假如在地鐵站或電視上看到一則廣告引起了你的興趣，或者朋友向你推薦了一款他認為非?？岬漠a(chǎn)品，當你想了解更多的信息時，你會怎么做？也許是打開搜索引擎，直接鍵入商品名稱尋找它；而很多時候，或許你能記住的只是一個品牌名稱，然后搜索到這個品牌的官方網(wǎng)站尋找相關(guān)的信息—總之，你很可能會搜索它。

電通的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有67.7%的人會在產(chǎn)生興趣后的一個月內(nèi)上網(wǎng)搜索，以進一步了解更多的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的行為模式發(fā)生了變化，從產(chǎn)生興趣到實際購買行為之間，消費者通過網(wǎng)絡獲取更多的信息，這一環(huán)節(jié)在很大的程度上影響了消費者購買決策的過程。假如企業(yè)能夠很好地利用消費者主動探索的習慣，將精準、正面的品牌和產(chǎn)品信息，在消費者搜索的第一時間就傳遞給他們，營銷將非常精準而高效。

品牌溝通模式創(chuàng)新

作為全球最大的中文搜索引擎，百度很早就意識到自己作為品牌營銷平臺的巨大潛力，并開始將自己的巨大潛力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，于是2007年百度品牌專區(qū)1.0正式上線。

百度品牌專區(qū)是在網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為品牌量身定制一個資訊發(fā)布平臺，在品牌展示區(qū)，企業(yè)官網(wǎng)的資訊以精選和更為直接的方式展現(xiàn)給消費者，包括文字、圖片、視頻等形式，消費者得以更便捷地了解品牌官網(wǎng)信息，獲取品牌及其產(chǎn)品訊息。

這是百度的一個創(chuàng)新性探索，在百度推出品牌專區(qū)之前，世界上所有的搜索引擎都沒有針對品牌詞和通用詞的搜索結(jié)果進行區(qū)別化、特殊化的展示。而當時百度的目的很明確，就是要幫助廣告主與消費者建立一種新的、更直接的溝通方式。這正符合百度的使命：讓人們最便捷地獲取信息，找到所求！

作為一個營銷平臺，百度品牌專區(qū)具有哪些優(yōu)勢呢？

百度副總裁王湛告訴《新營銷》記者：“品牌專區(qū)占據(jù)了搜索結(jié)果首頁2/3區(qū)域的黃金位置，能夠有效地吸引消費者的注意力，在第一時間將企業(yè)想傳遞的信息傳達出去，讓品牌給消費者留下最佳的第一印象。”

“同時，它可以縮短信息到達路徑，為企業(yè)提供便捷的銷售通路。”王湛舉了一個可口可樂活動信息傳遞的例子，傳統(tǒng)路徑是消費者在百度搜索“可口可樂”，進入品牌官網(wǎng)找到活動主題，點擊進入活動專頁，再點擊“參加活動”，一共是四步。在這個過程中，參與者的人數(shù)會有很大的損耗。但是，有了品牌專區(qū)這個過程就可以一步到位，讓消費者無需多次跳轉(zhuǎn)就可以完成與品牌的全方位溝通，縮短了信息到達的路徑，能夠有效提升活動的參與人數(shù)和互動性，使營銷活動更好地達到預期的目標。

記者了解到，品牌專區(qū)還可以整合營銷收口，提升推廣效能。假如企業(yè)線下投放的廣告引起了消費者的興趣，但是消費者在搜索結(jié)果首頁看到的信息中有很多是負面的，那就大大折損了這部分廣告投入ROI。作為重要的收口平臺，百度品牌專區(qū)的設立有效地承接了線下到線上的轉(zhuǎn)換，企業(yè)可以決定在最重要的位置傳遞給受眾怎樣的信息、如何傳遞，這種可控性提高了線下投入回報，使線下、線上的推廣效用疊加，產(chǎn)生更優(yōu)的結(jié)果。而且，不僅僅是品牌名稱，品牌專屬的廣告語也可以成為品牌專區(qū)的搜索關(guān)鍵詞，這也是對線下推廣的一個呼應。

“百度希望通過品牌專區(qū)這個平臺讓企業(yè)更加直接地與消費者溝通，讓各種各樣的網(wǎng)絡營銷活動的互動性、參與性達到一個新的高度，也使傳統(tǒng)媒體上的沉淀投放發(fā)揮更大的作用。”王湛說。

事實證明，品牌專區(qū)這一搜索營銷工具順應了互聯(lián)網(wǎng)時代營銷發(fā)展的趨勢，滿足了廣告主的需求，受到了企業(yè)歡迎。品牌專區(qū)是百度所有產(chǎn)品中增長速度最快的，增長率始終保持第一，剛開始甚至有超過200%、300%的增長。同時，品牌客戶對品牌專區(qū)的認可度相當高，5年來客戶續(xù)簽率高達80%；從2010到2012年，有60.3%的品牌專區(qū)客戶從階段性購買選擇長期購買，黏性很強。據(jù)百度大客戶部總經(jīng)理劉偉透露，截至目前已經(jīng)有1000余家品牌客戶使用百度品牌專區(qū)，包括LV、戴爾、奔馳、寶馬、可口可樂、Burberry等眾多知名品牌。

