【摘要】 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類財(cái)富的增長(zhǎng)方式發(fā)生了質(zhì)的變化——?jiǎng)?chuàng)造財(cái)富主要靠知識(shí)而不是物質(zhì)；并且隨著世界科技的迅猛發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成，企業(yè)之間對(duì)顧客的爭(zhēng)奪比任何時(shí)候都要激烈。在這樣的背景下，顧客是資源的觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。本文著重探討了顧客資源價(jià)值的內(nèi)涵，提出并闡述了顧客資源價(jià)值開(kāi)發(fā)模型，希望能夠?yàn)檫M(jìn)一步研究顧客資源的開(kāi)發(fā)問(wèn)題提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】 顧客 資源 資產(chǎn) 價(jià)值

一、關(guān)于資源的定義

我們通常講資源都是指一國(guó)或一定地區(qū)內(nèi)擁有的物力、財(cái)力、人力等各種物質(zhì)要素，包括自然資源和社會(huì)資源兩大類。前者如陽(yáng)光、空氣、水、土地、森林、草原、動(dòng)物、礦藏等；后者包括人力資源、信息資源以及經(jīng)過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的各種物質(zhì)財(cái)富。它們的共同特征是能夠被人類開(kāi)發(fā)和利用，從而為人類創(chuàng)造財(cái)富。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類財(cái)富的增長(zhǎng)方式發(fā)生了質(zhì)的變化——?jiǎng)?chuàng)造財(cái)富主要靠知識(shí)而不是物質(zhì)，尤其是注意力經(jīng)濟(jì)的興起徹底顛覆了傳統(tǒng)的財(cái)富觀。1997年，美國(guó)的邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）在一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章中提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。他認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。在注意力經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下，媒介、廣告、體育、模特等經(jīng)營(yíng)注意力資源的產(chǎn)業(yè)獲得迅猛發(fā)展，形成了注意力這種稀缺資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

稀缺性使得注意力成為一種經(jīng)濟(jì)資源，為人們帶來(lái)財(cái)富。甚至引人注目的緋（丑）聞也可以為當(dāng)事人帶來(lái)財(cái)富。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：上個(gè)世紀(jì)90年代末發(fā)生在美國(guó)的拉鏈門(mén)事件使女主角萊文斯基成為一個(gè)文化名人，這使得她有機(jī)會(huì)繼出自傳《莫妮卡的故事》后，又推出個(gè)人品牌的皮包，還到英國(guó)當(dāng)電視節(jié)目主持人。至于借緋聞炒作追名逐利，那在娛樂(lè)圈早已成為明星大腕們駕輕就熟、運(yùn)用自如的營(yíng)銷手段了。如今可以說(shuō)，誰(shuí)掌握注意力資源誰(shuí)擁有了創(chuàng)造財(cái)富的資本。

因此，傳統(tǒng)的資源概念顯然已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的客觀實(shí)際。根據(jù)資源的共同特征，我們暫且將資源的定義擴(kuò)大為：可被人類開(kāi)發(fā)和利用，從而為人類創(chuàng)造財(cái)富的一切事物。

二、顧客也是一種經(jīng)濟(jì)資源

隨著世界科技的迅猛發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成，企業(yè)之間對(duì)顧客的爭(zhēng)奪比任何時(shí)候都要激烈。因此對(duì)于廣大商家來(lái)說(shuō)，不僅注意力是稀缺的，顧客也是稀缺的。而且“顧客”這種稀缺資源也一樣具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)財(cái)富。早在1996年Blattber和Deighton兩位學(xué)者就提出了“顧客資產(chǎn)”的概念。在國(guó)外，對(duì)顧客進(jìn)行資產(chǎn)的確認(rèn)并評(píng)估其價(jià)值已經(jīng)引起人們的重視。原因在于顧客對(duì)企業(yè)日益重要，只有顧客才能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。如可口可樂(lè)公司一位忠誠(chéng)的顧客50年的價(jià)值是1.1萬(wàn)美元，萬(wàn)寶路一個(gè)忠誠(chéng)的煙民30年的價(jià)值是2.5萬(wàn)美元，北歐航空公司一位忠誠(chéng)的商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元，ATT公司一位忠誠(chéng)的顧客30年的價(jià)值是7.2萬(wàn)美元，里茨酒店一位忠誠(chéng)的顧客20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元等。SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認(rèn)為：在我們公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)方，記錄了幾十億的飛機(jī)價(jià)值，這是不對(duì)的，我們正在愚弄自己。我們應(yīng)該在資產(chǎn)方記錄去年公司承載了多少滿意的顧客，因?yàn)槲覀兾ㄒ荒艿玫降馁Y產(chǎn)——對(duì)我們的服務(wù)滿意并且愿意再次光顧的顧客。

