國元素融入到設計方案當中，要考慮到設計產(chǎn)品的整體美感和表現(xiàn)的主題意義。

三 結(jié)語

隨著設計領域的不斷發(fā)展，很多平面廣告設計中都融入了中國元素，不但表現(xiàn)出了產(chǎn)品的外在特征，而且是對內(nèi)涵文化的有力詮釋。這需要設計大師們不斷進行努力，讓廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式更加完美，使廣告設計的道路越走越寬。

參考文獻：

[1] 張秀麗.論現(xiàn)代廣告設計對中國傳統(tǒng)元素的繼承與創(chuàng)新［J］.中國市場，2011，(14):40-41.