“在我十幾歲時，我前往英國，希望在一個真實的語言環(huán)境中學(xué)習(xí)英語，那段經(jīng)歷徹底改變了我。后來，我決定為其他人創(chuàng)造同樣的機(jī)會，給他們真實的語言環(huán)境，幫助他們學(xué)習(xí)新的語言，了解新的文化?！庇㈡诮逃瘓F(tuán)（以下簡稱英孚）創(chuàng)始人Bertil Hult說。

1965年，英孚在瑞典誕生。經(jīng)過40多年發(fā)展，已經(jīng)在全球50多個國家開辦400多所英語培訓(xùn)中心，幫助1500萬學(xué)員學(xué)習(xí)英語，聘用員工和教師多達(dá)3.4萬人，躍居為全球最大的私人英語教育機(jī)構(gòu)。1993年英孚進(jìn)入中國，成為首家獲得批準(zhǔn)在中國境內(nèi)運(yùn)作的外資英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。迄今為止，英孚已經(jīng)在中國50多個城市設(shè)立了160多所培訓(xùn)中心。

說起英孚的歷史，Michelle Liang（梁鈺鳴）的言語中透露著自豪。Michelle是英孚中國區(qū)職場英語培訓(xùn)副總裁，負(fù)責(zé)英孚在中國職場英語教育事業(yè)的市場推廣及業(yè)務(wù)拓展。曾任職于李奧貝納、奧美集團(tuán)等知名廣告公司的她很喜歡英孚的品牌使命：“打破人與人之間地域、語言和文化的障礙，幫助學(xué)生獲得良好的英語溝通能力和核心的職業(yè)發(fā)展技能，用教育改變他們的人生。”在她看來，英孚是一家不一樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，國內(nèi)很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都以上市為目標(biāo)、以實現(xiàn)財務(wù)收益最大化為目的，而英孚卻致力于打破溝通障礙，避免過度商業(yè)化。

在中國，英孚的業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，社會影響力也不斷增大。2008年，在奧組委邀請下，英孚成為北京奧運(yùn)會語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商，2010年英孚簽約成為廣州2010年亞運(yùn)會語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商。在中高端英語培訓(xùn)領(lǐng)域，英孚以職場英語、青少兒英語、企業(yè)語言解決方案、海外游學(xué)及海外彈性語言課程等為學(xué)員提供培訓(xùn)服務(wù)。

英孚的核心競爭力是什么？英孚是如何找到客戶并贏得客戶的？英孚希望塑造一個什么樣的品牌形象？就這些問題，《新營銷》記者采訪了Michelle Liang。

對話：

《新營銷》：目前英孚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的？主要面向哪些目標(biāo)群體？針對不同的目標(biāo)群體怎樣進(jìn)行產(chǎn)品和市場細(xì)分？

Michelle Liang：英孚在全球提供全覆蓋、多方位的系列英語培訓(xùn)服務(wù)：針對18歲以上的學(xué)員，有在國內(nèi)學(xué)習(xí)的職場英語培訓(xùn)(Professional English)，有在線的純英語課程Englishtown，有在海外中短期學(xué)習(xí)的海外游學(xué)課程，更有針對商務(wù)人士的商學(xué)院課程。針對3到18歲青少兒學(xué)員，有在當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)的青少兒英語學(xué)校，有寒暑假期的海外游學(xué)課程，還有海外高中項目IB課程和大學(xué)預(yù)科課程。可以說，幾乎所有的人如果有學(xué)習(xí)英語的需求，總能在英孚找到適合自己的服務(wù)。

不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在其系統(tǒng)中再針對目標(biāo)人群提供服務(wù)，比如職場英語培訓(xùn)中心更注重對白領(lǐng)人士的服務(wù)，課程體現(xiàn)靈活性，包括學(xué)習(xí)方式的靈活性、訂課的靈活性等，同時注重實用性情境中的英語，提供更多的練習(xí)機(jī)會，包括life club和EF advancement。

《新營銷》：產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，英孚在產(chǎn)品設(shè)計和教學(xué)能力形成上做了哪些努力？

Michelle Liang：給學(xué)員提供最快、最有效的語言學(xué)習(xí)方法是英孚致力的方向，資深的外教團(tuán)隊、融合最新科技的科學(xué)學(xué)習(xí)系統(tǒng)和全球研發(fā)團(tuán)隊是英孚的核心法寶，我們稱之為三大法寶。

