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        李芳宇:沃爾沃“掘戰(zhàn)達(dá)人”體驗(yàn)營銷

        2012-12-31 00:00:00周再宇
        新營銷 2012年9期

        說出一個(gè)關(guān)鍵詞“沃爾沃”,你會想到什么?安全、汽車、國際大公司……

        事實(shí)上,沃爾沃集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及卡車、工程機(jī)械、客車、發(fā)動機(jī)等領(lǐng)域,而沃爾沃小型乘用汽車并不在其中。沃爾沃小型乘用汽車早在1998年就從沃爾沃集團(tuán)剝離出去,但仍然與沃爾沃集團(tuán)共同擁有沃爾沃品牌??偛课挥诒壤麜r(shí)布魯塞爾的沃爾沃建筑設(shè)備是其旗下成員之一,由于不以大眾為消費(fèi)對象,因此不為大眾熟知,但是在建筑設(shè)備領(lǐng)域,其在國際市場占據(jù)著領(lǐng)先的地位,是全球第三大建筑設(shè)備制造商。特殊的消費(fèi)對象決定了其營銷策略必然與以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)的營銷方式有著很大的不同。

        2012年7月1日,由中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會和沃爾沃建筑設(shè)備主辦的“掘戰(zhàn)達(dá)人”沃爾沃杯第二屆全國挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽拉開帷幕。報(bào)名參賽的挖掘機(jī)操作手超過15萬,比去年增加了82%。

        沃爾沃建筑設(shè)備中國區(qū)負(fù)責(zé)市場的副總裁李芳宇在向《新營銷》記者介紹舉辦大賽的初衷時(shí)說:“沃爾沃品牌有相當(dāng)高的知名度,不少人熟知沃爾沃代表的品質(zhì)和安全形象。通過贊助全球頂級賽事沃爾沃帆船賽和沃爾沃高爾夫中國公開賽,沃爾沃在工業(yè)品領(lǐng)域成功地樹立了高端、進(jìn)取、專業(yè)的形象。然而,在沃爾沃集團(tuán)旗下的卡車、建筑設(shè)備、巴士、發(fā)動機(jī)等眾多業(yè)務(wù)板塊中,如何在建筑設(shè)備特有的客戶群中傳遞我們的信息,樹立沃爾沃的品牌形象,將沃爾沃品牌特質(zhì)融合在目標(biāo)客戶的購買行為中,是我們的一個(gè)目標(biāo)。對于建筑工程領(lǐng)域的用戶來說,他們需要一個(gè)貼近他們工作和生活,一個(gè)能夠引起他們關(guān)注并參與其中的大型活動。”

        從1995年進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè),李芳宇如今已在該行業(yè)中工作了18個(gè)年頭。“在這個(gè)行業(yè),我在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域、業(yè)務(wù)領(lǐng)域工作過,至今仍然不斷有新的感悟。變化是這個(gè)時(shí)代的特征,工程機(jī)械行業(yè)也不例外。怎樣在快速發(fā)展、不斷變化的市場上與時(shí)俱進(jìn),同時(shí)發(fā)現(xiàn)那些亙古不變的商業(yè)本質(zhì),用企業(yè)的核心競爭力去實(shí)現(xiàn)它,這是永無止境的一課。全球經(jīng)濟(jì)格局的變化、經(jīng)濟(jì)周期的變化、客戶要求的變化等大家都是有目共睹的。而通過不斷創(chuàng)新提供客戶價(jià)值就是其中自古以來一直沒有改變過的本質(zhì)?!?/p>

        從一線起步,然后管理一個(gè)區(qū)域的銷售和服務(wù),再到負(fù)責(zé)一個(gè)大區(qū)的銷售和市場,再到現(xiàn)在負(fù)責(zé)全國市場,她先后從事渠道發(fā)展、產(chǎn)品管理、品牌和行銷、新業(yè)務(wù)開發(fā)等工作?!耙痪€起步的工作至今讓我受益匪淺,幫助我在制定戰(zhàn)略時(shí)充分考慮實(shí)施的可行性和對市場敏銳的把握?!彼f。

