說出一個(gè)關(guān)鍵詞“沃爾沃”，你會想到什么？安全、汽車、國際大公司……

事實(shí)上，沃爾沃集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及卡車、工程機(jī)械、客車、發(fā)動機(jī)等領(lǐng)域，而沃爾沃小型乘用汽車并不在其中。沃爾沃小型乘用汽車早在1998年就從沃爾沃集團(tuán)剝離出去，但仍然與沃爾沃集團(tuán)共同擁有沃爾沃品牌?？偛课挥诒壤麜r(shí)布魯塞爾的沃爾沃建筑設(shè)備是其旗下成員之一，由于不以大眾為消費(fèi)對象，因此不為大眾熟知，但是在建筑設(shè)備領(lǐng)域，其在國際市場占據(jù)著領(lǐng)先的地位，是全球第三大建筑設(shè)備制造商。特殊的消費(fèi)對象決定了其營銷策略必然與以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)的營銷方式有著很大的不同。

2012年7月1日，由中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會和沃爾沃建筑設(shè)備主辦的“掘戰(zhàn)達(dá)人”沃爾沃杯第二屆全國挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽拉開帷幕。報(bào)名參賽的挖掘機(jī)操作手超過15萬，比去年增加了82%。

沃爾沃建筑設(shè)備中國區(qū)負(fù)責(zé)市場的副總裁李芳宇在向《新營銷》記者介紹舉辦大賽的初衷時(shí)說：“沃爾沃品牌有相當(dāng)高的知名度，不少人熟知沃爾沃代表的品質(zhì)和安全形象。通過贊助全球頂級賽事沃爾沃帆船賽和沃爾沃高爾夫中國公開賽，沃爾沃在工業(yè)品領(lǐng)域成功地樹立了高端、進(jìn)取、專業(yè)的形象。然而，在沃爾沃集團(tuán)旗下的卡車、建筑設(shè)備、巴士、發(fā)動機(jī)等眾多業(yè)務(wù)板塊中，如何在建筑設(shè)備特有的客戶群中傳遞我們的信息，樹立沃爾沃的品牌形象，將沃爾沃品牌特質(zhì)融合在目標(biāo)客戶的購買行為中，是我們的一個(gè)目標(biāo)。對于建筑工程領(lǐng)域的用戶來說，他們需要一個(gè)貼近他們工作和生活，一個(gè)能夠引起他們關(guān)注并參與其中的大型活動。”

從1995年進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)，李芳宇如今已在該行業(yè)中工作了18個(gè)年頭。“在這個(gè)行業(yè)，我在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域、業(yè)務(wù)領(lǐng)域工作過，至今仍然不斷有新的感悟。變化是這個(gè)時(shí)代的特征，工程機(jī)械行業(yè)也不例外。怎樣在快速發(fā)展、不斷變化的市場上與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)那些亙古不變的商業(yè)本質(zhì)，用企業(yè)的核心競爭力去實(shí)現(xiàn)它，這是永無止境的一課。全球經(jīng)濟(jì)格局的變化、經(jīng)濟(jì)周期的變化、客戶要求的變化等大家都是有目共睹的。而通過不斷創(chuàng)新提供客戶價(jià)值就是其中自古以來一直沒有改變過的本質(zhì)?！?/p>

從一線起步，然后管理一個(gè)區(qū)域的銷售和服務(wù)，再到負(fù)責(zé)一個(gè)大區(qū)的銷售和市場，再到現(xiàn)在負(fù)責(zé)全國市場，她先后從事渠道發(fā)展、產(chǎn)品管理、品牌和行銷、新業(yè)務(wù)開發(fā)等工作?！耙痪€起步的工作至今讓我受益匪淺，幫助我在制定戰(zhàn)略時(shí)充分考慮實(shí)施的可行性和對市場敏銳的把握?！彼f。