然而，在中國(guó)的許許多多營(yíng)銷者的心目中顧客是什么呢？改革開(kāi)放前，我們稱顧客為衣食父母；改革開(kāi)放后，我們稱顧客為上帝；近幾年，也有人提出應(yīng)該稱顧客為丈母娘。事實(shí)上很多人是心口不一，骨子里面仍是把顧客當(dāng)作利益博弈的對(duì)手，盡顯奸商之本色。別的且不說(shuō)，看看層出不窮的奶粉事件就很能說(shuō)明問(wèn)題。要改變這一局面，一是依賴于客觀環(huán)境的發(fā)展變化，二是作為營(yíng)銷者必須清醒的認(rèn)識(shí)到：顧客不是我們的衣食父母，不是上帝，也不是丈母娘；顧客不是利益的施舍者，更不是利益的爭(zhēng)奪者；顧客是我們的朋友和伙伴，是價(jià)值的共同創(chuàng)造者！擁有忠誠(chéng)的顧客就像我們擁有一座金山，這是我們的寶貴財(cái)富，而且是可以為我們持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的財(cái)富。

三、顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值

根據(jù)相關(guān)研究，顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值既有購(gòu)買(mǎi)行為創(chuàng)造的價(jià)值，也有非購(gòu)買(mǎi)行為創(chuàng)造的價(jià)值，但它們的實(shí)質(zhì)都是顧客向企業(yè)投入的資源所創(chuàng)造的價(jià)值。本文按顧客投入的資源類型進(jìn)行分析，將顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值分為以下四類。

1、顧客信息價(jià)值

這是顧客向企業(yè)投入的信息資源所創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)從顧客身上獲得的有關(guān)顧客特征、顧客需求偏好、顧客行為模式等方面的信息，是相關(guān)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、進(jìn)行營(yíng)銷管理決策的基礎(chǔ)和依據(jù)，因而是有價(jià)值的。例如，特易購(gòu)自1995年發(fā)行第一張會(huì)員卡開(kāi)始記錄顧客消費(fèi)習(xí)慣，并逐步創(chuàng)建一個(gè)顧客資料庫(kù)。特易購(gòu)利用收集到的數(shù)據(jù)，為不同消費(fèi)習(xí)慣的顧客提供度身訂做的優(yōu)惠組合，并向供應(yīng)商提供顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好信息以進(jìn)行相應(yīng)的生產(chǎn)調(diào)整，借此可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而且很多供應(yīng)商愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)特易購(gòu)的顧客資料。

2、顧客知識(shí)價(jià)值

這是顧客向企業(yè)投入的知識(shí)資源所創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)把顧客視為合作者、價(jià)值的共同創(chuàng)造者，利用顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用或維護(hù)產(chǎn)品中所積累的經(jīng)驗(yàn)與技能，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、開(kāi)發(fā)新技術(shù)與新產(chǎn)品，以此獲得非貨幣收益。如寶潔公司要求營(yíng)銷員深入消費(fèi)者的實(shí)際生活，到消費(fèi)者家中觀察他們?nèi)绾蜗匆路⒉恋匕?、給嬰兒換尿布等。這類體驗(yàn)為寶潔的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)無(wú)限靈感。曾經(jīng)被認(rèn)為在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的寶潔，如今充滿了創(chuàng)新與活力，該公司70%業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

