摘要：電子通訊技術(shù)的發(fā)展，使得電信行業(yè)對用戶提供不斷完善的服務。電子化服務的應用，在方便了用戶的同時，亦減少了人員的工作量，有效地提升了整體的服務效率?？v觀現(xiàn)階段電信行業(yè)的電子化服務已經(jīng)具備方便快捷以及人性化的優(yōu)點，但是電子渠道的應用遠遠不止這些，因此現(xiàn)有的電信業(yè)服務渠道的概念都在更廣地延伸，這就是所謂的電子渠道的興起。本文就中國移動電子渠道探究，淺談一下其適用性。

關鍵詞：中國移動；電子渠道；電子化服務；服務營銷；渠道協(xié)同一體化

中圖分類號：TN929.5 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 23-0000-02

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)的電子通信技術(shù)也在不斷進步，通信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一的電子化服務無疑使人們的生活更加方便，更具娛樂性。在此基礎上，電信行業(yè)的發(fā)展之路就是拓展電信渠道的概念-----電子渠道。作為一個服務行業(yè)，電信運營商要提升自己的核心競爭力，就必須在服務方面使顧客更滿意，不斷提高顧客的忠誠度，在鞏固舊顧客的同時不斷發(fā)掘新顧客。現(xiàn)今的電信行業(yè)已全面迎來了3G的新時代?，F(xiàn)階段，對于電信行業(yè)來說，拓展電子渠道以便更好地開展營銷、服務等工作，是迫在眉睫。

1 電子渠道

電子渠道是服務渠道的一種，在傳統(tǒng)的服務渠道中，主要的功能是將產(chǎn)品和服務提供給用戶，為用戶解答、咨詢以及解決產(chǎn)品問題。傳統(tǒng)地位服務渠道都是實體的渠道，表現(xiàn)為實體營業(yè)廳、實體的代理點等。而電子渠道則不同于實體渠道，電子渠道是虛擬渠道，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)進步的產(chǎn)物。電子渠道通過互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)將產(chǎn)品的銷售和服務數(shù)字化，用戶可以通過各類終端自助獲得自身需要的相應的服務。在電子渠道中用戶可以進行產(chǎn)品購買、咨詢問題、獲取服務等活動。電子渠道給了用戶更多的選擇，更方便自主的服務方式，以消費者為主導的模式無疑是服務渠道的一項改革。電子渠道的服務不受時間和地域的限制，真正實現(xiàn)了只要你需要，我就能提供服務的全面覆蓋性。

中國移動的電子渠道包括電話營業(yè)廳，網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳以及其他服務渠道。

1.1 電話營業(yè)廳

中國移動的電話營業(yè)廳電子渠道是提供24小時服務的平臺，為用戶隨時提供服務需要。通過電話撥打10086即可進入中國移動的電話營業(yè)廳，根據(jù)語音提示你可以選擇自己需要的服務，包括話費查詢、優(yōu)惠信息、業(yè)務辦理、充值服務。還可以為用戶提供人工服務，隨時為客戶解決問題。這個語音系統(tǒng)，操作簡單，能夠全天候隨時提供服務，人工服務的交互性強。電話營業(yè)廳的電子渠道還不足的就是人工服務的成本高，電話營業(yè)廳服務渠道的服務質(zhì)量依賴于話務員，對話務員的培訓投入大，再加上熱線占線率的問題，使得整個服務平臺還有著很大的提升空間。