第一大法寶是資深的外教隊伍。對于任何一個學(xué)員，在學(xué)習(xí)的過程中，教師的作用至關(guān)重要，優(yōu)秀的教師會使英語學(xué)習(xí)更有成效。英孚的教師完全來自英國、美國、加拿大等英語是母語的國家，每位教師都有國際最權(quán)威的TEFL (Teaching English as a Foreign Language) 國際英語教師資質(zhì)證書及TKT劍橋頒發(fā)的國際英語教學(xué)證書，并經(jīng)過英孚總部的全面培訓(xùn)后，才會被派到50多個國家的400多家分支機(jī)構(gòu)。

實際上，這中間有個誤解。我曾聽人說，國內(nèi)的外教很多都是因為在國外找不到工作，只好出國教母語，言下之意是外教能力差、門檻低。其實不然。兩證齊全是成為英孚教師的基礎(chǔ)。此外，我們還從性格、背景、目的等方面對應(yīng)聘者進(jìn)行評估。據(jù)招聘團(tuán)隊反饋，外教應(yīng)聘者的面試成功率只有5%，可以說要求很高。

第二大法寶是最先進(jìn)的教學(xué)系統(tǒng)Efekta。這套系統(tǒng)是英孚投資人民幣4億元專為工作繁忙的白領(lǐng)精英研發(fā)的。2010年，我們又耗資550萬美元推出最新版本的 Efekta10英語學(xué)習(xí)系統(tǒng)。3年來我們不斷推陳出新，運(yùn)用先進(jìn)的語音識別技術(shù)，通過在線英語教師以及新穎的教學(xué)視頻，與傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法相比，學(xué)習(xí)速度提高了 50%。這套系統(tǒng)僅適用于EF 英孚的400 多家語言學(xué)校，以及英孚 Englishtown開設(shè)的網(wǎng)上英語課程。它擁有尖端語音識別技術(shù)，有獨具特色的24小時在線英語課堂，以突破性的教學(xué)方式，真正實現(xiàn)了學(xué)員365天、24小時無限制與外教交流。

第三大法寶是全球領(lǐng)先的課程研發(fā)團(tuán)隊。英孚位于美國波士頓和上?？偛康膶W(xué)術(shù)研發(fā)團(tuán)隊由200多位科學(xué)家、語言學(xué)家、設(shè)計專家和軟件開發(fā)人員組成，專注于語言學(xué)習(xí)創(chuàng)新，幫助學(xué)員取得最好的學(xué)習(xí)效果。他們設(shè)計了500 個好萊塢風(fēng)格視頻和超過1500 個小時的互動課程，為全球EF英孚提供統(tǒng)一、規(guī)范的教學(xué)系統(tǒng)。我們建立了世界上最大的網(wǎng)上英語學(xué)習(xí)社區(qū)（EF Englishtown Friends），聯(lián)合劍橋大學(xué)推出EFCELT（EF英孚劍橋英語水平測試）。這一豐碩的成果，體現(xiàn)了英孚研發(fā)部門完善語言學(xué)習(xí)技巧并且不斷完善的能力。我們自行研發(fā)的教材得到了世界語言咨詢協(xié)會（WCLT）推薦。

《新營銷》：英孚是如何找到客戶并贏得客戶的？

Michelle Liang：我是在國內(nèi)的教育體系中長大的，離開學(xué)校后，我常常認(rèn)為學(xué)習(xí)英語沒有必要。任職英孚后，我才知道英語仍然需要學(xué)，因為對自己的人生很有益處。實際上，我們不斷地向?qū)W員、準(zhǔn)學(xué)員傳達(dá)一個觀念－－繼續(xù)學(xué)習(xí)英語很有必要，學(xué)習(xí)英語對你的人生很有幫助。

關(guān)于尋找學(xué)員的方式，我們主要是兩種：一種是通過口碑傳播，發(fā)動那些對英孚有良好體驗的學(xué)員傳播英孚的信息，讓他們發(fā)動周圍的人來學(xué)習(xí)；另一種是接觸潛在學(xué)員，去他們所在的地方進(jìn)行傳播。我們不是消極等待，而是主動介紹為什么要學(xué)習(xí)英語，為什么英孚是正確的選擇。

通過這種傳播方式，我們已經(jīng)跟幾百萬人進(jìn)行接觸。我常跟員工說：這是件很偉大的事情，很牛。

《新營銷》：英孚線上和線下都采用哪些推廣方式？

Michelle Liang：英孚在線下主要是深入社區(qū)，而在線上相對推廣內(nèi)容就要豐富很多。在線下，我們在全國有160所培訓(xùn)中心。我們做了很多戶外廣告，所有的戶外廣告除了形象展示外，主要是給學(xué)員提供指引，清晰地告訴學(xué)員我們在哪里。