3、顧客傳播價(jià)值

這是顧客向企業(yè)投入的關(guān)系資源所創(chuàng)造的價(jià)值。營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)是信息溝通，而要溝通就先要有接觸，并要有信任才會(huì)有好效果。企業(yè)擁有的顧客接觸點(diǎn)和影響力將在營(yíng)銷傳播方面帶來(lái)某種收益，如顧客口碑或廣告收入等。一個(gè)突出的例子是：“蘋(píng)果迷”們不但自己癡迷各種蘋(píng)果產(chǎn)品，走到哪里都捧著個(gè)蘋(píng)果筆記本，還常常忘我地在別人面前炫耀自己的愛(ài)機(jī)，自豪地向人展示蘋(píng)果產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。這說(shuō)明：其一，企業(yè)推銷新產(chǎn)品時(shí)，在顧客心目中業(yè)已建立的形象和信任關(guān)系就是無(wú)聲的宣傳；其二，顧客還可能成為信息的傳播者，通過(guò)示范效應(yīng)和口碑等人際傳播，吸引更多的潛在顧客。再如，2008北京奧運(yùn)會(huì)的62家贊助商利用奧運(yùn)做廣告，為奧組委帶來(lái)總額超過(guò)10億美元的收入。

4、顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值

這是顧客向企業(yè)投入的消費(fèi)資源所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品或服務(wù)——包括顧客的初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、升級(jí)購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)，將直接帶來(lái)貨幣收入。它們分別是企業(yè)實(shí)施顧客獲取、顧客保留和開(kāi)發(fā)策略所帶來(lái)的顯性價(jià)值。在一個(gè)成長(zhǎng)型的市場(chǎng)中，顧客的初次購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，但在一個(gè)成熟型的市場(chǎng)中，顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、升級(jí)購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)和附加購(gòu)買(mǎi)將是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。企業(yè)既要重視維系老顧客，也要重視獲取新顧客，并根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境在兩者之間取得平衡。

四、顧客資源價(jià)值開(kāi)發(fā)模型

由于顧客資源具有能動(dòng)性與復(fù)合性，顧客資源的形成不是一個(gè)自然過(guò)程，而是一個(gè)社會(huì)過(guò)程。因此，顧客資源價(jià)值開(kāi)發(fā)也是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，它是在企業(yè)與顧客的互動(dòng)過(guò)程中完成的（見(jiàn)圖1）。

1、顧客資源價(jià)值的源泉

如果從顧客資源整體的角度考察，顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是企業(yè)收入和利潤(rùn)的最終來(lái)源。因此，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求是顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值之根源，如果沒(méi)有顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，一切顧客資源價(jià)值都將不復(fù)存在。更進(jìn)一步講，顧客信息價(jià)值、顧客知識(shí)價(jià)值和顧客傳播價(jià)值都是為獲得顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值而存在的，且最終都將轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。

若單純從價(jià)值形成的過(guò)程來(lái)看，顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為往往是企業(yè)利用顧客的非購(gòu)買(mǎi)行為（如信息提供、口碑推薦等）進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與傳播的結(jié)果。但另一方面，顧客的非購(gòu)買(mǎi)行為往往始于購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)利用顧客的非購(gòu)買(mǎi)行為創(chuàng)造價(jià)值大多依賴于由購(gòu)買(mǎi)行為建立起來(lái)的企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系。

2、顧客活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造

顧客消費(fèi)活動(dòng)是顧客資源的價(jià)值創(chuàng)造主渠道。為企業(yè)所吸引和保留的購(gòu)買(mǎi)者，無(wú)論在購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后，都必然與企業(yè)發(fā)生密切的聯(lián)系，并為此投入時(shí)間、精力、金錢(qián)、信息、知識(shí)、情感等，從而為企業(yè)提供購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、傳播價(jià)值。

顧客社會(huì)活動(dòng)也可能以某種形式（如企業(yè)組織的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、消費(fèi)者俱樂(lè)部活動(dòng)等）為企業(yè)提供信息價(jià)值與知識(shí)價(jià)值，或者通過(guò)與潛在顧客的直接接觸為企業(yè)提供傳播價(jià)值。

必須指出的是：實(shí)際上，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)角落，而且往往與社會(huì)活動(dòng)交織在一起，我們很難把它們完全割裂開(kāi)來(lái)。這里所說(shuō)的顧客消費(fèi)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)都是以特定的產(chǎn)品或服務(wù)視角來(lái)考察的，比如坐在咖啡館里聊天，對(duì)咖啡館來(lái)說(shuō)是消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)電話公司來(lái)說(shuō)則是社會(huì)活動(dòng)；如果打電話聊天，那正好相反。

