【摘 要】文章分析了市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的重要性，在闡述市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容改革的基礎(chǔ)上，提出了市場營銷學(xué)課程教學(xué)考核改革的思路和保障措施。

【關(guān)鍵詞】市場營銷學(xué)課程 教學(xué)改革 保障措施

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0072－02

一 引言

市場營銷學(xué)課程是管理學(xué)科開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，主要講授市場營銷學(xué)的基本原理和實(shí)踐知識，在課程體系中居于領(lǐng)航和基礎(chǔ)的地位。課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容包含六大部分：營銷基本理論部分、市場環(huán)境分析部分、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分、營銷策略部分、營銷管理部分、市場營銷理論的分化與最新發(fā)展。通過這門課程的學(xué)習(xí)，對市場營銷學(xué)科的興起和發(fā)展、歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學(xué)的基本架構(gòu)的把握、營銷理論發(fā)展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實(shí)踐的觀察等，能夠幫助學(xué)生夯實(shí)理論基礎(chǔ)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和求知欲。對于工商管理類專業(yè)的學(xué)生而言，該課程的學(xué)習(xí)有助于市場營銷后續(xù)課程，如消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學(xué)、銷售管理、商務(wù)談判、國際市場營銷、服務(wù)營銷等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。

因此，加強(qiáng)對市場營銷學(xué)課程的學(xué)習(xí)，不僅可以使學(xué)生對市場營銷學(xué)的課程體系有一個(gè)全面的認(rèn)識，為學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程奠定學(xué)科基礎(chǔ)，使之具備豐富的知識結(jié)構(gòu)和一定的實(shí)踐能力。其次，使學(xué)生能正確理解本課程的基本概念、基本理論知識，掌握運(yùn)用各種基本方法，對于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，在今后的學(xué)習(xí)、工作和生活中能夠?qū)⑹袌鰻I銷學(xué)的知識貫穿其中，成為真正的工商管理專業(yè)人員，營銷自己、營銷事業(yè)都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

市場營銷學(xué)課程教學(xué)往往注重理論教學(xué)，而實(shí)踐教學(xué)較少，在考核上以注重試卷考核為主，而實(shí)踐性的考核，如市場調(diào)查分析等較少，在一定程度上對學(xué)生駕馭知識能力的考核有一定的局限，因此，需要對市場營銷學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行改革。

二 市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的目標(biāo)

在市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革目標(biāo)上，以實(shí)踐能力培養(yǎng)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識、營銷技能、通用能力培養(yǎng)的結(jié)合。市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革以培養(yǎng)現(xiàn)代職業(yè)人為目標(biāo)，現(xiàn)代職業(yè)人具有在復(fù)雜社會生存和發(fā)展的能力，不是被動的“知識存儲器”，也不是被動的“技能機(jī)器人”，因此不僅要培養(yǎng)學(xué)生掌握專業(yè)知識、營銷技能，具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力或動手能力，還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生具有職業(yè)通用能力。所謂通用能力是一種跨職業(yè)、可轉(zhuǎn)變的、可發(fā)展的、有助于形成個(gè)人獨(dú)立的終身不斷進(jìn)步所必備的能力，這是一種從事任何工作要取得成功所必須掌握的能力。包括自理自律能力、自主學(xué)習(xí)能力、交流表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、評判創(chuàng)新能力、信息技術(shù)應(yīng)用能力、刻苦耐挫能力、應(yīng)急善變能力。市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革不僅體現(xiàn)在課程教學(xué)計(jì)劃上，而且應(yīng)分解到課程大綱，細(xì)化落實(shí)到課程的每個(gè)教學(xué)單元和課業(yè)。使培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)后可以直接上崗，能做事，上手快，受企業(yè)的歡迎，具有較強(qiáng)的就業(yè)能力，同時(shí)又有一定的職業(yè)崗位轉(zhuǎn)換的適應(yīng)能力，獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三 市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容改革設(shè)計(jì)