我們在線上做的推廣幾乎每天都有變化。比如，我們推出每日英語，學(xué)員以及準(zhǔn)學(xué)員采用注冊訂閱方式就會收到學(xué)習(xí)郵件。英孚也采用視頻推廣方式，在優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站發(fā)布一些有趣的英語視頻。比如，我們設(shè)立了“趕時髦英語”專輯，通過一分鐘左右的視頻向網(wǎng)友推介一些流行詞匯的英語說法，像“富二代”、“雷人”“神馬都是浮云”等等，很受歡迎。

我們非常重視搜索引擎。在我們看來，搜索相關(guān)信息的網(wǎng)友很有可能是對學(xué)習(xí)英語，對英孚感興趣的人。業(yè)界有句話說：“搜索引擎是前花園，企業(yè)門戶是家?！币馑际钦f很多網(wǎng)友通過百度來到我們的官網(wǎng)。一方面我們要把前花園打扮得漂亮吸引人，另一方面要把家收拾好留住人。我們的官網(wǎng)結(jié)構(gòu)非常清晰，不同的產(chǎn)品面對不同的群體，網(wǎng)友可以輕松地找到針對自己的板塊。

《新營銷》：教育是很特殊的行業(yè)，其成果無法完全標(biāo)準(zhǔn)化，但是效果卻又是最關(guān)鍵的。英孚如何保證自己的教學(xué)效果，保證自己的培訓(xùn)質(zhì)量？

Michelle Liang：英孚依托Efekta教學(xué)系統(tǒng)進(jìn)行教學(xué)。這個系統(tǒng)的使用分為三步：LEARN、TRY和APPLY。第一步，學(xué)習(xí)。在創(chuàng)建個性化的學(xué)習(xí)計劃后，學(xué)員開始在線學(xué)習(xí)。課程分為15個級別，總計超過1500小時的互動學(xué)習(xí)內(nèi)容。第二步，嘗試。在掌握了關(guān)鍵的英語技能之后，通過外教在線進(jìn)行口語輔導(dǎo)。第三部，應(yīng)用實踐。英孚倡導(dǎo)在真實的英語環(huán)境中學(xué)習(xí)英語，因此英孚提供非常多的實踐機(jī)會，強(qiáng)化學(xué)員所學(xué)。

我們的所有課程都是定制化、個性化的。學(xué)員入學(xué)要接受免費的英語分析調(diào)查，幫助學(xué)員認(rèn)清自己英語水平所處的位置，認(rèn)清在英孚的16個級別的課程中處于哪一級，然后由課程顧問結(jié)合學(xué)員的需求和情況確定要達(dá)到的效果和級別。

在我們的職位設(shè)置中還有一個很獨特的職位：Progress Manager（學(xué)習(xí)進(jìn)度主任），這個職位既不需要參與教學(xué)，也不用參與業(yè)務(wù)，唯一的職責(zé)就是盯人，盯住學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度。當(dāng)出現(xiàn)所學(xué)級別與學(xué)員不合適，或者學(xué)員很吃力要求調(diào)整時，可以幫助學(xué)員調(diào)整學(xué)習(xí)級別。

另外，為消除學(xué)員顧慮，英孚還設(shè)置了14天免費無條件退款的條款。

《新營銷》：在一個非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，英孚是如何定價的？

Michelle Liang：我們不是上市公司，因此盈利不是我們的主要驅(qū)動力。我們的產(chǎn)品定價主要基于人力、研發(fā)、學(xué)校租金等運(yùn)營成本，利潤率不像外界所傳的那么高。就人力來說，我們從世界各地找到熱愛教育、喜歡中國并且持有教師資格證書的老師，加上200多位語言學(xué)家、教育學(xué)專家和技術(shù)人才。在運(yùn)營上，我們選取交通便捷、客戶群密集的CBD，方便學(xué)生在下班后甚至午休時間隨時充電。產(chǎn)品的價格主要和這些成本相關(guān)。就課程的絕對價格來說，學(xué)員學(xué)習(xí)的方式和長度是決定因素，從幾千元到幾萬元不等。英孚內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，控制成本是每個英孚人必須掌握的技能，因為消費者為產(chǎn)品買單，而我們希望永遠(yuǎn)為消費者提供性價比最高的產(chǎn)品。