1.2 網(wǎng)上營業(yè)廳

網(wǎng)上營業(yè)廳是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關業(yè)務服務的平臺，這是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及性應運而生的服務平臺。用戶通過中國移動的網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)站進入，在輸入用戶賬號、密碼之后，就可以自主進行相關業(yè)務的查詢、辦理，從而按照自身的需求進行新業(yè)務辦理和更改舊業(yè)務等，還可以通過用戶積分兌換相應的禮品。網(wǎng)上營業(yè)廳是一種虛擬的服務平臺，是一種服務范圍比電話營業(yè)廳更廣，更方便的電子渠道。中國移動的網(wǎng)上營業(yè)廳建設的成本低而且管理方便，能夠為用戶提供更全面更多的服務信息，大大提高了整體的服務效率。網(wǎng)上營業(yè)廳的服務質(zhì)量容易控制，系統(tǒng)管理方便，客戶在使用中自主性較強，自動化的服務終端能給用戶提供更好的業(yè)務體驗環(huán)境。不過用戶要通過網(wǎng)上營業(yè)廳獲取服務也要具備一定的條件，需要具備上網(wǎng)的條件、需要支付相關的上網(wǎng)費用，由于網(wǎng)上營業(yè)廳的用戶自主性較強也需要用戶具備一定的上網(wǎng)知識、電腦操作技能，而且網(wǎng)上營業(yè)廳的服務環(huán)境與用戶的網(wǎng)絡環(huán)境有關，若用戶的網(wǎng)絡環(huán)境不佳會在一定程度上影響服務的辦理。

1.3 短信營業(yè)廳

在你不想打電話，沒地方上網(wǎng)，又嫌營業(yè)廳遠，這個時候你會不會想要是只動動手指就能夠辦理業(yè)務那多好！中國移動的短信營業(yè)廳就是在此需求基礎上而設的。短信營業(yè)廳這個電子渠道，能在任何地方，任何時間為你服務，只要你拿起電話動動手指發(fā)條短信，就能夠享受中國移動短信營業(yè)廳為你帶來的便捷服務。中國移動的短信營業(yè)廳充分體現(xiàn)了移動服務終端的優(yōu)勢，用戶可以通過發(fā)送手機短信至10086，就能夠享受辦理套餐、資費了解、更改業(yè)務、積分查詢、優(yōu)惠資訊等等各類服務。在手機終端上短信營業(yè)廳，管理方便，建設的成本較低，用戶普及率和接受度比其他的電子渠道方式更高。

1.4 掌上營業(yè)廳

隨著手機WAP網(wǎng)絡的普及化，手機上網(wǎng)已經(jīng)成為了現(xiàn)在的潮流趨勢，在這種趨勢之下掌上營業(yè)廳這個電子渠道應運而生。掌上營業(yè)廳可謂是握在手中的網(wǎng)上營業(yè)廳，用戶通過手機上網(wǎng)，通過登陸中國移動的WAP網(wǎng)站----移動夢網(wǎng)，就可以享受業(yè)務查詢和辦理的服務。掌上營業(yè)廳與網(wǎng)上營業(yè)廳不同，它的方便之處在于登陸網(wǎng)站無需賬號和密碼，能夠?qū)崿F(xiàn)在大街上、戶外等沒有電腦的地方都能夠享受到移動網(wǎng)絡為你帶來的貼身服務。雖然掌上營業(yè)廳十分方便，但是對用戶的手機終端也有一定的要求，登錄掌上營業(yè)廳需要連接手機網(wǎng)絡，這就需要支付在使用過程中流量所產(chǎn)生的上網(wǎng)費用。

1.5 其他電子渠道

電話營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳以及掌上營業(yè)廳等電子渠道，普遍使用于全國移動用戶，除了以上的電子渠道之外，各省的移動服務商還相應開發(fā)了一些其他的電子渠道，方便該地區(qū)用戶享受業(yè)務服務。例如廣東移動的USSD服務，USSD是非結(jié)構(gòu)化補充數(shù)據(jù)業(yè)務，是一種基于全球移動通信系統(tǒng)GSM網(wǎng)絡的交互式數(shù)據(jù)業(yè)務。USSD服務面向的是廣東省移動公司各品牌用戶，用戶可以免費享受USSD服務的業(yè)務查詢和業(yè)務辦理。用戶只需在手機上輸入服務代碼并且撥通就能獲取服務界面。用戶可以在手機的服務界面上，根據(jù)指示就能進行相應的業(yè)務辦理。USSD電子渠道具有WAP掌上營業(yè)廳的功能，卻能夠克服掌上營業(yè)廳的要求限制，節(jié)省這部分上網(wǎng)費用，讓用戶使用起來更方便。