市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容改革應(yīng)從課程設(shè)計(jì)著手，貫徹真實(shí)性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業(yè)營銷活動的實(shí)際，以“工作崗位的能力培養(yǎng)”為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)際工作任務(wù)為成果形式。真實(shí)性展示直接來自企業(yè)的現(xiàn)實(shí)性課題，也可以是教師根據(jù)以往實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累的素材編制的情景教學(xué)材料。教師可依據(jù)不同教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)課時(shí)量、不同的教學(xué)對象以及教學(xué)資源條件，靈活機(jī)動地選擇并確定市場營銷學(xué)課程形式及其組合。以實(shí)踐性課業(yè)為主線組織課程教學(xué)，打破長期以來課程注重理論教學(xué)而忽視實(shí)踐教學(xué)的弊端，使課程教學(xué)內(nèi)容的理論與實(shí)踐融為“一體”。實(shí)踐性課業(yè)訓(xùn)練“迫使”學(xué)生走出書本、走向市場和企業(yè)，把所掌握的專業(yè)知識運(yùn)用于實(shí)踐中。通過課程這個(gè)載體，工作學(xué)習(xí)與學(xué)校學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合深入到課程教學(xué)領(lǐng)域，貫穿于專業(yè)學(xué)習(xí)的全過程，打破傳統(tǒng)的階段性實(shí)踐教學(xué)的框架。致力于使學(xué)習(xí)過程盡可能多地在真實(shí)程度高的情境中進(jìn)行，使學(xué)校和企業(yè)兩個(gè)課堂結(jié)合起來，較好地將理論知識學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力培養(yǎng)的問題相結(jié)合，較好地落實(shí)能力培養(yǎng)目標(biāo)。

對此，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，著重強(qiáng)調(diào)市場營銷觀念、營銷管理過程；影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素分析、市場需求分析、消費(fèi)者購買行為與購買決策分析，市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的理論與方法，市場定位戰(zhàn)略；企業(yè)營銷策略研究（包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略）；營銷組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等方面應(yīng)采取的措施或方法；國際市場營銷的特點(diǎn)、環(huán)境、策略及組織形式分析；市場營銷理論的演變與發(fā)展等方面的講解與實(shí)踐。尤其是市場調(diào)查分析，市場定位與市場戰(zhàn)略的講解，以及組合營銷策略的運(yùn)用，并引入適當(dāng)?shù)陌咐寣W(xué)生充分掌握市場營銷實(shí)踐內(nèi)容。

四 市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法和教學(xué)手段改革

市場營銷學(xué)等課程教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的改革需要配合教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革，才能保證教學(xué)改革的實(shí)現(xiàn)。

1．引入案例教學(xué)

除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，跟蹤調(diào)查當(dāng)?shù)氐湫推髽I(yè)的運(yùn)行狀況和營銷績效。要求學(xué)生參與調(diào)查分析典型案例，諸如商業(yè)街的發(fā)展趨勢、超市自有品牌的現(xiàn)狀，餐飲老字號企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，商業(yè)發(fā)展規(guī)劃調(diào)查，媒體廣告效果和廣告業(yè)績的對比分析，零售商店的促銷手段對比分析等。還可以聘請社會上知名企業(yè)營銷老總、營銷總監(jiān)等來學(xué)校為學(xué)生進(jìn)行講座。通過以上措施，激發(fā)廣大同學(xué)的主動性和創(chuàng)造性，并將學(xué)生引入對市場營銷現(xiàn)實(shí)問題的思考之路。

2．開展電化教學(xué)和計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)

電化教學(xué)和計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，是改革傳統(tǒng)教學(xué)方法的重要手段，是理論聯(lián)系實(shí)際的有效途徑。在市場營銷學(xué)課程和專業(yè)建設(shè)中，應(yīng)大力支持和鼓勵教師結(jié)合課程的特點(diǎn)積極開展計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)。具體做法為：

第一，結(jié)合課程內(nèi)容的改革，認(rèn)真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，同時(shí)通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗(yàn)，了解學(xué)生對多媒體課件制作及其內(nèi)容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

第二，上課時(shí)積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過選擇合適的網(wǎng)上案例對課程內(nèi)容進(jìn)行分析與講解。

第三，通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解學(xué)生對教學(xué)的設(shè)想、建議，回答學(xué)生提出的相關(guān)問題等。