        李芳宇認(rèn)為,工程機(jī)械行業(yè)剛剛經(jīng)過了快速發(fā)展階段,用“熱鬧非凡”來形容絲毫不為過?!八械膰H大品牌都蜂擁來到中國,本土企業(yè)也從無到有地逐漸從中國市場走向世界舞臺。甚至可以說工程機(jī)械市場的世界格局由于中國企業(yè)崛起,從市場、制造到供應(yīng)鏈、研發(fā)都在發(fā)生一系列改變。近幾年沃爾沃建筑設(shè)備在中國市場取得了超常規(guī)的發(fā)展,市場占有率的提高在所有國際品牌中是最快的。中國大區(qū)是沃爾沃建筑設(shè)備全球市場的四個(gè)大區(qū)之一。近幾年我們在渠道發(fā)展、市場傳播和品牌建設(shè)等方面推出了很多項(xiàng)目,‘掘戰(zhàn)達(dá)人’就是其中的一個(gè)項(xiàng)目,從創(chuàng)意的產(chǎn)生到今年第二屆大賽的啟動,今年全國共有15萬挖掘機(jī)操作手報(bào)名參加我們舉辦的大賽。”

        對話:

        為目標(biāo)群體量身定制營銷策略

        《新營銷》:“掘戰(zhàn)達(dá)人”,當(dāng)初是怎樣產(chǎn)生這個(gè)創(chuàng)意的?

        李芳宇:品質(zhì)、安全,是沃爾沃的立身之本,在一百多年前,沃爾沃成立之初,我們就把它界定為我們最重要的核心理念。但是環(huán)保這個(gè)核心理念是隨著工業(yè)革命之后,大家日漸意識到我們?yōu)榄h(huán)境帶來的問題。所以,沃爾沃早在1984年就將“環(huán)?!倍樽约旱暮诵膬r(jià)值觀之一,提出我們必須實(shí)現(xiàn)綠色高效燃油。此后,沃爾沃的綠色高效燃油戰(zhàn)略貫穿到企業(yè)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域,并創(chuàng)造出在高效燃油方面表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品。

        然而,好的機(jī)器仍離不開人的操作。隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn),新城開發(fā)、舊區(qū)改造在全國各地如火如荼地進(jìn)行,挖掘機(jī)成了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中不可或缺的一部分。中國的挖掘機(jī)保有量超過100萬臺,操作手相對來說非常多,背景也不一樣,我們就想怎么最快地把綠色燃油的駕駛方式跟操作手溝通,基于這樣的考慮,決定舉辦“掘戰(zhàn)達(dá)人”沃爾沃杯綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽。

        操作手作為沃爾沃燃油高效戰(zhàn)略中重要的組成部分,是我們極重視的目標(biāo)群體,任何先進(jìn)的技術(shù)只有通過他們的有效操作才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。通過“掘戰(zhàn)達(dá)人”,我們與全國各地的經(jīng)銷商,圍繞“節(jié)油降耗”主題面向中國100多萬挖掘機(jī)操作手,通過競技比賽和節(jié)油操作培訓(xùn),幫助他們掌握專業(yè)知識和操作技能,推動技術(shù)型人才輸送和提升行業(yè)的整體水平。

        《新營銷》:具體的實(shí)施流程是怎樣的?

        李芳宇:2011年,“掘戰(zhàn)達(dá)人”比賽歷時(shí)半年,覆蓋了中國30個(gè)省、市、自治區(qū),它不僅開創(chuàng)了中國同類比賽之先河,也是全球此類活動中擁有最大節(jié)油培訓(xùn)規(guī)模的一項(xiàng)賽事。從活動立意、比賽設(shè)置、節(jié)油培訓(xùn)到正式比賽,差不多用了一年時(shí)間。我們擁有一個(gè)綜合實(shí)力非常強(qiáng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),從總部、項(xiàng)目執(zhí)行層、技術(shù)支持、節(jié)油培訓(xùn)到全國各地的經(jīng)銷商和我們的項(xiàng)目合作伙伴,大家通力合作,推敲活動涉及的每個(gè)環(huán)節(jié),爭取達(dá)到最好的效果。

        在籌備的過程中,我們挖掘出一些有趣的故事和有新意的亮點(diǎn)。例如,我們巧妙設(shè)計(jì),把“綠色”元素融入比賽的方方面面,從節(jié)油駕駛技能培訓(xùn)到比賽項(xiàng)目設(shè)置,再到貼滿參賽者對綠色生活暢想的許愿墻,處處突出“節(jié)油降耗”的主題。操作手在比賽休息期間,踴躍參與我們安排的各個(gè)互動環(huán)節(jié)—寫微博、講故事、繪畫涂鴉等,處處提到“綠色環(huán)?!钡闹匾裕窒碜约旱墓?jié)油小竅門。在休息室飲水機(jī)處,我們倡議操作手在一次性水杯上寫上自己的名字,循環(huán)使用,避免浪費(fèi)。