2 電子渠道的適用性

電子渠道與實體的傳統(tǒng)渠道相比，建設的成本比較低，操作方便，能夠做到統(tǒng)一管理。對用戶而言，通過電子渠道來獲得服務遠遠要比到實體營業(yè)廳辦理業(yè)務要方便快捷，在操作上用戶的自主性較強，充分體現(xiàn)了人性化的服務。中國移動電子渠道的投入使用，大大提升了用戶體驗的服務質(zhì)量，從而提高了用戶的忠誠度。

2.1 分流營業(yè)壓力，降低營銷成本

電子渠道的投入使用，大大減少了營業(yè)壓力，分流營業(yè)廳等實體渠道絕大部分用戶量，從根本上降低了營業(yè)的成本。電子渠道的服務無時間和地域的限制，用戶可以隨時隨地隨身地享受中國移動所帶來的業(yè)務辦理、業(yè)務咨詢等服務，電子渠道可涵蓋中國移動幾乎所有的業(yè)務內(nèi)容，從而對用戶進行展示，在一定程度上降低了宣傳方面的投入。同時，便捷的服務大大減少了直接到實體營業(yè)廳辦理業(yè)務的用戶客流，有效地緩解了營業(yè)廳工作人員的壓力。營業(yè)人員能夠利用更多的時間去為高價值的用戶提供高質(zhì)量的服務以及發(fā)掘更多潛在的用戶。電子渠道的建設成本不高，管理的難度不大，自動管理系統(tǒng)可實現(xiàn)無人值班，有效地降低了整體的營銷成本。

2.2 提升用戶有效體驗與忠誠度

電信行業(yè)實質(zhì)為服務行業(yè)，服務的價值要在用戶有效體驗之后才能體現(xiàn)出來。在電信行業(yè)中要如何提升用戶的有效體驗？那就要增強用戶在服務中的自主性。中國移動電子渠道中電子平臺的自助模式使用戶在使用中自主性強，用戶通過對電子平臺的摸索，能夠有效體驗到便捷的服務。而且用戶在通過自助服務的使用過程中也能加深對移動產(chǎn)品的了解。

顧客的忠誠度建立在對產(chǎn)品的滿意度上，中國移動的產(chǎn)品就是通信服務。要提升用戶的忠誠度就要從服務上面下功夫，電子渠道的投入使用有效地提高了對用戶的服務質(zhì)量，以往用戶需要辦理業(yè)務就要到營業(yè)廳，需要花費大量的時間乘坐交通工具、排隊等才能享受到相應的服務，這是一種很痛苦的事情。電子渠道的投入使用使用戶能夠隨時隨地都能享受到移動服務，以往要花費大量時間與精力才能完成的事情，現(xiàn)在只要一個電話或是動動指頭就能夠輕松辦妥，這無疑有效提高了用戶的滿意度與忠誠度。

2.3 降低了代理渠道對運營商的威脅

對比起傳統(tǒng)的代理渠道，電子渠道的管理完全掌控在運營商自己手里，這樣的做法能夠降低代理渠道對運營商所造成的威脅。有時候會出現(xiàn)代理商因自身的利益關系與運營商叫板的情況，這是由于代理商內(nèi)部管理混亂，而運營商對一些分散的用戶無法及時統(tǒng)一管理的原因造成的。而電子渠道的應用能夠?qū)⒛切┘毞值挠脩羧何^來，運營商再作代理渠道的市場份額的分流，從而降低了代理渠道對運營商的威脅。

3 結(jié)束語

電子渠道的發(fā)展是一個服務渠道的改革性進步，電子渠道的應用為用戶提供了更為便捷的服務。隨著技術(shù)的不斷完善，中國移動的電子渠道的內(nèi)涵和功能也會隨之增加，在未來電子化服務的應用將會變得更加廣泛。

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