搜索營銷定制模式

升級后的品牌專區(qū)一改過去略顯僵化的統(tǒng)一樣式，將為品牌客戶提供“量體裁衣”的定制服務，可以基于客戶的品牌以及所處行業(yè)的需求，為其制作個性化的品牌專區(qū)。品牌專區(qū)不僅有文字、圖片、視頻等富媒體展現(xiàn)形式，還有iPad應用、企業(yè)官方微博、優(yōu)酷空間、豆瓣小站等，甚至可以在線直播品牌活動，是一個互聯(lián)網(wǎng)各種媒體投放的整合匯總中心，使之成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)搜索入口的一張名片，甚至可以說是企業(yè)的“準官網(wǎng)”。

日前，國際知名研究機構(gòu)尼爾森公布的調(diào)查報告顯示，建立在搜索引擎平臺上的品牌專區(qū)廣告形式，對品牌的總體偏好度提升了48%，其中，品專這種載體形式貢獻了16%，搜索引擎平臺貢獻了32%；消費者購買意愿方面總體提升了46%，其中品專這種載體形式貢獻了16%，搜索引擎平臺貢獻了30%。戴爾是百度的長期合作伙伴。對于戴爾來說，品牌專區(qū)的出現(xiàn)首先解決了戴爾與競爭對手的區(qū)分問題，保證了展示給用戶的信息質(zhì)量，同時，也增進了與用戶的互動和交流。戴爾大中華區(qū)市場營銷高級經(jīng)理徐子昂說，在設立品牌專區(qū)之后，戴爾的ROI得到迅猛提升，點擊率達到70%～80%，而傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞即使排在NO.1，點擊率也不到20%。

此次百度品牌專區(qū)升級，戴爾作為長期合作伙伴，提前試用了定制專區(qū)產(chǎn)品，對其子品牌Alienware進行推廣。通過Alienware品牌專區(qū)的微博互動區(qū)，在4周的時間內(nèi)有1500人“關(guān)注”Alienware品牌官方微博，整體平臺互動點擊量超過2萬次，這在Alienware品牌搜索量非常有限的情況下，是非常不錯的成績。

在最新版定制樣式的戴爾品牌專區(qū)，還有個人電腦、商用電腦訂購在線咨詢區(qū)，用戶只要點擊這里，就可以與戴爾的在線銷售團隊溝通，簡化了銷售溝通環(huán)節(jié)，避免消費者流失，對ROI提升有很大的幫助。徐子昂認為，要與消費者建立長期關(guān)系，增強品牌黏性，必須有順暢、直接、高效的溝通渠道，對于注重ROI的戴爾來說，百度品牌專區(qū)是一個很好的方式。

數(shù)字媒體整合營銷

百度搜索營銷的一個特點是，它能同時滿足用戶和品牌客戶的需求，讓廣告看上去是用戶需要的信息，而不完全是廣告。

王湛表示，品牌專區(qū)是他個人最喜歡的產(chǎn)品，因為“它能做到用戶體驗和商業(yè)的融合”。百度始終注重用戶體驗，在戴爾的Allianware品牌專區(qū)案例中，品牌客戶為了在搜索結(jié)果中加純色的底紋，與百度溝通了很久。即使客戶有類似的定制需求，百度還要仔細評估這樣的做法會不會對用戶構(gòu)成打擾，在確定不會對用戶體驗造成不良影響的前提下才會接受。

從品牌客戶的角度，百度品牌專區(qū)也得到了較好的評價。無論是燕京啤酒這樣更注重品牌推廣的快速消費品品牌，還是樂蜂網(wǎng)這樣更注重購買行為轉(zhuǎn)化率的電子商務品牌，都在百度品牌專區(qū)獲得了相應的價值。

對于升級后的百度品牌專區(qū)在整合營銷上的作用以及品牌提升，樂蜂網(wǎng)CEO王立成認為，品牌專區(qū)的內(nèi)容很綜合，能帶給消費者更強的品牌信任，并增加消費者的品牌忠誠。。

根據(jù)百度最新披露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在每天有明確指向的品牌詞的搜索行為已經(jīng)超過了3億次，占到整個搜索請求的9.49%，這是一個巨大的數(shù)量，也意味著巨大的商機。王湛指出：“百度品牌專區(qū)未來的增長主要依靠客戶量的增加，目前有大量適合做品牌專區(qū)的客戶對這個產(chǎn)品還不夠了解?！睘榇耍俣仍?012年對品牌專區(qū)的推廣做了很大投入，這是百度第一次對一款商業(yè)產(chǎn)品做大規(guī)模投放，可見其對品牌專區(qū)的重視程度。

“目前百度品牌專區(qū)都是全國性投放，考慮到中國市場存在很大的地域性差異，未來百度將開放區(qū)域廣告投放，這樣客戶基數(shù)將大大增加?！币虼耍跽空J為百度品牌專區(qū)100%以上的高增長率還會持續(xù)很長時間。“可以預見，將有更多的品牌廣告主會把百度品牌專區(qū)作為與消費者深度溝通的前沿陣地?！?/p>