        在節(jié)油駕駛技能培訓(xùn)現(xiàn)場,盡管這些操作手早已遠(yuǎn)離了校園,但從他們的眼睛里,你分明可以讀出他們對知識的渴求、提升自我的愿望和旺盛的進(jìn)取心。一些操作手非常認(rèn)真地說,他是怎么操作的。為此,我們就讓操作手相互交流經(jīng)驗(yàn)。

        我們做過調(diào)查,每天有80萬臺挖掘機(jī)同時(shí)在全國各地作業(yè),如果每個(gè)操作手都堅(jiān)持使用節(jié)油的操作方式,以專業(yè)技能對設(shè)備進(jìn)行維護(hù),每年至少節(jié)約14.4億公升燃油,相當(dāng)于減少了376萬噸二氧化碳排放。

        我們被這群勇于展現(xiàn)自我風(fēng)采的操作手感動的同時(shí),也有了許多感悟。對人的關(guān)注和重視是“掘戰(zhàn)達(dá)人”以罕見的規(guī)模體現(xiàn)罕見號召力的重要原因。機(jī)器必須與人充分融合才能發(fā)揮最大的能量,只有調(diào)動操作手內(nèi)心的渴望,才能將設(shè)計(jì)師先進(jìn)的理念和設(shè)備的創(chuàng)新之處體現(xiàn)出來,才能通過他們的操作實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

        《新營銷》:你們想達(dá)到怎樣的目標(biāo)?就目前來,“掘戰(zhàn)達(dá)人”比賽的效果如何?

        李芳宇:“掘戰(zhàn)達(dá)人”至少要連續(xù)舉辦3年,它的主旋律由兩個(gè)重點(diǎn)信息構(gòu)成:節(jié)油和關(guān)注人。

        從社會意義上說,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著資源和環(huán)境的雙重約束。我國挖掘機(jī)行業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí),面臨著能源和環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),引領(lǐng)行業(yè)節(jié)能降耗是我們的使命和責(zé)任。從企業(yè)營銷的意義說,通過“掘戰(zhàn)達(dá)人”使得沃爾沃高效燃油和技術(shù)創(chuàng)新形象深入客戶的心中,更好地將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢在使用中被充分地挖掘和體現(xiàn)。同時(shí),我們與操作手建立了一個(gè)聯(lián)系和溝通的紐帶,給他們提供一個(gè)展現(xiàn)自我、提升自我的舞臺,一個(gè)分享和交流的平臺,這是我們關(guān)注客戶的一部分。

        2011年,“掘戰(zhàn)達(dá)人”首屆比賽吸引了8.7萬名挖掘機(jī)操作手報(bào)名參賽,有6000多人參加了32場城市賽。其中,有1.3萬人次通過比賽和網(wǎng)絡(luò)接受沃爾沃節(jié)油駕駛技能培訓(xùn),很多人獲得了由國家人力資源和社會保障部頒發(fā)的“挖掘機(jī)操作工職業(yè)資格證書”。通過去年的比賽,如果這些操作手通過節(jié)油駕駛平均降低5%的燃油消耗,就能每年減少約1.31億公升的燃油消耗,相當(dāng)于減少了9.27億元的經(jīng)濟(jì)投入和29.7萬噸的二氧化碳排放。

        與此同時(shí),“掘戰(zhàn)達(dá)人”節(jié)油挑戰(zhàn)賽引起了社會各界的關(guān)注和肯定,被評為“2011年度中國工程機(jī)械十大營銷事件”之一,還獲得了“2011最具公眾影響力企業(yè)社會責(zé)任杰出事件獎(jiǎng)”。我們的目標(biāo)是通過比賽強(qiáng)化沃爾沃品質(zhì)、安全、環(huán)保的核心價(jià)值觀,關(guān)注挖掘機(jī)操作手群體,最終達(dá)到建筑設(shè)備節(jié)油降耗、保護(hù)環(huán)境的目的。

        今年,“掘戰(zhàn)達(dá)人”第二屆綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽吸引了157942名操作手報(bào)名參賽,主題依然是“節(jié)油降耗”。我們鼓勵(lì)普通的操作手,不但成為現(xiàn)代化城市的建設(shè)者,同時(shí)成為綠色家園的建設(shè)者。

        用戶體驗(yàn)是企業(yè)營銷的王道

        《新營銷》:現(xiàn)在沃爾沃在國內(nèi)和全球的市場份額分別占到多少?