李芳宇認(rèn)為，工程機(jī)械行業(yè)剛剛經(jīng)過了快速發(fā)展階段，用“熱鬧非凡”來形容絲毫不為過?！八械膰H大品牌都蜂擁來到中國，本土企業(yè)也從無到有地逐漸從中國市場走向世界舞臺。甚至可以說工程機(jī)械市場的世界格局由于中國企業(yè)崛起，從市場、制造到供應(yīng)鏈、研發(fā)都在發(fā)生一系列改變。近幾年沃爾沃建筑設(shè)備在中國市場取得了超常規(guī)的發(fā)展，市場占有率的提高在所有國際品牌中是最快的。中國大區(qū)是沃爾沃建筑設(shè)備全球市場的四個(gè)大區(qū)之一。近幾年我們在渠道發(fā)展、市場傳播和品牌建設(shè)等方面推出了很多項(xiàng)目，‘掘戰(zhàn)達(dá)人’就是其中的一個(gè)項(xiàng)目，從創(chuàng)意的產(chǎn)生到今年第二屆大賽的啟動，今年全國共有15萬挖掘機(jī)操作手報(bào)名參加我們舉辦的大賽。”

對話:

為目標(biāo)群體量身定制營銷策略

《新營銷》：“掘戰(zhàn)達(dá)人”，當(dāng)初是怎樣產(chǎn)生這個(gè)創(chuàng)意的？

李芳宇：品質(zhì)、安全，是沃爾沃的立身之本，在一百多年前，沃爾沃成立之初，我們就把它界定為我們最重要的核心理念。但是環(huán)保這個(gè)核心理念是隨著工業(yè)革命之后，大家日漸意識到我們?yōu)榄h(huán)境帶來的問題。所以，沃爾沃早在1984年就將“環(huán)?！倍樽约旱暮诵膬r(jià)值觀之一，提出我們必須實(shí)現(xiàn)綠色高效燃油。此后，沃爾沃的綠色高效燃油戰(zhàn)略貫穿到企業(yè)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，并創(chuàng)造出在高效燃油方面表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品。

然而，好的機(jī)器仍離不開人的操作。隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，新城開發(fā)、舊區(qū)改造在全國各地如火如荼地進(jìn)行，挖掘機(jī)成了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中不可或缺的一部分。中國的挖掘機(jī)保有量超過100萬臺，操作手相對來說非常多，背景也不一樣，我們就想怎么最快地把綠色燃油的駕駛方式跟操作手溝通，基于這樣的考慮，決定舉辦“掘戰(zhàn)達(dá)人”沃爾沃杯綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽。

操作手作為沃爾沃燃油高效戰(zhàn)略中重要的組成部分，是我們極重視的目標(biāo)群體，任何先進(jìn)的技術(shù)只有通過他們的有效操作才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。通過“掘戰(zhàn)達(dá)人”，我們與全國各地的經(jīng)銷商，圍繞“節(jié)油降耗”主題面向中國100多萬挖掘機(jī)操作手，通過競技比賽和節(jié)油操作培訓(xùn)，幫助他們掌握專業(yè)知識和操作技能，推動技術(shù)型人才輸送和提升行業(yè)的整體水平。

《新營銷》：具體的實(shí)施流程是怎樣的？

李芳宇：2011年，“掘戰(zhàn)達(dá)人”比賽歷時(shí)半年，覆蓋了中國30個(gè)省、市、自治區(qū)，它不僅開創(chuàng)了中國同類比賽之先河，也是全球此類活動中擁有最大節(jié)油培訓(xùn)規(guī)模的一項(xiàng)賽事。從活動立意、比賽設(shè)置、節(jié)油培訓(xùn)到正式比賽，差不多用了一年時(shí)間。我們擁有一個(gè)綜合實(shí)力非常強(qiáng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，從總部、項(xiàng)目執(zhí)行層、技術(shù)支持、節(jié)油培訓(xùn)到全國各地的經(jīng)銷商和我們的項(xiàng)目合作伙伴，大家通力合作，推敲活動涉及的每個(gè)環(huán)節(jié)，爭取達(dá)到最好的效果。

在籌備的過程中，我們挖掘出一些有趣的故事和有新意的亮點(diǎn)。例如，我們巧妙設(shè)計(jì)，把“綠色”元素融入比賽的方方面面，從節(jié)油駕駛技能培訓(xùn)到比賽項(xiàng)目設(shè)置，再到貼滿參賽者對綠色生活暢想的許愿墻，處處突出“節(jié)油降耗”的主題。操作手在比賽休息期間，踴躍參與我們安排的各個(gè)互動環(huán)節(jié)—寫微博、講故事、繪畫涂鴉等，處處提到“綠色環(huán)?！钡闹匾裕窒碜约旱墓?jié)油小竅門。在休息室飲水機(jī)處，我們倡議操作手在一次性水杯上寫上自己的名字，循環(huán)使用，避免浪費(fèi)。