3．改革課程考核方式

第一，采用“過程性”考核。對學(xué)生的每個(gè)學(xué)習(xí)階段都應(yīng)及時(shí)進(jìn)行考核，主要考查學(xué)生駕馭知識的通用能力、基本技能掌握情況等。在內(nèi)容檢驗(yàn)方面主要考核學(xué)生對五大教學(xué)內(nèi)容板塊的掌握情況，第一大板塊，即營銷理論模塊，該模塊主要以理論掌握為主，考核學(xué)生對營銷重要性、現(xiàn)代營銷觀念、營銷理論產(chǎn)生與發(fā)展及其新趨勢的掌握，考核主要采用筆試和平常問答互動的形式。第二大板塊，即營銷調(diào)研與戰(zhàn)略分析板塊，重在對學(xué)生從事營銷調(diào)研實(shí)踐過程的運(yùn)用能力，通過營銷調(diào)研對營銷環(huán)境分析的能力，并通過調(diào)研結(jié)果運(yùn)用到市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，考核主要采用調(diào)研報(bào)告加戰(zhàn)略分析為主的形式，讓學(xué)生通過調(diào)研獨(dú)立完成一份有關(guān)市場的營銷調(diào)研報(bào)告，基本掌握“市場營銷調(diào)研”技能。第三大板塊，即市場定位內(nèi)容，重在對學(xué)生理論和實(shí)踐結(jié)合的考核，在教會學(xué)生“目標(biāo)市場定位”理論的過程后，讓學(xué)生學(xué)會對市場開發(fā)的實(shí)踐進(jìn)行思考，撰寫一份目標(biāo)市場定位分析報(bào)告。第四大板塊，即市場營銷組合策略內(nèi)容，主要讓學(xué)生掌握“產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略”理論（也稱4PS），考核注重以實(shí)踐為主，通過學(xué)生對某一產(chǎn)品的具體市場調(diào)研，讓學(xué)生獨(dú)立設(shè)計(jì)一套較完整的、具體的產(chǎn)品組合營銷策略，掌握產(chǎn)品組合營銷技巧。第五大板塊，即營銷管理模塊，該模塊以理論講解為主，通過一些實(shí)際的案例，讓學(xué)生掌握好如何進(jìn)行市場營銷計(jì)劃、組織與控制，并展開對營銷道德的一些思考，且讓學(xué)生學(xué)會如何進(jìn)行市場營銷效益評估。

整個(gè)考核采用“公開、公平”考核，確保在評價(jià)考核中每個(gè)同學(xué)都應(yīng)得到平等的對待，公正地評價(jià)每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果與表現(xiàn)，并結(jié)合采用“學(xué)生參與式”考核。對教師的評分結(jié)果允許學(xué)生提出質(zhì)疑，并給予公正處理，每份作業(yè)的評分都要求學(xué)生給出反饋意見，給予學(xué)生提出質(zhì)疑的機(jī)會。確有不合理之處，教師應(yīng)馬上修正。

第二，參加社會評價(jià)。實(shí)踐應(yīng)用課程可由企業(yè)評價(jià)，幫助學(xué)生參加一系列的市場營銷比賽，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。

五 市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的保障措施

1．建立一支高素質(zhì)的“雙師”型教師隊(duì)伍

市場營銷學(xué)課程作為理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)融為一體的課程模式，應(yīng)加速教師評聘制度改革，將“雙師”素質(zhì)要求制度化，完善師資培訓(xùn)體系。

2．建立一批穩(wěn)定的實(shí)踐基地

市場營銷學(xué)課程應(yīng)依托校內(nèi)校外兩種實(shí)踐基地，發(fā)揮各自的長處。走校企結(jié)合、產(chǎn)學(xué)合作之路，建立相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制，提高實(shí)踐教學(xué)效果。

3．編寫一套指導(dǎo)課程的實(shí)訓(xùn)手冊

在“雙師”型師資和實(shí)習(xí)基地資源不足的情況下，實(shí)訓(xùn)教材可以起到很好的補(bǔ)充作用。

4．明確一個(gè)貫穿教學(xué)全過程的質(zhì)量控制程序

市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量控制，重點(diǎn)放在教學(xué)過程質(zhì)量控制體系的構(gòu)建上，其主要方式是預(yù)防性質(zhì)量控制和反饋性質(zhì)量控制，并及時(shí)對課程實(shí)施方案做出調(diào)整，保障教學(xué)質(zhì)量的改進(jìn)與提高。

參考文獻(xiàn)

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［2］徐以洪、李雙玫主編.市場營銷學(xué)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007

〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