上個世紀(jì)90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)令消費(fèi)者扮演起更加活躍、參與度更高的角色，并且永久性地改變了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。例如，比價網(wǎng)站促進(jìn)了信息獲??；互聯(lián)網(wǎng)改變了時間對我們的意義，更加具有即時性；而論壇和郵件促進(jìn)了信息分享。

在此背景下，大量涌現(xiàn)的品牌開始爭奪線上業(yè)務(wù)，同時面臨著各種各樣的技術(shù)和組織約束，以及電子商務(wù)初期發(fā)展的不成熟市場條件。從本質(zhì)上說，當(dāng)時真正的兩項挑戰(zhàn)在于：消除消費(fèi)者對安全性的擔(dān)憂（支付與數(shù)據(jù)傳輸?shù)南嚓P(guān)問題）和比實體店更具吸引力的價格吸引消費(fèi)者。當(dāng)時，極少數(shù)品牌會談?wù)摽蛻絷P(guān)系或者用戶群。雖然線上購物在飛速發(fā)展，但是在大多數(shù)領(lǐng)域，線上購物卻只占總體購買的極少部分。網(wǎng)絡(luò)渠道主要為品牌行使產(chǎn)品展示功能，常常被分開管理，同時保留了它們的實體店銷售點。

15年后的數(shù)字化：什么因素在影響品牌與消費(fèi)者關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)成熟并得到普及。移動市場也在呈現(xiàn)出爆炸式增長趨勢，隨著消費(fèi)者的信息來源越來越充足，且享有很好的連接性，他們對待消費(fèi)的態(tài)度取決于本身的渴望而非從前的勉強(qiáng)態(tài)度。

無論使用何種零售渠道，

對服務(wù)質(zhì)量都會有需求

如今，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)時，都希望獲得與店內(nèi)同樣的服務(wù)品質(zhì)。在線購物、電子商務(wù)的第一批市場進(jìn)入者很快就懂得了這個道理。例如，伊夫黎雪總是在主頁上突出其支付安全的細(xì)節(jié)、電話客服援助、若消費(fèi)者不滿意則免費(fèi)退還產(chǎn)品的可能性等等。對于純網(wǎng)絡(luò)零售商來說，服務(wù)的需求使他們在物流及IT系統(tǒng)上進(jìn)行大量投入，以及需要高素質(zhì)的員工隊伍來管理他們的客戶服務(wù)。

一些品牌甚至創(chuàng)建了品牌概念店，促進(jìn)與消費(fèi)者的聯(lián)系而非購買行為。蘋果和奈斯布萊索正是這樣做的，它們的實體店面看起來更像是生活空間，有示范區(qū)域而不是收銀臺。所有事情都為顧客做好了，消費(fèi)者因此十分安心，并且愿意花時間與客戶顧問（非銷售人員）溝通。即使這并非發(fā)生在店內(nèi)，而是在線上，購買行為也常常是隱形式的。

品牌知名度

正因品牌和消費(fèi)者之間存在很多可以相互接觸的通道，因此良好的品牌形象管理在各個層面都顯得尤為重要。例如，互聯(lián)網(wǎng)用戶在微博上關(guān)注一個品牌，點擊“喜歡”或關(guān)注該品牌頁面，令自己參與其中。他們選擇的品牌將會在其“時間軸”或者“主頁墻”上緊挨著照片和個人狀態(tài)的更新顯示出來：再沒有比這更接近消費(fèi)者和他們影響圈的方式了。此外，如Facebook推出的“贊助故事”讓消費(fèi)者不再是一個純粹的看客，而變成了品牌溝通不可或缺的一部分。

今天，我們談?wù)摰氖请娮由虅?wù)聲譽(yù)。的確，每個品牌都有與它們的線上活動相關(guān)的聲譽(yù)。如果一個品牌在網(wǎng)上過于商業(yè)化而咄咄逼人（例如，太多的橫幅廣告，大量使用主動發(fā)出的電子郵件等等），它的電子商務(wù)聲譽(yù)很快有可能被損害。一個可能的后果就是，它所有的電子郵件廣告系列都會被無條件地標(biāo)記為垃圾郵件，這將導(dǎo)致它在搜索引擎上的排名下降。