3、顧客資源的累積和利用

所謂顧客資源的累積和利用，實(shí)質(zhì)就是驅(qū)動(dòng)游離于企業(yè)外部的顧客資源轉(zhuǎn)化為顧客資產(chǎn)的系統(tǒng)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)充分發(fā)掘現(xiàn)有顧客的信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值及傳播價(jià)值，準(zhǔn)確識(shí)別出顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，并在此基礎(chǔ)上合理運(yùn)用資源，不斷增加價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)及關(guān)系資產(chǎn)，從而吸引更多的潛在顧客，建立和保持與顧客之間有利可圖的關(guān)系，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，驅(qū)動(dòng)顧客資源轉(zhuǎn)化為顧客資產(chǎn)的過(guò)程包含以下四個(gè)環(huán)節(jié)。

（1）收集、分析顧客資源的相關(guān)信息。顧客資源是一個(gè)動(dòng)態(tài)的集合，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)把握市場(chǎng)變化，確保企業(yè)利益與當(dāng)前顧客利益的最佳結(jié)合，以穩(wěn)定和擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)。企業(yè)利用信息管理系統(tǒng)收集各種與顧客有關(guān)的信息，再運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行分析處理，最后可以得到顧客特征、顧客需求偏好、顧客行為模式等方面有價(jià)值的信息。這些信息將為企業(yè)獲取新顧客與挽留老顧客的決策、交叉銷售與顧客升級(jí)活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)。

（2）利用顧客知識(shí)創(chuàng)造符合顧客需要的產(chǎn)品和價(jià)值。由于顧客資源具有流動(dòng)性與逐利性，企業(yè)增加新顧客、挽留老顧客的根本途徑就是不斷創(chuàng)新，為顧客提供更多、更好的新價(jià)值。企業(yè)與顧客建立緊密互動(dòng)的關(guān)系，以共同生產(chǎn)、共同學(xué)習(xí)、共同創(chuàng)新的方式，利用顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用或維護(hù)產(chǎn)品中所積累的經(jīng)驗(yàn)與技能，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、開(kāi)發(fā)新技術(shù)與新產(chǎn)品，不斷為顧客創(chuàng)造出更優(yōu)異的價(jià)值，從而贏得顧客的偏愛(ài)。

（3）利用有效的顧客接觸點(diǎn)和影響力進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，形成顧客信任關(guān)系。由于顧客資源具有關(guān)系依賴性，企業(yè)只有將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客，并與顧客形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客資源的價(jià)值。據(jù)此，顧客資源的開(kāi)發(fā)和利用必然依賴于顧客關(guān)系的建立、維持與發(fā)展。而顧客關(guān)系的建立、維持與發(fā)展，最終取決于顧客的態(tài)度和行為，這就需要借助有效的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。企業(yè)一方面可以利用與顧客的密切聯(lián)系進(jìn)行有效的信息溝通，直接影響顧客的態(tài)度和行為；另一方面可以發(fā)揮顧客的示范效應(yīng)和口碑傳播效應(yīng)，對(duì)潛在顧客的態(tài)度和行為產(chǎn)生潛移默化的影響。

（4）實(shí)現(xiàn)潛在交換，建立和保持與顧客之間有利可圖的關(guān)系。企業(yè)的一切營(yíng)銷努力都是為了創(chuàng)造各種銷售產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，并促成顧客的購(gòu)買(mǎi)——包括顧客的初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、升級(jí)購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)，最終獲得收入和利潤(rùn)。顧客從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向到完成交換是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，顧客在這個(gè)過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷將影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)借助于良好的顧客關(guān)系管理可以有效地傳遞產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升顧客感知價(jià)值以吸引和保留顧客。

最后，由于顧客資源具有社會(huì)性與發(fā)展性、流動(dòng)性與逐利性、關(guān)系依賴性與弱可控性，顧客資源的累積和利用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的過(guò)程。企業(yè)不光要重視獲取顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，而且要重視利用顧客的非購(gòu)買(mǎi)價(jià)值來(lái)促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)，形成一個(gè)循環(huán)增長(zhǎng)的顧客資源價(jià)值開(kāi)發(fā)過(guò)程。

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