在節(jié)油駕駛技能培訓(xùn)現(xiàn)場，盡管這些操作手早已遠(yuǎn)離了校園，但從他們的眼睛里，你分明可以讀出他們對知識的渴求、提升自我的愿望和旺盛的進(jìn)取心。一些操作手非常認(rèn)真地說，他是怎么操作的。為此，我們就讓操作手相互交流經(jīng)驗(yàn)。

我們做過調(diào)查，每天有80萬臺挖掘機(jī)同時(shí)在全國各地作業(yè)，如果每個(gè)操作手都堅(jiān)持使用節(jié)油的操作方式，以專業(yè)技能對設(shè)備進(jìn)行維護(hù)，每年至少節(jié)約14.4億公升燃油，相當(dāng)于減少了376萬噸二氧化碳排放。

我們被這群勇于展現(xiàn)自我風(fēng)采的操作手感動的同時(shí)，也有了許多感悟。對人的關(guān)注和重視是“掘戰(zhàn)達(dá)人”以罕見的規(guī)模體現(xiàn)罕見號召力的重要原因。機(jī)器必須與人充分融合才能發(fā)揮最大的能量，只有調(diào)動操作手內(nèi)心的渴望，才能將設(shè)計(jì)師先進(jìn)的理念和設(shè)備的創(chuàng)新之處體現(xiàn)出來，才能通過他們的操作實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

《新營銷》：你們想達(dá)到怎樣的目標(biāo)？就目前來，“掘戰(zhàn)達(dá)人”比賽的效果如何？

李芳宇：“掘戰(zhàn)達(dá)人”至少要連續(xù)舉辦3年，它的主旋律由兩個(gè)重點(diǎn)信息構(gòu)成：節(jié)油和關(guān)注人。

從社會意義上說，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著資源和環(huán)境的雙重約束。我國挖掘機(jī)行業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，面臨著能源和環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，引領(lǐng)行業(yè)節(jié)能降耗是我們的使命和責(zé)任。從企業(yè)營銷的意義說，通過“掘戰(zhàn)達(dá)人”使得沃爾沃高效燃油和技術(shù)創(chuàng)新形象深入客戶的心中，更好地將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢在使用中被充分地挖掘和體現(xiàn)。同時(shí)，我們與操作手建立了一個(gè)聯(lián)系和溝通的紐帶，給他們提供一個(gè)展現(xiàn)自我、提升自我的舞臺，一個(gè)分享和交流的平臺，這是我們關(guān)注客戶的一部分。

2011年，“掘戰(zhàn)達(dá)人”首屆比賽吸引了8.7萬名挖掘機(jī)操作手報(bào)名參賽，有6000多人參加了32場城市賽。其中，有1.3萬人次通過比賽和網(wǎng)絡(luò)接受沃爾沃節(jié)油駕駛技能培訓(xùn)，很多人獲得了由國家人力資源和社會保障部頒發(fā)的“挖掘機(jī)操作工職業(yè)資格證書”。通過去年的比賽，如果這些操作手通過節(jié)油駕駛平均降低5%的燃油消耗，就能每年減少約1.31億公升的燃油消耗，相當(dāng)于減少了9.27億元的經(jīng)濟(jì)投入和29.7萬噸的二氧化碳排放。

與此同時(shí)，“掘戰(zhàn)達(dá)人”節(jié)油挑戰(zhàn)賽引起了社會各界的關(guān)注和肯定，被評為“2011年度中國工程機(jī)械十大營銷事件”之一，還獲得了“2011最具公眾影響力企業(yè)社會責(zé)任杰出事件獎(jiǎng)”。我們的目標(biāo)是通過比賽強(qiáng)化沃爾沃品質(zhì)、安全、環(huán)保的核心價(jià)值觀，關(guān)注挖掘機(jī)操作手群體，最終達(dá)到建筑設(shè)備節(jié)油降耗、保護(hù)環(huán)境的目的。

今年，“掘戰(zhàn)達(dá)人”第二屆綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽吸引了157942名操作手報(bào)名參賽，主題依然是“節(jié)油降耗”。我們鼓勵(lì)普通的操作手，不但成為現(xiàn)代化城市的建設(shè)者，同時(shí)成為綠色家園的建設(shè)者。