準(zhǔn)實時特性需要更多的

個性化客戶關(guān)系

21世紀(jì)初期，一些品牌已經(jīng)開始擁有社區(qū)網(wǎng)站。在這些先驅(qū)者中，Direct2Dell(仍在營業(yè))是一個非常好的例子。這讓Dell更加了解其客戶的期望—客戶可以投票給最好的品牌發(fā)展理念—這向消費(fèi)者顯示，他們的需要被真正地放在品牌發(fā)展過程中的重要位置。今天，社交網(wǎng)絡(luò)讓這個概念發(fā)展得更好，一個真正與品牌間的“私人”討論已經(jīng)成為可能。在中國，一個例子是可口可樂公司，它在北京舉辦奧運(yùn)會期間開設(shè)了專門的官方新浪微博“可口可樂激爽奧運(yùn)北京”，并推出一系列惠及網(wǎng)友的互動活動，如“可口可樂霸王餐，你吃飯我買單”、“可口可樂迎奧運(yùn)，皇城來尋寶”等送禮品活動。

在危機(jī)關(guān)頭，一些品牌很明顯相比其他品牌能夠更好地進(jìn)行批評管理，能在暴風(fēng)雨過后迅速恢復(fù)活力。一些社區(qū)品牌經(jīng)理會幽默而機(jī)敏地回復(fù)批評，而非保持沉默之后發(fā)布官方聲明。今天，這些互動的過程形成了客戶關(guān)系管理(CRM) 的重要組成部分。

操控網(wǎng)絡(luò)世界的品牌并不反對以往的數(shù)字營銷渠道，比如電子郵件，或者更新的社交網(wǎng)絡(luò)。每個渠道都有它的作用（溝通、促銷、銷售……），消費(fèi)者使用各種渠道與品牌互動，如果我們結(jié)合渠道，針對消費(fèi)者有邏輯性地開展?fàn)I銷活動，那么這些渠道將變得更加有效。

品牌的新挑戰(zhàn)

識別消費(fèi)者。企業(yè)有許多消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源—從購物小票、會員卡信息到在線表單和社交網(wǎng)站。搜集、整理、組織和分析這些信息是營銷人員工作的重要關(guān)注點之一，因為他們的目標(biāo)就在于更好地理解消費(fèi)者，發(fā)掘他們的購買動機(jī)，從而有針對性地提供產(chǎn)品與服務(wù)。以用戶為中心的營銷因此變得更加復(fù)雜，需要營銷人員擁有分析與統(tǒng)計數(shù)據(jù)的能力。

橫向延展性。現(xiàn)今的業(yè)務(wù)往往橫跨多組網(wǎng)絡(luò)相關(guān)項目，企業(yè)已不可使用網(wǎng)絡(luò)管理員或社區(qū)管理員這樣單獨個體的管理概念，而是必須綜合擁有高專業(yè)性、具備技術(shù)資格的人員以組成項目團(tuán)隊，才能成功地為客戶在不同的媒體上提供貫徹性的體驗。

從交易到關(guān)系：如何影響消費(fèi)者

更好地了解消費(fèi)者需求和動機(jī)能夠幫助品牌開發(fā)有前景的新概念，例如聯(lián)合品牌、聯(lián)合創(chuàng)新或SoLoMo(社交本地移動)。有關(guān)聯(lián)合品牌的一個例子是2011年年底Facebook和音樂流媒體服務(wù)商Spotify的合作，他們整合了界面，共同給客戶提供更好的服務(wù)，人們從此可以和朋友分享他們收聽的音樂。聯(lián)合創(chuàng)新則是指，為了使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品制造的過程中品牌所做的努力，耐克和奧迪在這個領(lǐng)域就做得非常成功。最后，SoLoMo這個首字母縮寫指出了社交網(wǎng)絡(luò)、地理位置以及移動設(shè)備相結(jié)合的新需求。這是一個新的趨勢，而這個趨勢將在未來幾年里變得根深蒂固。在正確的時間為正確的客戶提供正確的產(chǎn)品，這個理念讓企業(yè)能夠發(fā)展長期的消費(fèi)者關(guān)系。美國品牌匡威已經(jīng)在這方面贏得了勝利，例如，它允許消費(fèi)者在店內(nèi)使用專用的移動應(yīng)用程序播放他們喜愛的音樂，甚至是個性化地設(shè)計他們的新鞋。

可能無極限。雖然品牌依舊面臨許多挑戰(zhàn)，但是它們應(yīng)該把精力集中在這些營銷策略上，吸引消費(fèi)者，確保他們對品牌的忠誠度。

(本文作者Sana Dubarry為艾司隆國際中東和非洲地區(qū)戰(zhàn)略咨詢與高級分析總監(jiān)，Nicolas Potier為艾司隆國際法國高級客服經(jīng)理)