        李芳宇:我們不方便透露具體的市場份額。但是,可以強(qiáng)調(diào)的是,我們在中國挖掘機(jī)市場始終保持增長。雖然現(xiàn)在中國市場明顯疲軟,但我們在市場占有率方面取得的成功足以媲美過去最好的年度。之所以能在中國取得成功,是因?yàn)槲覀冇心芰^續(xù)搶占市場,而且得益于我們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合,以及在分銷渠道方面付出的努力。

        《新營銷》:沃爾沃在加強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面做了哪些努力?你如何看待用戶體驗(yàn)在企業(yè)營銷方面的作用?

        李芳宇:在我看來,用戶體驗(yàn)是企業(yè)營銷的王道。廣義上的用戶體驗(yàn)來自于方方面面, 用戶是怎樣聽到或看到企業(yè)的,用戶是怎樣被企業(yè)的員工對待的,用戶使用企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)是怎樣的感受,用戶需要企業(yè)幫助時(shí)是否及時(shí)并符合用戶的預(yù)期,用戶從其他渠道聽到的對企業(yè)的評價(jià)是怎樣的,等等。事實(shí)上,企業(yè)和每個(gè)用戶的接觸點(diǎn)是非常有限的,因此每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要,一個(gè)接觸點(diǎn)做得不好,就有可能永遠(yuǎn)失去這個(gè)用戶。因此,站在客戶的角度看問題就非常重要。

        沃爾沃在用戶體驗(yàn)方面做了很多努力。比如,我們的智能遠(yuǎn)程信息處理系統(tǒng),可以幫助用戶獲取機(jī)器利用率的信息和燃油消耗量以及保養(yǎng)計(jì)劃;“關(guān)懷型駕駛室”可以提高機(jī)器的操控性,幫助客戶提高生產(chǎn)力;“400電話支持系統(tǒng)”可以讓客戶在每一個(gè)接觸點(diǎn)都獲得高品質(zhì)的服務(wù)。加強(qiáng)用戶體驗(yàn)體現(xiàn)在產(chǎn)品、系統(tǒng)和態(tài)度的方方面面。

        《新營銷》:你如何看待建筑設(shè)備行業(yè)的發(fā)展?

        李芳宇:近幾年工程機(jī)械行業(yè)超常規(guī)發(fā)展,也經(jīng)歷了起起落落。中國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展與全球市場比,既有共性又有個(gè)性。共性體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展的大趨勢上,都有一個(gè)準(zhǔn)備期、發(fā)展期、鼎盛期、成熟期,都要走企業(yè)競爭、擴(kuò)張、并購和回歸的道路。個(gè)性體現(xiàn)在中國工程機(jī)械行業(yè)相對全球其他市場的廣度和速度不同。中國是大體量、超高速發(fā)展,以傳統(tǒng)的眼光看待中國市場必定會喪失商機(jī)。在廣度上,中國客戶的需求跨度大,最頂級的設(shè)備和非常簡陋的設(shè)備都有市場。在客戶需求方面,國內(nèi)和國外客戶既有相同之處又有不同之處。對產(chǎn)品質(zhì)量的要求、服務(wù)的要求、性價(jià)比的要求,從本質(zhì)上說是一樣的,但在表現(xiàn)形式上有很大的不同。對產(chǎn)品的應(yīng)用要求以及對設(shè)備的性能關(guān)注點(diǎn)也有所不同。

        市場波動,從短周期看,受到政策和經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響;從長周期看,中國仍然有充足的驅(qū)動因素,比如說城市化,國家的目標(biāo)是從現(xiàn)在46%的城市化率提升到65%,相當(dāng)于20年里把歐洲的人口從農(nóng)村搬到城市,由此產(chǎn)生的建筑需求是可以想像的。另外,我們發(fā)現(xiàn)客戶對高效率、高性能產(chǎn)品的需求也在增長。這就給了我們這些提供優(yōu)質(zhì)設(shè)備的制造商一個(gè)更大的成長空間。

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