用戶體驗(yàn)是企業(yè)營銷的王道

《新營銷》：現(xiàn)在沃爾沃在國內(nèi)和全球的市場份額分別占到多少？

李芳宇：我們不方便透露具體的市場份額。但是，可以強(qiáng)調(diào)的是，我們在中國挖掘機(jī)市場始終保持增長。雖然現(xiàn)在中國市場明顯疲軟，但我們在市場占有率方面取得的成功足以媲美過去最好的年度。之所以能在中國取得成功，是因?yàn)槲覀冇心芰^續(xù)搶占市場，而且得益于我們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合，以及在分銷渠道方面付出的努力。

《新營銷》：沃爾沃在加強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面做了哪些努力？你如何看待用戶體驗(yàn)在企業(yè)營銷方面的作用？

李芳宇：在我看來，用戶體驗(yàn)是企業(yè)營銷的王道。廣義上的用戶體驗(yàn)來自于方方面面， 用戶是怎樣聽到或看到企業(yè)的，用戶是怎樣被企業(yè)的員工對待的，用戶使用企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)是怎樣的感受，用戶需要企業(yè)幫助時(shí)是否及時(shí)并符合用戶的預(yù)期，用戶從其他渠道聽到的對企業(yè)的評價(jià)是怎樣的，等等。事實(shí)上，企業(yè)和每個(gè)用戶的接觸點(diǎn)是非常有限的，因此每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要，一個(gè)接觸點(diǎn)做得不好，就有可能永遠(yuǎn)失去這個(gè)用戶。因此，站在客戶的角度看問題就非常重要。

沃爾沃在用戶體驗(yàn)方面做了很多努力。比如，我們的智能遠(yuǎn)程信息處理系統(tǒng)，可以幫助用戶獲取機(jī)器利用率的信息和燃油消耗量以及保養(yǎng)計(jì)劃；“關(guān)懷型駕駛室”可以提高機(jī)器的操控性，幫助客戶提高生產(chǎn)力；“400電話支持系統(tǒng)”可以讓客戶在每一個(gè)接觸點(diǎn)都獲得高品質(zhì)的服務(wù)。加強(qiáng)用戶體驗(yàn)體現(xiàn)在產(chǎn)品、系統(tǒng)和態(tài)度的方方面面。

《新營銷》：你如何看待建筑設(shè)備行業(yè)的發(fā)展？

李芳宇：近幾年工程機(jī)械行業(yè)超常規(guī)發(fā)展，也經(jīng)歷了起起落落。中國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展與全球市場比，既有共性又有個(gè)性。共性體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展的大趨勢上，都有一個(gè)準(zhǔn)備期、發(fā)展期、鼎盛期、成熟期，都要走企業(yè)競爭、擴(kuò)張、并購和回歸的道路。個(gè)性體現(xiàn)在中國工程機(jī)械行業(yè)相對全球其他市場的廣度和速度不同。中國是大體量、超高速發(fā)展，以傳統(tǒng)的眼光看待中國市場必定會喪失商機(jī)。在廣度上，中國客戶的需求跨度大，最頂級的設(shè)備和非常簡陋的設(shè)備都有市場。在客戶需求方面，國內(nèi)和國外客戶既有相同之處又有不同之處。對產(chǎn)品質(zhì)量的要求、服務(wù)的要求、性價(jià)比的要求，從本質(zhì)上說是一樣的，但在表現(xiàn)形式上有很大的不同。對產(chǎn)品的應(yīng)用要求以及對設(shè)備的性能關(guān)注點(diǎn)也有所不同。

市場波動，從短周期看，受到政策和經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響；從長周期看，中國仍然有充足的驅(qū)動因素，比如說城市化，國家的目標(biāo)是從現(xiàn)在46%的城市化率提升到65%，相當(dāng)于20年里把歐洲的人口從農(nóng)村搬到城市，由此產(chǎn)生的建筑需求是可以想像的。另外，我們發(fā)現(xiàn)客戶對高效率、高性能產(chǎn)品的需求也在增長。這就給了我們這些提供優(yōu)質(zhì)設(shè)備的制造商一個(gè)更大的成長空間。